周子揚

摘 要：從20世紀(jì)80年代開始，事件營銷取得巨大發(fā)展。同時，它在中國企業(yè)營銷活動中的地位越來越重要。近年來，隨著信息社會的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的事件營銷逐漸獲得重視，并在實際操作的過程中彰顯出極大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進行營銷策劃的最終目的就在于提升品牌形象，以此形成消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度，最終培育品牌忠誠度。因為事件營銷在提升品牌形象上有著不可比擬的作用，因而越來越多地企業(yè)想要借助事件營銷的力量達(dá)到營銷策劃的目的。但是當(dāng)今很多企業(yè)盲目地運用事件營銷，最后不僅沒有實現(xiàn)提升品牌形象，還產(chǎn)生了負(fù)面影響。鑒于此，我們有必要深入剖析事件營銷的本質(zhì)特征、與品牌形象的關(guān)系以及實施方法。

關(guān)鍵詞：事件營銷;品牌形象;品牌價值

一、事件營銷對提升品牌形象的作用

1.快速傳播，迅速推廣品牌

因為事件營銷是對新聞的傳播和發(fā)酵，一旦進入媒介，便不可阻攔的蔓延開來。尤其在現(xiàn)在這個信息化社會，網(wǎng)絡(luò)傳播自帶的時效性和廣泛性讓“事件”迅速進入大眾視野，得到關(guān)注。而一旦引起熱潮，便會帶來巨大的品牌價值。中國特色的品牌價值量化公式：品牌價值=品牌的市場占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿?。這里事件營銷所創(chuàng)造的價值就在于通過媒體將一個新的品牌迅速推入市場，從無到有，市場占有能力提高。另一方面，新打造的品牌是缺乏盈利能力的，事件營銷的熱度給品牌帶來創(chuàng)收可能。

這里不得不提的一個事件營銷案例就是《百鳥朝鳳》的“下跪營銷”。當(dāng)時《百鳥朝鳳》剛上映時由于定位是傳承藝術(shù)的文藝片，沒有大制作、大明星的加盟，加之同期的碰上的是《美國隊長3》、《北京遇上西雅圖之不二情書》等高熱度、高話題電影，所以全國排片量只有不到2%。當(dāng)制作方本以為這樣一部誠心之作會在市場大環(huán)境下被淘汰，卻因為一跪得到了反轉(zhuǎn)。2016年5月12日晚間，制片人方勵在網(wǎng)絡(luò)直播時一跪求排片，《百鳥朝鳳》以及相關(guān)制作人一下成了話題中心，當(dāng)時微博熱搜、朋友圈、各大新聞界面全被這件事占據(jù)。而在高熱度的推動下帶來的是排片量蹭蹭往上漲。相較于剛上映時，排片高出了三倍，據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，《百鳥朝鳳》三天排片一路上漲4.5%、7.6%、8.5%，單日票房更是最高增至1200萬，最終這部電影以6000萬元的總票房收尾。這一跪，不僅帶來了巨大的利益，更是在廣大消費者心中，為《百鳥朝鳳》這部電影樹立了差點遺珠的匠人之作的良好形象。由此，借力事件營銷，可以迅速推廣品牌，為廣大消費者所認(rèn)知。

2.固化品牌形象，培育品牌忠誠

前文也提到事件營銷具有深度傳播性，一旦形成熱度，便容易成為人們經(jīng)常討論的話題。一般的“事件”，關(guān)注的人群是局限的。人們通常都是關(guān)注自己關(guān)心的東西，例如飯圈女孩關(guān)注的都是明星，愛好運動的運動迷關(guān)注的當(dāng)然都是各大體育賽事等，人們不會花費心力在不感興趣的事上。但事件營銷帶來的熱度會使得傳播的人群不再僅限于專注于該類新聞事件的群體，從而形成二次傳播。由此，對品牌形象在消費者心中的固化，培育品牌忠誠有很重要的影響。

2016年10月，彩妝品牌YSL推出新品——星辰唇膏，一時間刷爆了幾乎所有社交平臺。那時候身邊的男男女女都在圍繞“叫男朋友送YSL星辰”、“我懷念那個不懂YSL的女孩”等話題瘋狂刷屏。從傳播平臺來看，微博和微信是話題傳播的主要平臺。YSL圣誕星辰系列產(chǎn)品的導(dǎo)火索是以年輕人關(guān)注的愛情為基礎(chǔ)，首先在微博引起熱議，待熱點攀升后，各微博營銷號紛紛進行轉(zhuǎn)發(fā)推送，進而吸引一大波人的關(guān)注并掀起討論熱潮。與此同時，微信大號也相繼推送有關(guān)YSL星辰的文章;另外再加上朋友圈截圖、秀恩愛等方式，最終把星辰系列推至輿論高峰。這一波的熱潮，一方面讓很多不關(guān)注口紅的群體認(rèn)識了這個品牌，另一方面也是強化了YSL在消費者心中的形象——送女友口紅就送“星辰”。提及口紅禮物，腦子里第一想到的就是YSL“星辰”，這就是一種品牌忠誠度。

二、企業(yè)利用事件營銷提升品牌形象的方法

1.確立品牌定位，圍繞核心價值提升品牌形象

品牌定位是開展一切品牌活動的第一步，也是最基礎(chǔ)的一步。當(dāng)今社會，由于每一個商品市場近乎飽和，所以產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，這就要求企業(yè)必須具有鮮明的品牌個性。消費者本身的獵奇心理會驅(qū)使他們偏好新鮮的、不一樣的品牌形象，進而選擇具有該品牌形象的產(chǎn)品，最終養(yǎng)成消費習(xí)慣，形成忠誠客戶。所以企業(yè)首先要確立品牌定位，然后圍繞品牌的核心價值，開展各種營銷活動。在傳播的過程中，整合各種資源，進行系統(tǒng)性的規(guī)劃，使得宣傳效果達(dá)到最佳。

2.從戰(zhàn)術(shù)手段上策劃事件營銷

事件營銷的操作方法有兩種，即“造勢”和“借勢”。

（1）造勢

“造勢”是指企業(yè)有目的地主動創(chuàng)造事件，利用新聞媒體進行傳播，使之成為公眾所關(guān)注的熱點話題。同樣，想實現(xiàn)好的效果就要遵循創(chuàng)新性、公共性及互惠性的原則。“造勢”的營銷操作要訣在于：

①話題創(chuàng)新

因為“造勢”的事件是企業(yè)為實現(xiàn)發(fā)展需要，主動創(chuàng)造活動議題。組織所設(shè)置的話題必須有亮點，才能獲得公眾的關(guān)注，這里強調(diào)的就在于話題的新鮮感、創(chuàng)新性。正所謂狗咬人，不是新聞;人咬狗及人狗互咬才是新聞。

②引起共鳴

話題的創(chuàng)造不是說天馬行空，隨心所欲，而是需要結(jié)合公眾的心理，創(chuàng)造出具有共鳴性的話題，才能引發(fā)關(guān)注。事件傳播的本身是公眾，想要達(dá)到公眾主動推動事件傳播的目的，就需要讓公眾有參與感，有話可說，所以話題必須有共鳴。網(wǎng)易云與杭州地鐵合作打造“樂評專列”之所以引發(fā)如此大的熱度，就在于樂評均出自用戶，用戶有共鳴，感受到被尊重。網(wǎng)易云音樂的后來居上，領(lǐng)跑音樂平臺，與其重視用戶體驗、互動、參與密不可分。

（2）借勢

所謂“借勢”就是策劃事件營銷活動時，找到品牌與熱點新聞的相關(guān)性，借助于媒體之勢，將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌本身的關(guān)注，達(dá)到宣傳目的。而想要實現(xiàn)好的效果，必須遵循相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性原則?！敖鑴荨钡臓I銷操作要訣在于：

①立刻落地執(zhí)行

事件營銷中的事件由于其具有新聞時效性的特征就要求企業(yè)具體執(zhí)行策劃要迅速到位。優(yōu)衣庫的更衣室事件發(fā)生后，各大快時尚服裝品牌在事件剛爆出一天內(nèi)就立刻借勢宣傳，一時間各家更衣室的配置成為眾人討論對象，轉(zhuǎn)移了熱議焦點，這波借勢營銷的成功與企業(yè)應(yīng)對事件迅速執(zhí)行密不可分。

②選擇網(wǎng)絡(luò)媒介

在事件營銷中，企業(yè)要想達(dá)到傳播的廣度和深度，首先第一傳播媒介一定要選對。信息化社會的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以成為企業(yè)營銷渠道中不可缺失的一環(huán)，就在于其帶來的巨大效應(yīng)。杜蕾斯“百人試戴”直播能夠掀起如此大的熱議，得益于直播平臺、社交平臺等網(wǎng)絡(luò)媒介的助力。

參考文獻：

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