高忠嚴，任 芳

（山西師范大學 文學院，山西 臨汾 041000）

平陽木版年畫始于宋、金時期，明、清發(fā)展達到鼎盛，近代以來隨著農(nóng)耕文明的消退、經(jīng)濟全球化的影響以及外來文化的沖擊使年畫一度走向衰落。山西平陽木版年畫2008年被列為國家級非物質文化遺產(chǎn)，使其得以重回大眾視野。當今社會日益富足的物質生活，讓人們消費的重心不斷轉移向精神文化領域。一個文化消費的時代，正款款向人們走來，[1]在此背景下，近十年來，山西平陽木版年畫傳承人趙國琦及其團隊，一方面搜集、整理、復刻年畫古版，對其進行靜態(tài)保護；另一方面主動迎合市場需求，以消費為導向，對傳統(tǒng)年畫產(chǎn)品做深度開發(fā)，延伸年畫產(chǎn)品消費鏈，拓展年畫產(chǎn)品對話空間，走創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、文化消費與平陽木版年畫

近年來，學界對“文化消費”進行了各方面的探討，具體來講，“文化消費是指人們對文化產(chǎn)品和服務的占有、消解和發(fā)展，是一種特殊的消費形式。文化消費區(qū)別于一般消費形式的最大特點是對消費對象所蘊涵的精神價值的消費。文化商品和服務都可能同時具有物質形態(tài)與非物質形態(tài)”。[2]年畫正是這樣的商品，年畫本身具有物質形態(tài)，其背后蘊涵的精神價值、制作技藝等具有非物質形態(tài)的特點。同時，文化消費是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力，李明泉在《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與核心價值體系建設》一文中指出文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展要經(jīng)歷七個環(huán)節(jié)，其中文化消費位于整個文化產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，“是文化產(chǎn)品與消費的消耗終點和再生產(chǎn)起點”。[2]對于年畫來說，消費市場對年畫的再生產(chǎn)起著至關重要的作用。平陽木版年畫歷史悠久，題材多樣，風格粗狂豪放，手工制作，集雕刻、繪畫、印刷于一身，有著鮮明的地域特色。作為“年文化”的一個符號，平陽木版年畫不僅僅是“過年習俗”的物質載體，更是承載著農(nóng)耕時期黃河流域普通老百姓趨利避害、祈求平安幸福的樸素愿望。同時，平陽木版年畫承載的民間故事、戲曲人物、神話傳說、風俗民情不僅僅是研究民間文化的重要資料，更是研究黃河流域民眾在農(nóng)耕時期的思想、信仰、審美的重要史料，是我國民間藝術的瑰寶。平陽木版年畫在歷史上曾盛極一時，但隨著農(nóng)耕文明的消退、當今社會城市、農(nóng)村居住環(huán)境的改變、審美觀念的變化、外來文化的影響、新的文化元素的沖擊等對平陽木版年畫的消費市場帶來了極大的挑戰(zhàn)。

為全面了解平陽木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀，2017年冬，筆者曾多次實地走訪平陽木版年畫博物館、臨汾工藝美術大樓，每次走訪，都是冷冷清清，博物館的展品無人問津，陳列于工藝美術大樓的年畫賣品也是蒙上了一層灰塵，在我們驚嘆年畫的精美絕倫、老祖宗智慧的同時，心中不免升起一絲凄涼與惋惜。在過去，一到過年時節(jié)，年畫都會作為新年的“主角”閃亮登場，“臘月二十三家家戶戶祭拜灶王爺，三十貼對聯(lián)、貼門神、天地爺、土地爺、財神爺、馬王爺、牛王爺、廁神、窗花”，①平陽木版年畫田野調查，被訪談人楊某講述的關于山西省臨汾市鄉(xiāng)寧縣城區(qū)一帶過年習俗。好不熱鬧。如今，通過實地走訪觀察，在城市已鮮有此狀，除個別單元樓樓門還保留有貼門神、對聯(lián)的習俗，很難看到年畫的身影。一方面，隨著城市化的發(fā)展，人們的居住環(huán)境發(fā)生了很大的改變，人們居住在鋼筋水泥混凝土筑造的單元樓里，同一個單元樓的住戶都共用一個樓門，家家戶戶都是一個入戶門，門神該如何張貼？室內布局更是五花八門，灶王爺又該如何張貼？面對一個又一個令人費神的問題，給張貼年畫帶來了困難；另一方面，在西方歐美文化的沖擊下，人們的傳統(tǒng)審美觀念發(fā)生了改變；同時，市場經(jīng)濟的繁榮、產(chǎn)品的多元化，使得室內裝飾的選擇也變得多元，以前家家戶戶張貼的年畫產(chǎn)品被如今的照片墻、藝術畫、風景畫所取代。在廣大農(nóng)村地區(qū)，雖然貼年畫的習俗還有所保留，但是，隨著農(nóng)耕文明的衰退、牛馬信仰的消失，過去家家戶戶張貼馬王爺、牛王爺?shù)臒狒[景象已非常鮮見。雖然在很多家戶還能看到張貼財神爺、灶王爺、門神、天地爺、土地爺年畫的現(xiàn)象，但是張貼的都是膠印年畫，傳統(tǒng)的手工制作的年畫基本絕跡。2017年農(nóng)歷臘月二十六，筆者曾走訪襄汾、鄉(xiāng)寧②臨汾周邊的縣城。城鄉(xiāng)多個年貨市場，完全看不到傳統(tǒng)手工年畫的影子。相比傳統(tǒng)手工年畫，價格低廉、圖案艷麗、色彩飽滿是人們選擇膠印年畫的主要原因。

關于平陽木版年畫的銷售狀況，據(jù)平陽木版年畫傳承人趙國琦所講，現(xiàn)在平陽木版年畫的銷售主要靠預定，“2016年銷售了300套，2017年銷售了500套，一套定價68元人民幣，實際售價50元左右”。③平陽木版年畫田野調查，被訪談人趙國琦講述。面對工業(yè)膠印年畫的沖擊，趙國琦及其團隊經(jīng)過分析市場，把目標瞄向高端消費人群，一套定價68元的手工年畫是普通膠印年畫價格的十來倍，它的消費群體針對的不再是農(nóng)村而是城市高消費人群，通過2016、2017兩年的實踐證明了這條路徑的可行性，這一定位的轉變與嘗試為平陽木版年畫的生存帶來了勉為其難的機遇。

2016年5月，國務院辦公廳發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，山西省政府積極響應號召，于2017年4月在山西省文化文物單位山西博物院開展主題為“文化·創(chuàng)意·生活”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)展，展期長達40天，平陽木版年畫傳承人趙國琦先生應邀帶著作品參展，并受到好評；同年11月，趙國琦先生帶著年畫文創(chuàng)產(chǎn)品參加在上海舉辦的“全國十七所研培高校非遺研培成果展”，并得到關注。政策激勵、市場需求為平陽木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品指明了方向，也為平陽木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的文化消費創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境。在此背景下，平陽木版年畫傳承人及其團隊緊跟市場風向標，開始積極開發(fā)年畫文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、平陽木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

現(xiàn)代社會，市場上的標準化產(chǎn)品已然不能滿足所有人的需求，一些追求個性、獨特的群體不斷地用一些標簽來標榜自己，在審美上有著不同尋常的表現(xiàn)；“小眾”“復古”“文藝”“民族風”等詞匯通過媒介的力量迅速席卷消費市場。在這樣的消費文化背景下，平陽木版年畫傳承人趙國琦積極迎合市場需求，通過與上海某公司合作，設計開發(fā)出一系列年畫衍生品，包括絲巾、首飾、搪瓷水杯等生活用品，把一些經(jīng)典的具有傳遞美好、吉祥祝愿的年畫圖案的人物、戲曲、傳說、風俗等形象延伸到生活用具上，通過新材料、新工藝、新理念的完美結合與創(chuàng)造性發(fā)展為平陽木版年畫的發(fā)展提供了新的發(fā)揮平臺。這些衍生品制作精美，但也價格不菲，以搪瓷水杯為例，一對印有年畫圖案的搪瓷水杯售價人民幣399元，單個杯子售價是人民幣299元。年畫衍生品主要通過網(wǎng)絡（淘寶、微店）、文創(chuàng)店、文博會展示、博物館展廳等多種方式銷售、宣傳，部分產(chǎn)品收入也較為樂觀?！霸谑袌鼋?jīng)濟的過程中，恰恰是消費的結果引導生產(chǎn)的進行，對于文化消費更是如此”，[3]4傳統(tǒng)手工制作年畫市場萎縮，年畫文創(chuàng)產(chǎn)品市場的初顯成效推動平陽木版年畫走向文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。

圖1 搪瓷水杯

不過，相比天津楊柳青、山東濰坊楊家埠，山西平陽木版年畫走文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的道路較晚一些，目前開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類有限，主要有水杯、手絹、絲巾、扇子、年歷等日常生活用品，產(chǎn)量都不是很大。平陽木版年畫題材豐富、分類繁多，包括門神畫、風俗畫、戲曲故事畫、神像畫、神馬畫、壁畫等，涵蓋民眾世俗生活的方方面面，目前僅對一些神像畫、風俗畫做了開發(fā)，對其產(chǎn)品的分類研發(fā)還遠遠不夠；同時，為迎合市場需求，創(chuàng)作了大量的卷軸畫、鏡框畫，通過微店、文創(chuàng)店等多種方式銷售，售價從一二百元到上千元，價格不等，卷軸畫、鏡框畫深受書畫愛好者的歡迎；在臨汾市博物館開設年畫文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)，以供人們前來參觀與購買年畫產(chǎn)品。此外，傳承人趙國琦定期在臨汾市幾所小學開班授課，讓非遺走進校園；在臨汾平陽木版年畫博物館常年開設年畫制作兒童體驗館，面向中小學生傳授年畫制作技藝與年畫文化，在年輕一代身上種下傳統(tǒng)的種子，為年畫的傳承與發(fā)展奠定了一定的根基。

圖2 臨汾博物館的年畫燈飾

三、開發(fā)平陽木板年畫的原則

過去，年畫作為春節(jié)的節(jié)日用品與象征物，屬于老百姓過年時節(jié)的生活必需品，不僅僅寄托著老百姓的精神愿望，更發(fā)揮著渲染節(jié)日氣氛和展現(xiàn)老百姓精神狀態(tài)的作用。隨著現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，今天在廣大農(nóng)村耕地已逐漸減少，農(nóng)業(yè)也基本實現(xiàn)機械化，豬牛羊馬等畜力很是少見，牛王爺、馬王爺信仰更是不復存在，其社會生存環(huán)境已發(fā)生了很大的改變，但千百年來人們“趨吉避害”，祈求美好生活的愿望并沒有改變，人們對過年貼年畫的古老習俗的文化記憶并沒有遺忘，在這一現(xiàn)狀下，深挖其文化內涵和情感價值，通過作用于年畫衍生品、視覺審美、終端服務等，來提高平陽木版年畫的市場競爭力，恢復其在人們日常生活中的使用功能，喚醒人們對傳統(tǒng)文化的記憶與情感，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

在對年畫文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)的過程中，傳承人趙國琦及其團隊始終把“良性開發(fā)，活態(tài)傳承”放在首位?！八^活態(tài)，即生命的延續(xù)狀態(tài)”，[3]“活態(tài)傳承必然是非遺在復雜的社會形勢下生存下去的關鍵。通過對非遺文明的再創(chuàng)造、再利用的活態(tài)傳承，是實現(xiàn)人們對非遺更具認同感與歷史感的直接途徑。非遺的保護并不局限于靜態(tài)固化的記錄延續(xù)，而更重視向前的發(fā)展。”[4]清末民初，在晉南一帶（今臨汾、運城地區(qū)），民營木版年畫制作很普遍。[5]在襄汾一帶，有些村落出現(xiàn)百分之九十的村民都制作年畫的盛況，人們在農(nóng)忙時耕作，進入寒冬臘月農(nóng)閑時期，家家戶戶印制年畫，自產(chǎn)自銷，這種繁榮的景象背后，不是政策的激勵，更不是出于對文化傳承的自覺，而是市場的需要、利益的驅使，這在木版年畫傳承與保護的今天，同樣適用。國家每年耗費巨資啟動非物質文化遺產(chǎn)保護工程的目的是保護傳統(tǒng)文化，但是在實際運行中，往往變成了“扶貧”工程和政績工程，非但沒有形成傳承人的主體意識，激發(fā)他們自覺傳承傳統(tǒng)文化，反而助長了部分傳承人對政府和國家的過度依賴；[6]在各種場合展演、出名，對很多傳承人來說都不過是增加收入的一種手段；同時很多傳承人思想守舊、固步自封、據(jù)技藝為私有，年輕人習藝周期長、收入微薄，缺乏習藝動力等導致年畫制作技藝出現(xiàn)后繼無人的狀況。面對上述種種現(xiàn)象，在筆者看來，只有結合市場，塑造其“造血”能力，用市場的機制引領年畫的發(fā)展，讓年輕人看到從事該行業(yè)的“前途”，方可實現(xiàn)真正的傳承。

四、平陽木版年畫當代消費群體分析

過去年畫作為年俗產(chǎn)品被廣大城鄉(xiāng)普通老百姓所消費，而在社會環(huán)境發(fā)生了改變的今天，它的消費群體急劇萎縮并走向兩級分化，一類是選擇膠印年畫的廣大農(nóng)村低消費人群；另一類是追求高品質生活的國內城市高消費人群及海外華人。據(jù)趙國琦介紹，如上文提到的搪瓷水杯等生活日用品的消費者90%都是海外華人；卷軸畫、掛畫、裝幀畫冊等消費群體基本都是一些書畫愛好者；印有年畫人物形象、年畫元素的絲巾、服飾、首飾等產(chǎn)品深受城市年輕人的追捧。正如楊曉光所講，“在今天，文化消費已是一種存在方式，一種獲取認同的方式。很多時候，我們的認同部分建構自我們的消費：我們所聽的、所看的、所讀的、所穿的，我們消費的內容與方式，說明了我們是誰，我們要成為怎樣的人?！盵7]3海外華人長期生活在異域文化中，孤獨、無歸屬感是人生常態(tài)，在這樣的狀態(tài)下選擇能代表傳統(tǒng)的、民族的事物來消費以尋求文化認同與歸屬感，選擇具有民族特色的產(chǎn)品來消費，正是他們的精神生活所需。

與過去年俗必需品不同的是，現(xiàn)在的年畫消費更像是一種感性消費，消費者在購買年畫產(chǎn)品的時候，不單單是為了滿足生活需要，更多是在尋求情感的認同與滿足，不同的消費者有著不同的消費喜好，這些行為又影響著年畫產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)。后者的消費極大地推動了年畫走文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的道路。

文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)鏈末端的一個環(huán)節(jié)，以前所未有的速度席卷整個消費市場，平陽木版年畫是先民優(yōu)秀智慧的結晶，是民間藝術的瑰寶。隨著農(nóng)耕文明的消退，傳統(tǒng)的平陽木版年畫走向衰落是歷史發(fā)展的必然，這是“民俗傳承自身的內在規(guī)律性”，[8]對此我們不必過分焦慮，更不必固步自封，守著傳統(tǒng)，守著古董，一味地追求“本真性”，力圖恢復傳統(tǒng)的美好，而不愿意走創(chuàng)新發(fā)展的道路，不去迎合市場、迎合消費者新的需求，這樣下去，隨著消費群體的消失，年畫必定會永遠地走向博物館，這樣的保護是沒有意義的保護。

在文化消費盛行的今天，平陽木版年畫順應潮流，以文化消費需求為導向，對年畫做深度開發(fā)，使平陽木版年畫與現(xiàn)代生活相融相通，走文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，以文創(chuàng)帶動發(fā)展，以發(fā)展反哺保護，實現(xiàn)了真正意義上的傳承與發(fā)展。