胡慧梅

（承德廣播電視臺(tái)，河北 承德 067000）

隨著信息化的加速，傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展更加劇了媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙重壓力讓媒體人倍感艱辛，特別是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，改革、轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。廣播是以聲音為載體進(jìn)行傳播。就目前而言，廣告仍然是廣播媒體最主要的創(chuàng)收方式，這里談到的廣告又具體分為品牌廣告宣傳和藥品廣告宣傳。其中藥品講座類廣告宣傳從2014年起在最嚴(yán)廣告限令的持續(xù)影響下，到2015年9月1日被業(yè)內(nèi)人士稱為“史上最嚴(yán)”的《新廣告法》正式實(shí)施，大量醫(yī)療藥品廣告停播，直接影響了廣播年度創(chuàng)收的總體收入，也成為壓死駱駝的最后一根稻草。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的大背景下，傳統(tǒng)媒體站在了真正的風(fēng)口浪尖，怎樣才能增加創(chuàng)收，是困擾廣電人的首要生存問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體只有改革、增加產(chǎn)業(yè)、多種經(jīng)營(yíng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定創(chuàng)收。而廣播媒體需要打破硬廣壟斷的收入結(jié)構(gòu)，通過(guò)發(fā)展線下活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)來(lái)探索收入來(lái)源的多樣化。

一、廣播的延伸魅力之一就是線下活動(dòng)

做活動(dòng)，專業(yè)的說(shuō)法叫作“活動(dòng)營(yíng)銷”。活動(dòng)，要想“活”就得“動(dòng)”。實(shí)踐證明，在當(dāng)前的形勢(shì)下，城市廣播一定要抓住“活動(dòng)營(yíng)銷”這個(gè)牛鼻子，才能在市場(chǎng)創(chuàng)造影響力經(jīng)濟(jì)，使本地傳統(tǒng)媒體的公信力和品牌號(hào)召力實(shí)現(xiàn)增值，以有效地應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。這里提到的市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)也包括外地市場(chǎng)。本地市場(chǎng)客戶的要求很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)廣播的宣傳提高產(chǎn)品銷量，回報(bào)一定要高于投入的廣告份額，產(chǎn)出比例一定要大。甚至現(xiàn)在很多客戶采取一種最簡(jiǎn)單粗暴的計(jì)算方法，即問(wèn)卷調(diào)查，向所有到訪的客戶詢問(wèn)他是怎么得知這一信息的，從而分析廣播、電視、自媒體分別占據(jù)多少比例，以此來(lái)判斷下一季度的廣告宣傳投放比例。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)面前，廣播媒體要想吸引更多的客戶可不是那么容易的事情。同過(guò)去一樣單純地給客戶錄制一條硬廣播一播，已經(jīng)起不到多大效果，想以此來(lái)“拴住”客戶顯然已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。所以除了播放廣告宣傳，廣播媒體還必須了解客戶的目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的特點(diǎn)、吸引人的焦點(diǎn)，然后將這些搜集來(lái)的信息進(jìn)行匯總，再針對(duì)性地進(jìn)行策劃，進(jìn)而開展線下活動(dòng)，通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的線上宣傳+線下活動(dòng)的廣告營(yíng)銷方式，才能最終拴緊、拴牢客戶，將客戶關(guān)系最終發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴的共贏關(guān)系。

（一）從“品牌傳播型”向“終端銷售型”轉(zhuǎn)變

活動(dòng)應(yīng)該站在客戶的立場(chǎng)上，為客戶量身定制，做客戶需要的活動(dòng)。從某種意義上講，方案要順應(yīng)市場(chǎng)的需求，策劃活動(dòng)的過(guò)程就是幫助客戶營(yíng)銷的過(guò)程。針對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷有三個(gè)重要的點(diǎn)，即痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)。進(jìn)行策劃包裝，至少要找到一個(gè)點(diǎn)，才有可能獲得活動(dòng)的成功。

（二）通過(guò)活動(dòng)提升團(tuán)隊(duì)適應(yīng)市場(chǎng)的能力，打造團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的一盤棋模式

做活動(dòng)不容易，花錢、費(fèi)力、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是不做活動(dòng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的增長(zhǎng)。為了適應(yīng)市場(chǎng)，媒體能做的只有改革。不過(guò)，做活動(dòng)也有一個(gè)顯著的作用，那就是帶隊(duì)伍?；顒?dòng)項(xiàng)目的前期調(diào)研到市場(chǎng)分析、策劃方案形成在一步步落實(shí)執(zhí)行，從客戶溝通到市場(chǎng)效果反饋，這樣一個(gè)做活動(dòng)的過(guò)程使原本不懂市場(chǎng)的廣電人慢慢了解市場(chǎng)，融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變革中。同時(shí)，這也是對(duì)媒體人的協(xié)調(diào)能力的鍛煉。在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，從場(chǎng)地到舞臺(tái)，從城管到聽眾，從客戶到領(lǐng)導(dǎo)，都需要廣電人發(fā)揮自己的協(xié)調(diào)能力。和人打交道的能力本就是廣電人的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，如今這個(gè)優(yōu)勢(shì)在做活動(dòng)的過(guò)程中更是得到了最大程度的發(fā)揮，做活動(dòng)也培養(yǎng)出了一支有人脈、懂市場(chǎng)、能經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的優(yōu)秀隊(duì)伍。這支隊(duì)伍是媒體戰(zhàn)線中的中流砥柱。所以，適應(yīng)發(fā)展，讓廣電人迅速成長(zhǎng)的最快途徑就是做活動(dòng)。歸根結(jié)底，廣播電視都是合作的藝術(shù)，開展大型的廣電營(yíng)銷活動(dòng)既涉及廣告營(yíng)銷、活動(dòng)策劃，又涉及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、財(cái)務(wù)核算等方方面面的工作，是鍛煉團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的最好方式。

二、廣播的另一個(gè)延伸魅力是主持人

人才資源是廣電發(fā)展的第一資源，高層次人才是發(fā)展的核心資源和改革的根本，高層次人才的數(shù)量和質(zhì)量決定著團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播是依靠精彩的聲音、靈動(dòng)真實(shí)的音響及曼妙的音樂(lè)來(lái)吸引受眾。對(duì)于只能聽到聲音的聽眾來(lái)說(shuō)，不曾謀面的話筒前的主持人本身就具有一種神秘的魅力，由幕后走到臺(tái)前已經(jīng)不再是電視主持人的專利。在全媒體、融媒體高速發(fā)展的今天，廣播主持人已經(jīng)不再是聲音美、形象丑的代言詞，他（她）們通過(guò)自身的聲音魅力成功地“圈粉”無(wú)數(shù)，既提高了自身的名氣，也擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。而這些影響力和粉絲就是潛在的創(chuàng)收因子，通過(guò)主持人及名牌欄目帶動(dòng)頻率整體影響力和覆蓋率的提升，這也就我們常說(shuō)到的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，它是一種延伸價(jià)值鏈。廣播電臺(tái)的主持人、節(jié)目、頻率三大品牌中，核心還是主持人，也就是品牌主播。一個(gè)擁有越多品牌主播的廣播，其聽眾黏度和忠誠(chéng)度也會(huì)越高。所以，以人為本，以“主持人”為本，搞活粉絲經(jīng)濟(jì)，拓展廣播的延伸魅力，才能實(shí)現(xiàn)廣播的多元化、跨越式發(fā)展。