劉哲強(qiáng)

摘 要 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，且在時(shí)間的不斷推移之下得到了人們的高度重視與青睞。如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷應(yīng)用，人們逐漸進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，在該時(shí)代背景下，營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)得到了人們的廣泛關(guān)注。本文將對(duì)大數(shù)據(jù)背景下營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的研究。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 營(yíng)銷體系 解構(gòu)與重構(gòu)

一、引言

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)逐漸成為信息時(shí)代的代名詞。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，不僅給營(yíng)銷行業(yè)帶來了一定的影響，其背景下的海量數(shù)據(jù)更為這個(gè)時(shí)代催生了各種新興產(chǎn)業(yè)。工程機(jī)械行業(yè)利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)是一個(gè)值得探討的話題，因?yàn)楣こ虣C(jī)械設(shè)備不同于各種快速消費(fèi)品，其最大特點(diǎn)是更新周期慢且相對(duì)平穩(wěn)。在基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展良好的時(shí)期，工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展也趨于良好。但如果國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速下行，則會(huì)造成生產(chǎn)能力過大、存量設(shè)備過多、風(fēng)險(xiǎn)控制難度加大等問題。改變這一現(xiàn)狀的創(chuàng)新途徑就是利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)型，即工程機(jī)械企業(yè)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造型向高端智能服務(wù)型的轉(zhuǎn)變。

營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)需要掌握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，事實(shí)上我們也可將營(yíng)銷理解為利用數(shù)據(jù)來處理問題的過程。在大數(shù)據(jù)背景下，如果想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造型向高端智能服務(wù)型的轉(zhuǎn)變，就要建立與之相匹配的營(yíng)銷體系，即營(yíng)銷管理人員就需要通過對(duì)多種復(fù)合數(shù)據(jù)的分析建立科學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)分析讓營(yíng)銷更加貼近市場(chǎng)，更加理解客戶，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，提升決策效率。

本文將以大數(shù)據(jù)時(shí)代的工程機(jī)械行業(yè)為例，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的內(nèi)涵、大數(shù)據(jù)給市場(chǎng)營(yíng)銷體系帶來的改變，以及如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的內(nèi)涵

所謂大數(shù)據(jù)，其主要指的是無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)采用常規(guī)軟件進(jìn)行捕捉及管理的數(shù)據(jù)集合，屬于一種信息資產(chǎn)。工程機(jī)械行業(yè)大數(shù)據(jù)可以分為三類：一是物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，比如生產(chǎn)設(shè)備、智能產(chǎn)品等24小時(shí)不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù);二是企業(yè)信息化數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù);三是跨產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)，包括設(shè)備在運(yùn)行過程中所處的環(huán)境數(shù)據(jù)，比如氣象數(shù)據(jù)、地理數(shù)據(jù)。這三種數(shù)據(jù)合在一起，才是完整的工程機(jī)械行業(yè)需要的大數(shù)據(jù)。

通過相關(guān)的研究調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)目前大部分企業(yè)在營(yíng)銷上都使用了“海量”數(shù)據(jù)，而“海量”并不局限于容量，更重要的是在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、整合以及分析后所創(chuàng)造的價(jià)值。麥肯錫在對(duì)大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能在4個(gè)方面創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值：一是對(duì)用戶群體的細(xì)分，它能夠針對(duì)每個(gè)群體，實(shí)現(xiàn)不同的行動(dòng);二是運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，實(shí)現(xiàn)新的需求獲取和提高回報(bào)率;三是提高大數(shù)據(jù)在各個(gè)部門的共享程度，從而提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率;四是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

對(duì)于大數(shù)據(jù)而言，其與企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)性之間的關(guān)系是十分微妙的，某數(shù)據(jù)學(xué)家曾說過：“人類生活質(zhì)量的提高與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、數(shù)據(jù)的科學(xué)運(yùn)用有著極大的聯(lián)系?！笨梢?，企業(yè)的營(yíng)銷之所以能順利進(jìn)行，主要是因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過程中運(yùn)用了科學(xué)的數(shù)據(jù)搜集手段，進(jìn)而達(dá)到了大眾對(duì)數(shù)據(jù)信息的要求。

國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)跑者——中聯(lián)重科股份有限公司，其主要從事工程機(jī)械設(shè)備的研發(fā)和制造。公司打破數(shù)據(jù)壁壘，讓多方數(shù)據(jù)互通互聯(lián)，把所有數(shù)據(jù)都匯聚到公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析、應(yīng)用，最終反饋到研發(fā)、制造、營(yíng)銷等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了向高端智能服務(wù)新模式的轉(zhuǎn)型。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的改變

自2011年起，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)連續(xù)28個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)，2013年更是整個(gè)行業(yè)步履維艱的一年，2015年中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)需求持續(xù)下滑。行業(yè)處于產(chǎn)能過剩、需求不振、銷售從緊以及利潤(rùn)大幅下降的深度調(diào)整期。

與此同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，工程機(jī)械客戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，80后已逐步成為市場(chǎng)主力軍，他們對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的接受度不斷提高。以2015年工程機(jī)械行業(yè)客戶調(diào)研數(shù)據(jù)為例，25～40歲的客戶已達(dá)75%以上，與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡結(jié)構(gòu)相似（見圖2）。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)模式不再是過去的模式了，工程機(jī)械制造企業(yè)必須應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體等新興營(yíng)銷工具的出現(xiàn)，也促使傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系作出改變。比如產(chǎn)品定位，可以通過獲取數(shù)據(jù)并對(duì)其加以分析來充分了解市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)品的商情;又如，在市場(chǎng)評(píng)估過程中，區(qū)域人口、消費(fèi)者水平、消費(fèi)者習(xí)慣愛好、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度等數(shù)據(jù)決定了產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的供求;再如，通過積累和挖掘行業(yè)用戶的檔案數(shù)據(jù)、分析其消費(fèi)行為和價(jià)值取向、構(gòu)建用戶畫像，可以保留核心客戶并爭(zhēng)取新客戶。

總體來看，大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷體系帶來的改變可以概括為以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷更需要精準(zhǔn)化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以通過消費(fèi)者的需求途徑，比如網(wǎng)頁瀏覽記錄、產(chǎn)品信息搜索、商品購(gòu)買頻率等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)偏好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而制定有針對(duì)性的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷計(jì)劃和商業(yè)決策。此外，在數(shù)據(jù)分析中可以挖掘商機(jī)，為具有個(gè)性化需求的消費(fèi)者打造個(gè)性化的定制服務(wù)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。只有在信息數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷才能夠了解潛在消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求，提高顧客滿意度。

（二）消費(fèi)行為需要科學(xué)預(yù)測(cè)

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷可以通過從外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)、分析消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為。外部系統(tǒng)指網(wǎng)頁搜索和社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，內(nèi)部系統(tǒng)指客戶信息、交易歷史記錄等。通過對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)的組合分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，尋找影響潛在客戶消費(fèi)行為的因素，從而開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)。

（三）促進(jìn)產(chǎn)品交叉銷售

通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)海量的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買行為與經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品組合及不同的產(chǎn)品被購(gòu)買時(shí)的相關(guān)性。而根據(jù)客戶的興趣特點(diǎn)、價(jià)值取向，可以對(duì)客戶進(jìn)行畫像，根據(jù)客戶畫像來制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷決策，進(jìn)行產(chǎn)品搭配促銷，實(shí)現(xiàn)交叉銷售。

（四）客戶關(guān)系管理更重要

建立長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系，有助于提高顧客忠誠(chéng)度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在的客戶關(guān)系管理已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理了，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以從復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)信息中篩選出符合企業(yè)市場(chǎng)定位的核心目標(biāo)客戶，通過對(duì)各種消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，對(duì)有價(jià)值的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供，從而提高客戶管理效率，維護(hù)好現(xiàn)有客戶。同時(shí)可以利用數(shù)據(jù)分析挖掘潛在客戶，開拓產(chǎn)品市場(chǎng)。

（五）營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)要變革

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，專門從事搜集、挖掘、分析數(shù)據(jù)信息的部門及人員將成為企業(yè)的重要機(jī)構(gòu)及人員構(gòu)成。營(yíng)銷人員不再根據(jù)過去的工作模式開展?fàn)I銷活動(dòng)，而是集中搜集、分析數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，提供參考依據(jù)。

四、大數(shù)據(jù)背景下營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)研究

由上述可見，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來將給營(yíng)銷體系帶來一系列的變化。企業(yè)要轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，就必須以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建新的營(yíng)銷體系。大數(shù)據(jù)背景下營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)研究，本文以工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)跑者——中聯(lián)重科股份有限公司為例，從以下幾個(gè)方面與專業(yè)人士做一個(gè)初步探討：

（一）構(gòu)建集成化的數(shù)據(jù)信息平臺(tái)

信息平臺(tái)作為實(shí)際營(yíng)銷體系中數(shù)據(jù)信息交換的重要媒介，其重要性在整個(gè)營(yíng)銷過程中是不言而喻的。而大數(shù)據(jù)時(shí)代要求企業(yè)的數(shù)據(jù)信息平臺(tái)是一個(gè)集成化的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)需要匯集產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等各種相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。中聯(lián)重科的集成化數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，集聚了從各個(gè)渠道收集到的數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)加以篩選、整理、分析，再提供給營(yíng)銷部門，作為產(chǎn)品開發(fā)與銷售策略制定的依據(jù)。集成化數(shù)據(jù)信息平臺(tái)不但可實(shí)現(xiàn)公司與客戶在平臺(tái)上的深入和全面交流，而且可以讓公司通過平臺(tái)上的信息對(duì)客戶真正的需求進(jìn)行針對(duì)性分析，從而發(fā)現(xiàn)正確的營(yíng)銷通路，提高營(yíng)銷效率，節(jié)省營(yíng)銷成本（見圖3）。

（二）采用合理的抽樣調(diào)查方式，把握市場(chǎng)發(fā)展需求

在大數(shù)據(jù)背景下，強(qiáng)調(diào)的是買賣雙方進(jìn)行交流的營(yíng)銷方式，所以，為了及時(shí)掌握市場(chǎng)發(fā)展需求及客戶需求，企業(yè)可采用合理的方式進(jìn)行調(diào)查。例如，將企業(yè)的營(yíng)銷終端與信息平臺(tái)連接起來，分析客戶對(duì)工程機(jī)械的性能要求是什么，以及心里價(jià)位等。這樣不但可以及時(shí)預(yù)判出客戶的心理需求，而且可以有效地把握市場(chǎng)發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的順利開展。中聯(lián)重科自建的電商平臺(tái)和設(shè)備應(yīng)用APP就逐步實(shí)現(xiàn)了設(shè)備管理與客戶管理的互聯(lián)網(wǎng)化，營(yíng)銷部門利用電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)和設(shè)備應(yīng)用APP的客戶數(shù)據(jù)，科學(xué)地分析客戶的問題和需求，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略（見圖4、圖5、圖6）。

（三）合理利用營(yíng)銷體系的發(fā)展空間

在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)于以工程機(jī)械為主要營(yíng)銷產(chǎn)品的企業(yè)而言，在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)不但需要加大科技的投入，更重要的是還要掌握先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)。只有這樣才能在極大程度上增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。目前，大多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)只是大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者，并沒有做到處理、分析、利用大數(shù)據(jù)。中聯(lián)重科的營(yíng)銷部門首先從網(wǎng)上商城做起，實(shí)現(xiàn)了電腦版和手機(jī)版的同時(shí)上線，對(duì)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)、流量、用戶屬性等數(shù)據(jù)進(jìn)行圖文分析，全面掌握用戶的需求情況，為實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步運(yùn)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司還將通過云計(jì)算等高科技手段，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶黏度分析、銷售服務(wù)分析、信用銷售分析以及產(chǎn)品開工分析等，為公司的各種決策提供有利的數(shù)據(jù)支持（見圖7）。

（四）數(shù)據(jù)信息向數(shù)據(jù)產(chǎn)品的過渡

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，不但提升了人們的生活水平，而且對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系帶來了變革，使?fàn)I銷模式在極大程度上發(fā)生了改變。目前，這種新的營(yíng)銷模式主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)成為了可以直接購(gòu)買與利用的商品。數(shù)據(jù)信息向數(shù)據(jù)產(chǎn)品的過渡體現(xiàn)在客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)查閱企業(yè)的產(chǎn)品信息，而企業(yè)則可通過互聯(lián)網(wǎng)查看客戶的瀏覽信息，進(jìn)而根據(jù)該數(shù)據(jù)判斷客戶的需求。如今，工程機(jī)械企業(yè)也在探索電子商務(wù)發(fā)展道路，大型重機(jī)設(shè)備和配件是否適合在網(wǎng)上銷售？事實(shí)上，中聯(lián)重科已經(jīng)在電子商務(wù)模式中取得了成功實(shí)踐。從中聯(lián)重科網(wǎng)上商城后臺(tái)的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銷售設(shè)備和配件不僅有助于客戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，完善客戶的溝通渠道，還可以為客戶打造一個(gè)重型裝備的全新購(gòu)物體驗(yàn)。從客戶商城收集到的客戶信息，也為公司的營(yíng)銷部門制定組合型銷售策略提供了更廣泛的數(shù)據(jù)支撐（見圖8）。

五、結(jié)語

在這個(gè)信息高速發(fā)展的社會(huì)，“云計(jì)算”“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國(guó)制造2025”等新興詞語如旋風(fēng)般席卷社會(huì)，同時(shí)也引領(lǐng)著時(shí)代的高速發(fā)展。從傳統(tǒng)生產(chǎn)制造業(yè)向高端智能服務(wù)型制造業(yè)轉(zhuǎn)型是時(shí)代的趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，在極大程度上提高了人們的生活質(zhì)量，因此得到了人們的高度青睞，也相應(yīng)地給工程機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷帶來了巨大的改變。

因此，企業(yè)在營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)的過程中，可利用對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，及時(shí)掌握客戶的需求和市場(chǎng)的發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，支撐營(yíng)銷體系的大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)該由三部分組成：第一部分是“產(chǎn)品在網(wǎng)上”，即利用“裝備+互聯(lián)網(wǎng)”做電商;第二部分是“數(shù)據(jù)在云上”，即打破數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展;第三部分是“管理在掌上”，即營(yíng)銷人員利用數(shù)據(jù)管設(shè)備、管維保、管客戶。營(yíng)銷體系只有背靠大數(shù)據(jù)的共享、分析、應(yīng)用功能，才能用更智能的營(yíng)銷方式洞察和了解客戶、分析和選擇客戶、保留和發(fā)展客戶，為客戶提供更便捷的購(gòu)買和服務(wù)。營(yíng)銷體系有了這樣的改變，作為社會(huì)變革中堅(jiān)力量的工程機(jī)械制造企業(yè)才可以緊隨時(shí)代的發(fā)展步伐，以推陳出新的信念促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展與突破。

（作者單位為中聯(lián)重科股份有限公司工程起重機(jī)公司）

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