■　孫　莉

社交媒體的大發(fā)展是一個世界現(xiàn)象。Web2.0,Web3.0的時代紀錄片無疑也需要更新思維,更新自身的傳播狀態(tài),甚至重新思考自身的發(fā)展方向。近來國內(nèi)已有研究者關注到了互聯(lián)網(wǎng)思維對紀錄片制片過程的改變,但是,紀錄片在社交媒體大背景下的發(fā)展?jié)摿s還需要進一步研究。這一尷尬同樣適用于中外紀錄片界。所以,從這個角度說,這是一個全新的命題,值得理論界和學界深度思考。

一、 社交媒體新特征及其應用

麥克盧漢認為,媒介即信息,即媒介是變革歷史的重要變量。隨著技術的變遷,媒介形態(tài)不斷創(chuàng)新,由此改變著紀錄片這一古老影片類型的生產(chǎn)、傳播和消費的各個環(huán)節(jié)。繼電影、電視、網(wǎng)絡之后,社交媒體又一次成為了人們的新寵,以急劇發(fā)展的態(tài)勢成為了當今覆蓋極廣、應用極高的新型媒體類型。而這注定會深度地影響紀錄片的呈現(xiàn)和使用品貌。

2007年,Antony Mayfieldd提出了社交媒體概念。他為此下的定義是“社會化媒體是一系列網(wǎng)絡媒體的總稱,這些媒體具有參與、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”?！百n予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力?！雹倌壳?尚沒有比較標準的定義,但是相對一致地說法是:社交媒體(social media),又稱社會化媒體,是以用戶為核心主體,以互動為重要技術和傳播特征,通過大量的用戶自發(fā)地創(chuàng)作、分享、評價、討論和溝通等行為來創(chuàng)建、擴大和鞏固關系網(wǎng)絡的一種新型媒介形態(tài),一種網(wǎng)絡化組織新形態(tài)。它可以使用戶利用互聯(lián)網(wǎng)技術和工具,在大量匿名群體中進行信息傳播、分享和討論,不斷通過交互產(chǎn)生新的價值,導致一連串的用戶自發(fā)傳播行為。它擁有成本低、速度快、覆蓋面廣、效果不可預估等特點。

對紀錄片而言,社交媒體的應用指的是兩個方面:一方面是紀錄片制作者利用社交媒體的交互性進行開放式的全程生產(chǎn)、傳播和與用戶之間的關系構建,吸引大量匿名互聯(lián)網(wǎng)用戶或特定社區(qū)成員參與其中。它可以是充分尊重用戶體驗和社交媒體形態(tài)的產(chǎn)品類型,是具有高度參與性特征的項目內(nèi)容,還可以是由紀錄片內(nèi)容創(chuàng)建的內(nèi)容社區(qū),也可以是設計方便用戶參與的交互式網(wǎng)站、APP。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)用戶積極參與到紀錄片從籌集資金、生產(chǎn)到傳播的全過程中,或者以紀錄片內(nèi)容為媒介,大量聚集在微博、微信、在線社區(qū)等多種社交媒體中展開由內(nèi)容欣賞而自發(fā)引起的評價、討論、轉發(fā)、創(chuàng)意評論,如彈幕等,并由這些互動行為鞏固原有的熟人關系或在線關系網(wǎng)絡,擴大在陌生網(wǎng)友之間的人際關系網(wǎng)絡,以及由此創(chuàng)建以內(nèi)容為媒介的新的分享社區(qū)。

二、 用戶價值多角度創(chuàng)新

紀錄片一直開掘著多項功能,它的政治、經(jīng)濟和社會價值都被世人熟識。但是,技術的門檻、媒介的控制和政府的管控,以及紀錄片制片人精英化的表達都使得它的市場和用戶頗為局限。然而,社交媒體時代的到來使得紀錄片制片人必須正視用戶的需求,學會通過提供給用戶更多的使用價值來與其他內(nèi)容競爭,從而贏得用戶本來就已稀缺的注意力。

一般來說,一個產(chǎn)品可以有四種分類或價值,即核心產(chǎn)品或價值、期望產(chǎn)品或價值、附加產(chǎn)品或價值和潛在產(chǎn)品或價值。對于傳統(tǒng)媒體傳播的紀錄片來說,最多能成為期望產(chǎn)品,即產(chǎn)品符合預定市場受眾的期望,受眾從觀看中得到了滿足。但如果僅僅是觀看價值,紀錄片制片人便事實上掌控了它的呈現(xiàn)面貌和使用價值。盡管觀眾可以在觀看后形成自己的闡釋,但他們畢竟無法主宰紀錄片的拍攝和傳播,也無法將自己的想法公開表述。然而,社交媒體的出現(xiàn)卻使得紀錄片可能提供后兩者的價值。紀錄片制片人通過社交媒體平臺提供給用戶評論、分享、轉發(fā)和點贊的機會,這對于用戶來說就是一種價值增值。比如在2018年春節(jié)播出的《舌尖上的中國》第三季繼續(xù)了前兩季在微博上的熱評勢頭,剛播出三天時間就獲得了1萬的轉發(fā)量,5千多的評論量和3萬的點贊量。這些網(wǎng)友在行動中獲得了附加的滿足感。有網(wǎng)友在微博中這樣評論道:“有沒有人和我一樣看這個并不是多喜歡吃,然而看的是感情”“真的超喜歡看舌尖上的中國,等的花都謝了”這樣直抒胸臆的表達何嘗不是一種情感的宣泄,而看到這些評論的其他用戶也會受此情緒的感染,獲得一種個人觀看時無法實現(xiàn)的集體欲望。

事實上,對于普通用戶而言,內(nèi)容并不是唯一被看重的,社交媒體的功能,如社會互動、信息搜尋、休閑時間、娛樂、放松作用、交流的便利、便宜性、信息分享、監(jiān)督別人和知識性②等也成為了眾多用戶選擇紀錄片的原因。哪怕紀錄片本身質(zhì)量欠佳甚至挨罵,但只要它引起關注,形成話題,那它于用戶來說就是有價值的,雖然那不是傳統(tǒng)的核心價值。圍繞《舌尖上的中國》第三季的配音,大家形成了一股討論熱,在“誰在配音”的猜測中以及比較誰的配音更好的問題中大家獲得了更多的娛樂價值。再比如,2017年優(yōu)秀紀錄片《重返狼群》就在整個創(chuàng)作過程中與網(wǎng)友充分互動,通過制片人與觀眾、用戶之間的信息分享與社會互動,用戶得到更多價值。其中一位患病的高中生受此鼓舞的故事意外在社交媒體上大熱,反過來引起制片人的關注。這對于用戶來說也是潛在價值的爆發(fā)。而國外一些紀錄片制作者從制作之初就開發(fā)互動網(wǎng)站或APP來吸引觀眾參與,那對于觀眾來說就富有價值了。

另外,潛在價值本來是產(chǎn)品時代最邊緣的價值,但在社交媒體時代,這種被制作者所不能完全預估而被用戶所掌控的價值卻走向了產(chǎn)品設計的核心,制作者越來越鼓勵用戶的自主使用,因為用戶角度的價值才是最重要的。這同樣適用于紀錄片的創(chuàng)作。2018年初央視9套推出的百集微紀錄片《如果國寶會說話》就在內(nèi)容中體現(xiàn)了這一理念。在第一集《人頭壺》中,導演有意將解說詞聚焦于壺迷蒙的表情,以致網(wǎng)友為這個追問的人頭壺做了“人頭壺撒嬌三連表情包”。而關于陶鷹鼎的解說詞“胖胖腿的鷹”就是有意利用萌文化引爆觀眾的熱情,而網(wǎng)友據(jù)此發(fā)明了“肌肉萌”這一新詞也正好證明這一策略的成功。

三、 全程社會化協(xié)作創(chuàng)新

如今社交媒體不僅是紀錄片宣發(fā)渠道,更是紀錄片的制作和發(fā)酵陣地。制作人借助它引導參與紀錄片的形式越發(fā)多元。無論是紀錄片制作人的主動努力，還是眾多用戶分散性的協(xié)作,紀錄片產(chǎn)業(yè)的策劃、生產(chǎn)和發(fā)行各階段都呈現(xiàn)出較為明顯的全程社會化協(xié)作傾向。

在創(chuàng)意策劃階段,通過大數(shù)據(jù)的分析和眾籌等手段,可以使制作人及早地了解受眾的消費偏好,從而據(jù)此把握創(chuàng)作方向。比如,制作人可以通過分析信息中的相關關鍵詞來了解各種用戶的興趣偏好,從而選擇關注度高的題材進行創(chuàng)作,這樣紀錄片就先天地具備了“交互性”的特征。另外,眾籌的方式雖然是為了籌集資金,但同時也是用最低的成本來進行市場實驗,以便提早得知用戶的意愿。

在生產(chǎn)和發(fā)行階段都會涉及到資金問題,這個層面的紀錄片社會化協(xié)作主要表現(xiàn)在一是借助社交媒體之勢,快速打響知名度,實現(xiàn)多輪融資。這方面的經(jīng)典案例是“一條”(又稱一條視頻、一條TV)。二是紀錄片制作人借助社交媒體對公眾展示創(chuàng)意,爭取社會關注和支持,引導用戶參與眾籌,獲得所需資金。2018年初,野生動物攝影師克里斯·菲舍爾(Chris Fischer)發(fā)起領導了名為The all Around Project -a Global Wildlife Odyssey的Kickstarter眾籌項目,旨在資助“360度野生動物紀錄片”系列活動,希望通過虛擬現(xiàn)實(VR)的力量讓觀眾步入這一神秘的世界。不同的眾籌參與用戶有各自對應的“報酬”,如發(fā)起者在社交媒體Instagram上公開道謝、贊助商的商標添加至項目之中等。③2017年登頂國內(nèi)紀錄片票房冠軍、記錄“中國慰安婦幸存者現(xiàn)況”的紀錄片《二十二》以及2016年韓國同類題材的劇情電影《鬼鄉(xiāng)》都借助眾籌的方式解決資金難題,體現(xiàn)出明顯的社會化協(xié)作性質(zhì)。

在生產(chǎn)階段,社交媒體也可以通過自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢反哺紀錄片的制作。據(jù)說,YouTube和Facebook可以提供分析工具為紀錄片制作人提供一個虛擬篩選試驗設施,在敘事結構和互動項目中受眾和利益相關者的反應會被記錄下來以便于分析,④這樣紀錄片的制作就有的放矢了。更為重要的是,紀錄片制作人和用戶共同創(chuàng)作完成作品。國外就有紀錄片制片人通過開發(fā)一個項目(social media project),以其開放性引導觀眾的全程參與。比如,利用自制網(wǎng)站征集同類案例,邀請更多的人參與制作,同時借此契機彼此結識,形成新的關系網(wǎng)絡。澳洲碩士生Lana曾經(jīng)設計了一個APP軟件,為記錄一個有關原住民的重要歷史事件做個案采集。她在APP上展示了其中一位口述者的視頻資料,以引導其他的歷史親歷者上傳相關回憶視頻。不僅如此,她還提供了聯(lián)系方式,以便與親歷者深入交流,并組織線上線下的活動。⑤

而在生產(chǎn)領域,正是因為社交媒體的存在,UGC(User Generate Content用戶生成內(nèi)容)時代到來了。用戶可以便捷地融入紀錄片生產(chǎn)者的行列。2017年美國騎士隊球員“閃電俠”韋德在美某社交網(wǎng)站上發(fā)布了自創(chuàng)紀錄片《后場韋德》,以此讓球迷更了解自己。國內(nèi)也有很多漢文化、漢服愛好者為了推廣漢文化,制作各種微紀錄片,在微博、微信朋友圈等社交媒體上傳播,進一步推動了“漢學熱”。而特殊的用戶——企業(yè)更是看中紀錄片的“廣告”屬性,自創(chuàng)紀錄片。比如阿里巴巴在2016年發(fā)布了官方紀錄片《造夢者》,2017年又發(fā)布了《阿里鐵軍去哪了》,借助微信公眾號等傳播企業(yè)文化。

四、 交互平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新

對于紀錄片制片人來說,社交媒體的交互性特征是紀錄片能夠引起廣泛關注和傳播的重要動因,所以,主動適應社交媒體的傳播特質(zhì),甚至以其為基礎操作平臺旨在推動傳播,以及通過互動來推動紀錄片的深層次理解和消費,實現(xiàn)更多潛能就成為了一部分走在前沿的紀錄片人的理性選擇。

在中國,微博是當今覆蓋面最為廣泛的社交媒體。它的迅捷性、參與性、交互性是最強的。紀錄片一旦放進這個社交平臺,就會呈現(xiàn)裂變式傳播。為了誘發(fā)網(wǎng)友的自傳播,紀錄片制作者甚至直接注冊微博個人賬號、影片宣傳賬號和視頻網(wǎng)站的官方賬號等加大與用戶互動的內(nèi)容和頻次,如《納粹警示錄》《我的抗戰(zhàn)》《中國煤炭運輸業(yè)實態(tài)》等。反過來,社交媒體也開始重視紀錄片內(nèi)容營銷價值的開拓。作為B站“紀錄片尋找計劃”的第一彈,紀錄片《極地》由B站聯(lián)合出品,在B站首播當日就引來無數(shù)用戶瘋狂打call,這顯然提升了B站本身的受關注度。⑥

除了利用社交媒體平臺進行傳播外,直接根據(jù)平臺的媒介特質(zhì)進行媒介產(chǎn)品形態(tài)的更新,甚至是進行產(chǎn)品設計創(chuàng)新也是紀錄片一大新的創(chuàng)作趨勢。在國外,有人專門為社交媒體平臺設計紀錄片產(chǎn)品。Hirohisa Hanawa是“Close-up現(xiàn)代”的高級制片人,他和同事組建了數(shù)字實驗室,致力于為社交媒體平臺觀眾提供高質(zhì)量的紀錄片。他們推出了一分鐘紀錄短片——節(jié)選自“Close-up現(xiàn)代”就某一話題實施的調(diào)查報告。制作完成后上載到 Facebook,觀眾可以通過視頻內(nèi)容獲取節(jié)目的精華信息,而Facebook上附有NHK網(wǎng)站的鏈接。⑦在國內(nèi),為了適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,紀錄片制片人開始偏愛微紀錄片,甚至包括電視臺播出的紀錄片也多會在5到15分鐘,比如上海100、故宮100,還有年初熱播的《如果國寶會說話》。民間、企業(yè)制作也集中在微紀錄片項目。在媒體融合時代,國外也開始利用交互式符號的設計制作交互式紀錄片,如荷賽互動式紀錄片單元就是此類比拼。比如2013年的《失物招領》中,用“share”“l(fā)ike”等簡短的關鍵動詞引發(fā)讀者“一鍵點贊”或“一鍵分享”的設計十分出色。而2014年的《空洞》通過一系列問題的設置,輔以相片展示和上傳平臺、問卷填寫的平臺等完成交互式報道兼社區(qū)參與計劃都有助于讀者與社交媒體平臺的深度互動。⑧

而在國際范圍內(nèi),紀錄片制片人也開始利用交互網(wǎng)站平臺或者APP的自行開發(fā)來激勵內(nèi)容相關者或者感興趣的用戶深度參與紀錄片的制作。根據(jù)馬克思·韋伯的觀點,應該將文化看做一種社會行動。文化正是以開放的方式構建社會關系,可以生產(chǎn)與再生產(chǎn)社會關系。⑨所以,利用服務于紀錄片制作的交互功能的社交媒體平臺就可以因為開放性而構建用戶群體的網(wǎng)上關系網(wǎng)絡,同時,因為用戶參與性的行動而使紀錄片的民主文化意義凸顯。紀錄片制作者開始嘗試利用參與式網(wǎng)站提供給用戶機會,在全球范圍內(nèi)進行有意義的對話,充分調(diào)動用戶的參與積極性,針對社區(qū)共同關注的話題進行籌備、觀看、討論,從而形成聚集效應,放大價值觀,影響事件走向的功能值得期待。The Arab Spring和Wall Street Movement(Occupy,2011)和God,Church,Pills & Condoms’(F Kohle,A Cuevas,2011)等都是此種應用的著名案例。社交媒體主題探討已經(jīng)介入這個領域,制片人真的需要討論它的應用以避免紀錄片的制作落后。⑩這里舉兩個例子。一是主流制片人Ridley Scott為了紀錄片“一日的生活”項目而開發(fā)了一個參與式的網(wǎng)站((IMDB,2011)?！耙蝗盏纳睢笨梢酝ㄟ^全球受眾個體的參與貢獻而記錄了2011年地球上的某一日。二是IDFA’s doclab(doclab,2011)提供了一個為項目體驗而設置的參與式社交媒體互動平臺,項目叫做“高層:一百萬分之一塔”(Cizek,k.2012)在這個項目中,Cizek探索21世紀的城市生活,整合相關內(nèi)容貢獻者,作為交互式網(wǎng)絡紀錄片(interactive web-documentary)進行傳播。

五、 社交營銷傳播創(chuàng)新

社交媒體與基于云的二進制技術有內(nèi)在的聯(lián)系,是以前媒介融合的產(chǎn)物。云允許用戶在運行的服務器上運行應用程序并存儲信息。在整個虛擬空間中,信息無限量地呈現(xiàn)、儲存、加工、交互、分享、附加都使得信息的生產(chǎn)與消費的線性模式被打破,角色分配也模糊、混同。所以,一方面,紀錄片的宣傳內(nèi)容要適應社交媒體特質(zhì)進行新的呈現(xiàn),比如微博中紀錄片的宣傳就是同時把評論文字、視頻剪輯、精要圖片、彈幕、各種超鏈接形式等合而為一。另一方面,不管過去的分類如何,對于社交媒體而言,紀錄片、宣傳內(nèi)容、推薦廣告、相關聚合標簽等都是信息而已,可以無限制附加、交互。

紀錄片在時空中獲得極大的解放。它的內(nèi)容可以因為人際傳播而發(fā)生時間上的延宕,可以刺激用戶在任意時間觀看、參與與使用,于是,用戶也成為紀錄片不斷產(chǎn)生價值的主體,而制片人也從用戶的評論、彈幕、表情包以及新的使用場景中的創(chuàng)意性應用中發(fā)掘了新價值。另一方面,它在空間中與其他內(nèi)容融合、并置,并通過超鏈接拓展發(fā)布空間。于是,紀錄片的產(chǎn)品周期被大大延長了,消費場景與產(chǎn)品本身融為一體,難以分割。

這里有兩方面的意義。對于紀錄片制片人來說,開拓社交媒體營銷傳播手段已經(jīng)是重要的工作內(nèi)容。因為對于紀錄片而言,沒有傳播就沒有生存意義。社交媒體的營銷傳播不僅僅是增加了一個渠道,而且是讓紀錄片借助網(wǎng)絡節(jié)點滲透到不同層次、不同范圍的網(wǎng)上傳播系統(tǒng)中,通過制片人與其他社會主體的互動、互助為紀錄片結成了更大的社會網(wǎng)絡傳播平臺。所以,嵌入更符合用戶消費習慣的場景,制造更有利于社交發(fā)生的話題,策劃更貼近于大眾的事件作內(nèi)容,借助媒體平臺的排行評論造勢,利用價值鏈上下游的網(wǎng)上推廣等就成為了制片人最有利的選擇。比如2017年初的《如果國寶會說話》在“央視新聞”微信號中也用“用等一班地鐵的時間,與6000年歷史遇見”為標題進行消費場景的引導和話題的聚集。而國內(nèi)最成功的例子莫過于公益紀錄片《穹頂之下》,它就是利用微博和微信實現(xiàn)了全國范圍的大討論,達到了極高的播放量、評論量、轉發(fā)量。這里提供一個個案研究此類情況。2016年7月紀錄片《我是中國的孩子》在微博宣傳頁面下方鏈接了B站視頻,下方“相關推薦”部分添加了《芳華》電影的植入廣告,并清楚表明了轉發(fā)量、評論量和點贊數(shù)。進入B站鏈接后,可試看6分鐘,又結合相關標簽“中國”“文化”“紀錄片”“民族”等進行了“視頻相關”推薦。而在8月份,出品人夏順華——在微信號“海豚”上推出了“宣傳片首發(fā)”的消息。后微信號“關注羌族”“民族說”等都做了宣傳。同年9月湖南衛(wèi)視《我的紀錄片》欄目播出,同時在優(yōu)酷土豆同步上線。而作為紀錄片的衍生產(chǎn)品的同名圖書也得到了諸如微信號“小企鵝親子繪本館”的推薦。

另一方面,紀錄片一旦發(fā)布,也就不僅只屬于制片人,它還屬于社交媒體網(wǎng)絡中的任意用戶,它可以是個體用戶或其他社會主體,如公益組織、企業(yè)等,可以是各種不同媒體。對于用戶來說,紀錄片是內(nèi)容營銷的素材,是促進關聯(lián)銷售的選擇,是借勢營銷的由頭,是自我宣傳的途徑。所以,根據(jù)紀錄片內(nèi)容自行創(chuàng)意與運用是用戶使用紀錄片的方式。盡管結果無法預料,但是,賜予用戶主動權是社交媒體最不同于傳統(tǒng)媒體之處。比如臨近寒暑假,武漢大學官方微博推出了標題為“32部值得一看的紀錄片”微博內(nèi)容,僅1天就獲得了近2千的轉發(fā)量,有利地宣傳了大學傳播精英知識的公眾形象。而這一內(nèi)容也被眾多教育類微信號轉載使用。

盡管社交媒體業(yè)已興起,它成為任何行業(yè)不可忽視的重要工具,但是,對于紀錄片制片人來說,究竟使用不使用社交媒體這一工具,使用到何種程度卻是仍未形成較為統(tǒng)一的意見。丹尼斯發(fā)現(xiàn),社交媒體分散了注意力,是昂貴的、耗時的和令人沮喪的經(jīng)驗。但更多的人看到的是機遇與潛力。不管如何,研究工作必須同步展開,這是有意義的。

注釋:

①田麗、詹齊越:《國外社會化媒體研究進展》,《傳媒》,2013年第10期。

②Anita Whiting,WhyPeopleUseSocialMedia:AUsesandGratificationsApproach,Qualitative Market Research,2013,Vol.16 ,No.4.

③《野生動物攝影師為其VR動物世界紀錄片拍攝計劃眾籌》,映維網(wǎng),https://yivian.com/news/40070.html,2018年1月4日。

④⑩Participant Media ,ParticipantMediaEnters“THESQUARE”toMountSocialActionCampaignforJehaneNoujaim’sGripping,awardWinning-Documentary,Business Wire(English),2013.

⑤筆者在澳洲西悉尼大學做訪問學者期間收集的案例。

⑥《又一部紀錄片引爆B站,看〈極地〉如何讓網(wǎng)友瘋狂打call》,觀察者APP,http://m.guancha.cn/TMT/2018_01_04_441816.shtml,2018年1月4日。

⑦薛奇慧、白佳慧:《吸引年輕人NHK推出60秒紀錄片》,搜狐傳媒,http://media.sohu.com/20161206/n475088566.shtml?_t_t_t=0.30471663759090006,2016年12月6日。

⑧張梓軒、韓雪瑩:《媒介融合時代交互式符號的構成系統(tǒng)》,《新聞春秋》,2016年第1期。

⑨蕭俊明:《文化與社會行動——韋伯文化思想述評》,《國外社會科學》,2000年第1期。

(作者系西南財經(jīng)大學人文學院副教授)