（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 重慶 400067）

在微博等社交媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，公共外交進(jìn)入了新的發(fā)展階段。2010年5月開(kāi)始，美國(guó)駐華大使館及其他政府機(jī)構(gòu)相繼在新浪微博開(kāi)通了官方賬號(hào)，每天更新內(nèi)容，持續(xù)對(duì)中國(guó)網(wǎng)民展開(kāi)公共外交。許多學(xué)者對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了研究，目前已涌現(xiàn)了較多研究成果?；谠贑NKI數(shù)據(jù)庫(kù)中的查詢，筆者將我國(guó)學(xué)者從2011年至2018年的主要研究成果綜述如下。

一、傳播策略研究

這類研究主要探討美國(guó)駐華大使館及其他政府機(jī)構(gòu)利用各自在新浪微博開(kāi)的官方賬號(hào)如何發(fā)布信息。

鐘新等主要研究美國(guó)政府駐華大使館的新浪微博官方賬號(hào)發(fā)布信息的議題設(shè)置、敘事角度、信息來(lái)源等問(wèn)題。[1]由琨重點(diǎn)研究了美國(guó)駐華大使館微博發(fā)布的信息的四大主要議題：政治、文化、民生和環(huán)保?？偨Y(jié)出該微博賬號(hào)在傳播信息方面的主要策略：（1）由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)該賬號(hào)，采取多種措施提升其活躍度；（2）在發(fā)布信息的同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)民的輿論；（3）采用多媒體傳播方式，展開(kāi)正式營(yíng)銷；（4）信息發(fā)布的實(shí)質(zhì)是進(jìn)行公共外交和國(guó)家形象的構(gòu)建。[2]肖君指出美國(guó)政府的話語(yǔ)表達(dá)特點(diǎn)就是不直接表明其觀點(diǎn)意圖，而是通過(guò)材料的選擇、內(nèi)容的組接來(lái)隱藏其觀點(diǎn)意圖。[3]黃霞以美國(guó)駐華大使館、美國(guó)駐廣州總領(lǐng)事館、美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái) （NPR）各自的新浪官方微博為例，發(fā)現(xiàn)美國(guó)這些機(jī)構(gòu)傳播信息的受眾主要是中國(guó)的普通民眾，注意走親民路線。但是同時(shí)，這些微博賬號(hào)也關(guān)注了新浪微博上的大V（其中很大一部分是社會(huì)精英）。[4]吳小坤等研究了美國(guó)政府在新浪微博的“使館集群”現(xiàn)象，指出美國(guó)駐華大使館類微博往往根據(jù)職能進(jìn)行細(xì)分后再整合，形成微博集群，然后互相聯(lián)動(dòng)、各司其職。[5]

有些研究則采取對(duì)比研究的方式，探討美國(guó)與其他國(guó)家在信息傳播策略方面的異同。黃世貴以英美兩國(guó)駐華使館的微博賬號(hào)為研究對(duì)象，運(yùn)用文本分析等研究方法，在分別總結(jié)兩國(guó)信息傳播策略和受眾交流基礎(chǔ)上，結(jié)合兩國(guó)的文化背景和外交理念等因素，總結(jié)了兩國(guó)微博外交明顯的差異。[6]陳濤認(rèn)為美國(guó)駐華使館的粉絲最多，英國(guó)駐華使館愛(ài)“賣萌”，法國(guó)使館最浪漫，日本駐華大使館最嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，聯(lián)合國(guó)嚴(yán)肅卻不忘“調(diào)皮”。[7]林青等在對(duì)比了多個(gè)不同國(guó)家駐華大使館的微博賬號(hào)以后發(fā)現(xiàn)，它們發(fā)布的信息主要是推廣本國(guó)文化、建立與中國(guó)的友好關(guān)系、與中國(guó)網(wǎng)民拉近關(guān)系，同時(shí)，它們很注意避開(kāi)那些富有爭(zhēng)議的話題。但是美國(guó)駐華大使館則相對(duì)特殊一些，其發(fā)布的一些信息具有較強(qiáng)的煽動(dòng)性。[8]陳雪飛運(yùn)用情感極性等分析方法，將美國(guó)駐華大使館和俄羅斯駐華大使館的微博賬號(hào)進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)在中國(guó)的社交媒體中進(jìn)行大國(guó)之間的博弈，都試圖影響中國(guó)網(wǎng)民的民意，存在明顯的外交競(jìng)爭(zhēng)。[9]

二、政治傳播潛力研究

這類研究重在探究美國(guó)政府各大微博賬號(hào)的政治傳播潛力。苗凱周以2011年8月美國(guó)副總統(tǒng)拜登訪華為例，發(fā)現(xiàn)使館的微博信息傳播有效輔助了實(shí)體外交。[10]于德清（2012）展開(kāi)了一個(gè)微觀案例研究：美國(guó)駐華大使館新浪微博賬號(hào)發(fā)布的PM2.5數(shù)據(jù)。深入分析了這些信息背后的外交意圖，認(rèn)為這種外交意圖被隱藏在尋常信息背后，中國(guó)網(wǎng)民容易接受這種傳播方式。長(zhǎng)此以往，這會(huì)給中國(guó)政府帶來(lái)許多“麻煩”。這也說(shuō)明美國(guó)政府善于在兩國(guó)外交關(guān)系的邊緣問(wèn)題上發(fā)力并制造話題。[11]黃霞通過(guò)對(duì)美國(guó)駐華大使館的新浪微博發(fā)布的議題進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，許多都是中國(guó)民眾特別關(guān)注的民生話題，這容易使他們?cè)诮邮芰讼嚓P(guān)信息之后產(chǎn)生對(duì)中美相關(guān)話題的對(duì)比討論，進(jìn)而顯示出美國(guó)各方面的優(yōu)越性。[12]郭倩基于該微博賬號(hào)對(duì)美國(guó)總統(tǒng)夫人訪華期間發(fā)布的微博內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)微博平臺(tái)賦予了作為公共外交使者的第一夫人與中國(guó)公眾直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了公共外交的實(shí)踐版圖，同時(shí)提升了公共外交的效果，幫助美國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化。[13]周培源指出該微博賬號(hào)在發(fā)布信息時(shí)，表面看似輕松隨意，但是其實(shí)暗暗達(dá)到了傳播美國(guó)價(jià)值觀的目的。[14]汪小風(fēng)指出，美國(guó)針對(duì)各國(guó)運(yùn)用社交媒體展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)外交，其中中國(guó)是其重要傳播對(duì)象。美國(guó)各政府機(jī)構(gòu)在新浪微博開(kāi)的官方賬號(hào)，巧妙發(fā)布信息并與中國(guó)網(wǎng)民展開(kāi)互動(dòng)，這種信息傳遞的背后是意在監(jiān)測(cè)輿情并引導(dǎo)輿論，進(jìn)而干涉中國(guó)政治進(jìn)程。[15]趙鴻燕等認(rèn)為，美國(guó)駐華大使館的新浪微博賬號(hào)發(fā)布的信息都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的，這樣可以有策略地傳遞美國(guó)的文化思維、生活方式和價(jià)值觀念，影響中國(guó)公眾的價(jià)值判斷進(jìn)而產(chǎn)生深度認(rèn)同，侵蝕中國(guó)主流價(jià)值觀甚至政策行為的合法性基礎(chǔ)。[16]劉娟等人指出美國(guó)大使館的微博賬號(hào)在發(fā)布信息時(shí)，表面上看起來(lái)友好，但是不容忽視的是其本質(zhì)上是輸出美國(guó)核心價(jià)值觀的公共外交。[17]

三、構(gòu)建國(guó)家形象研究

這類研究重在分析美國(guó)各政府開(kāi)通的新浪微博官方賬號(hào)在建構(gòu)國(guó)家形象方面的作用和啟示。學(xué)者們指出，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，一個(gè)國(guó)家要善于通過(guò)巧妙有效的國(guó)際傳播方式來(lái)塑造其國(guó)家形象。美國(guó)駐華大使館借用中國(guó)的新浪微博進(jìn)行信息傳播，就是一個(gè)典型的范例，它成功塑造出美國(guó)自信、親和以及多元化的美國(guó)國(guó)家形象。[18]

四、相關(guān)效果研究

公共外交的目的是實(shí)現(xiàn)政府與他國(guó)公眾的溝通，信息能否到達(dá)與被接受程度是其終極考量指標(biāo)。學(xué)者們對(duì)美國(guó)對(duì)華微博外交的效果存在爭(zhēng)議。

王國(guó)華等認(rèn)為美國(guó)各政府機(jī)構(gòu)利用新浪微博巧妙傳播信息，以親和親民的話語(yǔ)傳播中國(guó)網(wǎng)民關(guān)注的信息，多面介紹美國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化等社會(huì)議題，這種價(jià)值輸出將對(duì)中國(guó)網(wǎng)民產(chǎn)生愈發(fā)深遠(yuǎn)的影響。[19]而另有學(xué)者則認(rèn)為微博外交產(chǎn)生的效果未必明顯且直接。趙鴻燕等認(rèn)為，就微博運(yùn)營(yíng)情況而言，大多數(shù)國(guó)家在新浪微博開(kāi)的官方賬號(hào)并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。[20]王斌等特別提到了“傳播情感墻”這個(gè)概念，指出一國(guó)如果無(wú)法使目標(biāo)國(guó)受眾的情感抵制墻爆破，就無(wú)法使信息被有效接受，國(guó)家形象的建構(gòu)就無(wú)從談起。[21]王文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外交面對(duì)的傳播對(duì)象數(shù)量龐大且組織程度不強(qiáng)，很難評(píng)估網(wǎng)絡(luò)外交的實(shí)際效果。[22]

綜上可知，學(xué)者們對(duì)美國(guó)對(duì)華微博外交的研究在取得了一定研究成果的同時(shí)，還存在一些不足。學(xué)者們?nèi)狈?duì)美國(guó)對(duì)華公共外交的歷時(shí)性追溯，缺乏對(duì)美國(guó)駐華大使館新浪微博賬號(hào)的受眾研究，缺乏將中美兩國(guó)對(duì)對(duì)方國(guó)家展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)外交的對(duì)比分析，且應(yīng)更多研究中國(guó)對(duì)外國(guó)公眾展開(kāi)公共外交時(shí)可以從中借鑒的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>