王雄

1　情懷的概念

“情懷”一詞自出現(xiàn)起，就包含了一種隱秘的向往與豪情之感。現(xiàn)代人賦予了情懷更多的文藝與雅致氣息，是一種慢節(jié)奏生活的情感映射。現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)“情懷”的釋義為：心情、心境，胸懷，指含有某種感情的心境。由此概念可知，情懷是在特定情境下，用戶(hù)對(duì)某種事物或某個(gè)事件產(chǎn)生的感情和情結(jié)。

從心理學(xué)角度來(lái)看，情懷是人與物，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者與用戶(hù)之間的一種“情感認(rèn)同”。這種情感認(rèn)同建立在用戶(hù)對(duì)特定產(chǎn)品擁有共同的記憶，共同的審美偏好，共同的價(jià)值取向等基礎(chǔ)之上，即“情懷”是建立在用戶(hù)共同情感認(rèn)知基礎(chǔ)上的，具有指向性的一種消費(fèi)觀念。

從傳播學(xué)角度來(lái)看，傳者（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者）通過(guò)將個(gè)人的某種情緒、情感、價(jià)值觀，賦予產(chǎn)品當(dāng)中，以產(chǎn)品外在形式為媒介，傳達(dá)給受者（用戶(hù)），用戶(hù)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀感受的同時(shí)，激發(fā)起了內(nèi)心的情感共鳴，產(chǎn)品的情感價(jià)值也得到了傳達(dá)。

2　情懷在產(chǎn)品中的應(yīng)用

通過(guò)概念分析可知，情懷消費(fèi)的核心在于能否喚起消費(fèi)者的記憶、價(jià)值觀念、理想主義等情感認(rèn)知。而產(chǎn)品作為情懷的傳達(dá)媒介，其外在的形式特征應(yīng)傳達(dá)出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的內(nèi)在情感，通過(guò)現(xiàn)象表達(dá)本質(zhì)意義，并能夠引起消費(fèi)者的共鳴。筆者從設(shè)計(jì)學(xué)角度入手，對(duì)情懷在產(chǎn)品情感設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法進(jìn)行梳理：

2.1　以設(shè)計(jì)手段營(yíng)造產(chǎn)品的懷舊情懷

具有時(shí)代意義的產(chǎn)品，往往能夠激起人們對(duì)特定時(shí)期的回憶與感慨。如老一輩人習(xí)慣使用的老物件，能夠引起他們對(duì)往事的回味與感慨，此時(shí)物件本身的使用價(jià)值已經(jīng)不再重要，內(nèi)心情感的傳達(dá)和抒發(fā)已經(jīng)超出了產(chǎn)品本體的價(jià)值。

因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，可從產(chǎn)品的造型、色彩、材料等外在形式特征入手，通過(guò)復(fù)古、懷舊的風(fēng)格特征，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情緒，勾起用戶(hù)記憶深處的獨(dú)特記憶符號(hào)，引發(fā)特定消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)傾向。如貓王收音機(jī)，其外觀設(shè)計(jì)融入了上個(gè)世紀(jì)30年代美國(guó)收音機(jī)鼎盛時(shí)期的風(fēng)格，通過(guò)手工打造，展現(xiàn)原始的木材肌理。其內(nèi)在的情感特征通過(guò)材料質(zhì)感，以及特色的低頻音質(zhì)進(jìn)行傳達(dá)，激發(fā)了人們對(duì)特定時(shí)期的回憶與感慨。

2.2　構(gòu)建深厚的品牌文化

產(chǎn)品的品牌文化與設(shè)計(jì)理念，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與向往之情，通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的精神文化內(nèi)涵，引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰與情懷。

如哈雷摩托自由、激情、狂野的哈雷精神，彰顯著叛逆與力量之感。高大的車(chē)頭，寬大的擋風(fēng)玻璃，粗獷優(yōu)美的線(xiàn)條，以及躁動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，都成為了哈雷摩托的品牌符號(hào)特征，激發(fā)出了消費(fèi)者對(duì)自由和力量的向往。再如小米科技，以高配置，低價(jià)格，以及簡(jiǎn)約的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了年輕一代消費(fèi)群體對(duì)新型智能電子產(chǎn)品的心理認(rèn)同，其“為發(fā)燒而生”的品牌文化也成為了消費(fèi)者追隨的信念。

2.3　培養(yǎng)創(chuàng)始人獨(dú)特的人格魅力

情懷產(chǎn)品的消費(fèi)主體，多為富有理想主義氣息的文藝愛(ài)好者，他們接受并認(rèn)可創(chuàng)業(yè)者的人格魅力。如蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人喬布斯，“求知若渴，虛懷若愚”的情懷理想使消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師都不斷追隨。當(dāng)然，蘋(píng)果產(chǎn)品簡(jiǎn)約的外觀設(shè)計(jì)，精良的加工工藝，人性化的用戶(hù)體驗(yàn)，都獲得了消費(fèi)者追求品質(zhì)的情感認(rèn)同。再如錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩，以其認(rèn)真與偏執(zhí)的理想主義氣質(zhì)打磨產(chǎn)品，追求苛刻，不斷感染著消費(fèi)者。

2.4　樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格特征

設(shè)計(jì)者通過(guò)將自己的思想、理念、品味，以及設(shè)計(jì)美學(xué)賦予到產(chǎn)品當(dāng)中，讓用戶(hù)感知并認(rèn)同產(chǎn)品傳遞出的典雅、時(shí)尚、叛逆、怪誕等個(gè)性，這種感性層面的認(rèn)知與共鳴，也是情懷傳遞的有效途徑。

如著名的法國(guó)設(shè)計(jì)師菲利普·斯塔克，其強(qiáng)烈的后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)者感受到其傳達(dá)出來(lái)的怪誕、幽默、浪漫等個(gè)性，其用戶(hù)群體也在一定程度上具有了等同的個(gè)性情結(jié)。再如凱瑞姆·瑞席的設(shè)計(jì)風(fēng)格，流暢的線(xiàn)條，大膽的用色，豐富的材料質(zhì)感表現(xiàn)，都流露著他清新、富于變化、性感的個(gè)性情懷。

3　情懷應(yīng)該讓產(chǎn)品更具溫度

從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)看，情懷消費(fèi)者的特點(diǎn)屬于“低認(rèn)知需求”范疇，其在消費(fèi)決策過(guò)程中更多的依靠直觀感受和情感共鳴來(lái)做決策，較少思考產(chǎn)品品質(zhì)及性?xún)r(jià)比，屬于感性消費(fèi)行為。但是，對(duì)于企業(yè)而言，單純通過(guò)情懷營(yíng)銷(xiāo)并不能換回市場(chǎng)認(rèn)同，品質(zhì)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品效用的最終途徑，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加情懷才能夠增加產(chǎn)品的附加值，單靠情懷營(yíng)銷(xiāo)，必然不能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

情感消費(fèi)時(shí)代下，用戶(hù)需求日趨多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者更希望從產(chǎn)品中獲得情感上的滿(mǎn)足和心靈上的認(rèn)同，從而開(kāi)始更加注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值和情感價(jià)值。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者可通過(guò)賦予產(chǎn)品特定的情懷，拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)情感認(rèn)知，讓產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間形成一個(gè)有著共同價(jià)值觀、有溫情的溫暖社區(qū)，將等價(jià)交換的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦姓J(rèn)同的互助關(guān)系，提升用戶(hù)粘性，及時(shí)獲得用戶(hù)反饋并加以修正和改進(jìn)。

總之，任何一種產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)模式，都應(yīng)以用戶(hù)為中心，切實(shí)考慮用戶(hù)的需求與利益，用戶(hù)是服務(wù)的接收者、使用者，也是服務(wù)的推動(dòng)者和締造者，在物質(zhì)生活充裕的當(dāng)下，情感的價(jià)值日益凸顯，人們渴望得到尊重和理解，獲得共鳴。因此，情懷應(yīng)該讓產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)模式更加溫潤(rùn)，更具溫度。

參考文獻(xiàn)：

[1]李娜.從馬克思主義、符號(hào)學(xué)和社會(huì)學(xué)視角淺議消費(fèi)文化[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版),2011(05)：226-227.