（陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院 西安 712046）

一、新媒體與自媒體

（一）新媒體定義

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體尚未有統(tǒng)一的權(quán)威性定義，聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為，新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，但是在手機(jī)媒體占據(jù)半壁江山之后，這樣的定義顯然過(guò)于片面。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出,“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài),包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！倍绹?guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是，“所有人對(duì)所有人的傳播?！盵1]這個(gè)定義過(guò)于籠統(tǒng)，只闡明了傳播的本質(zhì)，并不能清楚區(qū)分新媒體與傳統(tǒng)媒體。筆者認(rèn)為，相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新媒體應(yīng)當(dāng)是更具有主體意識(shí)與分享意識(shí)、更注重交互性、更具有開(kāi)放性與移動(dòng)性的媒體。

首先，由于消費(fèi)者行為的變化，大眾越來(lái)越被細(xì)分為小眾乃至個(gè)人定制，今天的傳播更注重針對(duì)個(gè)體做定制化傳播，無(wú)論是信息的傳遞者還是接受者，在接觸信息的同時(shí)可以更方便地與他人進(jìn)行分享。其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了接受者與傳遞者之間直接交互的可能性，打破了傳統(tǒng)時(shí)代受眾與媒體之間遙不可及的鴻溝。最后，新媒體的開(kāi)放性與移動(dòng)性給受眾提供了更多的便利，可以使其在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取信息，這些都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。因此，根據(jù)新媒體的特征，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，最具有代表性的新媒體應(yīng)當(dāng)包括手機(jī)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體兩大類。

（二）自媒體定義

關(guān)于自媒體，學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威理斯在關(guān)于“We Media”研究報(bào)告中有了更為明晰的定義:We Media是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連,提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。[2]而在我國(guó)的學(xué)術(shù)界，各學(xué)者對(duì)自媒體本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一致的——信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)，是利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)行自主信息發(fā)布的個(gè)體傳播主體。[3]所謂信息共享的交互平臺(tái)，就是個(gè)體可以從事信息共享與傳播的工具，比如目前生活中最常見(jiàn)的微信公眾號(hào)，以及明星、網(wǎng)紅、草根微博等，它必須依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展技術(shù)才可進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，傳遞信息的主體（一般為個(gè)人或個(gè)人團(tuán)隊(duì)）是自媒體運(yùn)營(yíng)的主體，借助自媒體平臺(tái)向受眾進(jìn)行信息傳播活動(dòng)。

二、我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2018年5月29日，第十二屆中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在北京舉辦，主題為“新時(shí)代、新跨越、新征程”，這是全國(guó)餐飲行業(yè)最具號(hào)召力和影響力的公眾性會(huì)議，對(duì)餐飲行業(yè)的發(fā)展具有積極的指導(dǎo)意義。在今年的中國(guó)餐飲業(yè)十大品牌中，一些新品牌的迅速成長(zhǎng)反映了中國(guó)餐飲業(yè)正在朝著消費(fèi)者細(xì)分的方向發(fā)展，此外專業(yè)的數(shù)據(jù)媒體——《數(shù)據(jù)》雜志加入了主辦方行列，表明餐飲行業(yè)正逐漸走向規(guī)模化、資本化以及大數(shù)據(jù)化時(shí)代。[4]目前餐飲行業(yè)發(fā)展的大方向是：深耕細(xì)分消費(fèi)者、規(guī)?；按髷?shù)據(jù)化。

三、餐飲企業(yè)的自媒體整合運(yùn)營(yíng)

在過(guò)去幾十年里，餐飲業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，近些年受新媒體的影響，無(wú)論是發(fā)展模式還是營(yíng)銷模式都發(fā)生了質(zhì)的變化。餐飲業(yè)發(fā)展的大數(shù)據(jù)化與新媒體的迅速發(fā)展息息相關(guān)，自媒體微信與微博的整合營(yíng)銷是未來(lái)餐飲企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。

（一）餐飲企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

餐飲企業(yè)要想跟上時(shí)代變革的步伐，微信公眾號(hào)是必不可少的運(yùn)營(yíng)工具之一，餐飲企業(yè)必須抓住新媒體與自媒體發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇。

第一，注重會(huì)員營(yíng)銷。在二維碼的時(shí)代，會(huì)員管理似乎更加容易，企業(yè)不再需要給消費(fèi)者制作實(shí)體會(huì)員卡，消費(fèi)者只要拿出手機(jī)掃一掃便可以成為會(huì)員。企業(yè)也可以利用推廣活動(dòng)吸納會(huì)員，比如到店客戶掃一掃關(guān)注公眾號(hào)且加入會(huì)員就可以享受首單八折，之后參加積分抵現(xiàn)等活動(dòng)。除了對(duì)到店用戶直接“掃一掃”成為會(huì)員之外，企業(yè)還可以和其他有共同受眾資源的組織合作以增加公眾號(hào)的粉絲，比如親子餐廳可以和游樂(lè)場(chǎng)或孕嬰店合作吸引帶孩子用餐的群體，快餐店可以和烘焙店合作去吸引年輕用戶等。無(wú)論采用哪種推廣活動(dòng)，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度做推廣，讓消費(fèi)者覺(jué)得成為會(huì)員會(huì)物超所值。

第二，群交互管理。在成功吸納會(huì)員之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做的就是會(huì)員維護(hù)，應(yīng)當(dāng)另外再開(kāi)通微信群。微信群比起公眾號(hào)，是更能與消費(fèi)者做深度交互的工具，企業(yè)可以仍然采用二維碼的方式，在吸引消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)的同時(shí)加入微信群，也可以在消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)之后，在公眾號(hào)當(dāng)中進(jìn)行微信群的推廣，吸引消費(fèi)者加入。微信群不僅提供會(huì)員直接資訊訂座的功能，還應(yīng)當(dāng)盡可能多與會(huì)員進(jìn)行深度交互，比如做會(huì)員生日祝福、舉辦各種活動(dòng)的照片反饋等等，使會(huì)員不僅喜愛(ài)餐廳提供的食物，更認(rèn)同企業(yè)的人文與服務(wù)。

第三，定期推廣與活動(dòng)策劃。目前，大多餐飲企業(yè)的公眾號(hào)推廣都是早安問(wèn)候和廣告發(fā)布，而這些內(nèi)容消費(fèi)者并不感興趣，因此企業(yè)在推廣之前一定要對(duì)內(nèi)容提前做出安排，可以是詳細(xì)介紹最新菜式，也可以是飲食文化的介紹，或者是提供一些餐廳優(yōu)惠打折免單等方面的內(nèi)容。此外，每個(gè)周末或節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)推廣，不僅能為餐廳帶來(lái)一定的消費(fèi)利潤(rùn)，更重要的是通過(guò)消費(fèi)者參與并分享活動(dòng)內(nèi)容，可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，有助于企業(yè)形象的塑造，比如世界杯賽事期間，餐飲企業(yè)可以給就餐的會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送一張足球彩票，無(wú)論中獎(jiǎng)與否，消費(fèi)者很可能會(huì)把這份有意思的禮物分享至朋友圈，而足彩本身就是世界杯期間的熱門話題，在一定程度上會(huì)增加餐飲企業(yè)的知名度。

（二）餐飲企業(yè)官方微博的運(yùn)營(yíng)

餐飲企業(yè)的官方微博能夠很好地配合微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，它與公眾號(hào)之間可以實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大企業(yè)自媒體的粉絲量與閱讀量。

第一，完善會(huì)員營(yíng)銷。微博的會(huì)員營(yíng)銷管理與微信公眾號(hào)的會(huì)員營(yíng)銷可以并列同時(shí)進(jìn)行，微博由于其性質(zhì)，受眾群相較于微信的范圍更廣，無(wú)論用戶是否關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，都可以通過(guò)關(guān)鍵詞檢索或鏈接等方式對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行閱讀，企業(yè)可以主要利用微博這個(gè)自媒體平臺(tái)發(fā)展新會(huì)員，使其對(duì)餐飲品牌進(jìn)行認(rèn)知和產(chǎn)生興趣，之后通過(guò)微博將其轉(zhuǎn)化為微信會(huì)員。

第二，微博的推廣營(yíng)銷活動(dòng)。餐飲企業(yè)可以利用微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告推廣，可以搜索一些與餐飲美食相關(guān)的微博賬號(hào)，精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)受眾，再向他們投放廣告，具體可以采用參與抽獎(jiǎng)的方式，也可以在自己的官方賬號(hào)上直接寫(xiě)廣告軟文，或者利用已經(jīng)成熟的餐飲美食賬號(hào)發(fā)廣告。值得注意的是，官方賬號(hào)里不能總是發(fā)廣告，一個(gè)賬號(hào)得到粉絲的關(guān)注絕不是因?yàn)榉劢z想來(lái)看廣告，如何把餐飲企業(yè)的廣告巧妙嵌入到粉絲感興趣的內(nèi)容上，這是企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。

第三，餐飲企業(yè)可以利用微博平臺(tái)的搜索、話題分析等功能監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向、收集用戶需求、分析用戶特征。[5]各個(gè)微博賬號(hào)的粉絲應(yīng)該是有共同愛(ài)好和共同話題的人群，微博把這類人群做好了細(xì)分。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如果能夠監(jiān)測(cè)并分析這些不同群體的日常活動(dòng)信息，將會(huì)為企業(yè)提供非常有價(jià)值的分析結(jié)果，餐飲企業(yè)無(wú)論是做微博的會(huì)員管理還是推廣營(yíng)銷，都離不開(kāi)這些數(shù)據(jù)分析。相較于微信來(lái)說(shuō)，微博細(xì)分群的數(shù)量更加龐大，無(wú)論客戶是否關(guān)注了自己的賬號(hào)，都可以作為潛在目標(biāo)進(jìn)行分析，因此微博能夠配合并補(bǔ)充微信營(yíng)銷，提供更加豐富的大數(shù)據(jù)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展浪潮推動(dòng)著自媒體快速發(fā)展，對(duì)日新月異的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，能跟得上媒體發(fā)展的腳步是至關(guān)重要的，能夠有效整合自媒體平臺(tái)，是餐飲企業(yè)擴(kuò)大盈利與建立品牌形象的關(guān)鍵所在。在眾多平臺(tái)中，微信與微博是各餐飲企業(yè)首當(dāng)有效整合的平臺(tái)，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)在這兩個(gè)平臺(tái)上發(fā)展且維護(hù)會(huì)員，與會(huì)員進(jìn)行深度交互、廣告推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新媒體的整合營(yíng)銷。