劉 超

（中國建設(shè)銀行 湖北省襄陽分行， 湖北 襄陽 441000）

十九大為中國金融市場指明了發(fā)展方向，引起了金融領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。黨的十九大報告提出了“加強金融服務(wù)實體經(jīng)濟能力”、“保持系統(tǒng)性金融風險底線”和“完善貨幣政策和宏觀審慎政策的雙支柱監(jiān)管框架”。[1]在深化金融體制改革的過程中，銀行零售業(yè)務(wù)成為焦點之一。

一、后利率市場化時代，銀行零售業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

在后利率市場化時代，金融市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，市場正經(jīng)歷一場前所未有的信貸緊縮，疊加了金融去杠桿化。在過往的十年時間里，中國市場銀行業(yè)的廣義貨幣大躍進的基本邏輯是廣義資產(chǎn)包括表內(nèi)和表外的擴張；現(xiàn)如今中國市場又出現(xiàn)了另一場金融反冒進運動，嚴重限制了派生存款的擴大規(guī)模與增長速度，即“存款去哪兒了”的基本宏觀邏輯。

與此同時，存款結(jié)構(gòu)也發(fā)生了質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：具有價值儲存功能的存款已被資產(chǎn)和財務(wù)管理所取代；中速流動性功能逐漸被余額寶、貨幣基金、開放式財務(wù)管理和短期財務(wù)管理等現(xiàn)金管理工具所取代。至此，最終剩余的核心負債是在匯兌支付結(jié)算功能中真正沉淀下來的活期存款。此類型的活期存款，才是最具有貨幣性質(zhì)的存款，也必然將演變成為銀行業(yè)市場的核心競爭力所在。形成核心負債的另一個重要途徑是，中國市場的商業(yè)銀行充分利用了賬戶和信貸方面的優(yōu)勢，以及管理資金、監(jiān)管資金和特殊專戶資金帶來的沉淀資金。由此可見，零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品體系、客戶服務(wù)能力與對公業(yè)務(wù)的交易能力共同形成商業(yè)銀行的核心競爭力。不得不說，當前在這一核心競爭力的建設(shè)方面，各商業(yè)銀行普遍存在不足，這是我國商業(yè)銀行共同面臨的巨大挑戰(zhàn)。

二、信息技術(shù)革命時代，銀行零售業(yè)務(wù)的核心競爭能力

客戶服務(wù)能力對于銀行零售業(yè)務(wù)如此重要，而作為直接面對廣大客戶的銀行一線業(yè)務(wù)人員來說，他們所需完成的任務(wù)指標堆積如山，每天思考的問題漸漸變化為怎樣在考核日期到來之前盡量完成任務(wù)指標，無力思考需長期付出精力但并無即時考核成績的客戶關(guān)系的維護。顯而易見，銀行業(yè)普遍面臨的主要矛盾凸顯出來——信息技術(shù)革命中的新型生產(chǎn)力與商業(yè)銀行普遍存在的舊生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾。

之所以說信息技術(shù)革命偉大，就在于在經(jīng)濟層面推進了市場深化，而物理網(wǎng)點早已整體搬遷到數(shù)不勝數(shù)的分散化的智能手機上。每一部手機即是一個營業(yè)網(wǎng)點、一個業(yè)務(wù)柜臺、一名人工智能服務(wù)柜員，這直接導致了存款在各家銀行之間能很容易的搬家。現(xiàn)在的每臺智能手機必備APP大都有QQ、微信、支付寶，以及幾個銀行的官方APP。一部智能手機，就是一家開放的金融超市，客戶能輕而易舉地比較出哪個APP里的理財收益率更高，哪個的期限設(shè)置更靈活便利，只需要動一動手指，存款就能快速便捷地轉(zhuǎn)移。由此可見，當前的銀行，若要爭奪經(jīng)營貨幣，若要有效提高銀行核心競爭的存款，首先就要有能夠直接面對客戶的機會，才能進一步為客戶創(chuàng)造更多的價值，才能進一步為自己創(chuàng)造更多的存款。

傳統(tǒng)上，各家銀行進行存款爭奪的常用武器庫中的兵器大抵有如下：推動授信、撬動產(chǎn)品、拉動關(guān)系、吸引增值、活動營銷、銀行直銷、設(shè)計創(chuàng)意等，而上述常用兵器在新型常態(tài)化的貨幣形勢下疲態(tài)盡顯，銀行必須在這種嚴峻的形勢狀態(tài)中建立起長效的負債機制。

銀行的零售業(yè)務(wù)從性質(zhì)上決定了必然是細水長流、水到渠成的過程，但是還存在另一個重要的問題——即傳統(tǒng)的、老式的零售業(yè)務(wù)都是費用驅(qū)動型，所以ROE和成本收入比就面臨巨大的壓力。在銀行的實際業(yè)務(wù)展開過程中，零售負債業(yè)務(wù)的成本都普遍高于對公負債業(yè)務(wù)的成本，并且零售負債業(yè)務(wù)的存款也并不十分穩(wěn)定。在現(xiàn)如今十分發(fā)達的移動金融大環(huán)境下，存款發(fā)生撬動搬家的情況非常普遍。顯而易見，大多數(shù)銀行零售負債業(yè)務(wù)的良好優(yōu)勢并未充分顯現(xiàn)，而成本收入比例也非常高。但是若從長遠看，可以嘗試轉(zhuǎn)換不同的視角來理解——做零售銀行是一場長途跋涉的修行，銀行零售業(yè)務(wù)員工的整體氣質(zhì)都是不同尋常的，零售業(yè)務(wù)摻不得一絲半點的虛假。必須始終秉持以客戶為中心，不然用戶是不會買賬的，因為零售業(yè)務(wù)的思維模式是最互聯(lián)網(wǎng)化、最市場化的，與請客、喝酒等非金融營銷服務(wù)、依靠關(guān)系來營銷大客戶是完全不同的邏輯。

歸根到底，銀行的負債業(yè)務(wù)沒有捷徑可走，必須做許多基礎(chǔ)性工作，以提高認識和定位客戶的能力，進一步提升獲客、活客和粘客的能力，增強拓展、挖掘和沉淀核心負債的能力。

三、當前銀行零售業(yè)務(wù)做到堅持以客戶為中心的舉措

（一）必須真正了解客戶的需求

要通過深入細致地市場調(diào)研，增強發(fā)現(xiàn)市場與客戶的外在表面需求和內(nèi)在真實需求的能力，增強市場和客戶深層次需求和深層次核心需求的能力，從而達到并滿足市場和客戶的實際需求和潛在需求。[2]

（二）為客戶創(chuàng)造價值是商業(yè)銀行的初衷

十九大強調(diào)“不忘初心、牢記使命”。商業(yè)銀行的初心和使命是什么？就是服務(wù)實體經(jīng)濟。要做大做實銀行的零售業(yè)務(wù)，就要真真正正、踏踏實實地站在群眾的角度，為廣大人民群眾服務(wù)，依靠金融服務(wù)來切實地支持并且解決現(xiàn)如今中國社會存在的主要社會矛盾，盡一切努力提供金融解決方案，這就是新時代大零售銀行的新責任、新使命、新?lián)敗＿@就要求銀行業(yè)的零售業(yè)務(wù)改變簡單的產(chǎn)品設(shè)計模式，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶檰枮榛A(chǔ)的金融服務(wù)計劃。它不僅是為客戶設(shè)計的簡單理財產(chǎn)品，也要以幫助客戶解決問題為出發(fā)點，為客戶量身定制金融服務(wù)方案，從而為客戶創(chuàng)造價值。

（三）以客戶的服務(wù)體驗為衡量服務(wù)水平的標準

當客戶需要購買金融服務(wù)的時候，能夠首先體驗到的就是整個的服務(wù)體系流程，并不僅是只體驗到產(chǎn)品的核心功能。在一定程度上，銀行服務(wù)水平或金融產(chǎn)品的綜合評價直接取決于客戶的服務(wù)體驗。特別是如今銀行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重，在同業(yè)銀行都可以便捷快速地提供能夠滿足核心功能的產(chǎn)品的情況下，銀行競爭力的關(guān)鍵就在于提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠使得客戶獲得高體驗度。良好的客戶高體驗度涵蓋了許多因素，如良好的核心業(yè)務(wù)功能，良好的廳堂服務(wù)環(huán)境，每個大堂經(jīng)理、柜員的真誠微笑等?？墒牵嬲饬x上能夠影響客戶體驗的兩個因素，即最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的兩個因素，其一是便利性，客戶往往都是希望自己到一家銀行辦理業(yè)務(wù)所用的時間較短。要實現(xiàn)這一方面就要求做好以下服務(wù)流程，即簡單易懂的業(yè)務(wù)服務(wù)流程，而不是過于復(fù)雜、過于專業(yè)化；自動化的服務(wù)流程，工作人員要引導而不能指望每個客戶從無到有、去親自觸發(fā)和探索交易功能。另一種是習慣性。各類產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)盡量多方面考慮顧客的行為習慣、思維習慣、消費習慣等，應(yīng)盡量避免從銀行員工的角度設(shè)計產(chǎn)品和操作流程。

（四）以客戶為中心，開展產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新

不斷更新迭代、不斷思維碰撞、不斷調(diào)查研發(fā)，致力于為客戶提供實在的資產(chǎn)保值增值服務(wù)。從另一角度來說，就是要實現(xiàn)銀行與客戶之間的雙方共贏，必須要在銀行與客戶之間建立起一座長期而穩(wěn)固的合作橋梁。以某大型國有銀行今年推出的新產(chǎn)品“E托?！睘槔瑸榇嬖趥€人賬戶交易資金托管需求的合作機構(gòu)和個人提供的一種資金托管服務(wù)，接受合作機構(gòu)和個人客戶的共同委托，按照協(xié)議約定，協(xié)助機構(gòu)合作和個人客戶，進而能夠?qū)崿F(xiàn)個人資金賬戶的凍結(jié)、扣劃、解凍等交易功能，在滿足機構(gòu)與個人客戶的需求之時，又能夠有效地增加存款沉淀，獲得利益補償，實現(xiàn)銀行與客戶雙贏。

（五）建立基于客戶交易行為的金融服務(wù)體系

每一次信息技術(shù)革命都給銀行業(yè)帶來了巨大的機遇，移動支付對銀行業(yè)的影響甚至可能超過互聯(lián)網(wǎng)。[3]銀行零售業(yè)務(wù)需要抓住機遇、積極創(chuàng)新、開拓視野、廣泛合作，構(gòu)建基于客戶交易行為的新型金融服務(wù)體系。要圍繞金融消費者及其家庭的生活場景如“衣、食、住、行、學、娛、醫(yī)”等，構(gòu)建金融生態(tài)圈的全流程和全場景，真正實現(xiàn)金融服務(wù)與客戶“如影隨行”，分享移動支付這一重大信息技術(shù)變革所帶來的發(fā)展契機。