（四川警察學(xué)院 瀘州 646000）

新媒體時(shí)代，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體甚至人工智能的挑戰(zhàn)，用戶細(xì)分使得小眾內(nèi)容更容易觸達(dá)用戶，傳統(tǒng)媒體面向大眾傳遞信息的功能減弱，在新舊媒體硝煙四起之時(shí)，象牙塔內(nèi)的校園媒體也在經(jīng)歷同樣的變革，新媒體對(duì)校報(bào)的沖擊尤為嚴(yán)重。

一、高校校報(bào)的界定與困境

高校校報(bào)是指由高等學(xué)校黨委主管、主辦的機(jī)關(guān)報(bào)，是以刊載校園新聞、評(píng)論為主，以校內(nèi)師生為主要受眾的印刷出版物，大多劃歸校黨委宣傳部門主管，代表學(xué)校黨委的形象，因此部分高校由學(xué)生或師生自行創(chuàng)辦的以興趣或?qū)I(yè)鍛煉為導(dǎo)向的報(bào)刊不在本文的探討范圍內(nèi)。據(jù)中國(guó)高校校報(bào)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)校報(bào)為半月報(bào)、雙旬報(bào)、月報(bào)或一定數(shù)量的季報(bào)、不定期出版的報(bào)紙，也有少量的周報(bào)和旬報(bào)。進(jìn)入21世紀(jì)，校園廣播、校園電視臺(tái)出現(xiàn)，校園媒體三足鼎立的格局形成，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，帶著官方性質(zhì)的校園微博、微信、抖音賬號(hào)等新媒體如雨后春筍般林立在校園中，高校校報(bào)呈現(xiàn)信息傳播速度慢、信息承載量有限、可讀性差等問(wèn)題，作為校園媒體的老大哥，高校校報(bào)的生存空間遭受嚴(yán)重?cái)D壓。

二、高校校報(bào)構(gòu)建影響力的必要性

喻國(guó)明在《關(guān)于傳媒影響力的詮釋》中提出，傳媒影響力的本質(zhì)特征是它作為資訊傳播渠道，對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道烙印。傳媒影響力是通過(guò)信息傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于校報(bào)而言，其機(jī)關(guān)報(bào)屬性決定了它在內(nèi)容選擇上有很強(qiáng)的宣傳性和目的性，在發(fā)行上有很強(qiáng)的區(qū)域局限性，而當(dāng)今社會(huì)早已不是魔彈論的時(shí)代，信息的傳播首先要觸達(dá)受眾，而受眾獲取信息渠道的多樣化，加大了校報(bào)觸達(dá)受眾心靈的難度。不可否認(rèn)的是，校報(bào)有一定的經(jīng)費(fèi)保障，在發(fā)行方式上校方可提供一定的支持，因此讓校報(bào)出現(xiàn)在受眾面前并不困難，不過(guò)僅僅將校報(bào)放到受眾的眼前而沒(méi)有讓他們翻開(kāi)閱讀的欲望，對(duì)于校報(bào)的宣傳和輿論導(dǎo)向功能來(lái)講也無(wú)濟(jì)于事，因此相較傳媒的整合力和注意力，影響力是校報(bào)更應(yīng)注重的元素。

（一）構(gòu)建校報(bào)影響力有助于師生凝聚力。高校校報(bào)受眾中有一批固定流失的人群，這就是學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)，每4年一次輪換，但畢業(yè)季之后不久新生季就會(huì)到來(lái)，而一張有影響力的報(bào)紙更容易得到新讀者的關(guān)注，同樣有較強(qiáng)影響力的校報(bào)也會(huì)更容易得到新生及其家長(zhǎng)的關(guān)注，用好的內(nèi)容激發(fā)他們的閱讀興趣，會(huì)影響到他們對(duì)學(xué)校的認(rèn)知和判斷，達(dá)到凝聚人心的宣傳目的。

（二）構(gòu)建校報(bào)影響力有助于提升校報(bào)話語(yǔ)權(quán)。一份有影響力的校報(bào)代表著它有較多忠誠(chéng)度較高的讀者，使得校報(bào)一方面能夠有較強(qiáng)的公信力，另一方面也能夠?qū)γ褚饷袂橛休^為真實(shí)的了解，能夠在學(xué)校黨委層面與普通師生間搭建溝通的平臺(tái)，成為師生可靠的信息來(lái)源和智力支持。

三、構(gòu)建高校校報(bào)影響力的路徑

即使在新媒體時(shí)代，內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)家陣地。信息爆炸不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆炸，甚至?xí)箖?yōu)質(zhì)內(nèi)容淹沒(méi)在信息海洋中而減產(chǎn)。2018年世界杯話題十足的情況下，部分網(wǎng)民對(duì)世界杯熱點(diǎn)報(bào)道的呼吁，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的懷念，因此提升校報(bào)這一傳統(tǒng)媒體的影響力離不開(kāi)對(duì)內(nèi)容的把控。具體來(lái)講有以下幾點(diǎn)：

（一）內(nèi)容要有權(quán)威性——加深校報(bào)即官方的印象。在新媒體時(shí)代，部分高校校報(bào)急于擺脫官方身份，想要下海競(jìng)爭(zhēng)，但不可否認(rèn)的是，層出不窮的自媒體在細(xì)分受眾、小眾內(nèi)容的選取上，比機(jī)構(gòu)龐大、產(chǎn)出慢、審核流程多的校報(bào)更具優(yōu)勢(shì)，但自媒體內(nèi)容存在粗糙、對(duì)流言難以辨別把控等問(wèn)題，因此校報(bào)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)官方背景，成為校園新聞最可靠的信息來(lái)源、最穩(wěn)定的官方認(rèn)證，并在校園出現(xiàn)謠言甚至負(fù)面輿論時(shí)，傳遞出最真實(shí)最權(quán)威的聲音。

（二）內(nèi)容要有專業(yè)性——樹(shù)立校報(bào)出品必是精品的印象。雖然經(jīng)歷了新媒體時(shí)代從內(nèi)容為王、渠道為王、平臺(tái)為王到產(chǎn)品為王等觀念的更迭，但受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求始終如一，對(duì)于高校校報(bào)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其構(gòu)建影響力的必經(jīng)之路?？傮w來(lái)講，校報(bào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出可以分為兩大類：一是圍繞中心，服務(wù)大局；二是貼近師生，貼近生活。這兩點(diǎn)并不矛盾，但在實(shí)際操作層面中，第一類內(nèi)容更多表達(dá)的是學(xué)校黨委層面想說(shuō)的，第二類內(nèi)容是師生想聽(tīng)的，校報(bào)報(bào)道時(shí)，必然在注重語(yǔ)言精煉、準(zhǔn)確的同時(shí)牢牢把握內(nèi)容吸引力原則，讓“想說(shuō)的”變?yōu)閹熒鷲?ài)看的，“想聽(tīng)的”成為黨委想了解的，給校報(bào)打上精品的烙印，讓校報(bào)成為好看內(nèi)容的產(chǎn)出者。比如，高校校報(bào)為了完成歷史承載功能，常常用較多版面一成不變地報(bào)道學(xué)校近期的重要活動(dòng)、會(huì)議，其實(shí)校報(bào)可以嘗試在寫法上做出改變，增加和讀者的接近性：一是提煉會(huì)議中的關(guān)鍵內(nèi)容或?qū)熒钣杏绊懙膬?nèi)容，讓要聞的標(biāo)題更具體，而不是泛泛而談學(xué)校近期又舉行了一個(gè)什么會(huì)議；二是讓內(nèi)容更精煉，適應(yīng)快閱讀、淺閱讀的時(shí)代需求；三是所用圖片更生動(dòng)，不再是千篇一律的會(huì)場(chǎng)照片，一些符合會(huì)議的小角度照片可能會(huì)更好地體現(xiàn)主題，比如《四川警察學(xué)院報(bào)》去年關(guān)于巴布亞新幾內(nèi)亞的外警培訓(xùn)開(kāi)班儀式的會(huì)議報(bào)道，采用的是會(huì)議桌上擺放著中國(guó)和巴國(guó)兩國(guó)國(guó)旗，外警咧嘴笑的照片，得到了較好的傳播效果。

（三）深度內(nèi)容閱讀的便捷性——選擇合適的展示平臺(tái)。新媒體時(shí)代，校報(bào)在堅(jiān)持傳統(tǒng)的同時(shí)，不能因?yàn)闀r(shí)效性等原因讓自己成為時(shí)代的棄兒。相較于新媒體只用1個(gè)手機(jī)就可以隨時(shí)隨地觀看的方便來(lái)講，各地校報(bào)在校園網(wǎng)、微信等上傳pdf，開(kāi)發(fā)新聞客戶端，可效果并不顯著，究其原因，受眾在通過(guò)手機(jī)閱讀時(shí)，注重的是快閱讀，而與校園相關(guān)的適合快閱讀的消息早在校報(bào)出版前就由校園新媒體傳播了，那些不適合快閱讀的內(nèi)容受眾很少通過(guò)手機(jī)點(diǎn)開(kāi)閱讀。近年來(lái)紙質(zhì)書籍市場(chǎng)回暖，體現(xiàn)了受眾回歸紙質(zhì)媒介深度閱讀的需求，校報(bào)因在師生愿意駐足的地方進(jìn)行展示，如在每層教學(xué)樓安裝校報(bào)閱報(bào)欄，方便學(xué)生在課間、自習(xí)放松時(shí)觀看，在教師休息時(shí)擺放書報(bào)架，方便教師取閱校報(bào)，或在電梯間安裝校報(bào)閱報(bào)欄等等，使校報(bào)真正觸達(dá)受眾，而不是一疊報(bào)紙發(fā)放到教室講臺(tái)或者宿舍桌上，只讓校報(bào)頭版要聞?dòng)橙胧鼙娧酆?，讓校?bào)成為擦窗子、墊桌子的工具。

（四）注重關(guān)系營(yíng)銷。隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，校園媒體中資格最老的校報(bào)逐漸從以傳者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變，但遭遇著難以了解受眾需求、受眾不愛(ài)看的問(wèn)題。過(guò)去，報(bào)紙與受眾的溝通主要通過(guò)讀者信箱等寫信交流，現(xiàn)在交流的工具、溝通的渠道越來(lái)越多，但是向校報(bào)反饋感受的受眾卻越來(lái)越少，除了報(bào)紙本身式微外，還與校報(bào)沒(méi)有主動(dòng)接觸受眾有關(guān)。關(guān)系營(yíng)銷最早由美國(guó)亞特蘭大大學(xué)的貝瑞從服務(wù)營(yíng)銷的角度提出，認(rèn)為保持與老顧客的關(guān)系，為老顧客提供服務(wù)并向他們推銷新產(chǎn)品，與發(fā)展新客戶是同等重要的。目前，雖然關(guān)系營(yíng)銷有多種不同的定義，但是理論界普遍接受的一個(gè)定義是：關(guān)系營(yíng)銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷即與受眾建立、發(fā)展、保持一定的關(guān)系。在新媒體時(shí)代，信息傳播的個(gè)人化使感性因素成為傳播成功與否的關(guān)鍵，校報(bào)要通過(guò)新媒體手段與受眾建立聯(lián)系。比如在微博開(kāi)展“有獎(jiǎng)校對(duì)”，鼓勵(lì)受眾通過(guò)閱讀校報(bào)發(fā)現(xiàn)編校問(wèn)題，或者建立讀者信箱，保持住與受眾的聯(lián)系，讓校報(bào)與受眾建立承諾-信任的關(guān)系?！?/p>