■　張　煒　朱競婭

根據(jù)美國聯(lián)邦通信委員會FCC(Federal Communications Commission)第18次年報中的一系列數(shù)據(jù)顯示,2010年至今,有線電視用戶數(shù)減少,收視比率正在降低。①根據(jù)EMAKETER數(shù)據(jù)顯示,2013年美國成年人平均每天花費在手機、電腦等數(shù)字移動設備上的時間為4小時40分鐘,首次超過花費在電視上的4小時31分鐘。②與此同時,美國短視頻的產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出對比鮮明的增長態(tài)勢,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信企業(yè)的資本在源源不斷的注入短視頻領(lǐng)域,美國傳媒產(chǎn)業(yè)格局當中不可估量的聚變正在發(fā)生著。鑒于美國短視頻技術(shù)和理念的不斷更新,市場規(guī)模的不斷擴大,對其內(nèi)容創(chuàng)意方式和營利模式的研究,以及二者之間相互關(guān)系的分析顯得尤為重要。

一、美國短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意分析

(一)全方位激發(fā)用戶的社交興趣

在美國,移動互聯(lián)網(wǎng)的社交功能凸顯,新聞類、紀實類或是創(chuàng)意類短視頻的社交屬性被極大挖掘。

1.借助IP內(nèi)容提升社交粘合度

IP(知識產(chǎn)權(quán),Intellectual Property)指作品內(nèi)容,或作品的改編源頭。IP具有明確的內(nèi)容認知,短視頻借助IP內(nèi)容創(chuàng)作和傳播易產(chǎn)生社群效應。讓用戶就IP內(nèi)容在社群中進行討論、交流、打賞增加社交互動,創(chuàng)造用戶群體共鳴。例如,短視頻“康恩都樂超級碗”就是內(nèi)容原生作品,它在美國橄欖球超級碗比賽中場休息期間播放,講“咖啡隊”是怎樣戰(zhàn)勝“奶昔隊”的搞笑內(nèi)容。視頻被觀看過的用戶在Facebook上轉(zhuǎn)發(fā),引起極大的主動傳播效果。

2.開發(fā)UGC內(nèi)容發(fā)掘短視頻的社交原動力

美國短視頻領(lǐng)域分為PGC和UGC兩類內(nèi)容生產(chǎn)模式：PGC指專業(yè)化生產(chǎn)視頻內(nèi)容,UGC指用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容。③UGC內(nèi)容的原創(chuàng)力更符合美國人的思維方式,用戶內(nèi)容更易引發(fā)社交興趣,產(chǎn)生群體效應。

例如,視頻網(wǎng)站Youtube在2005年12月成立,上線之初就充滿了UGC的潛質(zhì)。在社交服務類網(wǎng)站興起前,在網(wǎng)絡視頻領(lǐng)域當中,Youtube占領(lǐng)了行業(yè)。2010年,智能手機開始全民普及,各種視頻內(nèi)容供給出現(xiàn)火爆式激增。假設按照每分鐘上傳視頻的時間長度來衡量美國短視頻行業(yè)UGC的產(chǎn)能,就可以看出2010年出現(xiàn)了非常明顯的提升。

此外,一個名為The Man Your Man Could Smell Like(你的男人能聞到的味道)的短視頻也體現(xiàn)了UGC的社交原動力。The Man Your Man Could Smell Like并不是純粹的UGC,Twitter、臉書和其他社交網(wǎng)絡服務媒體上大量用戶發(fā)表了用戶個人評論視頻,而由186個由用戶制造的“The Man Your Man Could Smell Like”的視頻發(fā)布,也讓老辣妹Twitter賬戶上的追隨者在兩天內(nèi)增加了2700%,官方網(wǎng)站的流量增長了300%。在此案例中,消費者成為活躍的視頻制作者,制作并發(fā)布有趣的評論視頻,也帶動了原版視頻和制作團隊影響力的提升。

(二)充分占據(jù)用戶的碎片化時間

截至2016年6月,美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達6.56億,移動用戶中使用手機(移動客戶端)上網(wǎng)的人群比例由2015年底的90.1%轉(zhuǎn)變至92.5%。由于使用手機上網(wǎng)的人越來越多,用戶時間碎片化的趨勢也越來嚴重,在如公交站排隊、呼叫的士等待、飛機延時起飛、等待結(jié)賬等漫無目的時間碎片中,短視頻有著很大的傳播空間。④

相比時長通常在5分鐘以上的視頻,短視頻爆點集中、單位時間內(nèi)感官沖擊強,具有更高的觀賞性和更好的變現(xiàn)能力,因此這一形態(tài)無疑也會成為移動端視頻的主流。根據(jù)Emarketer數(shù)據(jù)顯示,超半數(shù)的平板電腦用戶觀看視頻來獲取信息,新聞和娛樂性的短視頻備受青睞。92%的受訪者會定期進行瀏覽；其次,64%的受訪者選擇定期觀看類似內(nèi)容。⑤

顯然,由于時間要求極短,目前原有的傳統(tǒng)視頻在內(nèi)容上的敘事方法已經(jīng)不能很好的適應當前網(wǎng)絡用戶移動化、碎片化的情境。如新聞短視頻方面,摒棄“大敘事”思路,偏重于直擊現(xiàn)場,來自現(xiàn)場的手機拍攝僅有幾分鐘或幾十秒鐘的短視頻素材,經(jīng)過在平臺上的軟件處理就可以作為新聞內(nèi)容傳播到相應平臺上。例如CNN發(fā)布在Facebook上的章瑩穎事件的視頻新聞,記者利用移動拍攝的視頻快速讓觀眾感知到現(xiàn)場氣氛(圖3),該視頻也在短短10小時之內(nèi)獲得了23.6萬次瀏覽、1193條評論。⑥

美國短視頻抓住用戶碎片化時間的技巧也體現(xiàn)在內(nèi)容選擇上。例如,Nowthis短視頻平臺,2017年7月期間利用Twitter傳播出一條內(nèi)容,呈現(xiàn)的是近幾年各國的不同水果公司使用模具將水果培養(yǎng)成特別有趣的不同形狀,同時在該視頻中配以圖解式的字幕內(nèi)容如成本、銷售信息、銷量等,有較大反響。在美國2017年全國廣播公司推出的“Left Field”,作為專門制作短視頻新聞內(nèi)容的版塊,傳播到NBC在其Facebook、YouTube、Instagram等應用的賬戶上,而其主要的傳播理念為：“我們是一個全新的國際化視頻團隊,專門為社交媒體和機頂盒的用戶設計短小而有創(chuàng)意的紀錄片和短視頻。我們團隊旨在發(fā)掘故事,并將創(chuàng)意生活變成當前的頭條?！雹?/p>

(三)利用智能技術(shù)開發(fā)用戶新需求

短視頻要在移動互聯(lián)社交化的背景下充分挖掘用戶的想要(want)和需要(need)。借助智能技術(shù),開發(fā)用戶剛需也是美國短視頻的獨特之處。

1.無人機拍攝

將無人機拍攝應用到新聞報道、娛樂傳媒、生命搜救、能源開采等領(lǐng)域,很多素材更大程度面向用戶，給觀眾和用戶提供了優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場畫面體驗。當然,2016年8月29日,由美國聯(lián)邦航空管理局(FAA)發(fā)布的管理小型無人飛行器(UAS)即無人機使用的新法規(guī)生效。⑧對于無人機使用過程中的監(jiān)管、法律權(quán)限等邊界問題也會出臺相應的制度約束,但在做好制度監(jiān)管和進一步推進低空空域管控的情況下,由無人機拍攝的新聞短視頻還是有很大的發(fā)展空間。

2.智能穿戴設備應用

借助健康追蹤器、智能手表、智能眼鏡或VR頭顯等智能穿戴設備創(chuàng)作的短視頻也逐漸在普及。如VR虛擬現(xiàn)實技術(shù),以全景式、沉浸式的表現(xiàn)形式,將人們從手機屏幕拉向智能穿戴式顯示設備。由智能手表、健康追蹤器等可穿戴設備制作的短視頻也逐步出現(xiàn),技術(shù)上采用實體按鈕+全屏式圖標,實現(xiàn)人性化交互控制。當然,在拍攝過程中如何進行技術(shù)更新,使拍攝的視頻能在可穿戴設備上流暢播放是值得今后在技術(shù)層面上深入探索的。

二、 美國短視頻的盈利模式分析

目前,Hulu、Netflix、Amazon Instant Video是美國市場份額最大的三家網(wǎng)絡視頻公司,分別形成廣告主付費、用戶付費加入會員、單次付費收看以及與新技術(shù)跨界整合提供增值服務的盈利模式。

(一) 搭建用戶與廣告的積極關(guān)系,完善廣告主付費的盈利模式

當下移動互聯(lián)網(wǎng)的目標消費者對短視頻的需求量在不斷增加,由此引發(fā)全球視頻廣告激增。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的調(diào)研,視頻廣告2013年達到了113億美元。到2017年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費用已達到2050億美元。⑨

由美國國家廣播公司(NBC)、?？怂构?FOX)、美國廣播公司(ABC)共同投資創(chuàng)建的視頻網(wǎng)站Hulu就是廣告主付費盈利模式的代表。Hulu的廣告投放方式與傳統(tǒng)電視廣告投放相比有效率提升50%。Hulu按效計價的非固定廣告價格是根據(jù)每個月每支廣告或視頻內(nèi)容的瀏覽點擊停留次數(shù),向廣告主和內(nèi)容提供商收取費用,這種形式非常受廣告主和用戶青睞。

(二) 借助用戶的社交需求,實現(xiàn)用戶付費的盈利模式

在用戶付費的盈利模式中,出品熱播美劇的Netflix最為知名。它開創(chuàng)了電視劇從制作、發(fā)行、播放方式為一體的全新商業(yè)模式。它通過對目標會員的有效吸引實現(xiàn)會費收益。Netflix的優(yōu)勢表現(xiàn)有：低價月費，不超過10美元,在這種情況下需求量更大；跨越了電腦、電視、Xbox、Wii、PlayStation等不同平臺之間資源共享,根據(jù)消費者需求個性化設置等等。 Netflix大量的優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮了用戶自主傳播的優(yōu)勢,增加了平臺上的使用流量,也提升了會員數(shù)和付費量。

(三) 跨界整合各項技術(shù),形成新的商業(yè)價值

在為用戶提供衍生增值化服務方面,短視頻除了線上為用戶提供視覺需求外也跨界整合其他技術(shù)。它將用戶細分,開發(fā)衍生需求,提供多元化增值服務。例如,電子商務公司Amazon會員年服務包有：音樂與視頻的點播以及Kindle電子書的借閱等。Amazon Prime的整合銷售方式,正說明電子商務領(lǐng)域正進入視頻行業(yè),并自帶吸金功能。此外,短視頻與直播技術(shù)融合,也可以共同開發(fā)商業(yè)價值。例如,美聯(lián)社在面對網(wǎng)絡用戶移動化轉(zhuǎn)型過程中,技術(shù)上應用機器人寫作,視頻上應用短視頻與直播技術(shù)融合。增加了對新聞報道對用戶的吸引力,提高了用戶的使用黏性,促進了商業(yè)價值的開發(fā)。

(四) 平臺化、專業(yè)化運營,實現(xiàn)內(nèi)容價值的穩(wěn)定變現(xiàn)

美國MCN(Multi-Channel Network)是一種多頻道網(wǎng)絡同時存在的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。這個業(yè)態(tài)中PGC的內(nèi)容在這個產(chǎn)業(yè)形態(tài)中被不斷關(guān)聯(lián)在一起,利用外來引入資本的有效支撐來完成在內(nèi)容上的持續(xù)。MCN以自身資源換取內(nèi)容生產(chǎn)方的簽約和收益股權(quán),以內(nèi)容集團的形態(tài)整合資源,并借助另一方視頻平臺實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。對于廣告主,MCN可連接網(wǎng)紅或內(nèi)容制作者,坐擁數(shù)千萬訂閱用戶和粉絲,月均視頻瀏覽量高達到百億,儼然成為內(nèi)容/媒介代理領(lǐng)域的一股新勢力。

注釋：

①美國聯(lián)邦通信委員會FCC(Federal Communications Commission) 第18次年報(2016年8月5日)；FCC.18th Annual Video Competition Report to Congress(2016年8月5日)。

②eMarker,Mobile Continues to Steal of US Adults’Daily Time Spent with Media(2014-04-22).

③欒萌飛、薛可：《基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究》,《新聞研究導刊》,2016第7期。

④王佳航、張婧琪：《用戶時間碎片化背景下的新聞類短視頻制播策略》,《中國傳媒科技》,2017年第1期。

⑤Android Fragmentation Report July 2013,Open sighal,https://opensignal.com/reports/fragmentation-2013/。

⑥TheGuardianIsReachingNewAudiencesonFacebookwithVideoSeriesforPeopleWhoDipinandOutofNews,https://www.journalism.co.uk/news/the-guardian-is-reaching-new-audiences-on-facebook-with-video-series-for-people-who-dip-in-and-out-of-news/s2/a701870/,2017年3月29日。

⑦《NBC再次出擊數(shù)字視頻》,袁舒婕編譯,《中國新聞出版廣電報》,2017年6月21日。

⑧[美]雪萊·海普沃斯：《美國記者使用無人機的新法規(guī)》,吳萬偉譯,《青年記者》,2016年第31期。

⑨李冰：《美國在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第6期。

(作者張煒系中國社會科學院美國研究所在站博士后,燕京理工學院傳媒學院院長、教授,首都師范大學科德學院微電影創(chuàng)研中心主任；朱競婭系燕京理工學院藝術(shù)學院講師)