黃敏嫻

摘要：以“十三五”國(guó)家重點(diǎn)出版物出版規(guī)劃項(xiàng)目《蟲(chóng)果果繪本系列》的策劃為例，分析如何對(duì)表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的繪本從內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新，打造既有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核和底色，又賦予傳統(tǒng)文化以新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式的原創(chuàng)精品，推出能為生活在科技高度發(fā)展社會(huì)中的當(dāng)代中國(guó)孩子真正喜愛(ài)和接受，能傳之久遠(yuǎn)的優(yōu)秀精神產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：原創(chuàng)繪本；傳統(tǒng)文化；傳承；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4374（2017）03-0064-03

近幾年，圖書(shū)市場(chǎng)繪本出版熱度持續(xù)上升，甚至呈爆炸性增長(zhǎng)，不但一眾少兒社持續(xù)發(fā)力，眾多非少兒社也紛紛涉足，包括一些社科人文大社、大學(xué)出版社等，專門(mén)設(shè)立了繪本品牌，作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品線來(lái)布局，精心打造。

目前市場(chǎng)上繪本品種大多以引進(jìn)版為主，在出版社的培育、努力下，國(guó)內(nèi)繪本創(chuàng)作者和作品日趨成熟，讀者的認(rèn)知、認(rèn)可度越來(lái)越高，原創(chuàng)繪本在這兩三年發(fā)展很快，逐步形成氣候，雖還不能在數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)力上與引進(jìn)版并列齊驅(qū)，呈現(xiàn)形式上仍然不能完全媲美引進(jìn)版精品，但畫(huà)風(fēng)、內(nèi)容已經(jīng)形成了自己的特色，尤其是一些有名的繪本創(chuàng)作者，已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格和品牌，并且逐漸為媽媽們所接受和喜愛(ài)。

2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》專門(mén)提出了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程要“貫穿國(guó)民教育始終”“編寫(xiě)中華文化幼兒讀物”“創(chuàng)作系列繪本、童謠、兒歌、動(dòng)畫(huà)等”。該《意見(jiàn)》的出臺(tái)，給予致力于打造具有中國(guó)文化特色原創(chuàng)繪本的創(chuàng)作者和出版社以極大的信心和動(dòng)力。2016年12月，中國(guó)“二十四節(jié)氣”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，《意見(jiàn)》中也提出：“深入開(kāi)展‘我們的節(jié)日主題活動(dòng)，實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，形成新的節(jié)日習(xí)俗”。一大撥以“二十四節(jié)氣”和傳統(tǒng)節(jié)日為內(nèi)容的繪本正在進(jìn)入市場(chǎng)。那么，在這些容易同質(zhì)化的內(nèi)容與選題中，如何對(duì)傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容加以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行連接、融合，賦予傳統(tǒng)文化以新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式，是使處于科技高度發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中的孩子能夠接受、能夠喜愛(ài)表現(xiàn)傳統(tǒng)文化繪本的關(guān)鍵。下面就以本人策劃的列入了“十三五”國(guó)家重點(diǎn)出版物出版規(guī)劃項(xiàng)目的《蟲(chóng)果果繪本系列》為例進(jìn)行分析。

1繪本圖書(shū)市場(chǎng)分析

11從2011年開(kāi)始，繪本的市場(chǎng)零售表現(xiàn)可以說(shuō)是突飛猛進(jìn)，一來(lái)是80后開(kāi)始為人父母，這些80后父母對(duì)孩子從0歲就開(kāi)始的教育非常重視，并且舍得投入，他們所受的教育、成長(zhǎng)環(huán)境和更開(kāi)放的思維使他們接受并喜愛(ài)繪本文化對(duì)孩子的熏陶，互聯(lián)網(wǎng)的便捷和電商也推動(dòng)了高定價(jià)繪本的親民，二來(lái)隨著讀者群的日漸穩(wěn)定和成熟，出版社對(duì)一些國(guó)外名家及獲大獎(jiǎng)的繪本的引進(jìn)及營(yíng)銷推廣引領(lǐng)了繪本市場(chǎng)，也帶動(dòng)了繪本市場(chǎng)更多品種的銷售和眾多出版社的跟進(jìn)。

12這幾年，少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)每年的大幅增長(zhǎng)吸引了少兒社之外的其他出版社大舉進(jìn)入，二孩政策的出臺(tái)更是利好，一些社科人文大社、大學(xué)出版社憑借雄厚的實(shí)力搶灘繪本市場(chǎng)，搶占作者資源，布局品牌，通過(guò)線下的各種宣傳推廣活動(dòng)和線上營(yíng)銷手段，極力推動(dòng)自家繪本對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。

13繪本的市場(chǎng)熱度迅速催生了各地線下的繪本館及線上繪本閱讀聯(lián)盟如雨后春筍的崛起，這些繪本館已經(jīng)形成了一種文化現(xiàn)象，也推動(dòng)了繪本的普及及繪本文化的浸潤(rùn)。

14繪本的閱讀特點(diǎn)、受眾群體特性非常適合線上營(yíng)銷和傳播，各種繪本公眾號(hào)更是借助微信自媒體的翅膀，推出了不少個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)繪本作品，創(chuàng)作與營(yíng)銷形成了線上一體化。一些微店已經(jīng)做出了品牌和影響力，以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)為核心，不但自己創(chuàng)作繪本，還推廣和銷售出版社產(chǎn)品，參與和推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)，甚至形成了一個(gè)更廣義的兒童教育資源平臺(tái)。很多出版社已經(jīng)和這些微店形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，微店?duì)I銷的影響力和效果越來(lái)越大。

15要注意到的是，讀者對(duì)繪本的選擇并不是唯出版社，關(guān)注的還是內(nèi)容和和感興趣的題材，如超級(jí)暢銷書(shū)明天出版社的《猜猜我有多愛(ài)你》《爺爺一定有辦法》、河北教育出版社的《我爸爸》《我媽媽》的主題就是“愛(ài)”與“親情”，這是父母最想讓孩子感受到的，而且這四本書(shū)連年入選“清華大學(xué)附屬小學(xué)最新推薦語(yǔ)文閱讀書(shū)目”一年級(jí)的必讀和選讀書(shū)目。但開(kāi)卷少兒繪本2013—2014年滯銷書(shū)榜單（年度監(jiān)控銷量為0）顯示，明天出版社、河北教育出版社、接力出版社、二十一世紀(jì)出版社的好些引進(jìn)版和原創(chuàng)品種都有上榜，可見(jiàn)題材不吸引，內(nèi)容不給力，讀者是不會(huì)埋單的，始終是內(nèi)容為王。

16對(duì)于繪本的銷售，宣傳和推廣非常非常重要，有實(shí)力的出版社在宣傳推廣方面都下了大工夫，不但線下閱讀推廣活動(dòng)一場(chǎng)場(chǎng)的做，線上自媒體營(yíng)銷更是做得如火如荼，極大的推動(dòng)了圖書(shū)銷售和品牌建設(shè)。

2表現(xiàn)節(jié)氣節(jié)日內(nèi)容繪本的特點(diǎn)分析

21目前市場(chǎng)上引進(jìn)版繪本的內(nèi)容表現(xiàn)形式還是以故事類為主，通過(guò)“愛(ài)”“生命”“挫折”“恐懼”“分享”“性別”“習(xí)慣”“勇氣”等這些主題，給幼兒以幫助、溫暖和關(guān)愛(ài)。原創(chuàng)繪本里主要也是這類故事和主題，但加入了中國(guó)元素，傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)也越來(lái)越為出版社所重視，隨著原創(chuàng)作者的涌現(xiàn)和成熟，不少出版社推出了不少表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繪本，如中國(guó)的傳統(tǒng)故事、傳統(tǒng)戲劇、節(jié)氣習(xí)俗等，但內(nèi)容的表現(xiàn)和呈現(xiàn)形式上良莠不齊，也存在粗制濫造和跟風(fēng)現(xiàn)象。

22以節(jié)氣節(jié)日為內(nèi)容的圖畫(huà)書(shū)市場(chǎng)上是不少，但大都是低定價(jià)質(zhì)量不高的圖畫(huà)書(shū)，真正繪本意義上的演繹中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的繪本主要有明天出版社的“繪本中國(guó)”系列中的部分圖書(shū)，書(shū)名直接冠以《年》《兔兒爺》《灶王爺》等；北師大出版社的“中國(guó)記憶·傳統(tǒng)節(jié)日”系列，從《春節(jié)》《元宵節(jié)》一直到《灶王節(jié)》共12種。兩套書(shū)作者都是國(guó)內(nèi)繪本創(chuàng)作界名家，明天出版社的是以講述節(jié)日來(lái)源的傳統(tǒng)故事來(lái)呈現(xiàn)，北師大出版社的是以展現(xiàn)過(guò)往傳統(tǒng)的生活畫(huà)面來(lái)講述節(jié)日習(xí)俗，畫(huà)風(fēng)各有特點(diǎn)，據(jù)民營(yíng)書(shū)商反映，銷售不錯(cuò)。明天出版社的從版權(quán)頁(yè)看，已多次重印，常銷多年。

3《蟲(chóng)果果繪本系列》選題特色

31對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新

《蟲(chóng)果果繪本系列》是體現(xiàn)人文關(guān)懷的原創(chuàng)繪本，按春、夏、秋、冬四季的主要傳統(tǒng)節(jié)慶日子來(lái)設(shè)置，分為《春時(shí)百節(jié)年為首》《春時(shí)正月十五掛花燈》《春時(shí)二月二龍?zhí)ь^》《春時(shí)三月三春正長(zhǎng)》《春時(shí)清明時(shí)節(jié)雨紛紛》《夏時(shí)夏至九九歌》《夏時(shí)五月五插艾子》《秋時(shí)七夕家家乞巧忙》《秋時(shí)中元節(jié)放河燈》《秋時(shí)中秋賞月到四更》《秋時(shí)佳節(jié)又重陽(yáng)》《冬時(shí)冬至大如年》《冬時(shí)爆竹聲聲一歲除》共13冊(cè)。通過(guò)有創(chuàng)意的故事設(shè)計(jì)，不僅巧妙展現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)慶的習(xí)俗、文化，更重要的是通過(guò)詩(shī)意的文字和繪畫(huà)傳達(dá)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神：仁愛(ài)、民本、誠(chéng)信、正義、和合、大同，及與大自然的和諧共處，以此滋潤(rùn)孩子的心靈，并且把過(guò)往傳統(tǒng)和孩子的切身生活聯(lián)系起來(lái)，使孩子感同身受，讓他們真正感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一脈相承的，是經(jīng)典的，是不過(guò)時(shí)的，體會(huì)到中華民族幾千年文化的美、自然的美、生活的美、心靈的美，傳遞向上向善的價(jià)值觀。

311由國(guó)內(nèi)一流職業(yè)漫畫(huà)家和研究傳統(tǒng)文化的一流學(xué)者帶領(lǐng)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)把藝術(shù)、文化、傳統(tǒng)、現(xiàn)代融合在一起，體現(xiàn)出我們中國(guó)人自己的審美追求，運(yùn)用符合現(xiàn)代兒童認(rèn)知特點(diǎn)和興趣的形式，傳達(dá)出我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和神韻。

312體現(xiàn)了中華文化底色，詮釋了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時(shí)代的延續(xù)、傳承、價(jià)值。每個(gè)分冊(cè)故事創(chuàng)意各異，但都是通過(guò)詩(shī)意的文字和繪畫(huà)，把人與人之間的愛(ài)、誠(chéng)、信、義、合、同等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神賦予其中，并展現(xiàn)大自然風(fēng)物之美、人與自然的和諧統(tǒng)一。讓孩子真正感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一脈相承的，是經(jīng)典的，是不過(guò)時(shí)的，體會(huì)到中華民族幾千年文化的美、自然的美、生活的美、心靈的美，傳遞向上向善的價(jià)值觀。

313內(nèi)容設(shè)計(jì)注重對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代連接、融合起來(lái)。故事創(chuàng)意新穎，不是簡(jiǎn)單講述節(jié)慶來(lái)源，也不是“回憶”式展現(xiàn)過(guò)往傳統(tǒng)的節(jié)慶習(xí)俗畫(huà)面，而是圍繞著現(xiàn)代孩子切身生活進(jìn)行故事設(shè)計(jì)，巧妙的把傳統(tǒng)文化融入其中，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代連接、融合在一起。

32美術(shù)風(fēng)格獨(dú)特

主要采用水彩畫(huà)方式，加入了淡墨手法（表現(xiàn)自然景物時(shí)的暈染、留白、勾皴等手法），同時(shí)運(yùn)用光影，使人物和畫(huà)面增加了體積感和空間感（光影也很適合表達(dá)畫(huà)面情緒），自然景物及動(dòng)物皆模仿真實(shí)形態(tài)，但處理手法更藝術(shù)化。背景細(xì)節(jié)符合當(dāng)時(shí)季節(jié)的植物生長(zhǎng)狀況、昆蟲(chóng)形態(tài)習(xí)慣等自然常識(shí)，畫(huà)面意境優(yōu)美，色彩和內(nèi)容豐富，使認(rèn)知階段的兒童在閱讀中學(xué)會(huì)觀察生活中的美、自然的美，讓孩子們?cè)谡鎸?shí)中遇到美和驚喜。

人物造型和畫(huà)風(fēng)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，真正切合當(dāng)代兒童的認(rèn)知和閱讀特點(diǎn)。人物造型和畫(huà)風(fēng)以中國(guó)文化為底色，又加入了現(xiàn)代元素，畫(huà)面意境優(yōu)美，色彩和內(nèi)容豐富，使認(rèn)知階段的兒童在閱讀中學(xué)會(huì)觀察生活中的美、自然的美，讓孩子們?cè)谡鎸?shí)中遇到美和驚喜。

33文化與藝術(shù)融合的作者團(tuán)隊(duì)

331顧問(wèn)：李運(yùn)富，長(zhǎng)江學(xué)者，北京師范大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，北京師范大學(xué)民俗典籍文字研究中心常務(wù)副主任，文學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，古代漢語(yǔ)研究所所長(zhǎng)。國(guó)家社科基金評(píng)委，全國(guó)人大立法用語(yǔ)規(guī)范化專家咨詢委員會(huì)委員，教育部高等院校文科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，中國(guó)社科院語(yǔ)言研究所職稱評(píng)定委員會(huì)委員，中國(guó)文字學(xué)會(huì)理事。

332主創(chuàng)：梁小龍，國(guó)內(nèi)知名一流職業(yè)漫畫(huà)家，其作品傳達(dá)出濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化審美情調(diào)，深受?chē)?guó)際漫畫(huà)界賞識(shí)，主要代表作有《三國(guó)演義》《水滸傳》等?！端疂G傳》是“第一部成功打入日本漫畫(huà)市場(chǎng)的中國(guó)原創(chuàng)漫畫(huà)傷品”；《三國(guó)演義》則列入文化部“原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃（2008）”，獲“第十一屆全國(guó)美術(shù)作品展覽暨首屆中國(guó)美術(shù)獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，獲“中國(guó)文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)·首屆動(dòng)漫獎(jiǎng)”的“最佳漫畫(huà)作品獎(jiǎng)”，獲第30屆巴塞羅那國(guó)際漫畫(huà)節(jié)評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)。版權(quán)輸出日、韓、英、法、意等國(guó)。

34與同類選題相比獨(dú)具特色

341按春、夏、秋、冬四季區(qū)分，成體系，有特點(diǎn)。

342故事創(chuàng)意新穎，不與他人同，不只是“回憶”，故事圍繞著現(xiàn)代孩子的切身生活展開(kāi)，把傳統(tǒng)的節(jié)氣文化融入其中，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代連接在一起。

343人物造型和畫(huà)風(fēng)與同類書(shū)截然不同，人物傳統(tǒng)中又呆萌可愛(ài)，畫(huà)面呈現(xiàn)內(nèi)容豐富，有中國(guó)文化韻味，水彩畫(huà)中加入模仿現(xiàn)實(shí)的光影效果，夢(mèng)幻唯美卻又不脫離現(xiàn)實(shí)。