★ 孟曉偉 姚東明 胡振宇

(江西中醫(yī)藥大學 南昌 330004)

1 中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展前景和重要意義

1.1 中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展前景十分廣闊 中醫(yī)藥健康旅游以中醫(yī)藥文化傳播和體驗為主題，融中醫(yī)療養(yǎng)、康復、養(yǎng)生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游于一體[1]。中醫(yī)藥健康旅游是傳統(tǒng)旅游與中醫(yī)藥健康服務的交集，涵蓋了中醫(yī)藥觀光游、購物游、體驗游、文化游、康復游等多種形式，具有明顯的地域性、保健性、文化性、經濟性等特點。近年來，隨著經濟快速發(fā)展，人們生活水平提高和生活節(jié)奏加快、健康意識增強和觀念轉變，中醫(yī)藥與旅游相結合的模式逐漸興起，傳統(tǒng)旅游已逐漸被養(yǎng)生保健式旅游所替代，中醫(yī)藥健康旅游迎來巨大發(fā)展機遇。

從發(fā)達國家的發(fā)展經驗來看，當旅游發(fā)展到體驗旅游階段時，健康旅游便成為新熱點。據(jù)WHO預測，到2020年，醫(yī)療健康服務將成為全球最大產業(yè)，將與觀光休閑旅游服務共占全球GDP的22%[2]。2015年全國旅游業(yè)總收入4.13萬億元，增長11%；對GDP的綜合貢獻為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%；直接和間接就業(yè)7911萬人，占全國就業(yè)總人口的10.2%[3]。到2025年，我國中醫(yī)藥健康旅游人數(shù)達到旅游總人數(shù)的5%，中醫(yī)藥健康旅游收入達5000億元；在全國建成50個中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、500個中醫(yī)藥健康旅游示范企業(yè)(基地)，培育打造一批具有國際知名度和市場競爭力的中醫(yī)藥健康旅游服務企業(yè)和知名品牌[4]。中醫(yī)藥健康旅游已成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，是潛力巨大的朝陽產業(yè)，發(fā)展前景十分廣闊。

1.2 大力發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的重要性 中醫(yī)藥健康旅游作為一種新業(yè)態(tài)，是中醫(yī)藥健康服務業(yè)的延伸和傳統(tǒng)旅游業(yè)的擴展，大力發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，有利于滿足人們日益增長的健康服務需求；有利于整合現(xiàn)有旅游資源、優(yōu)化旅游產業(yè)結構，推動傳統(tǒng)旅游業(yè)轉型發(fā)展升級，增加社會就業(yè)崗位，形成新的經濟增長點；有利于保護好、發(fā)掘好、發(fā)展好、傳承好中醫(yī)藥，發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢，擴大中醫(yī)藥服務范圍；有利于推廣中醫(yī)藥文化，普及中醫(yī)藥文化知識，弘揚中華傳統(tǒng)文化，增強民族自信和文化自信；有利于宣傳中醫(yī)藥健康知識，貫徹健康理念，維護和增強人民健康，提升人民的健康水平和文化素養(yǎng)，對全面建設小康社會具有十分重要的意義。

2 當前我國中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展概況

2.1 中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展迅速 中醫(yī)藥健康旅游等新業(yè)態(tài)在全國各地快速發(fā)展，政策支持力度越來越大，吸引越來越多的游客，健康旅游項目和產品越來越多。據(jù)國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合開展的一項24省(市、區(qū))中醫(yī)藥健康旅游現(xiàn)狀調查顯示，全國現(xiàn)有454個景區(qū)、度假村等機構和90多個中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)藥企業(yè)開展了中醫(yī)藥健康服務，其中21家中醫(yī)藥單位與旅游公司或旅行社簽訂了合作協(xié)議，15家中醫(yī)醫(yī)療機構正開展入境中醫(yī)醫(yī)療旅游服務，服務項目和產品主要有溫泉、藥浴、藥膳、中醫(yī)美容、藥酒、保健茶、傳統(tǒng)膏方、康體養(yǎng)生、醫(yī)藥保健品等[5]。目前，據(jù)統(tǒng)計，海南省醫(yī)療健康產業(yè)總產值占該省GDP11%，有健康服務業(yè)單位2176家、規(guī)模以上企業(yè)近50家，從業(yè)人員91254人，營業(yè)收入243.74億元[6]。廣東率先打響了“中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游”品牌，現(xiàn)有中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游示范基地40家，18條中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游線路[7]。浙江先后打造了一批中醫(yī)藥特色小鎮(zhèn)、中醫(yī)藥特色街區(qū)、中醫(yī)藥主題民宿等中醫(yī)藥旅游產品，認定了21個中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地。

2.2 國家制定系列政策文件，指導中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展 為鼓勵、促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展，國家出臺了一系列政策措施。2013年，國務院下發(fā)了《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2013〕40號)，明確將發(fā)展健康文化和旅游作為主要任務之一，鼓勵有條件的地區(qū)面向國際國內市場，整合當?shù)貎?yōu)勢醫(yī)療資源、中醫(yī)藥等特色養(yǎng)生保健資源、綠色生態(tài)旅游資源，發(fā)展養(yǎng)生、體育和醫(yī)療健康旅游[8]。2015年4月，國務院辦公廳出臺《中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》，首次明確提出培育發(fā)展中醫(yī)藥文化和健康旅游產業(yè)，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，開發(fā)中醫(yī)藥特色旅游商品，打造中醫(yī)藥健康旅游品牌[9]。11月，國家旅游局聯(lián)合國家中醫(yī)藥管理局下發(fā)了《關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》，明確了發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的重要意義、指導思想、發(fā)展目標、重點任務等內容[10]。2016年3月，國務院出臺了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》(國發(fā)〔2016〕15號)，明確將發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游服務納入規(guī)劃綱要并作為重點任務之一，提出推動中醫(yī)藥健康服務與旅游產業(yè)有機融合，發(fā)展以中醫(yī)藥文化傳播和體驗為主題，融中醫(yī)療養(yǎng)、康復、養(yǎng)生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游于一體的中醫(yī)藥健康旅游[1]。

2.3 多省紛紛出臺政策措施，力推中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展 為加快中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展，江西、甘肅、四川、海南、安徽、廣東等省市按照國家的文件要求，相繼出臺了政策文件，推動中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。江西與國家中醫(yī)藥管理局簽訂了《共同推進中醫(yī)藥發(fā)展》合作框架協(xié)議，提出建設中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)目標[11]，先后出臺了《江西省人民政府關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的實施意見》(贛府發(fā)〔2014〕40號)《江西省中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》(贛府廳發(fā)〔2016〕16號)《江西省人民政府關于加快中醫(yī)藥發(fā)展的若干意見》(贛府發(fā)〔2016〕27號)等文件，成立了“江西中醫(yī)藥文化旅游協(xié)同創(chuàng)新中心”。四川編制了《四川省中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游總體規(guī)劃》；甘肅制定了《甘肅省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游工作實施方案》，編制了《甘肅隴東南地區(qū)國家中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游創(chuàng)新區(qū)總體規(guī)劃》[5]；海南出臺了《海南省促進健康服務業(yè)發(fā)展實施方案(2015-2020年)》，并依托博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)、301醫(yī)院海南分院等優(yōu)勢醫(yī)療資源、中醫(yī)藥資源和旅游資源，大力發(fā)展醫(yī)藥養(yǎng)游[12]；安徽出臺了《安徽省中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》，提出要推動中醫(yī)藥產業(yè)與旅游產業(yè)、農林產業(yè)融合發(fā)展，推進實施中醫(yī)藥文化和健康旅游項目[13]。

2.4 中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展存在的主要問題 隨著國家和各省市系列政策文件出臺和日益增長的市場需求，中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展形勢喜人。但是，目前我國健康服務業(yè)還處于起步階段，健康產業(yè)只占GDP的5%[2]。中醫(yī)藥健康旅游還處于起步階段，中醫(yī)藥健康服務業(yè)與旅游業(yè)還未完全深度融合，體制機制不順，牽頭組織部門不明確，發(fā)展思路目標不清晰，出臺政策文件多，具體落實實施少；健康旅游產品種類不多，品牌優(yōu)勢不突出，服務內容同質化較多,特色不夠鮮明，產業(yè)體系不夠大；從業(yè)專業(yè)人才缺乏，尤其是復合型人才奇缺，行業(yè)人員整體素質不夠高；缺乏市場準入標準、評價體系、運營體系，監(jiān)管體系不健全；吸引社會資本投資不多，基礎配套設施不完善；宣傳力度不大，健康氛圍不夠濃等問題依然存在。這些問題的存在或多或少的制約了我國中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展，削減了我國在國際健康旅游市場中的競爭力。

3 中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的對策建議

3.1 完善體制機制，創(chuàng)新發(fā)展模式 堅持“政府引導、市場驅動，科學發(fā)展，統(tǒng)籌規(guī)劃”的原則，加強組織領導，完善體制機制，創(chuàng)新發(fā)展理念，統(tǒng)籌規(guī)劃實施，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，探索互聯(lián)網(wǎng)+旅游+中醫(yī)藥、鄉(xiāng)村旅游+中醫(yī)藥健康服務等新模式，將慢性疾病、亞健康調理等與中醫(yī)藥健康旅游結合起來，加快旅游業(yè)與中醫(yī)藥健康服務業(yè)深度融合，積極建設國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)(基地、項目)，科學規(guī)劃設計中醫(yī)藥健康旅游路線，拓展中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)鏈，構建具有地域特色的中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)體系。如安徽省依托黃山、大別山等旅游資源和亳州市的華佗中醫(yī)藥博物館等中醫(yī)藥資源，提出在皖南、大別山、皖中、皖北等地區(qū)建設中醫(yī)養(yǎng)生康復旅游基地、中醫(yī)情志養(yǎng)生旅游基地、中醫(yī)慢性病溫泉康復旅游基地等中醫(yī)藥健康旅游基地[13]。

3.2 發(fā)揮特色優(yōu)勢，打造知名品牌 深入融合旅游資源優(yōu)勢、和中醫(yī)藥資源特色，開發(fā)一批具有地域特色的中醫(yī)藥健康旅游產品和項目，培育一批特色明顯、影響力大、社會效益和經濟效益好的中醫(yī)藥健康旅游品牌，打造一批集中醫(yī)醫(yī)療服務、中醫(yī)養(yǎng)生保健、旅游觀賞等一體的國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)(項目、基地)。如海南省以國際旅游島為主題，打造“醫(yī)療健康養(yǎng)生天堂”；甘肅天水市全力打造“羲皇故里·怡養(yǎng)天?！逼放疲缓邶埥枮I推出“游冰城學中醫(yī)”的特色旅游線路；北京以同仁堂、鶴年堂、中醫(yī)藥博物館等高端定制中醫(yī)藥健康旅游項目。

3.3 開發(fā)旅游產品，壯大支撐產業(yè) 圍繞“吃、喝、玩、樂、睡、養(yǎng)、醫(yī)、購”8大元素，深入推進中醫(yī)藥健康服務業(yè)與旅游業(yè)深度融合，充分利用各地旅游資源優(yōu)勢和具有中醫(yī)藥文化元素突出的中醫(yī)藥人物名勝古跡、中藥材種植基地、中醫(yī)藥現(xiàn)代化生產基地等中醫(yī)藥特色資源，開發(fā)具有地域特色的中醫(yī)藥健康旅游主題園區(qū)、精品線路和產品，開展中醫(yī)藥觀光、購物游、養(yǎng)生保健游、文化體驗游、科教游等，拓展延伸中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)上下鏈，壯大中醫(yī)藥健康旅游支撐產業(yè)，促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。如浙江省江南藥鎮(zhèn)以中藥材特色產業(yè)為依托，大力培育中醫(yī)藥健康旅游業(yè)等新興產業(yè)，吸引120家企業(yè)、990家個體工商戶、20多個創(chuàng)業(yè)團隊入駐，將產業(yè)鏈從簡單的種植、生產、銷售延伸至醫(yī)療保健、旅游服務、養(yǎng)生產品開發(fā)等產業(yè)，著力大造成為以中醫(yī)藥文化為主、匯集高端中藥產業(yè)、旅游度假養(yǎng)生、區(qū)域聯(lián)動發(fā)展的特色小鎮(zhèn)[14]。

3.4 培育健康文化，加強對外宣傳 將健康融入到小康社會建設方方面面，在旅游中宣傳健康文化、體驗健康方式，在健康中感受旅游樂趣、享受旅游快樂。充分利用廣播電視、新聞報刊、微博微信及互聯(lián)網(wǎng)等媒介，深入開展中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識宣傳，推進中醫(yī)藥文化進社區(qū)、農村、學校、家庭，普及中醫(yī)藥文化知識，營造健康氛圍，培育健康文化，倡導健康生活，提高群眾中醫(yī)藥知識水平和文化素養(yǎng)。如浙江省在全國率先立項編寫中醫(yī)藥知識小學教材，推廣中醫(yī)藥健康文化。云南省著力打造“云南中醫(yī)”微信平臺，傳播中醫(yī)藥健康文化和養(yǎng)生保健知識。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術和虛擬現(xiàn)實技術，構建三維立體虛擬健康旅游環(huán)境，宣傳中醫(yī)藥健康虛擬旅游，讓人們體驗了解中醫(yī)藥健康旅游，吸引更多國外游客來華體驗學習中醫(yī)藥。

3.5 加大從業(yè)培訓，提高人才素質 鼓勵引進中醫(yī)藥健康旅游領域高層次人才和國外健康旅游課程資源，支持中醫(yī)藥院校開設相關專業(yè)或相關課程；鼓勵和支持中醫(yī)藥高等院校和具有旅游專業(yè)的高等院校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，開展聯(lián)合辦學或實施學分互認；鼓勵社會相關培訓機構開展中醫(yī)藥健康旅游服務從業(yè)人員的中醫(yī)藥健康服務、旅游服務、外語等相關技能培訓；鼓勵相關從業(yè)人員參加各類培訓或交流會，鼓勵支持原健康旅游相關人員通過繼續(xù)教育或短期培訓班等多種方式獲得從業(yè)資格證書，提升專業(yè)服務水平，構建引進來、走出去相結合、高校培養(yǎng)與社會培訓相結合的多層次、多渠道的中醫(yī)藥健康旅游人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)一大批從事中醫(yī)藥健康旅游管理服務、創(chuàng)意設計、策劃營銷、產品研發(fā)的專業(yè)人才，全面提高中醫(yī)藥健康旅游從業(yè)人員素質。

3.6 制定行業(yè)標準，規(guī)范市場管理 充分發(fā)揮學術組織、行業(yè)協(xié)會等社會組織在行業(yè)標準制定方面的作用，建立健全中醫(yī)藥健康服務業(yè)和旅游業(yè)行業(yè)服務標準規(guī)范，研究制定中醫(yī)藥健康旅游服務標準規(guī)范，規(guī)范經營服務行為，引入從業(yè)人員認證制度和掛牌上崗制度，推進中醫(yī)藥健康服務標準化、規(guī)范化、合法化，提高服務水平和服務質量。加快完善中醫(yī)藥健康旅游監(jiān)督管理體系，建立綜合執(zhí)法會商應對機制，加強多部門聯(lián)合監(jiān)管和執(zhí)法。推進中醫(yī)藥政務信息化建設，建立中醫(yī)藥健康旅游業(yè)不良企業(yè)記錄制度、失信懲戒制度以及強制退出機制，引導行業(yè)自律。

3.7 加大政策扶持，提升服務水平 加大中醫(yī)藥健康旅游支持力度，深入研究制定促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的財政、金融、投融資、稅收、土地等方面政策措施，探索將有些中醫(yī)藥健康旅游項目納入醫(yī)療保障體系。鼓勵地方政府依托當?shù)刭Y源優(yōu)勢開展中醫(yī)藥健康旅游，帶動地方經濟發(fā)展。鼓勵社會力量投資參與中醫(yī)藥健康旅游產業(yè)，推動地方經濟發(fā)展和中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。地方政府加大中醫(yī)藥健康旅游基礎設施和公共服務建設，加快構建中醫(yī)藥健康旅游綜合服務信息化平臺，吸引社會資本投資，滿足游客需求，健全服務體系，提升服務水平。如貴州省將中藥材種植與農村扶貧結合起來，設立中藥材種植扶貧專項資金，將中藥材種植設在扶貧辦，形成“農戶+中醫(yī)藥企業(yè)”模式。

3.8 加強保護利用，促進持續(xù)發(fā)展 中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展要堅持創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享“五大發(fā)展”理念,要與中醫(yī)養(yǎng)生養(yǎng)老、保健康復、食療產品、健康管理等新業(yè)態(tài)結合起來，要與地方自然資源優(yōu)勢結合起來，要與地方經濟發(fā)展規(guī)劃結合起來，加強對自然生態(tài)旅游資源、中藥動植物資源的保護，加大對具有時代特征和地域特色的中醫(yī)藥人文景觀和非物質遺產保護力度，注重整體規(guī)劃，合理開發(fā)利用，創(chuàng)新發(fā)展模式，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

[1]國務院.關于印發(fā)中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)的通知(國發(fā)〔2016〕15號)[N].中國醫(yī)藥導報,2016-02-25.

[2]張苗熒.中醫(yī)藥健康服務與旅游融合潛力無限[N].中國旅游報 2016-3-2(3).

[3]國家旅游局.2015年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報[N].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201610/t20161018_786774.shtml.

[4]國家旅游局,國家中醫(yī)藥管理局.關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見[N].中國中醫(yī)藥報,2015-11-26(3).

[5]李宗友.中醫(yī)藥健康旅游正在興起[N].中國中醫(yī)藥報,2014-11-05(3).

[6]陳偉光,丁汀,黃曉慧.醫(yī)藥養(yǎng)游海南醫(yī)療健康產業(yè)占GDP比重達11%[N].人民日報,2016-3-23(9).

[7]蔡敏婕.廣東中醫(yī)藥健康旅游受追捧[N].國際商報,2016-07-11.

[8]國務院.關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見[N].中國中醫(yī)藥報,2013-10-16.

[9]國務院辦公廳.中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)[N].中國中醫(yī)藥報,2015-5-8.

[10]國家旅游局,國家中醫(yī)藥管理局.關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見[N].中國中醫(yī)藥報,2015-11-26.

[11]李冬明，鐘端浪.江西省政府與國家中醫(yī)藥管理局簽署合作框架協(xié)議[N].江西日報,2016-5-8.

[12]海南省人民政府辦公廳.關于印發(fā)海南省促進健康服務業(yè)發(fā)展實施方案( 2015-2020年)的通知.海南省人民政府信息公開欄,http://xxgk.hainan.gov.cn/hi/HI0101/201509/t20150911_1661952.htm.

[13]王慧慧.六大中醫(yī)藥健康旅游基地確定[N].安徽日報,2016-2-27(2).

[14]張雪.“欠發(fā)達”小城鎮(zhèn)的特色產業(yè)創(chuàng)建之路—以磐安江南藥鎮(zhèn)為例[J].小城鎮(zhèn)建設,2016(3)：99-102.