趙彩偉

（西藏民族大學(xué)管理學(xué)院 陜西咸陽 712082）

近年來，在中央關(guān)心和全國支援下，西藏經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，已經(jīng)形成了富有西藏地方特色的現(xiàn)代化工業(yè)體系，培育出奇正藏藥、5100等一批全國知名的特色產(chǎn)品品牌。在各級政府和企業(yè)的努力下，西藏特色產(chǎn)品的消費人群不再局限于藏族群眾，也擴(kuò)大到區(qū)內(nèi)外各族群眾，特色產(chǎn)品的需求日益旺盛。但是我們也應(yīng)看到，西藏特色產(chǎn)品發(fā)展面臨的壓力也是巨大的?？傮w說來，西藏特色產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)、市場覆蓋率低、特色產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)不強(qiáng)、企業(yè)營銷能力缺乏，這些問題的存在制約了西藏特色產(chǎn)品的推廣，阻礙了西藏特色產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。

獨特的高原氣候、豐富的文化資源在為西藏披上一層神秘“面紗”的同時也吸引了更多世界各地消費者的廣泛關(guān)注，為實現(xiàn)西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長治久安提供了有利的客觀條件。因此如何把西藏豐厚的文化資源有效利用起來，將現(xiàn)代營銷理論與西藏文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在特色產(chǎn)品營銷過程中，積極探索文化營銷模式，打造西藏特色產(chǎn)品文化品牌，增強(qiáng)市場競爭力，對于促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高和政治的穩(wěn)定具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文希望通過對此問題的研究，揭示一些基本規(guī)律，為相關(guān)的西藏企業(yè)提供有參考價值的意見和建設(shè)性的建議。

一、文化營銷對促進(jìn)西藏特色產(chǎn)品發(fā)展的意義

文化作為國家綜合國力競爭的重要因素，不僅增強(qiáng)了民族創(chuàng)造力和凝聚力，而且提升了國家的綜合國力。西藏特色產(chǎn)品蘊含的西藏文化為特色產(chǎn)品的發(fā)展提供了先天的優(yōu)勢，文化營銷方式成為發(fā)展西藏特色產(chǎn)品的必然選擇。

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的功能

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)之間的競爭越來激烈。企業(yè)通過價格戰(zhàn)勉強(qiáng)維持了市場占有率，卻造成利潤的普遍下滑。面對嚴(yán)峻的競爭形式，企業(yè)紛紛在產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)、價格制定以及促銷方式等方面尋求差異以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。然而由于科技的進(jìn)步、現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)以及市場運作的日益規(guī)范，企業(yè)通過傳統(tǒng)方式獲得的差異優(yōu)勢很快就被同行企業(yè)借鑒和模仿，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢已不可能。而通過文化營銷使特色產(chǎn)品從設(shè)計到銷售每個環(huán)節(jié)都具有不同于同類產(chǎn)品的文化特色，形成的文化差異具有難以模仿性，能夠延長產(chǎn)品的差異化持續(xù)時間，甚至是形成永久的差異化，文化營銷成為西藏特色產(chǎn)品尋找差異化的有效路徑。

（二）提升產(chǎn)品價值的功能

產(chǎn)品是個系統(tǒng)的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學(xué)派將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品這五個組成部分，這種劃分方式得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可。近年來，隨著人們收入的增加，消費者的需求層次得到了很大的提升。人們購買商品的目的已經(jīng)由過去的對物質(zhì)產(chǎn)品本身的功能需求轉(zhuǎn)向精神需求、情感需求等更高層次的需求，而這種高層次需求的滿足在很大程度上正是依賴于產(chǎn)品附加值而得以實現(xiàn)。文化營銷在特色產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)、促銷宣傳等過程中注入的文化元素在強(qiáng)化產(chǎn)品特色的同時有利于特色產(chǎn)品附加價值的形成和提升，滿足了顧客對產(chǎn)品附加利益的需求，促進(jìn)了消費者購買行為的發(fā)生，最終增強(qiáng)了企業(yè)競爭力，提升了特色產(chǎn)品的市場占有率。[1]

（三）有利于提高客戶忠誠度

保持較高的客戶忠誠度是企業(yè)追求的目標(biāo)。當(dāng)前，西藏特色產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)為了促進(jìn)消費者的購買，紛紛采取降價、買贈等各種短期手段去吸引消費者的注意。面對來自商家的種種誘惑，客戶轉(zhuǎn)換率越來越高，企業(yè)維持和留住老顧客的成本越來越高。由于人們文化素養(yǎng)的提高，消費者更加注重個性化消費和情感消費。通過文化營銷提升了西藏特色產(chǎn)品的附加價值，在滿足消費者個性化需求的同時觸及消費者的深層情感，形成了消費者和產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)容易使消費者對產(chǎn)品的形成依賴，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而使轉(zhuǎn)換成本增高，最終實現(xiàn)了客戶的忠誠。

（四）有利于促進(jìn)西藏“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展

為改善廣大農(nóng)牧民的生活環(huán)境，實現(xiàn)西藏的長治久安，“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)必然是有效的路徑選擇。《美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南》（2015）中將美麗鄉(xiāng)村定義為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和生態(tài)等多方面協(xié)調(diào)發(fā)展，規(guī)劃科學(xué)、生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主，宜居、宜業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村（包括建制村和自然村）。近年來，西藏自治區(qū)各級政府都強(qiáng)化措施，加大“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)力度，并取得了明顯的效果。西藏各村落有著其特有的景觀資源、發(fā)展歷史和獨具魅力的文化底蘊，具備形成“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”發(fā)展特色產(chǎn)品的有利條件。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境的建設(shè)，也是對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的傳承和發(fā)揚，因而，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的進(jìn)程中，我們應(yīng)當(dāng)做到結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?、資源優(yōu)勢和民俗。通過文化營銷，開發(fā)各村落的文化價值，將特色產(chǎn)品與村落文化相結(jié)合，在促進(jìn)特色產(chǎn)品發(fā)展的同時，有利于提高農(nóng)牧民收入，從產(chǎn)業(yè)角度為“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)提供了新的路徑，從而促進(jìn)“美麗鄉(xiāng)村”的可持續(xù)性發(fā)展和建設(shè)。

二、西藏特色產(chǎn)品文化營銷的可行性分析

發(fā)源于雪域高原的西藏特色產(chǎn)品具有濃郁的西藏文化特色，表現(xiàn)了民族性、宗教性、地域性的特征。近年來，越來越多的人表現(xiàn)了對西藏文化的極大關(guān)注，同時以藏族文化為內(nèi)涵的特色產(chǎn)品也逐漸受到國內(nèi)外消費者的青睞。西藏特色產(chǎn)品實施文化營銷策略的可行性可以從以下幾個方面進(jìn)行分析：

（一）西藏?fù)碛胸S富的特色產(chǎn)品

西藏資源豐富，特色產(chǎn)品種類繁多。根據(jù)研究的需要，本研究主要以西藏民族工藝品、藏成藥、農(nóng)畜產(chǎn)品等特色產(chǎn)品為研究對象進(jìn)行探討。

民族工藝品是西藏特色產(chǎn)品市場的重要組成部分，在整個社會經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用，主要有鐵器、土陶制品、藏刀、珠寶首飾、木碗、藏靴、邦典、民族帽、唐卡、氆氌等數(shù)千種，一些產(chǎn)品在國內(nèi)外享有很高聲譽。西藏的藏系羊毛品質(zhì)好，為藏毯產(chǎn)業(yè)提供了可靠的原材料保障，江孜縣生產(chǎn)的掛毯、藏毯系列在國內(nèi)外深受好評。為了促進(jìn)民族手工業(yè)的發(fā)展，西藏自治區(qū)相關(guān)部門出臺了一系列辦法，比如2015年自治區(qū)工信廳組織成立的藏毯（西藏產(chǎn)區(qū)）地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)發(fā)布藏毯地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理工作，為西藏藏毯業(yè)的發(fā)展提供了有力的幫助和支持。

西藏的高海拔、強(qiáng)光照、無污染等特有的自然條件，培育了獨具特色的品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)畜產(chǎn)品，其中以青稞、藏土豆、黑木耳、核桃、藏香豬、牦牛肉、牦牛奶等為原料進(jìn)行加工生產(chǎn)的特色產(chǎn)品種類繁多并形成了一些拳頭產(chǎn)品。西藏高原之寶牦牛乳業(yè)股份有限公司已成為中國牦牛奶第一品牌，該公司生產(chǎn)的“西藏高原之寶”牦牛奶系列產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國二十多個省市及香港、澳門地區(qū)。西藏日喀則昂仁縣桑桑鎮(zhèn)加工生產(chǎn)的“桑桑酥油”，已經(jīng)擁有了注冊商標(biāo)，成為藏區(qū)的知名品牌。[2]依靠現(xiàn)代科技，加大對青稞系列產(chǎn)品的開發(fā)研制，推出了青稞麥片、青稞啤酒等系列產(chǎn)品深受消費者喜歡。其中，位于堆龍德慶縣古榮鄉(xiāng)的西藏龍湖工貿(mào)有限公司經(jīng)營的青稞面、營養(yǎng)粉、糌粑得到消費者認(rèn)可。日喀則市糧食公司生產(chǎn)的“聯(lián)嘎姆”牌糌粑、白朗“羅布旦增糌粑廠”加工生產(chǎn)的“洛丹”牌糌粑在區(qū)內(nèi)也具有一定的影響力。西藏藏泉實業(yè)股份有限公司和西藏林芝大峽谷釀酒有限公司生產(chǎn)的藏白酒、西藏拉薩啤酒有限公司生產(chǎn)的青稞啤酒在區(qū)內(nèi)外都有很好的口碑。西藏特色產(chǎn)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的“圣鹿牌”高級食用油系列產(chǎn)品獲得了多項國際認(rèn)證，80%左右的產(chǎn)品銷往上海、北京等內(nèi)地省市，國際貿(mào)易方面主要集中向德、日、韓等國家進(jìn)行出口。該公司生產(chǎn)的野生核桃油也得到消費者的普遍好評。西藏綠寶食品開發(fā)有限公司經(jīng)營的“雪域芫根”醬腌菜系列產(chǎn)品填補(bǔ)了西藏醬菜市場的空白，產(chǎn)品除了在西藏銷售外，也銷往成都等地。隨著人們生活水平的提高，對食品的要求也會越來越高，西藏高原無污染、純綠色的特色產(chǎn)品將會有更大的市場。

藏醫(yī)藥業(yè)是西藏發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的一大優(yōu)勢領(lǐng)域，一直以來國家相關(guān)部門都非常重視藏藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過投資、技術(shù)援助、教育培訓(xùn)等方式開展了卓有成效的幫扶，全區(qū)從事藏醫(yī)藥生產(chǎn)和加工的企業(yè)日漸增多，工業(yè)總產(chǎn)值逐年遞增，“甘露”、“諾迪康”、“奇正藏藥”等已經(jīng)成為藏成藥的著名品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外市場。由于對心腦血管、風(fēng)濕、類風(fēng)濕等疾病有獨特的療效，仁青常覺、珍珠七十丸、紅景天口服液、十味龍膽花等藏成藥在市場上倍受歡迎。

（二）西藏?fù)碛歇毦喵攘Φ奈幕厣?/h3>

西藏?fù)碛袣v史悠久、豐富多彩的燦爛文化。特色產(chǎn)品的加工生產(chǎn)過程、使用過程、銷售傳播過程中凝結(jié)著豐富的宗教內(nèi)涵和民族特色，消費這些特色產(chǎn)品的過程也是不自覺介入到西藏文化的過程。例如在整個藏香制作過程中，始終貫穿著宗教禮儀。為了表達(dá)對神靈的崇敬，制香者在開始制香前要沐浴、拜佛、念經(jīng)以去除心中雜念，要對器皿進(jìn)行清洗。人們熟知的藏藥不僅制作過程復(fù)雜，其服用方法和服用時間也很講究。藏藥的服用期間有很多禁忌，在服用藏藥期間要求盡量不吃酸、腐、陳舊性的食物、酒，另外蔥、蒜、姜等也不能吃。對患者服用藏藥時間要求也有嚴(yán)格規(guī)定，這些無疑為藏藥蒙上了一層神秘的面紗，增加了海內(nèi)外消費者對它的好奇。另外，西藏還有頗具特色的飲食文化、居住文化、服飾文化、信仰文化、節(jié)慶文化、喪葬文化、娛樂文化等文化元素。近年來，西藏各級政府與企業(yè)也逐漸認(rèn)識到文化對于企業(yè)發(fā)展的重要性，越來越重視文化的傳承和保護(hù)，申請并通過了多家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。2011年西藏多家企業(yè)入選為第一批國家級生產(chǎn)性保護(hù)示范基地，其中包括西藏自治區(qū)藏藥廠傳統(tǒng)醫(yī)藥藏醫(yī)藥(藏藥七十味珍珠丸配伍技藝)、江孜地毯廠傳統(tǒng)技藝卡墊織造技藝。2014年入選的第二批國家級生產(chǎn)性保護(hù)示范基地包括西藏拉薩市城關(guān)區(qū)古藝建筑美術(shù)公司傳統(tǒng)技藝藏族礦植物顏料制作技藝、西藏唐卡畫院的傳統(tǒng)美術(shù)藏族唐卡（勉薩畫派）。[3]根據(jù)“西藏發(fā)布”微信平臺2017年9月的報道，西藏自治區(qū)政府命名了84個自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)基地，累計投入近400萬元。這些都為特色產(chǎn)品開展文化營銷提供了強(qiáng)有力的支持。通過文化營銷的手段，特色產(chǎn)品企業(yè)若能將這些資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必能增進(jìn)特色產(chǎn)品的發(fā)展。

（三）旅游業(yè)的大發(fā)展促進(jìn)西藏特色產(chǎn)品發(fā)展

西藏作為熱門的世界旅游目的地之一，以其悠久的歷史文化和獨特的自然風(fēng)光、人文景觀吸引著來自世界各地的游客，在雪頓節(jié)、羌塘賽馬節(jié)、珠峰文化節(jié)、貢布節(jié)、象雄文化旅游藝術(shù)節(jié)、雅礱文化節(jié)等當(dāng)?shù)毓?jié)慶期間，游客更是成倍地增長。據(jù)西藏自治區(qū)人民政府網(wǎng)站發(fā)布信息顯示，2016年全區(qū)累計接待國內(nèi)外游客2315.94萬人次，實現(xiàn)旅游總收入330.75億元。[4]2017年僅上半年全區(qū)累計接待國內(nèi)外游客就達(dá)860.88萬人次，實現(xiàn)旅游總收入92.55億元。[5]由于旅游消費本質(zhì)上是文化消費，體現(xiàn)藏民族特點、彰顯西藏文化的特色產(chǎn)品自然也激發(fā)了廣大游客的購買欲望，為西藏特色產(chǎn)品發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。在旅游業(yè)的帶動下，藏香、掛毯、藏刀、藏飾品等這些西藏特色的民族手工藝品、宗教用品、日用品、服飾等由原先滿足藏族群眾的日常用品逐漸成為旅游商品和紀(jì)念品，為西藏特色產(chǎn)品帶來了更多的商機(jī)。

（四）政府對發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的大力支持

早在“九五”規(guī)劃中西藏政府就提出發(fā)展西藏特色產(chǎn)品，按照因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢的原則建立各具特色的經(jīng)濟(jì)區(qū)。在之后的“十五”規(guī)劃、“十一五”規(guī)劃、“十二五”規(guī)劃和“十三五”規(guī)劃中，自治區(qū)政府都把促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略來部署，這些都為特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了根本的政策保障。加之“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，為西藏特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的市場。近年來，隨著青藏鐵路的開通，西藏交通運輸體系得到了空前的發(fā)展，除了已經(jīng)建成和正在建設(shè)的西藏區(qū)內(nèi)多條高等級公路，農(nóng)村公路建設(shè)也加大了投入，實現(xiàn)所有縣城通油路，為西藏特色產(chǎn)品企業(yè)擴(kuò)大市場提供了現(xiàn)實的可能性。

三、西藏特色產(chǎn)品文化營銷現(xiàn)狀分析

（一）文化營銷觀念落后，缺少理論指導(dǎo)

為了解西藏特色產(chǎn)品文化營銷現(xiàn)狀，我們設(shè)計了問卷和訪談提綱。在問及“企業(yè)怎樣開展文化營銷？”“您如何理解西藏文化和您所經(jīng)營的特色產(chǎn)品之間的關(guān)系？”這些問題的時候，特色產(chǎn)品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們普遍認(rèn)為“文化營銷”是文化企業(yè)的營銷，跟自己企業(yè)無關(guān)。部分領(lǐng)導(dǎo)對“文化營銷”理解片面，對文化營銷的認(rèn)識主要停留在文化的可感知、可觀察等表層形式上，他們認(rèn)為將西藏特有的布達(dá)拉宮、雪山、草地、牦牛等圖案印在包裝上就是文化營銷。這種將文化營銷僅停留在表層形式上，忽略文化深層次含義的做法，很難引起消費者對西藏特色產(chǎn)品的文化共鳴，不僅造成了消費者利益的流失，而且會導(dǎo)致特色產(chǎn)品不“特”而喪失競爭力。訪談中，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們也表示單靠自然資源和要素稟賦的優(yōu)勢去維持自身的“特色”形象是很難跟競爭者抗衡的，但該如何去做文化營銷，如何將所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與文化相連接他們并不知道，因此，對特色產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行理論指導(dǎo)，幫助他們樹立正確的文化營銷觀念是特色產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動首先要解決的問題。

（二）品牌管理意識不強(qiáng)，品牌名稱缺少個性

西藏各地特色產(chǎn)品種類繁多，但知名品牌的數(shù)量并不多，特色產(chǎn)品附加值偏低。究其原因，并非西藏特色產(chǎn)品不好，而是各級政府和企業(yè)對特色產(chǎn)品品牌認(rèn)識不足，品牌培育滯后，對特色產(chǎn)品品牌缺乏管理意識。雖然近幾年西藏的一些本土品牌也突出重圍，在激烈競爭市場上占有一席之地，但是在品牌建設(shè)上起步較晚，建設(shè)力度不大。2005年西藏評選出拉薩啤酒、甘露牌系列藏藥、藏緣牌青稞酒、雅谷都牌紅景天飲料、圣鹿牌食用植物油、洛丹牌糌粑、雪域圣毯牌地毯、宗山牌地毯等12個商標(biāo)為馳名商標(biāo)，時隔六年之后即2011年西藏有關(guān)部門才又組織了西藏名牌產(chǎn)品的評選工作，但參評企業(yè)不多。從查閱到的資料數(shù)據(jù)來看，相對于種類繁多的特色產(chǎn)品來說，西藏特色產(chǎn)品中的注冊商標(biāo)并不多，具有影響力的名牌產(chǎn)品更是少之又少。在特色產(chǎn)品的命名方面，企業(yè)通常的做法是“地域+特產(chǎn)”方式進(jìn)行品牌命名，如“八宿蕎麥”、“古榮糌粑”等。[6]由于品牌管理不到位，造成原產(chǎn)地品牌濫用，為假冒偽劣產(chǎn)品提供了可乘之機(jī)。也有很多特色產(chǎn)品采用具有西藏特色的雪山、寺廟、人名等來進(jìn)行產(chǎn)品命名，如珠峰牦牛肉、阿佳牛肉干等。這種命名方式雖然簡單，但由于命名中缺少品牌名稱和產(chǎn)品的文化契合度，無法清晰地傳遞產(chǎn)品及企業(yè)信息，不能突出特色產(chǎn)品的文化、歷史，導(dǎo)致消費者對特色產(chǎn)品認(rèn)識模糊，影響消費者對特色產(chǎn)品的情感體驗，最終導(dǎo)致品牌生命力較弱，品牌溢價能力不高。

由于缺乏品牌管理意識，在市場銷售的西藏特色產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。通過走訪拉薩八角街、山南白日街我們了解到市場上的藏香、首飾、銀器等工藝品多數(shù)是無牌售賣，它們大多來自東北、云南等地的加工企業(yè)，生產(chǎn)者們對藏族民族工藝品的文化內(nèi)涵不夠重視，以贏利為首要目的肆意更改特色產(chǎn)品的加工工藝，嚴(yán)重?fù)p害了工藝品的文化價值。

（三）企業(yè)控價能力低，產(chǎn)品價格缺少競爭性

在價格的制定方面，西藏特色產(chǎn)品主要采用的是成本加成定價方法，而加成率的高低則更多地表現(xiàn)為對競爭者的依賴，產(chǎn)品價格上無法體現(xiàn)特色產(chǎn)品的特色性。為了應(yīng)對競爭者，企業(yè)普遍采取降低利潤或降低質(zhì)量、壓縮成本的方式，這勢必影響西藏特色產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，損害消費者利益。一些特色產(chǎn)品沿用古老的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)量低品質(zhì)高，而低價銷售并無法使生產(chǎn)者獲得相應(yīng)的價格補(bǔ)償?！爱a(chǎn)品生命周期”理論告訴我們，產(chǎn)品在不同生命周期階段表現(xiàn)出不同的特點。西藏部分特色產(chǎn)品在定價的時候沒有考慮產(chǎn)品所處的生命周期階段，定價缺少靈活性，這也影響了特色產(chǎn)品的銷售。

（四）促銷手段單一

西藏特色產(chǎn)品企業(yè)運用營銷策略的綜合能力比較薄弱，營銷手段單一且落后。不同的特色產(chǎn)品有著不同的文化內(nèi)涵，而這一點并沒有在促銷中得以體現(xiàn)。賣場布置、產(chǎn)品陳列、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、產(chǎn)品價格、促銷活動、賣點宣傳等方面大多相似。同時，在促銷中沒有很好地利用西藏豐富的民俗文化和特有的節(jié)日慶典，眾多企業(yè)以國家法定節(jié)假日為促銷時機(jī)。企業(yè)常把降價銷售、捆綁銷售作為促銷的主要手段扎堆促銷，這樣做的結(jié)果在一定程度上卻削弱了消費者對特色產(chǎn)品的信心，對特色產(chǎn)品帶來不利影響。另外，在廣告媒體選擇方面，主要是集中在西藏日報、西藏商報、拉薩晚報這幾個發(fā)行量較大的報紙媒體中，而很少采用電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。訪談中我們了解到一些管理者認(rèn)為西藏特色產(chǎn)品的特色性可以憑借其地域優(yōu)勢得到消費者認(rèn)可，沒有必要進(jìn)行宣傳，他們認(rèn)為促銷增加了企業(yè)運營成本。這種“產(chǎn)品觀念”勢必造成被動促銷和促銷手段同質(zhì)化的局面，影響西藏特色產(chǎn)品知名度的提高，最終影響特色產(chǎn)品的發(fā)展空間。由于促銷手段單一缺少新意，導(dǎo)致銷售市場混亂，銷售人員用低價格來吸引消費者，低檔產(chǎn)品充斥于市場。同時，很多銷售人員也來自西藏區(qū)外，他們對西藏文化缺乏了解，在銷售商品的過程中無法對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播，從而影響了消費者對特色產(chǎn)品的認(rèn)知。

（五）銷售渠道單一，特色產(chǎn)品流通渠道不通暢

西藏特色產(chǎn)品不僅僅是當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ畋匦杵?，也是進(jìn)藏游客必帶的“伴手禮”，客戶群體十分廣泛。但西藏特色產(chǎn)品市場經(jīng)營體系還不健全，道路、運輸設(shè)備、倉儲設(shè)施、保鮮設(shè)備等硬件還比較落后，沒有形成現(xiàn)代化的特色產(chǎn)品銷售市場網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，西藏特色產(chǎn)品大多采用“產(chǎn)地收購——產(chǎn)地市場集散——銷售地市場集散——城鄉(xiāng)商販零售”，或者是由生產(chǎn)廠家自己建立銷售門市進(jìn)行直接銷售的線下模式進(jìn)行交易，缺乏現(xiàn)代化的分銷渠道。以藏毯行業(yè)為例，我們試著輸入了多家藏毯企業(yè)的名稱，但有網(wǎng)站的藏毯企業(yè)并不多。作為藏毯行業(yè)龍頭企業(yè)的“拉薩地毯有限責(zé)任公司”，其官方網(wǎng)站僅僅是提供了單位基本信息，而對產(chǎn)品信息并沒有介紹，更沒有開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。通過訪談該集團(tuán)公司的負(fù)責(zé)人我們了解到，當(dāng)前該企業(yè)主要是通過訂單的方式進(jìn)行加工生產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)依然延續(xù)傳統(tǒng)的模式，沒有形成現(xiàn)代化的銷售渠道。在京東、淘寶這些網(wǎng)絡(luò)平臺里能找到的西藏特色產(chǎn)品也并不多，散見的幾家店鋪關(guān)注度不高，成交量也很低。一些店鋪打著“西藏特色產(chǎn)品”的旗號實則是經(jīng)營著青海的產(chǎn)品。單一的銷售渠道，限制了消費者的購買，必將導(dǎo)致產(chǎn)品市場份額低下，最終影響了特色產(chǎn)品的發(fā)展。因此，為西藏特色產(chǎn)品建設(shè)多元化的現(xiàn)代營銷渠道迫在眉睫。

四、西藏特色產(chǎn)品文化營銷策略

西藏特色產(chǎn)品只有充分利用西藏文化這個獨特的優(yōu)勢去發(fā)展，才能讓特色更特、產(chǎn)品更優(yōu)。具體說來，特色產(chǎn)品企業(yè)可以從以下幾方面來努力和完善：

（一）加強(qiáng)理論指導(dǎo)，樹立正確的文化營銷觀念

隨著居民消費層次不斷提升，文化需求日益增多，但企業(yè)管理者的營銷觀念并沒有得到相應(yīng)的提升。調(diào)查中我們了解到，絕大多數(shù)西藏特色產(chǎn)品企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，只有個別規(guī)模比較大的企業(yè)或比較知名的企業(yè)進(jìn)行文化營銷。在對經(jīng)營特色產(chǎn)品的中小企業(yè)進(jìn)行調(diào)查中我們了解到管理者們?nèi)狈Ρ匾睦碚撝笇?dǎo)，他們不知該如何開展文化營銷，擔(dān)心缺少經(jīng)驗而造成失敗。受觀念的限制，一些具有廣闊前景的特色產(chǎn)品仍然局限于本地銷售，無法打開外地市場。比如阿佳牌牦牛肉干，論質(zhì)量、口感及形色，都有很大的特色優(yōu)勢，但其粗糙的包裝和缺少宣傳使它知名度不高、市場份額低，根本不能與棒棒娃、老川東等這些西藏區(qū)外的品牌競爭。西藏特色產(chǎn)品本身承載著諸多的文化元素，它的歷史發(fā)展因素、地域分布特征、宗教信仰等均在特色產(chǎn)品上打下不同的烙印。對于西藏特色產(chǎn)品企業(yè)來說，要加強(qiáng)對管理者的營銷理論培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的文化市場營銷觀念，應(yīng)該讓文化滲透于特色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的全過程，要注意對文化進(jìn)行提煉，將文化營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要策略來制定。同時，也要對員工進(jìn)行文化營銷觀念的引導(dǎo)，提升他們的營銷能力。

（二）西藏特色產(chǎn)品文化營銷的產(chǎn)品策略

隨著人們需求層次的提升，人們對產(chǎn)品的需求更加個性化和多樣化。西藏特色產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)階段，首先應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，了解目標(biāo)市場消費者的文化背景和文化需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)欲傳遞的文化價值因素與消費者的文化認(rèn)同相結(jié)合，凸顯西藏特色產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，進(jìn)而實現(xiàn)消費者文化需求的滿足。在產(chǎn)品包裝方面，要充分利用包裝的“沉默推銷員”的作用，通過包裝來突出特色產(chǎn)品的地域文化特色和文化特性，增強(qiáng)其吸引力，以吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注。今天，面對琳瑯滿目的商品，消費者認(rèn)牌購買已經(jīng)成了普遍趨勢。文化因素是構(gòu)成品牌的核心要素，品牌的文化性體現(xiàn)了產(chǎn)品的地域性，體現(xiàn)了消費者的價值觀念、生活方式、審美情趣、消費習(xí)慣等，品牌的文化性融入在企業(yè)品牌的塑造過程中，有利于消費者期望利益的實現(xiàn)。因此，通過品牌文化建設(shè)提高企業(yè)核心競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一。西藏的自然景觀、宗教、歷史文化遺產(chǎn)、民族文化藝術(shù)和風(fēng)土人情等這些文化資源為特色產(chǎn)品企業(yè)開展文化營銷提供了多樣的素材，成為特色產(chǎn)品發(fā)展的助推力。西藏特色產(chǎn)品尤其是一些傳統(tǒng)手工藝品產(chǎn)量少、效益低，需要通過品牌建設(shè)來增加其附加值。在品牌建設(shè)中，通過充分的市場定位將西藏文化元素與消費者的審美情趣、文化習(xí)俗等相結(jié)合，賦予特色產(chǎn)品品牌新的文化內(nèi)涵，使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同。

綜上所述，在對西藏特色產(chǎn)品開展文化營銷時，首先要對文化營銷目標(biāo)市場的文化特性、風(fēng)俗習(xí)慣、人口特征進(jìn)行充分調(diào)研。其次，要充分發(fā)掘特色產(chǎn)品與企業(yè)形象的文化內(nèi)涵，如產(chǎn)品的故事、傳承人的故事、地域文化等。最后，識別出特色產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的文化共同點或相似處，形成準(zhǔn)確的文化定位，據(jù)此賦予特色產(chǎn)品消費者認(rèn)同的文化價值，從而激發(fā)消費者的情感共鳴，最終實現(xiàn)購買和對產(chǎn)品的忠誠。[7]

（三）西藏特色產(chǎn)品文化營銷的價格策略

價格作為營銷手段在產(chǎn)品營銷過程中起著舉足輕重的作用。消費者往往會將價格作為指示器來對商品的質(zhì)量、檔次以及商品所代表的社會階層進(jìn)行評判。對消費者消費行為的研究也表明，消費者會通過其所購買的商品將自己劃分到某個階層或群體，因此在營銷中價格的制定不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)行為，也是藝術(shù)行為。企業(yè)定價必須注意分析消費者的心理，而文化因素作為影響消費者心理的重要因素在定價過程是不容忽視的。對于西藏特色產(chǎn)品來說，在營銷中貫徹文化因素，使消費者從產(chǎn)品五層次中全方位的體驗到蘊含其中的文化價值，提高讓渡價值，為價格的最終制定提供了依據(jù)。比如一些加工工藝獨特、文化價值高的特色產(chǎn)品可以定高價來滿足高端客戶的需求。然而，文化價值本身是一種心理感知，而消費者的感知是因人而異的，不同消費者對產(chǎn)品價值的理解不同，因而對文化價值大小的認(rèn)知也不盡相同。價格的制定是以價值為基礎(chǔ)的，符合消費者心理認(rèn)知的價格就是合適的價格，盡管這個價格可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的成本。“桑桑酥油”在歷史上特供班禪，這無疑增加了其產(chǎn)品的文化價值比重，因而價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般同類產(chǎn)品的價格。作為西藏本土品牌的高端水“5100”在內(nèi)地市場上與同類產(chǎn)品相比認(rèn)可度并不高，其中一個原因也在于消費者對“5100”傳達(dá)的雪域文化認(rèn)知模糊，因而對其高價格并不理解和接受。特色產(chǎn)品應(yīng)該努力讓消費者理解產(chǎn)品的文化價值，這樣才能對特色產(chǎn)品的高價格產(chǎn)生認(rèn)可。

（四）西藏特色產(chǎn)品文化營銷的促銷策略

促銷的本質(zhì)就是一種溝通，是企業(yè)或產(chǎn)品與消費者的溝通。在開展促銷活動過程中，西藏特色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用西藏文化進(jìn)行造勢以形成西藏特色產(chǎn)品和消費者之間的有效溝通，增強(qiáng)消費者對西藏特色產(chǎn)品的信任，在提高知名度的同時提高美譽度，最終實現(xiàn)消費者的忠誠和企業(yè)形象的提升。鑒于西藏特色產(chǎn)品大多采用地名、人名的命名方式，在廣告宣傳時可以以人物、地名為特色宣傳點，使消費者在多層面感受企業(yè)文化的同時，對產(chǎn)品的相關(guān)屬性產(chǎn)生信賴，以提升消費者對特色產(chǎn)品的感知價值。在人員推銷方面，推銷員的穿著打扮、言談舉止都直接反映了企業(yè)的文化形象，影響消費者對企業(yè)的認(rèn)同感，因此西藏特色產(chǎn)品企業(yè)要注意人員推銷對企業(yè)開展文化營銷的影響作用，要加強(qiáng)對推銷員的西藏文化知識培訓(xùn)，提高推銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力。比如，推銷員可以穿上富有民族特色的藏裝并佩戴民族特色的配飾來進(jìn)行特色產(chǎn)品的推介，以突顯產(chǎn)品的地域特征。

我們知道，消費者更傾向于購買他們熟悉或有感知的商品，而具有文化特性的客戶體驗?zāi)茉鰪?qiáng)消費者對產(chǎn)品的感知，起到促進(jìn)銷售的作用。青島啤酒企業(yè)通過讓消費者走進(jìn)“青島啤酒博物館”這種文化體驗?zāi)Ｊ?，讓消費者深入了解青島啤酒的歷史、文化、生產(chǎn)工藝等，增強(qiáng)了消費者對“青島啤酒”這個品牌的認(rèn)同。奇正藏藥集團(tuán)通過建立藏醫(yī)藥博物館，從介紹藏文化、藏醫(yī)藥知識出發(fā)，讓消費者親身體會藏醫(yī)藥文化與藏文化的奧秘，通過文化的熏陶使更多的消費者理解和最終接受藏藥。筆者認(rèn)為西藏拉薩啤酒企業(yè)廠、藏藥廠、地毯廠等一些特色產(chǎn)品企業(yè)可以通過產(chǎn)品陳列館、展覽會或者引導(dǎo)消費者參觀產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程等體驗活動來向消費者展示其獨特的工藝和生產(chǎn)流程，通過消費者對產(chǎn)品的切身感受來增強(qiáng)消費者對特色產(chǎn)品的認(rèn)可。

另外，藏民族節(jié)日豐富，一年里有一百多個包括了祭祀、農(nóng)事、紀(jì)念、慶賀、社交游樂等諸多項目的大小節(jié)日。近年來隨著交通的發(fā)展和市場的開放，望果節(jié)、賽馬節(jié)、雪頓節(jié)和藏歷新年等這樣的大型節(jié)慶日也激起了廣大非藏族群眾的興趣，節(jié)日期間開展的各項文化活動吸引了越來越多的外地游客，因此在促銷時機(jī)上西藏特色產(chǎn)品企業(yè)可以充分利用本地傳統(tǒng)節(jié)日來開展?fàn)I銷活動。

（五）西藏特色產(chǎn)品文化營銷的渠道策略

西藏特色產(chǎn)品想要“走出去”，占據(jù)更廣泛的市場，需要打破傳統(tǒng)的銷售渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上線下多渠道建設(shè)。在實體店建設(shè)方面，店面的布置、公司標(biāo)語的張貼、售賣場的音樂、甚至是店內(nèi)服務(wù)員的衣著都可以讓消費者置身于產(chǎn)品文化之中。在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的建設(shè)方面，可以利用背景音樂、色彩、圖片、人物、故事等烘托網(wǎng)上店鋪的西藏文化氛圍，用富有西藏文化特色的店鋪名稱吸引消費者的注意力，增加關(guān)注度。特色產(chǎn)品企業(yè)也可以通過公司主頁、西藏政府的公眾平臺來宣傳和銷售產(chǎn)品。

五、結(jié)束語

西藏特色產(chǎn)品企業(yè)除了具有政府支持和地域物產(chǎn)資源優(yōu)勢外，蘊含在產(chǎn)品中的文化元素使西藏特色產(chǎn)品更具有著獨特性和唯一性，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天更能彰顯出西藏特色產(chǎn)品的差異性。因此，在當(dāng)前國家大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮中，西藏特色產(chǎn)品依托高原文化和民族地方特色的優(yōu)勢，充分利用文化市場營銷手段，樹立文化營銷觀念，加強(qiáng)品牌管理，在渠道建設(shè)、價格制定、產(chǎn)品設(shè)計、促銷過程中利用西藏文化資源開展文化營銷，必將改變西藏特色產(chǎn)品的市場困境，成為促進(jìn)西藏特色產(chǎn)品發(fā)展的有效途徑和戰(zhàn)略選擇。