張雅琪 中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所工程師

王秋野 中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所工程師

1 引言

直播競答是進(jìn)行知識問答的一種新型直播形態(tài)，競答采取“限場次+限時搶答+復(fù)活+現(xiàn)金平分”的模式。與傳統(tǒng)競答類電視節(jié)目相比，直播答題通過“直播+彈幕＋答題”形式增加了及時性的互動，直播界面及主持人更突出強(qiáng)調(diào)單場“巨額獎金”，引發(fā)了2018年互聯(lián)網(wǎng)“知識變現(xiàn)”的第一個新風(fēng)口。

直播答題業(yè)務(wù)其利用直播技術(shù)降低了用戶參與門檻，更加強(qiáng)調(diào)用戶的互動性，還通過爭相提高獎金額度、重金引進(jìn)明星大V主持、開設(shè)“專場答題”、邀請好友得復(fù)活碼的社交裂變等創(chuàng)新方式，成為業(yè)界人士爭搶追捧的營銷新熱點(diǎn)。

2 直播答題呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展

2.1 業(yè)務(wù)規(guī)模爆發(fā)增長

直播答題業(yè)務(wù)的發(fā)展具有短周期、大流量、高獎金的特點(diǎn)，2018年年初僅數(shù)天時間，各答題平臺的單一場次在線用戶突破百萬量級，單場答題獎金從5萬、10萬攀升至100萬元以上。其中，依托今日頭條旗下視頻平臺的直播答題產(chǎn)品“百萬英雄”推出“廣告狂人”專場，單場獎金高達(dá)500萬元，30min直播答題內(nèi)聯(lián)動近30家品牌商、100家廣告代理商共同參與其中，同時在線用戶高達(dá)500萬人。目前，僅參與“百萬英雄”一家活動的人數(shù)累計已超過2億人次。

2.2 參與主體持續(xù)增多

在短短兩周內(nèi)，已有近十家視頻直播平臺、綜合信息平臺等推出直播答題產(chǎn)品，包括花椒直播推出的“百萬贏家”、今日頭條推出的“百萬英雄”、映客直播推出的“芝士超人”，以及獨(dú)立的答題APP“沖頂大會”。同時，參與商業(yè)合作的企業(yè)越來越多，如趣店旗下的大白汽車分期注資贊助一億廣告費(fèi)與映客直播旗下的“芝士超人”達(dá)成商業(yè)合作；如華為投入千萬與花椒視頻旗下的“百萬贏家”合作，打造“華為榮耀專場”直播答題。

2.3 內(nèi)容形式不斷創(chuàng)新

從承載內(nèi)容看，直播答題具有其極強(qiáng)的內(nèi)容定制和寓教于樂潛力，目前的內(nèi)容包括普通場、英雄場、廣告場以及類似《中華古詩詞大會》的文化專場。同時，各平臺還與人民日報、央視新聞等官方媒體合作推出專場活動，對我國的時政知識進(jìn)行了很好的宣傳。從答題形式看，既包含全員答題獎金均分的“普惠”模式，也推出了類似《一站到底》節(jié)目的“PK淘汰”模式，還陸續(xù)推出了排名分獎、補(bǔ)充獎勵以及答錯題開寶箱等獎勵未能通關(guān)用戶的新模式，幫助保持用戶粘性和忠誠度。

3 直播答題爆發(fā)原因分析

3.1 應(yīng)用基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境已成熟

（1）網(wǎng)絡(luò)直播基礎(chǔ)堅實(shí)

當(dāng)前，我國寬帶網(wǎng)絡(luò)的日益完善、智能終端的廣泛普及為直播的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，“直播+內(nèi)容”的模式已成為網(wǎng)民日常網(wǎng)絡(luò)生活的一項(xiàng)基礎(chǔ)應(yīng)用，據(jù)CNNIC統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.4億人。

（2）商業(yè)環(huán)境不斷完善

我國對新業(yè)務(wù)的打造和推廣已十分成熟，資本、平臺、媒體各方默契配合，加之直播答題充分利用人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的潮流，令其在短時間內(nèi)迅速升溫，話題效應(yīng)和社會影響已遠(yuǎn)超出美國同類型節(jié)目的境遇。

3.2 完美契合平臺發(fā)展擴(kuò)張的訴求

（1）可低成本獲取流量

投資方和平臺真金白銀的“撒錢”，看似投入巨大但也高效換取了極為可觀的用戶群體，據(jù)粗略計算平臺的單用戶獲取成本僅為兩三元錢，遠(yuǎn)低于線上導(dǎo)流和線下地推的平均成本。

（2）助力打造新內(nèi)容入口

直播答題相較秀場和游戲直播有更強(qiáng)的內(nèi)容定制能力和發(fā)展空間，既可以僅是廣告營銷的手段，也可承擔(dān)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可作為網(wǎng)絡(luò)文化宣傳推廣的重要媒介，有效解決了當(dāng)前娛樂化內(nèi)容審美疲勞的窘境，不僅促進(jìn)平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展還帶來更多內(nèi)容變現(xiàn)的可能。

3.3 迎合了用戶娛樂消遣的需求

相較于傳統(tǒng)的電視答題節(jié)目，移動網(wǎng)絡(luò)端的直播答題具備廣參與、強(qiáng)互動、高激勵的特點(diǎn)，直接刺激并吸引用戶持續(xù)參與其中：不僅用戶進(jìn)入的門檻低、接受程度高，加之分發(fā)“邀請碼”得“復(fù)活卡”的病毒式營銷策略，令呼朋引伴甚至“一家老小齊上陣”的情況比比皆是。同時，獎金總額高、單場時間短、答題結(jié)果可得到迅速反饋的節(jié)目形式，也充分激發(fā)了用戶利用零散時間贏得高額回報、展現(xiàn)知識儲備的成就感。

4 直播答題面臨的問題

4.1 直播答題“撒錢”擴(kuò)張背后不乏亂象

直播答題快速激發(fā)了廣大群眾的參與熱情，給出資方、平臺方帶來立竿見影的效益，吸引了越來越多的后來者加入這場網(wǎng)絡(luò)答題大戰(zhàn)。但迅速崛起擴(kuò)張的背后也存在隱憂：

（1）“撒錢換流量”模式難以長期持續(xù)

“撒錢”是運(yùn)用資本力量快速占領(lǐng)市場的一種手段，過度“撒錢”會引發(fā)無序競爭，野蠻擴(kuò)張方式不利于直播行業(yè)長期生態(tài)發(fā)展，對主流媒體平臺、深耕內(nèi)容平臺沖擊很大，直播行業(yè)最終應(yīng)回歸內(nèi)容和質(zhì)量的競爭。

（2）用戶權(quán)益保護(hù)問題需引起重視

有的平臺利用直播答題捆綁銷售，如西瓜視頻要求用戶必須下載特定APP，積累一定答題數(shù)量才可以獲得相應(yīng)獎勵。還有專家擔(dān)心用戶個人信息、銀行賬戶信息遭遇泄露。

（3）用戶獲得獎金與宣傳金額不符

隨著網(wǎng)絡(luò)直播參與人數(shù)和獎勵金額的上升，各類“答題神器”等外掛軟件隨之出現(xiàn)，有礙答題公平性。平臺也能夠利用獲獎信息不對稱、刷單、泄露題庫等方式變相減少獎金支出，實(shí)際給予用戶的獎金未必同宣傳金額一致。

4.2 直播答題需要及時有效的行業(yè)監(jiān)管

直播答題類似電視有獎競猜節(jié)目向互聯(lián)網(wǎng)遷移，網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力正在逐步超越傳統(tǒng)電視媒體，但監(jiān)管體系仍然滯后于新業(yè)務(wù)發(fā)展。一方面，監(jiān)管法規(guī)有待細(xì)化，廣電總局在2005年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電話和手機(jī)短信參與的有獎競猜類廣播電視節(jié)目管理的通知》中，對有獎競猜節(jié)目的收費(fèi)形式、內(nèi)容、頻次、獎金額度做出詳細(xì)規(guī)定。直播答題屬于互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，當(dāng)前相關(guān)管理規(guī)定只有2016年網(wǎng)信辦出臺的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，其中并未對答題形式和內(nèi)容做出具體規(guī)定。另一方面，監(jiān)管時效性和聯(lián)動性尚顯滯后，直播答題爆發(fā)速度快、傳播范圍廣，一旦發(fā)生問題社會影響嚴(yán)重，相對于直播答題迅速爆發(fā)，與之對應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管尚未跟上，行業(yè)自律和平臺責(zé)任有待落實(shí)。2018年1月14日，花椒直播平臺的“百萬贏家”活動，發(fā)生了將香港、臺灣作為“國家”列入答題范圍這一重大內(nèi)容安全事件，這對監(jiān)管時效性提出了更高要求。

5 針對直播答題的相關(guān)建議

（1）推動直播答題業(yè)務(wù)健康發(fā)展

●網(wǎng)絡(luò)部署方面

直播答題業(yè)務(wù)具有百萬級別高并發(fā)、訪問集中、區(qū)域分布廣等特性，對帶寬突發(fā)承接、延時、中間傳輸?shù)姆€(wěn)定性要求高，應(yīng)加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)化技術(shù)的部署和研發(fā)，有效提升網(wǎng)路傳輸?shù)臅r效性和穩(wěn)定性。

●業(yè)務(wù)發(fā)展方面

鼓勵參與廣泛、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的直播答題類業(yè)務(wù)發(fā)展，探索創(chuàng)新更多的節(jié)目內(nèi)容形式，在豐富網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)文化生活的同時，推動知識變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)等新型信息消費(fèi)的壯大，有效拓展我國信息消費(fèi)發(fā)展空間。

（2）著力完善直播答題協(xié)同監(jiān)管

建議網(wǎng)信辦、廣電總局、工信部、商務(wù)部等相關(guān)管理部門緊密協(xié)同，網(wǎng)信辦和廣電總局加強(qiáng)內(nèi)容審核，工信部加強(qiáng)業(yè)務(wù)、市場監(jiān)管和用戶權(quán)益保護(hù)，商務(wù)部加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺交易提現(xiàn)環(huán)節(jié)管理，落實(shí)平臺企業(yè)責(zé)任。健全直播答題實(shí)時監(jiān)測、應(yīng)急管控等機(jī)制，著力提升監(jiān)管的時效性，確保不發(fā)生重大網(wǎng)絡(luò)信息安全事故。研究直播答題的形式、頻次、獎金額度等細(xì)節(jié)管理規(guī)定，健全政府和企業(yè)溝通機(jī)制，推動直播領(lǐng)域行業(yè)自律。

（3）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體促進(jìn)知識內(nèi)容健康傳播

靈活運(yùn)用廣大群眾積極參與的直播答題形式，宣傳國家政策精神與核心價值觀，加強(qiáng)政策法規(guī)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、知識技能類答題內(nèi)容，避免過度娛樂化和商業(yè)化答題內(nèi)容。鼓勵主流媒體加快運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和新型媒體平臺，抓住“直播+”等新機(jī)遇培育中央媒體平臺向內(nèi)容直播+轉(zhuǎn)型，突出國家隊(duì)的引領(lǐng)力量，強(qiáng)化主流媒體的影響力和競爭力，凝聚和壯大網(wǎng)絡(luò)正能量。