翟延新

“撒幣”，成為2018年第一個(gè)商業(yè)關(guān)鍵詞?！稕_頂大會(huì)》《百萬(wàn)英雄》《芝士超人》……在巨額獎(jiǎng)金和全民參與的熱情下，直播答題似乎成為了一個(gè)新“風(fēng)口”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)再次掀起。在《沖頂大會(huì)》的影響下，各家視頻直播平臺(tái)加入進(jìn)來(lái)。今日頭條推出《百萬(wàn)英雄》；周鴻祎宣布在花椒直播送百萬(wàn)元紅包；映客投資人朱嘯虎也在朋友圈表示，“電視綜藝網(wǎng)絡(luò)化，單場(chǎng)獎(jiǎng)金101萬(wàn)（元）”。

第一波高峰在1月6日23：30，西瓜視頻《百萬(wàn)英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬(wàn)作戰(zhàn)》3家，短短20分鐘內(nèi)燒掉了300萬(wàn)元。緊接著是巨浪來(lái)襲，補(bǔ)貼金額翻倍增長(zhǎng)。

熱鬧之下，本質(zhì)問(wèn)題難以掩蓋。

首先，補(bǔ)貼從長(zhǎng)期來(lái)看，本不奏效。直播答題中，邀請(qǐng)好友的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制成為值得關(guān)注的一點(diǎn)。通過(guò)邀請(qǐng)好友加入獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，激發(fā)用戶拉新主動(dòng)性，使得平臺(tái)無(wú)需推廣費(fèi)用也可快速獲取用戶。

復(fù)活機(jī)會(huì)成為了直播基因裂變的關(guān)鍵因子，幫助平臺(tái)重塑社交體系脈絡(luò)。

這次撒幣，就是各家平臺(tái)期望通過(guò)補(bǔ)貼和答題互動(dòng)來(lái)裂變社交。直播答題，無(wú)疑能重構(gòu)視頻直播平臺(tái)的社交脈絡(luò)。但社交脈絡(luò)的建立是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的。大多數(shù)平臺(tái)耗不起長(zhǎng)久補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼本身，也是短期內(nèi)奏效長(zhǎng)期未必。

其次，除補(bǔ)貼金額不同，各個(gè)平臺(tái)的競(jìng)答游戲玩法同質(zhì)化。在玩法和模式上沒(méi)有創(chuàng)新的話，長(zhǎng)期以往，用戶不免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

內(nèi)容向來(lái)是直播平臺(tái)的關(guān)鍵。每個(gè)直播平臺(tái)一直都在找差異化，不管是主打秀場(chǎng)路線、明星路線，抑或是主打游戲路線。但現(xiàn)在這種直播答題的大多數(shù)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)意匱乏，一旦失去內(nèi)容輸出的持續(xù)性，加之用戶審美疲憊或者補(bǔ)貼弱化，就會(huì)出現(xiàn)滑坡式“掉粉”。

從這個(gè)角度來(lái)看，在用戶新鮮感過(guò)去、平臺(tái)補(bǔ)貼停止，僅有競(jìng)答贏獎(jiǎng)這一功能的獨(dú)立App最為危險(xiǎn)。

另外，盈利模式單一。在線答題瘋狂吸粉，動(dòng)輒幾百萬(wàn)參與用戶，巨大的曝光量也讓眾多品牌商聞到了商機(jī)所在。目前，在線答題中已出現(xiàn)“廣告題”，甚至有一家金融平臺(tái)在朋友圈宣布，向《芝士超人》投入1億元做直播問(wèn)答。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，不排除會(huì)有更多廣告主加入。

這對(duì)于競(jìng)答贏獎(jiǎng)?lì)惇?dú)立App來(lái)講，盈利模式太單一了。這樣的模式同樣只能蹭熱度，用戶興致降下去，便沒(méi)有品牌商愿意砸錢了。

好在原來(lái)的視頻直播平臺(tái)，并沒(méi)有把單純的廣告收入視為這次直播答題的目的。內(nèi)容永遠(yuǎn)是根基，如何給原來(lái)的用戶提供更多元化、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為關(guān)鍵。這樣才能更好去激活沉睡的用戶，或者引流新用戶。

直播答題本就不是一個(gè)風(fēng)口。參與者應(yīng)把它當(dāng)作內(nèi)容多樣化的一種表現(xiàn)來(lái)看待，而不是資本掀起的風(fēng)口。endprint