□文│關(guān)琮嚴

近年來，網(wǎng)絡(luò)輿論的急速反轉(zhuǎn)引起社會普遍關(guān)注并成為輿論生態(tài)治理的重點之一。從目前的研究現(xiàn)狀來看，大多數(shù)相關(guān)研究或集中于對反轉(zhuǎn)拐點的探究和過程的劃分，或集中于成因分析和應(yīng)對，缺乏對輿論反轉(zhuǎn)內(nèi)在演變機制的全面考察和揭示。輿論反轉(zhuǎn)受多方面因素共同影響，是多方主體共同作用、多種媒介交互傳播的結(jié)果，要有效治理輿論反轉(zhuǎn)，需要從輿論反轉(zhuǎn)的具體機制入手，針對性施策。

一、輿論反轉(zhuǎn)的敘事機制

輿論的形成與敘事密切相關(guān)，敘事的變化往往會形塑人們對事件的基本認知和判斷。輿論反轉(zhuǎn)過程中多元傳播主體敘事前后不一致，風(fēng)格步調(diào)不統(tǒng)一，造成輿論反復(fù)震蕩，甚至輿論立場搖擺，前后相左。具體來說，在輿論反轉(zhuǎn)的敘事格局中存在民眾敘事和媒體敘事，民眾敘事處于對媒體敘事質(zhì)疑和角逐的狀態(tài)中，屢屢出現(xiàn)的輿論反轉(zhuǎn)就是這種敘事對抗的明顯表征。在輿論反轉(zhuǎn)過程中，不管是民眾敘事還是媒體敘事在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都會卷入以下三種敘事機制中。

1.碎片化的敘事

在社會化媒體時代，輿論場的建構(gòu)變得更加開放，除媒體之外，多元主體參與成為輿論建構(gòu)的主要特征，小事件在多方力量的推動下經(jīng)常能引發(fā)輿論風(fēng)暴?？傮w上看，對反轉(zhuǎn)事件的敘事缺乏完整性，往往具有明顯的碎片化和階段性特征，事件的敘事一直處于動態(tài)變化中。而且，受當(dāng)下受眾“淺閱讀”習(xí)慣的影響，為了在第一時間最大限度地吸引受眾眼球，許多媒體敘事力求簡短、生動、有沖擊力，但卻犧牲了敘事的完整性、深度，甚至是真實性。這給民眾敘事留下了進一步質(zhì)疑和深究的空間，在多元主體的共同參與下，兩種敘事幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)了對事件的完整呈現(xiàn)。而普通民眾的注意力也在兩種敘事間頻繁轉(zhuǎn)移，對事件的認知和判斷在這種碎片化敘事中難以維持穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，從而陷入集體無意識的狀態(tài)。

2.開放性的敘事

傳統(tǒng)媒體時代，社會熱點事件的敘事主體相對固定，主要是傳統(tǒng)主流媒體，敘事模式也相對固定，敘事的完整性和可控性更強。但在社會化媒體時代，人人都是傳播者，在社會熱點事件的報道過程中形成了開放性的敘事格局，用戶參與式內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的一種重要方式。對一個事件的整體描述不再是一蹴而就的事情，而是媒體敘事與民眾敘事相互作用，多方參與、多方互動的結(jié)果。但這種多方參與、多方互動的民眾敘事往往會受制于個人因素的影響，如報道的專業(yè)素質(zhì)不高、缺乏求證、觀點主觀偏激、借題發(fā)揮等，都會造成想象敘事、虛假敘事和主觀敘事，違背了新聞客觀報道的基本原則，影響甚至誤導(dǎo)了其他民眾對事件的整體了解和判斷。

3.選擇性的敘事

選擇性敘事和敘事框架密切相關(guān)?？蚣芙?gòu)主要是指“人們選擇感知事實的某些部分，并將它們凸現(xiàn)在傳播的文本中，通過這種方式傳達關(guān)于被描述對象的某種問題的定義、因果解釋、道德判斷以及處理建議”。[1]媒體敘事和民眾敘事都需要借助選擇性的框架建構(gòu)來表達態(tài)度或傾向，主要根據(jù)敘事主體的需要突出或者淡化事件的屬性或某些方面的屬性，舍棄或者添加事件的某個部分或細節(jié)，選擇敘事角度，宣示價值取向和道德標準。輿論反轉(zhuǎn)中，媒體的選擇性敘事框架具有不穩(wěn)定性，經(jīng)常出現(xiàn)前后相左的情況，最終損害了媒體的公信力。民眾選擇性敘事的偏向性明顯，目的性強，變化快。受其影響，輿論反轉(zhuǎn)的敘事中“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”。[2]當(dāng)這種選擇性敘事框架經(jīng)常轉(zhuǎn)換，民眾對事件的了解和對輿論的感知就會游走于短暫的確定而迷失理性。

二、輿論反轉(zhuǎn)的社會心理機制

當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型發(fā)展期，社會矛盾復(fù)雜多發(fā)，整體社會心理敏感脆弱。再加上當(dāng)前發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，線上的情緒表達成為社會情緒宣泄的重要出口，社會心理在虛擬環(huán)境中被放大，“一石激起千層浪”的網(wǎng)絡(luò)輿論效應(yīng)明顯，輿論形成的周期縮短，速度加快。輿論反轉(zhuǎn)正是這種社會心理變化投射在輿論生態(tài)中的典型表現(xiàn)。結(jié)合輿論反轉(zhuǎn)實踐，深究輿論反轉(zhuǎn)背后的社會心理發(fā)現(xiàn)，情結(jié)、想象、情緒化的群體思維構(gòu)成了輿論反轉(zhuǎn)的三大社會心理機制。

1.喚醒情結(jié)

榮格認為情結(jié)是觀念、情感、意象的綜合體，并且處于無意識狀態(tài)。正是這種情結(jié)影響著人們對外在事物的認知和解釋。比如網(wǎng)民中普遍存在的“俠客情結(jié)”，就代表了網(wǎng)民對“鋤強扶弱、公平正義”的追求，在信息量有限的情況下，該情結(jié)的喚醒往往會造成對事件先驗性的簡單判斷和草率定論。此外，民眾普遍的質(zhì)疑心理在不確定性的信息環(huán)境下逐漸強化為一種情結(jié)，在網(wǎng)民的互動交流中不斷被肯定并內(nèi)化為一種流行的網(wǎng)絡(luò)行為方式。輿論反轉(zhuǎn)過程中，由于事件真相信息的局限，一旦有限的信息或事件的局部情況與某種情結(jié)契合，網(wǎng)民對事件認知和理解就會被情結(jié)驅(qū)使，沿著既定路線展開。當(dāng)事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，網(wǎng)民又會根據(jù)具體情況對應(yīng)地選擇情結(jié)模式。

2.激發(fā)想象

想象是“理解某事的能力，從某些片段或是表面來感知整合的全體……想象與記憶、分析、比較等能力以及個人經(jīng)驗相關(guān)，不盡然是虛構(gòu)或幻想”。[3]觀念、情感與意象都包含在個體的想象中，構(gòu)成個體感性認知框架。有限的信息接觸通常會給個體留下巨大的想象空間，進而激發(fā)出經(jīng)驗性理解。對于個體而言，反轉(zhuǎn)事件的階段性呈現(xiàn)和碎片化信息阻礙了人們對整個事件性質(zhì)的總體認知和判斷。人們通過碎片化的信息想象整個事件，通過個人經(jīng)驗框架和情結(jié)模式對已有的碎片化信息進行想象性的完善或補充。隨著反轉(zhuǎn)事件的發(fā)展和相關(guān)信息的增加，原有的想象空間被一步步擠壓，新的想象模式開啟，與此對應(yīng)的人們的評斷標準和闡釋框架在不斷調(diào)整轉(zhuǎn)換。

3.情緒化的群體思維

情緒化的群體思維最集中的表現(xiàn)是群體極化。勒龐在《烏合之眾》中認為在某些既定的條件下，個體的理性自覺麻痹，激發(fā)出的是群體在感情和思想上的一致性，即群體的精神統(tǒng)一?！霸诩w心理中，個人的才智被削弱了，從而他們的個性也被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒，無意識的品質(zhì)占了上風(fēng)”。[4]當(dāng)契合群體心理的事件或事件的一部分進入群體視野，“情感層面的觸動是引發(fā)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論波共振的社會心理、社會情緒和社會心態(tài)的基礎(chǔ)……這種觸動包括爭議性、情感性等相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容特別容易被引發(fā)網(wǎng)民的共同情緒和群體心態(tài)，觸發(fā)人們心中的感性部分，從而引起聯(lián)想回憶和輿論判斷”。[5]輿論反轉(zhuǎn)與群體思維方式關(guān)系密切，隨著反轉(zhuǎn)事件的階段性呈現(xiàn)，情緒化的群體思維總會在一定階段內(nèi)阻斷理性思維的介入，釋放人們的感性、情感，縮短甚至越過思考過程，迅速形成意見并匯集，點燃輿論。這也正是輿論能快速形成并快速反轉(zhuǎn)的重要原因。

三、輿論反轉(zhuǎn)的話語權(quán)競爭機制

最早將話語作為微觀權(quán)力進行研究的是?？?，他將話語視為“權(quán)力行使的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略”，[6]并提出“話語即權(quán)力”的觀點。“話語權(quán)不僅僅是指說話權(quán)，而是指控制輿論的能力……因此，話語權(quán)掌握在誰手里，誰就決定了社會輿論的走向”。[7]媒介環(huán)境作為主體進行話語權(quán)建構(gòu)的重要場域，在經(jīng)歷了由傳統(tǒng)媒體環(huán)境到新媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變之后，多元話語在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中交織、碰撞、交鋒。尤其是在社會化媒體時代，話語表達成為個體彰顯存在感和塑造主體性的主要手段?！霸诋?dāng)下話語權(quán)力結(jié)構(gòu)中，權(quán)力關(guān)系的變化正由媒介中心轉(zhuǎn)向表述中心”。[8]多元主體以表述為中心的話語權(quán)之爭正在上演。但是“新媒體發(fā)展帶來的話語權(quán)變革并非呈現(xiàn)出線性走向，即走向‘自由’或走向‘混亂’，它總是與中國當(dāng)下的社會矛盾、社會不同階層的利益訴求糾結(jié)在一起而呈現(xiàn)出復(fù)雜的特征”。[9]輿論反轉(zhuǎn)正是新媒體環(huán)境下多元利益主體間話語權(quán)爭奪的具體表現(xiàn)，而多元利益主體話語權(quán)爭奪也成為輿論反轉(zhuǎn)形成的重要社會機制。就一個社會熱點事件以表述為中心的話語權(quán)爭奪大致有兩種方式：一是表達觀點意見，贏得社會輿論的響應(yīng)和肯定；二是揭示不為人知的內(nèi)容，以此吸引眾人眼球，轉(zhuǎn)移公眾視線。在事件發(fā)展的重要節(jié)點，通過這兩種方式的運作，話語主體頻繁流轉(zhuǎn)或話語指向不斷變換，其權(quán)力格局一段時間內(nèi)不斷變化，社會輿論來回震蕩，往往陷入反轉(zhuǎn)或再反轉(zhuǎn)的不穩(wěn)定狀態(tài)。

輿論反轉(zhuǎn)過程中，話語權(quán)的流轉(zhuǎn)背后是不同利益主體出于自身利益考量對整個事件進行的局部剪裁，雖然這種局部剪裁的“真相”能在一定階段和范圍內(nèi)得到輿論的響應(yīng)，但從整個輿論事件發(fā)展過程來看，局部剪裁的“真相”最終會在話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)中還原出總體真實，輿論歷經(jīng)反轉(zhuǎn)總會趨于理性。

四、輿論反轉(zhuǎn)治理的機制體系構(gòu)建

輿論反轉(zhuǎn)是多種機制共同作用的動態(tài)過程，對其治理要遵循輿論反轉(zhuǎn)的發(fā)展規(guī)律，從形成機制上入手，強化過程控制與管理，構(gòu)建相互銜接、科學(xué)系統(tǒng)的治理機制體系。

1.輿論反轉(zhuǎn)的敘事機制治理

輿論反轉(zhuǎn)過程中存在兩種基本敘事，一種是民眾敘事，另一種是媒體敘事。對于民眾敘事而言，敘事主體的多元化，其敘事的開放性、碎片化和選擇性特征較明顯。盡管這種民眾的多元敘事有助于澄清反轉(zhuǎn)事件的真相，但由于媒體求證性敘事的缺失、引導(dǎo)性敘事的滯后，一定程度上造成了輿論反復(fù)和混亂?？梢钥闯?，輿論反轉(zhuǎn)的敘事機制治理重點在于改變媒體敘事模式，讓媒體關(guān)口前移，充分發(fā)揮專業(yè)主義精神，通過完善求證調(diào)查環(huán)節(jié)，最大限度實現(xiàn)對整個事件的全面敘事和深度敘事。尤其是在熱點事件中可能出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)節(jié)點上，要加強深度敘事和引導(dǎo)敘事的力度，確保敘事的前后一致性和統(tǒng)一性。媒體要避免為爭取報道首發(fā)而放棄對媒體敘事的把關(guān)，防止過度依賴民眾敘事而放棄專業(yè)化的媒體敘事，從而喪失敘事的可信度。此外，媒體敘事要加強以社會主流價值觀為核心的的價值引導(dǎo)性敘事，對民眾敘事要有清醒的認識和判斷，對其間混雜的扭曲的價值取向應(yīng)及時糾偏。從總體上加強媒體敘事的過程化管理和引導(dǎo)力提升。

2.輿論反轉(zhuǎn)的社會心理機制治理

輿論反轉(zhuǎn)的社會心理機制大致可以區(qū)分為情緒動員和主觀臆測。為什么在網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生過程中會有情緒動員和主觀臆測？究其根本，是由于在輿論發(fā)酵階段缺少對信息的統(tǒng)籌管理和對網(wǎng)民心理的理性引導(dǎo)。首先，防止網(wǎng)民的主觀臆測，要注重事件信息的參與式管理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開放的多元主體參與的信息生產(chǎn)并不等于放棄對信息生產(chǎn)、傳播過程的統(tǒng)籌管理。主流媒體要主動介入信息生產(chǎn)和傳播的流程中，承擔(dān)起信息把關(guān)與引導(dǎo)的重要責(zé)任，一方面要盡可能地提供事件的完整信息，另一方面要對網(wǎng)民爆料進行核實，對網(wǎng)民評論理性回應(yīng)，不能聽之任之。其次，要注重情緒分流和疏導(dǎo)。輿論反轉(zhuǎn)過程中，網(wǎng)民容易因意見共鳴而迅速形成情緒亢奮。其主要原因是媒體在網(wǎng)民的情緒管理中缺位，沒有為網(wǎng)民提供情緒表達的出口，造成情緒在網(wǎng)絡(luò)上的蔓延。針對網(wǎng)民情緒亢奮的狀況，媒體要進行分類引導(dǎo)，在龐雜的網(wǎng)民意見中區(qū)分正面與負面情緒，對其中正面情緒通過找到與社會主流價值觀的契合點，配合相應(yīng)的評論文章等形式進行意見放大，強化正面情緒；對負面情緒要以理性、客觀、公正的立場及時正面回應(yīng)，同時梳理、集納和總結(jié)網(wǎng)民正面觀點形成意見強勢，對其進行降溫?！靶枰⒁獾氖牵瑢娗榫w的調(diào)節(jié)存在于輿論生成、傳播、演進的各個環(huán)節(jié)，其中，調(diào)節(jié)的關(guān)鍵時機往往在初始階段，此時，引導(dǎo)的重點在于轉(zhuǎn)移、分散情緒，而權(quán)威導(dǎo)向的作用則凸顯于輿論演化階段，此時的引導(dǎo)必須借助媒介自身的公信力和理智的力量”。[10]

3.輿論反轉(zhuǎn)的話語權(quán)競爭機制治理

網(wǎng)絡(luò)的開放性語境下，輿論形成中的話語權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，話語權(quán)中心由媒體轉(zhuǎn)向表述，這意味著輿論話語權(quán)重構(gòu)過程呈現(xiàn)出去中心化的特征。“輿論引導(dǎo)的核心在于話語權(quán)的爭奪，無論是定義事物、還原事實、解釋緣由，還是分析利害、證明清濁、評價得失，都離不開輿論引導(dǎo)者這一話語主體的積極作為。有效的引導(dǎo)必然建立在掌握輿論話語權(quán)的基礎(chǔ)之上”。[11]現(xiàn)有媒介環(huán)境下，對主流媒體而言，如何在輿論話語權(quán)的重構(gòu)過程實現(xiàn)再中心化是有效開展輿論引導(dǎo)的前提。首先需要強化媒體輿論對話的持續(xù)主動參與。有針對性地回應(yīng)質(zhì)疑，有建設(shè)性地批評觀點，有啟發(fā)性地提出建議，有溫度地做好服務(wù)。其次，在此基礎(chǔ)上強化媒體在輿論對話中對公共利益的積極關(guān)切。通過對輿論事件公共利益的梳理和挖掘，轉(zhuǎn)移并盡可能統(tǒng)一民眾的視角，以積極正確的態(tài)度和客觀公正的立場贏得民眾情感認同。最后，要持續(xù)強化社會主流價值觀擴散。求同存異，以社會主流價值觀統(tǒng)攝媒體輿論話語行為，最大限度地縮小各種輿論話語價值差異，以實現(xiàn)更大范圍的輿論共鳴。通過媒體的上述努力，才可能減小輿論反轉(zhuǎn)過程中的話語反差和對抗，實現(xiàn)輿論話語權(quán)的回歸。

五、結(jié)語

輿論反轉(zhuǎn)的演變機制從根本上說明新媒體環(huán)境下個體主體性的凸顯和輿論響應(yīng)周期的大大縮短。媒體除了強化自身主體性發(fā)揮，還需要對民眾主體性的培育和發(fā)揮營造良好的氛圍和進行正確的引導(dǎo)。對主流媒體而言，不要跟著社會化媒體而喪失自己的獨立判斷，要始終堅持社會主義核心價值觀，強化自身的理論自信和文化自信，增強自身對網(wǎng)絡(luò)輿論的判斷力和引導(dǎo)力。在輿論反轉(zhuǎn)過程中，主流媒體不能只把目光聚焦在短期的輿論引導(dǎo)上，還要自覺將民眾理性的主體意識培養(yǎng)作為一項長期重要任務(wù)，堅持不懈。