□文│周云倩 鐘孟倩

借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，網(wǎng)絡平臺型企業(yè)相繼涌現(xiàn)，在數(shù)字出版行業(yè)移動有聲閱讀平臺的勃興即為一例。與我國移動有聲閱讀用戶數(shù)量迅速躥升“唱和相應”，截至目前，已有超200個在線有聲閱讀平臺整裝入場。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有聲書市場規(guī)模達32.4億元，預計有聲書市場規(guī)模在2018年將突破45.4億元。[1]尤為值得關注的是，移動有聲閱讀基于雙邊市場的獨特運作機制以及其對平臺競爭態(tài)勢產(chǎn)生的深刻影響。雙邊市場起源于早期的配對市場，特指交易雙方依托平臺從事交易，而且交易一方所獲得的收益與另一交易方的數(shù)量須臾相關的特殊市場類型。雙邊市場的研究成為21世紀以來產(chǎn)業(yè)組織理論領域中的熱點論題，然而對移動有聲閱讀雙邊市場的批點與綜論仍相當有限，遠落后于生動豐富的實踐探索。

一、雙邊市場：移動有聲閱讀的運作機制

新媒體時代移動有聲閱讀成為第三次閱讀革命，也是數(shù)字出版的一種嶄新業(yè)態(tài)。內(nèi)容生產(chǎn)者以朗讀的方式將文字內(nèi)容制作成音頻上傳平臺，用戶在移動在線有聲閱讀平臺上予以收聽。2016年知識付費風口爆發(fā)，付費聽書也將逐漸成為數(shù)字有聲閱讀行業(yè)的主流。根據(jù)資料顯示，2017年有聲閱讀的整體市場規(guī)模達32.4億元。[2]

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展和出版行業(yè)的應勢轉(zhuǎn)型，2011年移動端有聲閱讀平臺開始集體性登場，目前已有200多家移動有聲閱讀平臺在市場亮相。來自移動有聲閱讀平臺的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立于2012年的“懶人聽書”平臺，截至2018年年初用戶數(shù)量已超3億。內(nèi)容生產(chǎn)者在上述平臺上的音頻提供除了能夠獲得認同感，還能獲得一定的經(jīng)濟效益。2014年原中央電視臺主持人王凱創(chuàng)辦了“凱叔講故事”微信公眾號，2016年7月同名APP上線，2017年年底APP用戶達1000萬，音頻總播放量15億次以上；在喜馬拉雅FM擁有300多萬粉絲的有聲書朗讀主播“有聲的紫襟”，依靠付費訂閱和粉絲打賞，年收入超百萬元。以上數(shù)據(jù)表明，移動有聲閱讀平臺在用戶覆蓋和營收上均有長足的進展，較為完善的移動有聲閱讀平臺的雙邊市場已然成型。在移動有聲閱讀供需市場，平臺承擔起橋梁和紐帶的作用，將內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶連接起來，而且用戶加入平臺的效用取決于另一方用戶的數(shù)量，體現(xiàn)出典型的雙邊市場特征。

1.平臺的核心作用

在移動有聲閱讀供需的市場上，平臺從流通領域獨立出來，平臺通常不介入產(chǎn)品生產(chǎn)，只為交易雙方提供“平臺”服務：一種滿足平臺兩邊用戶需求、促成交易的服務。[3]與單邊市場上雙方直接建立的交易關系相比，利用“平臺”對買賣雙方的相互吸引作用，移動有聲閱讀平臺的服務能降低信息不對稱和信息匹配成本，從而更有效地促進雙邊用戶的合作。換言之，移動有聲閱讀平臺不僅僅發(fā)揮了中介性的作用，而且在供需雙方的交易中著力推動兩方需求的適配。以酷聽聽書為例，內(nèi)容提供方在平臺上已上線超5萬小時的音頻作品，對聲頻節(jié)目有相應或特定需求的用戶可以通過接入平臺而對產(chǎn)品進行甄選，或與內(nèi)容供給方建立連接。

雙邊市場的需求具有“雞蛋相生”的特征，[4]即市場買家需要平臺吸引賣家在平臺聚集，而平臺賣家同樣需要平臺吸引買家在平臺聚集，這是平臺存在的價值，也是平臺模式運行的基礎。通過移動有聲閱讀平臺，內(nèi)容提供方與用戶各取所需、各有所獲，平臺自身則是通過吸引兩邊用戶到平臺交易而獲取利潤（見圖1）。

圖1 平臺結(jié)構(gòu)示意圖

基于雙邊市場的移動有聲閱讀平臺只有吸引和留存更多的內(nèi)容提供方和用戶群體，平臺才能更大概率地促成雙方的順利對接和交易達成。目前來看，喜馬拉雅FM、懶人聽書、酷聽聽書等幾大平臺，都是基于早期用戶積累并利用用戶對平臺的依賴性進一步推出了移動有聲閱讀的付費欄目。凱叔講故事則通過早期微信公眾號和其他平臺的粉絲積累，進一步引流到凱叔講故事 APP。

2.交叉網(wǎng)絡外部性

雙邊市場中平臺兩邊的用戶，除了需要通過平臺才能滿足相應需求，交易雙方各自的收益與對應一方的數(shù)量呈正相關關系，用戶規(guī)模愈大獲得的收益也愈高。這種對生產(chǎn)者和消費者雙贏的規(guī)模經(jīng)濟效應正是雙邊市場產(chǎn)生的基礎。對于移動有聲閱讀平臺而言，內(nèi)容提供方和用戶呈現(xiàn)相互吸引的特性，會隨著對方規(guī)模的擴大而加速集聚，呈現(xiàn)出典型的正向網(wǎng)絡外部性。

有數(shù)據(jù)顯示，酷聽聽書有7000名專業(yè)播音、300名獨家簽約主播，其中有鞠萍等知名主持人，也有艾寶良等行業(yè)名嘴；懶人聽書的簽約主播也達到100位。而從喜馬拉雅FM的運營情況看，其為如今國內(nèi)發(fā)展最快、用戶規(guī)模最大的在線音頻平臺，付費營收占比超過了50%，用戶數(shù)量為3.3億。[5]與移動有聲閱讀需求用戶的龐大規(guī)模相呼應，平臺云集王凱等眾多聲音“網(wǎng)紅”。

3.價格結(jié)構(gòu)非中性

所謂價格結(jié)構(gòu)的非中性，乃指“平臺企業(yè)向某一邊用戶收費的變化會影響另一邊用戶的接入規(guī)模，從而影響到平臺對另一邊用戶的收費，并最終影響平臺的利潤水平”。[6]區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場按照產(chǎn)品的平均成本或者邊際成本進行定價的方式,移動有聲閱讀市場用戶之間的網(wǎng)絡外部性對平臺價格制定產(chǎn)生關鍵性的影響。

當下移動有聲閱讀平臺對雙邊用戶基本采用兩種收費方式：會員費（平臺接入費）、交易費（收聽費）。如成為懶人聽書的付費會員，可享受會員書庫、折扣購買等特權。目前與會員收費模式相比，收取交易費的形式更為常見。但在價格制定上，平臺必須制定使雙邊用戶同時對平臺服務產(chǎn)生需求的價格。[7]艾媒報告的數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的受訪在線音頻用戶月均付費在11～30元之間，有85.4%的用戶認為在線音頻節(jié)目收費合理。[8]因此在需求價格彈性的限制下，平臺對單次移動有聲閱讀消費價格的制定基本也不出其左右（見表1）。而移動有聲閱讀平臺對內(nèi)容提供方收取的傭金與其提供的產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤——內(nèi)容質(zhì)量越高，意味著供給方與平臺的議價能力則越強，需繳納的傭金比會越低。

表1 部分有聲閱讀產(chǎn)品價格

二、移動有聲閱讀平臺的競爭策略

對平臺策略性行為的研究是研究雙邊市場的核心所在。[9]基于雙邊市場獨特的運作機制，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的用戶規(guī)模越大，其平臺價值越大。因此，移動有聲閱讀平臺的競爭緊緊圍繞積累平臺客戶而展開，以此面對市場上現(xiàn)有的競爭者和潛在進入者，在平臺定位、內(nèi)容產(chǎn)品、服務和價格促銷策略上多方著力。

平臺定位策略。如今，大大小小的移動有聲閱讀平臺不外乎主推網(wǎng)絡文學、兒童文學、經(jīng)典名著等用戶較為關注的內(nèi)容產(chǎn)品，但平臺競爭中差異化的策略已有所凸顯，以此吸引特定偏好的用戶在平臺聚集，也可有效避免直接競爭。如懶人聽書、酷聽聽書等是以網(wǎng)絡文學、暢銷書籍、名家名著為主打的垂直聽書類平臺，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等則強化其綜合性的有聲讀物平臺的定位，而凱叔講故事 APP專門為兒童提供有聲閱讀服務。

內(nèi)容策略。在移動有聲閱讀市場，平臺上線的內(nèi)容對用戶具有正向的網(wǎng)絡外部性，也是平臺對用戶產(chǎn)生吸引力的根本所在。喜馬拉雅FM主打原創(chuàng)音頻內(nèi)容，儲備超過 6000 萬條有聲內(nèi)容，目前已擁有市場上70%暢銷書的有聲版權；懶人聽書則與閱文集團達成合作關系，擁有全國超過80%的原創(chuàng)文學的有聲版權。目前來看，以內(nèi)容的獨有性提升平臺對用戶的黏性成為一種重要的平臺競爭手段。2016年10月蜻蜓FM獨家上線金庸武俠全集付費音頻，成為受用戶追捧的市場爆款。

平臺服務策略。作為給雙邊用戶提供服務的企業(yè)，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務進而獲取平臺競爭優(yōu)勢也是一種有效的方法。喜馬拉雅FM為移動有聲閱讀用戶提供更全面立體的服務，包括“猜你喜歡”聽單推薦、推出社群互動等。也有學者提出建議，移動有聲閱讀平臺除可引入VR等視聽元素，為用戶提供浸入式的有聲讀物的產(chǎn)品體驗外，還可進一步建立售后服務機制，凸顯平臺自身的服務特色。

價格補貼策略。雙邊市場中的移動有聲閱讀平臺可以通過對兩邊用戶運用外部性補貼政策,以交叉補貼的有力杠桿撬動兩邊的用戶量，將用戶“引流”到平臺并進一步留存下來。

對于用戶，平臺可以針對性推出產(chǎn)品折扣等價格競爭策略。2017年6月6日，喜馬拉雅FM打造了知識付費行業(yè)首個會員日“66會員日”，對包含移動有聲閱讀在內(nèi)的付費用戶推出專享折扣、優(yōu)惠券等；2018年4月，懶人聽書則在平臺6周年之際與50多個品牌合作大力度促銷，通過設置話題、活動和獎品與用戶進行互動。

對于內(nèi)容生產(chǎn)方，平臺與之高薪簽約等方式也是一種變相的用戶價格補貼手段。如蜻蜓FM向簽約播主提供資金、工作室等，以上方式無疑是一種變相的價格補貼策略。

三、結(jié)語

“如果產(chǎn)權是清晰的并且可界定，在無交易費用和信息完美的情況下，無論外部性存在與否，雙方協(xié)調(diào)后都將是帕累托最優(yōu)的”。[10]即使依托先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，在移動有聲閱讀市場上述科斯定理描述的完美假設也并不存在，因此移動有聲閱讀雙邊市場的出現(xiàn)乃是一種必然。

2018年4月，在新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析上“長袖善舞”的艾媒咨詢對外發(fā)布《2017—2018中國在線音頻市場研究報告》，報告指出2017年中國有聲書市場規(guī)模達32.4億元，預期到2020年市場規(guī)?；?qū)⑦_到78.3億元。在這一特殊的雙邊市場，處于產(chǎn)業(yè)風口的移動有聲閱讀平臺不僅有效串聯(lián)起供需的雙方，還成為推動移動有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵角色。目前來看，由于存在正向的交叉網(wǎng)絡外部性，增強平臺對雙邊客戶的匯合效應與用戶黏性，已成為移動有聲閱讀平臺維持市場勢力與應對競爭的根本手段。當前主流移動有聲閱讀平臺上線的付費產(chǎn)品主要集中于暢銷書籍、兒童文學、經(jīng)濟和文化等內(nèi)容領域，隨著用戶對平臺內(nèi)容和用戶體驗等要求的不斷提升，移動有聲閱讀平臺亟須進一步優(yōu)化內(nèi)容和服務，才能以差異化的特色在百舸爭流中勇立潮頭。