李 松

媒體融合是信息傳輸通道多元化視角下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。從影響力、公信力和競爭力三者的關系來看，爭奪公信力和競爭力的目的在于擴大媒體的影響力。也就是說，媒體融合的最終目的是擴大對受眾（即市場）的影響力，這也是媒體融合得以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎。從這個角度入手，拓展媒體融合的新途徑應當對以下幾方面予以關注。

1 強調(diào)媒體內(nèi)容的多維融合，滿足受眾的認知需求

以喜馬拉雅聽書手機客戶端為例，從信息資源的共享與利用的角度來分析，它設置了娛樂、知識、生活、特色四個版塊，綜合了歷史、人文、國學、公開課、部分社科專業(yè)知識、旅游及部分綜藝等方面的內(nèi)容。其優(yōu)點是內(nèi)容涉及面廣，受眾可根據(jù)自己的興趣或需求進行自主選擇，這也是大部分媒體融合背景下的優(yōu)勢之一；其缺點是內(nèi)容深度不夠、規(guī)范性和正確性略顯不足，這同樣是一些媒體在實現(xiàn)內(nèi)容融合的過程中易出現(xiàn)的問題。媒體內(nèi)容的多維融合關鍵在于發(fā)揮上述優(yōu)點、克服存在的缺點，于二者的統(tǒng)一中尋求突破，以滿足受眾的認知需求。媒體內(nèi)容的多維融合主要包括廣度與深度的融合、規(guī)范準確的內(nèi)容與受眾自主選擇的融合兩個方面。互聯(lián)網(wǎng)的普及給海量信息提供了良好的生存空間，媒體內(nèi)容的廣度特征毋庸置疑，是適應時代發(fā)展的必然選擇，也是當前絕大多數(shù)媒體在融合過程中體現(xiàn)出的重要特點，但融合的深度也應當納入關注范圍。具體來說，就是要在保證媒體內(nèi)容有一定廣度的同時，注重拓展特色、精品內(nèi)容的路徑和渠道，以具有一定權(quán)威或信息主導權(quán)的機構(gòu)或者個人發(fā)出的聲音為主，對媒體內(nèi)容進行深度挖掘，在進一步積淀、升華中尋求融合；另外，在媒體內(nèi)容的規(guī)范性和準確性上，要與受眾的自主選擇融合到一起，其關鍵在于把握好二者的關系。即在內(nèi)容的規(guī)范性上要避免對受眾產(chǎn)生限制或選擇阻礙，在內(nèi)容的準確性上要避免對受眾產(chǎn)生信息誤導，或者說對媒體內(nèi)容進行規(guī)范的目的在于便于受眾進行自主選擇，把握媒體內(nèi)容準確性的目的在于給予受眾以正確的引導或啟發(fā)。在同時滿足上述兩方面要求的前提下進行媒體內(nèi)容的融合，才更加有利于滿足受眾的認知需求，更有利于媒體融合的進一步發(fā)展。

2 強調(diào)媒體形式的策略融合，滿足受眾的情感需求

喜馬拉雅聽書手機客戶端是典型的聽覺形式的媒體融合，大部分微信公眾號、微博等是視覺形式的媒體融合，而更多的媒體以視覺與聽覺相結(jié)合的融合形式存在并發(fā)展著。以上三種從受眾角度進行分類的關于媒體融合的形式都有不同的特色和優(yōu)勢，如何發(fā)揮好三者的優(yōu)勢，互補不足，以滿足受眾的情感需求，應當納入媒體后臺運作的考慮范疇。比如，喜馬拉雅聽書手機客戶端中，有一些以心理學知識為支撐的情感類文章，通常情況下，它們通過具有“磁性”的男中低音或者柔和的女性聲音以交流式朗讀的方式傳遞給受眾，并配有與朗讀內(nèi)容相符合的輕音樂。這種聽覺形式的媒體融合，不僅僅是簡單意義上的聲音與音樂的融合，在一定程度上更是針對受眾的外在環(huán)境吸引力與內(nèi)在內(nèi)容吸引力的有效結(jié)合。這種形式的媒體融合，可以在不影響受眾視覺或其他行為的情況下，通過聽覺對受眾施加以影響；另外，視覺形式的媒體融合強調(diào)的并不一定是對受眾的吸引力，而是以受眾的自覺性專注程度為主來決定其影響力，是一種被動的卻又最容易被受眾所牢記的形式；視聽結(jié)合形式的媒體融合強調(diào)的是全方位地對受眾施加影響，通常情況下只給受眾提供“非此即彼”的選擇機會，是一種半強制地吸引受眾注意力的媒體融合形式，即對受眾形成全身心“融入”（視聽覺同時被影響）與全身心“遠離”（視聽覺不被影響）的“二選一”格局。因此，視覺形式、聽覺形式或者視聽結(jié)合形式的媒體融合適用于不同的時機與場合，具有各自的特點和優(yōu)勢。進一步總結(jié)各自的優(yōu)勢、發(fā)揮各自的特點，在媒體融合應用的過程中，以受眾情感需求為總框架，突出三者融合應用策略的積極作用，有助于提高媒體融合產(chǎn)品對受眾的影響力。

3 強調(diào)媒體互動的共享融合，滿足受眾的交流需求

仍然以喜馬拉雅聽書手機客戶端為例，它的互動方式體現(xiàn)在受眾主體與移動平臺之間的一種“交流”，而且大多數(shù)是以知識性或娛樂性內(nèi)容為主的平臺到受眾主體的單向度輸入狀態(tài)。雖然這一過程尊重受眾主體的意志或需要，但是在互動共享的層面上，除了文字評論以及內(nèi)容評價近似于受眾主體之間的交流外，幾乎沒有其他的交流渠道和交流方式，而受眾之間的平臺內(nèi)交流往往能給媒體融合發(fā)展提供修正意見與發(fā)展動力。當然，這在相對高級的媒體融合傳播過程中，已經(jīng)形成了規(guī)模性的受眾主體之間的交流機制，卻沒有喜馬拉雅聽書手機客戶端這類移動平臺的便捷優(yōu)勢。鑒于此，應當構(gòu)建以移動平臺為基礎的受眾主體之間的交流模式，內(nèi)容上側(cè)重于以平臺提供的某些知識性信息為主。構(gòu)建這樣的交流模式，首先需要解決的是技術和應用問題，即應用手機投影技術、視頻通信技術、信息網(wǎng)絡技術等，構(gòu)筑以手機客戶端為平臺的受眾之間的交流渠道，原則上遵循即時、移動、互動通訊（不同于純粹的通訊技術），內(nèi)容上以平臺提供的交流主題為宜，方式上以受眾的自主選擇為主、自發(fā)性地形成交流群組，并設置選舉交流群組責任人制度，明確責任人的職責與義務，這在微信平臺“熊貓看書”中已經(jīng)基本實現(xiàn)，并取得了較好的效果；其次需要解決的是對受眾個體的約束問題，可以應用詞匯限制、不良信息屏蔽等網(wǎng)絡技術，配合以必要的懲罰措施以規(guī)范或限制受眾在這一過程中可能出現(xiàn)的不良言行，比如取消或者注銷受眾的登錄權(quán)限、設置對受眾的網(wǎng)絡信用評價等。還可以建立受眾之間的自我監(jiān)督機制，這就要在交流群組責任人的職責與義務設定上加以考慮。受眾之間的自我監(jiān)督機制，更有利于對有意愿參與交流群組的受眾產(chǎn)生彈性約束，也更有利于交流群組之間的彈性發(fā)展。以上述方式在媒體融合中融入受眾之間的交流機制、滿足受眾的交流需求，對媒體融合發(fā)展與變化的影響不可忽視。

爭奪受眾，向來是激發(fā)媒體創(chuàng)新與改革的動力；爭奪受眾，其本質(zhì)是為了搶占市場，獲得更豐厚的利潤[1]。受眾是媒體融合的市場性因素，是媒體融合變化和發(fā)展的動力，以滿足受眾的認知需求、情感需求、交流需求為主要目的，采取多維融合、策略融合、共享融合的方式，在媒體內(nèi)容、媒體形式、媒體互動等方面形成具有一定特色的融合局面，是對媒體融合路徑的一些思考，是媒體融合大背景下的指向性（受眾）拓展，希望給媒體融合的路徑選擇與設定提供一些借鑒。

參考文獻：

[1]葉?。襟w融合的戰(zhàn)略邏輯、基本路徑與關鍵要素[J]．采寫編,2017(1)．