段亞巍 于 亮

（1東北大學(xué)黨委宣傳部 遼寧 沈陽 110819 2吉林大學(xué)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)中心 長春 130012）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，高校政務(wù)新媒體以其獨(dú)特的姿態(tài)進(jìn)入民眾視野，高校新聞輿論工作的主戰(zhàn)場也轉(zhuǎn)向了微博、微信等新媒體形式，新媒體平臺逐漸成為高校發(fā)布權(quán)威信息、提供相關(guān)服務(wù)、進(jìn)行輿論互動、塑造良好形象的主要渠道和平臺。

與傳統(tǒng)媒體的“我說你聽”突出媒體主導(dǎo)權(quán)的傳播模式相比，新媒體傳播更強(qiáng)調(diào)以受眾感受為主導(dǎo)，“你愿意聽我說”是新媒體尋求的傳播效果。傳播模式的改變對傳播內(nèi)容和方式提出了新的挑戰(zhàn)，目前越來越多的高校通過新媒體平臺進(jìn)行新聞宣傳與輿論引導(dǎo)，但從品牌建設(shè)角度對高校政務(wù)新媒體的研究并不占多數(shù)，筆者將品牌概念引入高校政務(wù)新媒體建設(shè)領(lǐng)域，從品牌建設(shè)理論出發(fā)，立足高校政務(wù)新媒體的實(shí)際運(yùn)營，探索高校政務(wù)新媒體的品牌建設(shè)及傳播策略。

一、概述高校政務(wù)新媒體品牌

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是燒灼，指在牲畜身上烙上標(biāo)志，用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，起到識別和證明的作用。1960年，國際營銷界最權(quán)威機(jī)構(gòu)——美國市場營銷協(xié)會（AMA）把品牌定義為“一種名稱、一個(gè)符號或者一種設(shè)計(jì)，或者是上述三者的結(jié)合，用以區(qū)分不同競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)?！彪S著我國教育強(qiáng)國戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施，高等院校在全社會范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注，高校政務(wù)新媒體作為高校適應(yīng)移動信息時(shí)代發(fā)展需求而建立的信息發(fā)布平臺，是高校內(nèi)聚人心、外塑形象的重要載體，可以類比為高校的形象大使。在2017年中國教育政務(wù)新媒體年會上，教育部黨組副書記、副部長沈曉明給出一個(gè)重要數(shù)據(jù)：目前90%的省級教育部門和100%的教育部直屬高校開通新媒體平臺，高校政務(wù)新媒體建設(shè)工作已全面啟動。開通只是第一步，如何運(yùn)營好新媒體平臺才是關(guān)鍵，因此在高校政務(wù)新媒體領(lǐng)域引入品牌概念，就是要通過系列設(shè)計(jì)、策劃打造高校專屬的政務(wù)新媒體品牌，提升高校政務(wù)新媒體的整體實(shí)力和核心競爭力，提高高校新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

二、高校政務(wù)新媒體品牌建設(shè)的定位與責(zé)任

高校因其傳承的獨(dú)特文化和大學(xué)精神潛移默化地影響著高校政務(wù)新媒體的品牌建設(shè)定位和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，綜合發(fā)聲、聚合、引領(lǐng)等效用，使高校政務(wù)新媒體品牌建設(shè)定位主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：一是大學(xué)文化傳承的有效載體。大學(xué)具有人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新四大職能，高校政務(wù)新媒體在發(fā)聲過程中自然而然地承載了文化傳承創(chuàng)新的使命，成為大學(xué)文化傳承創(chuàng)新的重要載體之一。二是思想政治工作的重要陣地。眾所周知，學(xué)生在哪里，思想政治工作的陣地就在哪里，新媒體是當(dāng)下大學(xué)生獲取信息和交流互動的主要方式，因此高校要適時(shí)開通政務(wù)新媒體，占領(lǐng)思想政治工作的制高點(diǎn)。三是對內(nèi)凝聚人心、對外塑造形象的公眾平臺。高校政務(wù)新媒體是開放平臺，對內(nèi)凝聚在校師生，對外在公眾中樹立良好的大學(xué)形象，使人們更為關(guān)注和支持學(xué)校事業(yè)的發(fā)展。四是師生校友的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與精神家園。高校政務(wù)新媒體立足師生校友的精神需求，積極打造匯聚師生情、朋友情的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為師生校友相守相望的精神家園。五是發(fā)布權(quán)威信息的公眾傳播渠道。新媒體具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特征，新媒體憑借這些獨(dú)特的優(yōu)勢成為高校發(fā)布權(quán)威信息的重要傳播渠道。六是輿情管控應(yīng)對和引導(dǎo)的關(guān)鍵媒介。得益于新媒體的媒介特征，高校積極利用政務(wù)新媒體開展相關(guān)輿情管控應(yīng)對和引導(dǎo)等工作，成為高校輿情工作的關(guān)鍵媒介和重要窗口。

三、高校政務(wù)新媒體品牌建設(shè)實(shí)踐——以東北大學(xué)雙微為例

高校政務(wù)新媒體應(yīng)立足自身發(fā)展優(yōu)勢，積極開展品牌建設(shè)實(shí)踐，筆者以東北大學(xué)官方微博、微信建設(shè)為例，展現(xiàn)高校政務(wù)新媒體品牌建設(shè)初探做法之“三個(gè)堅(jiān)持”。

一是堅(jiān)持權(quán)威發(fā)布，樹立品牌優(yōu)勢。高校政務(wù)新媒體的核心優(yōu)勢是發(fā)布權(quán)威信息，這是其他新媒體無法企及的，這一點(diǎn)在一定程度上成為高校政務(wù)新媒體的優(yōu)勢。東北大學(xué)每年都利用官方微博、微信第一時(shí)間發(fā)布高層次人才選聘任用、校內(nèi)政策及通知、重大活動預(yù)告及展示、高考招生錄取等信息，及時(shí)回復(fù)公眾的關(guān)切點(diǎn)，每當(dāng)涉及高校重要信息時(shí)，公眾都等待高校政務(wù)新媒體的發(fā)聲，等待其發(fā)布第一手資料，長此以往，權(quán)威發(fā)布成為東北大學(xué)乃至全國高校政務(wù)新媒體的品牌標(biāo)簽。

二是堅(jiān)持服務(wù)師生，打造品牌形象。東北大學(xué)官方新媒體設(shè)立諸多實(shí)用功能，包括初識東大、聚焦東大和常用查詢，師生用戶通過手機(jī)就可以進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢和觀看，在師生心目中樹立了較好的品牌基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，官方新媒體又積極打造親民的品牌形象，建立伊始，通過在線征集形式為官方微博、微信設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識，構(gòu)成品牌的基本視覺要素。伴隨新媒體的發(fā)展，東北大學(xué)又面向廣大粉絲開展品牌形象設(shè)計(jì)的征集活動，并通過線上投票和專家評審等方式遴選品牌形象。目前，以東北大學(xué)?；諡樵O(shè)計(jì)原型的山水精靈——東東和貝貝已成為官方新媒體的品牌形象，并廣泛應(yīng)用于相關(guān)傳播內(nèi)容及活動。

三是堅(jiān)持創(chuàng)新傳播，凝聚品牌力量。新媒體創(chuàng)新傳播主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是內(nèi)容方面的創(chuàng)新，另一個(gè)是形式上的創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新方面，東北大學(xué)官方新媒體團(tuán)隊(duì)敢想敢做，創(chuàng)意層出，每年畢業(yè)季，新媒體策劃#學(xué)神寢室在哪兒#話題活動，在全校范圍內(nèi)尋找學(xué)神寢室，激勵(lì)學(xué)弟學(xué)妹逐夢，很多學(xué)神寢室紛紛發(fā)布照片及簡介并@東北大學(xué)，眾多學(xué)神寢室浮出水面，其中特別優(yōu)秀的寢室還得到了多家校外媒體，甚至是香港《文匯報(bào)》、《中國日報(bào)》、新華網(wǎng)、中國教育新聞網(wǎng)等國家級媒體的報(bào)道，話題策劃活動收到了較好的宣傳效果。形式創(chuàng)新方面，新媒體善于利用視頻、音頻、動圖、H5頁面等多種新型傳播形式，進(jìn)行生動鮮活的報(bào)道，不斷提升媒體的吸引力和感染力。

四、品牌建設(shè)視閾下高校政務(wù)新媒體的發(fā)展

目前，全國各大高校都在苦心經(jīng)營新媒體，但是存在內(nèi)容類同、表現(xiàn)形式單一等同質(zhì)化現(xiàn)象，甚至抹去高校名稱就無法分辨具體內(nèi)容屬于哪所學(xué)校。高校官方新媒體在集合高品位、教育性、學(xué)術(shù)性、權(quán)威性于一體的同時(shí)，承擔(dān)著文化傳播這一重要使命，只有將學(xué)校的辦學(xué)歷史、學(xué)科優(yōu)勢、校園文化積淀等納入新媒體發(fā)展的整體內(nèi)容布局中，才能更好地傳播文化，為提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，高校官方新媒體需做好品牌建設(shè)的四要素：

一是明晰的品牌定位。品牌定位是通過獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)一無二的地位。依據(jù)品牌定位的內(nèi)涵，高校新媒體可通過明晰的定位充分展現(xiàn)高校特有的個(gè)性和差異性，展示高校新媒體品牌的DNA。結(jié)合目前高校官方新媒體同質(zhì)化嚴(yán)重這一現(xiàn)象，學(xué)校官方新媒體運(yùn)營者要確立自家新媒體的定位，并依據(jù)這一定位展開后續(xù)宣傳運(yùn)營工作。

二是特定的品牌文化。如果說品牌定位是官方新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵，那么品牌文化就是其內(nèi)涵的一種外延，進(jìn)一步突出官方新媒體的個(gè)性和差異性，可以使其得到長久發(fā)展。文化從來都不是一蹴而就的，是在漫長的發(fā)展中逐漸形成的，因此高校官方新媒體在長期運(yùn)營中要慢慢積累沉淀專屬文化，通過各種有效的內(nèi)外傳播手段實(shí)現(xiàn)受眾對官方新媒體的高度認(rèn)同，持續(xù)關(guān)注高校官方新媒體的發(fā)展及動向。

三是適當(dāng)?shù)钠放蒲由?。品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，它已成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。從品牌延伸角度看高校官方新媒體的運(yùn)營，就是要在運(yùn)營中不斷為品牌注入新的活力，與時(shí)俱進(jìn)。

四是互動中的品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知指消費(fèi)者記憶中與品牌相關(guān)聯(lián)想的強(qiáng)度，當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品或服務(wù)時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到的就是品牌認(rèn)知度相對比較高的。人的習(xí)慣和認(rèn)知習(xí)慣都是在生活過程中慢慢養(yǎng)成的，不是一蹴而就的，所以要想獲得較高的品牌認(rèn)知度，必要的互動是不可缺少的。高校官方新媒體應(yīng)積極組織各類線上線下的互動活動，開辟新穎的互動形式，不斷給受眾全新的體驗(yàn)和感受，使其養(yǎng)成對官方新媒體的品牌認(rèn)知，并逐漸形成品牌習(xí)慣。