□文│劉鵬飛 曲曉程 何睿敏

近年來(lái)，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義邁入新時(shí)代，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，我國(guó)新聞傳播事業(yè)也面臨新的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境，迎來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上曾指出：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！?/p>

2015年5月，習(xí)近平總書記就《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）創(chuàng)刊30周年做出重要批示，希望海外版“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶?！边@是我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)國(guó)際傳播、特別是對(duì)外宣傳工作做出的重要指導(dǎo)，對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)研究也具有重要意義。中國(guó)媒體、企業(yè)、駐外機(jī)構(gòu)和數(shù)億網(wǎng)民成為“講好中國(guó)故事”的核心群體和推動(dòng)者，國(guó)際新聞中的中國(guó)身影以及中國(guó)新聞的國(guó)際反饋則是國(guó)際輿論場(chǎng)的重要熱點(diǎn)。

2016年2月19日，在視察人民日?qǐng)?bào)社、新華社和中央電視臺(tái)之后，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體?！蔽覀儗?duì)于加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，有了更準(zhǔn)確的判斷和定位，工作目標(biāo)與方向更加明確。

今天，國(guó)內(nèi)、國(guó)外輿論相互滲透的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。新媒體不僅擴(kuò)展了國(guó)際輿論信息流通的帶寬，也在不斷開拓了新的傳播路徑。“向世界傳播中國(guó)”“向中國(guó)報(bào)道世界”已經(jīng)不僅是通訊社以及傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的任務(wù)，新媒體在擴(kuò)展國(guó)際輿論信息流通的同時(shí)，也肩負(fù)起了“傳播中國(guó)、報(bào)道世界”的責(zé)任?；仡櫧晡覈?guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際輿論場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民在關(guān)注國(guó)際新聞的同時(shí)，不僅更加關(guān)注世界如何看待中國(guó)，同時(shí)也更加關(guān)注國(guó)際社會(huì)的變化即將給中國(guó)帶來(lái)的諸多影響。本文試以此為背景分析我國(guó)國(guó)際輿論傳播的特征、挑戰(zhàn)及對(duì)策，結(jié)合習(xí)近平系列重要講話精神與新聞思想，努力探索構(gòu)建新時(shí)代國(guó)際傳播能力體系的實(shí)踐路徑。

一、我國(guó)國(guó)際輿論場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)階段，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際輿論場(chǎng)呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)。

1.資本：全球傳媒資本洗牌

2015年7月，英國(guó)培生集團(tuán)公司以12.9億美元價(jià)格將英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》出售給日本媒體《日本經(jīng)濟(jì)新聞》。此外，英國(guó)培生集團(tuán)控股的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也傳出被收購(gòu)的消息。另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，南華早報(bào)集團(tuán)有限公司于2015年12月14日表示，阿里巴巴集團(tuán)將出資20.6億港元收購(gòu)其媒體資產(chǎn)，包括該公司旗艦產(chǎn)品《南華早報(bào)》。在新的國(guó)際輿論形勢(shì)下，我國(guó)資本在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)的作用，不僅左右著我國(guó)整個(gè)傳媒行業(yè)的發(fā)展，也成為影響互聯(lián)網(wǎng)上國(guó)際輿論場(chǎng)發(fā)展的重要力量。

2.技術(shù)：新媒體國(guó)際影響更直接

2015年1月初，美聯(lián)社通過(guò)自動(dòng)化系統(tǒng)發(fā)布了題為《蘋果第一季度營(yíng)銷超華爾街預(yù)測(cè)》的報(bào)道；2015年7月，騰訊依靠機(jī)器人系統(tǒng)撰寫了標(biāo)題為《8月CPI漲2% 創(chuàng)12個(gè)月新高》的報(bào)道。包括我國(guó)在內(nèi)的全球多家新聞機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)公司都表示正在試行機(jī)器人寫作。新技術(shù)在信息供給側(cè)將逐漸釋放影響力，而不僅僅局限于內(nèi)容完成后的傳播與再創(chuàng)作過(guò)程。此外，無(wú)人機(jī)拍攝、全景記錄、智能穿戴等高新科技，都對(duì)內(nèi)容的制作產(chǎn)生巨大影響。同理，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際輿論場(chǎng)的內(nèi)容由誰(shuí)來(lái)制造、如何制造，成為基礎(chǔ)層面最值得關(guān)注的問(wèn)題。

3.產(chǎn)業(yè)：國(guó)際產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)加快

誕生于日本的“二次元”文化，已經(jīng)通過(guò)漫畫、動(dòng)畫、游戲、視頻彈幕乃至日常網(wǎng)絡(luò)溝通的表情符號(hào)等多個(gè)方面，打造出完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的年輕一代產(chǎn)生了巨大影響。這也是經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中文化交流與傳播的結(jié)果之一。中華民族的傳統(tǒng)文化能否在海外發(fā)揚(yáng)光大，能否形成有價(jià)值與影響力的文化產(chǎn)業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際輿論場(chǎng)便是試金石。

4.受眾：國(guó)際受眾范圍不斷擴(kuò)大

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際輿論互動(dòng)的大眾參與者不僅具備我國(guó)網(wǎng)友熱情的互動(dòng)風(fēng)格、也包含了傳統(tǒng)的國(guó)際新聞受眾的保守特征，其獨(dú)立性、互動(dòng)性以及廣泛性都會(huì)愈發(fā)顯著。網(wǎng)民對(duì)新聞的好惡愈發(fā)明顯，而且在信息獲取渠道逐漸豐富的情況下，主流媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)的議程設(shè)置能力將受到挑戰(zhàn)。此外，微信、微博、乃至我國(guó)媒體的海外發(fā)展，也促使更多海外華人、留學(xué)生以及國(guó)際人士，參與到互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際文化交流和公共外交中來(lái)。

5.政治：國(guó)際秩序的“不確定性”

2016年“黑天鵝事件”頻現(xiàn)，全球和周邊地區(qū)的形勢(shì)出現(xiàn)諸多不穩(wěn)定因素。2017年，特朗普政府的政策走向、德法等歐洲選舉、東亞?wèn)|南亞的諸多變數(shù)以及中東局勢(shì)的動(dòng)亂，在民粹主義、貿(mào)易保護(hù)以及逆全球化浪潮下，進(jìn)一步在全球引發(fā)連鎖反應(yīng)的可能性仍存在。

在“一個(gè)中國(guó)”原則熱點(diǎn)問(wèn)題上，“南海爭(zhēng)端”“香港占中”“釣魚島問(wèn)題”等國(guó)際熱點(diǎn)上，中國(guó)對(duì)外傳播主動(dòng)設(shè)置議題、引導(dǎo)國(guó)際輿論，外交部新聞發(fā)言人發(fā)聲引發(fā)了網(wǎng)民的一系列點(diǎn)贊。2017年，中國(guó)特色的外交政策面臨周邊“不確定性”的挑戰(zhàn)，國(guó)際輿論場(chǎng)對(duì)相關(guān)議題的討論又會(huì)形成新的熱點(diǎn)。

6.多邊：“一帶一路”朋友圈擴(kuò)大

2013年“一帶一路”建設(shè)提出設(shè)想，2014年成為國(guó)家倡議之一，2015年完成頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，2016年“一帶一路”建設(shè)進(jìn)入全面落實(shí)階段。2017年1月，國(guó)家發(fā)改委同外交部、環(huán)境保護(hù)部、交通運(yùn)輸部等13個(gè)部門和單位共同設(shè)立“一帶一路”PPP工作機(jī)制，旨在與沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域加強(qiáng)合作，積極推廣PPP模式，鼓勵(lì)和幫助中國(guó)企業(yè)走出去，推動(dòng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目盡快落地。

2017年2月，中聯(lián)部、社科院、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和復(fù)旦大學(xué)等發(fā)起的“一帶一路”智庫(kù)合作聯(lián)盟召開第三屆會(huì)議，提出建立沿線國(guó)家智庫(kù)合作聯(lián)盟的年度規(guī)劃，重視“民心相通”和文化交流等，獲得廣泛關(guān)注。

同時(shí)，聯(lián)合國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等多國(guó)均設(shè)立“一帶一路”專門機(jī)構(gòu)，聯(lián)合國(guó)設(shè)立聯(lián)合國(guó)海陸絲綢之路城市聯(lián)盟（UNMCSR），馬來(lái)西亞華人工會(huì)對(duì)華事務(wù)委員會(huì)設(shè)立“一帶一路”中心，新加坡聯(lián)合早報(bào)與新加坡工商聯(lián)合總會(huì)設(shè)立“一帶一路”專網(wǎng)。2017年5月，中國(guó)發(fā)起并主辦第一屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇，這是繼APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)之后又一次重要的國(guó)際會(huì)議，將成為“一帶一路”國(guó)際合作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要溝通平臺(tái)。

7.科技：人工智能或成為主流

2015年機(jī)器人寫作成為國(guó)際輿論場(chǎng)上關(guān)注的焦點(diǎn)，無(wú)人機(jī)技術(shù)、全景拍攝以及可穿戴設(shè)備等科技新領(lǐng)域也備受關(guān)注。2016年，科技發(fā)展迅猛，人工智能逐漸登上歷史舞臺(tái)，人工智能技術(shù)的應(yīng)用也成為諸多開發(fā)商關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，全球四大AI巨頭：谷歌、百度、臉書以及微軟在人工智能、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)上的研究都已經(jīng)取得了突破性的成果。

目前，我國(guó)也已經(jīng)擁有世界領(lǐng)先的語(yǔ)音和視覺識(shí)別技術(shù)。2016年11月17日，華為公司的PolarCode(極化碼)方案，最終成為國(guó)際無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)會(huì)議上確定的5G控制信道eMBB（增強(qiáng)移動(dòng)寬帶）場(chǎng)景編碼方案，這是中國(guó)通信核心技術(shù)第一次占領(lǐng)至高點(diǎn)。此外，在VR、網(wǎng)絡(luò)直播、無(wú)人機(jī)、可穿戴智能設(shè)備等新技術(shù)領(lǐng)域，我國(guó)涌現(xiàn)出一大批新創(chuàng)企業(yè)、平臺(tái)和智能產(chǎn)品成果，或?qū)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的國(guó)際傳播帶來(lái)更多便利。而隨著中興事件和中美貿(mào)易爭(zhēng)端在2018年的爆發(fā)，更多有關(guān)核心技術(shù)的深度探討引發(fā)更多關(guān)注，也影響到國(guó)際輿論生態(tài)與國(guó)際傳播應(yīng)用層面。未來(lái)中國(guó)社會(huì)各界將更加重視科技創(chuàng)新與核心技術(shù)突破。

二、國(guó)際輿論傳播面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題

盡管近年來(lái)我國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)不斷取得新成果和長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，從國(guó)際輿論場(chǎng)整體來(lái)看，“西強(qiáng)我弱”的總體基本格局并未改變。無(wú)論從主流媒體、市場(chǎng)化媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)新媒介形態(tài)來(lái)講，都存在巨大的上升空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球最大的300家傳媒企業(yè)中，144家是美國(guó)企業(yè)，80家是歐洲企業(yè)，49家是日本企業(yè)，美國(guó)及其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家控制了全球90%的媒體。未來(lái)一段時(shí)期，我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建要克服巨大挑戰(zhàn)。

1.海外社交媒體布局加快

《人民日?qǐng)?bào)》于2011年5月在臉書注冊(cè)賬號(hào)，共有“@ 人民日?qǐng)?bào) People’s Daily”和“@People’s Daily, China”兩個(gè)賬號(hào)，分別用中文繁體和英文進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。新華社于2012年2月9日開設(shè)推特賬戶“@XHNews”，2015年3月，新華社在海外社交媒體平臺(tái)的官方統(tǒng)一賬號(hào)“New China”正式運(yùn)行。此外，活躍在臉書上的中國(guó)媒體還有中央電視臺(tái)、新浪網(wǎng)、《中國(guó)新聞周刊》等。微信也擁有大量國(guó)外用戶。未來(lái)，國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)媒體賬號(hào)需要不斷提升粉絲量、活躍度和運(yùn)營(yíng)能力。

2.海外媒體運(yùn)營(yíng)能力欠佳

近年來(lái)，有不少研究者做了大量國(guó)際新媒體報(bào)道的比較研究。比如，有文章以2013年4月20日四川雅安蘆山縣7.0級(jí)地震在推特上的傳播情況為研究對(duì)象，[1]對(duì)比了新華社官方賬號(hào)和BBC官方賬號(hào)傳播情況。后者原創(chuàng)推文的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量超出了新華社微博。

為此，綜合有關(guān)觀點(diǎn)，我國(guó)媒體境外賬號(hào)運(yùn)營(yíng)之所以表現(xiàn)較弱，其原因可能包括：第一，在境外社交媒體輿論場(chǎng)上，西方主流媒體得天時(shí)地利，公信力和影響力遙遙領(lǐng)先。第二，傳統(tǒng)媒體如果仍在新媒體中沿用較為落后的新聞報(bào)道模式，將造成“刻板印象”而失去粉絲。第三，媒體工作者不適應(yīng)境外輿論場(chǎng)語(yǔ)言邏輯。在境外社交媒體上發(fā)言、與網(wǎng)友互動(dòng)、吸引粉絲等行為的前提，是對(duì)西方文化的理解。若不能恰當(dāng)處理中外文化間的差異和沖突，其傳播內(nèi)容就很難在境外媒體上引起共鳴。

3.國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的吸取學(xué)習(xí)不夠

鑒于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，利益沖突、意識(shí)形態(tài)差異等諸多因素，國(guó)際媒體發(fā)展模式更為復(fù)雜多樣。同時(shí)，境內(nèi)外輿論和資本互通的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。我國(guó)媒體融合對(duì)國(guó)際傳媒發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)的研究和學(xué)習(xí)仍不足。總體來(lái)看，批判借鑒和學(xué)習(xí)優(yōu)秀的國(guó)際媒體成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)增強(qiáng)我國(guó)媒體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、改善國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)識(shí)都大有裨益?？梢酝ㄟ^(guò)不斷總結(jié)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，迅速提高新聞工作者策劃報(bào)道能力和新媒體技術(shù)專業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、自信心，樹立良好的國(guó)家形象。

三、如何提高海外傳播能力

可考慮從以下幾方面提高我國(guó)媒體的海外傳播能力。

1.進(jìn)一步加強(qiáng)境外媒體布局

目前，境外媒體中具有一定影響力的社交賬號(hào)大多為政府開設(shè)或者主流媒體開設(shè)。除了官方社交賬號(hào)外，也可以適當(dāng)開設(shè)相關(guān)子賬號(hào)，如央視在推特上的賬號(hào)除@CCTV外，還有@CCTV_America、@cctvnewsafrica、@CCTVNEWS、@CCTV_Travelogue等。同時(shí)，應(yīng)積極鼓勵(lì)和扶持非官方媒體、機(jī)構(gòu)、組織以及有一定影響力的個(gè)人開設(shè)海外媒體社交賬號(hào)，全方位多層次“講好中國(guó)故事”。

其次，要重視臉書和推特以外的多元化、立體式的境外社交媒體。除了臉書、推特外，還應(yīng)在Instagram、Snapchat、Periscope、Medium 等不同社交媒體中積極開拓，更好地展現(xiàn)中國(guó)多元化的美好形象，更全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國(guó)，引導(dǎo)國(guó)際輿論走向。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)重視的境外社交媒體臉書與推特，但來(lái)自清華大學(xué)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，LinkedIn等也是亞洲地區(qū)華語(yǔ)青年較常使用的社交媒體。因此，應(yīng)擴(kuò)展在LinkedIn、Instagram等境外社交媒體的重視程度，加強(qiáng)新媒體建設(shè)和引導(dǎo)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)開設(shè)賬號(hào)，從而更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和形象傳播。

境外社交媒體上國(guó)內(nèi)聲音的微弱，使得大量負(fù)面信息和評(píng)論不斷滋生。加強(qiáng)新媒體對(duì)外傳播能力建設(shè)，首先要積極推動(dòng)體制內(nèi)政府部門、機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)以及重要人士在境外社交媒體開設(shè)賬號(hào)，建設(shè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)布的態(tài)勢(shì)，并逐步形成獨(dú)特風(fēng)格，擁有數(shù)量可觀、增長(zhǎng)穩(wěn)定的粉絲群體。尤其是在各類重大突發(fā)事件中形成合力，推動(dòng)真實(shí)聲音的傳播，對(duì)沖偏見，抵制謠言。

2.主場(chǎng)傳播有助于提升形象

我國(guó)國(guó)際傳播正呈現(xiàn)向主動(dòng)和主場(chǎng)傳播轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。G20峰會(huì)、冬奧會(huì)、金磚峰會(huì)、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、亞信峰會(huì)等等，都成為主場(chǎng)外交的重要場(chǎng)合。比如，G20峰會(huì)全媒體報(bào)道，將文字、圖片、視頻、音頻、H5等多種形式進(jìn)行整合，從外交、經(jīng)貿(mào)、金融、文化等領(lǐng)域擴(kuò)展到旅游、惠民成果，同時(shí)會(huì)內(nèi)會(huì)外聯(lián)通報(bào)道，打破高層會(huì)議神秘感，多平臺(tái)直播G20文藝晚會(huì)，點(diǎn)燃中國(guó)人的愛國(guó)熱情，將民族自豪感推到新高度。在G20杭州峰會(huì)開幕式上，習(xí)近平的會(huì)議致辭提出“中國(guó)方案”，傳遞“中國(guó)力量”，樹立“國(guó)家信心”，引發(fā)海內(nèi)外輿論熱議。韓聯(lián)社就習(xí)近平開幕式致辭報(bào)道稱：“受美歐日等西方發(fā)達(dá)國(guó)家多數(shù)首腦在場(chǎng)的情況下，習(xí)近平主席提出改善全球經(jīng)濟(jì)治理結(jié)構(gòu)，實(shí)際上就是要強(qiáng)調(diào)反映國(guó)際現(xiàn)實(shí)的國(guó)際秩序重塑。”

再如，2016年年末的珠海航展，作為我國(guó)唯一由中央政府批準(zhǔn)舉辦，以實(shí)物展示、貿(mào)易洽談、學(xué)術(shù)交流和飛行表演為主要特征的國(guó)際性專業(yè)航空航天展覽，是世界五大最具國(guó)際影響力的航展之一。中國(guó)自主研制的新一代隱形戰(zhàn)斗機(jī)殲-20的首次亮相，無(wú)疑點(diǎn)燃了全國(guó)乃至全球軍事迷的熱情。與歷屆航展相比，有50%的機(jī)型首次公開亮相。路透社報(bào)道表示：“中國(guó)航展給中國(guó)提供了一個(gè)展示其民用航天雄心和強(qiáng)調(diào)其國(guó)防雄心的機(jī)會(huì)。”

3.吸引境外輿論場(chǎng)新生力量

境外輿論場(chǎng)中的年輕隊(duì)伍是境外社交媒體布局的有力支撐和補(bǔ)充。海外留學(xué)歸國(guó)人員、留學(xué)生、海外華人華僑、喜歡中國(guó)的外國(guó)人士等，都是國(guó)際輿論場(chǎng)的重要人群。有調(diào)查顯示，臉書境外社交媒體在中國(guó)留學(xué)生中流行度頗高，是他們進(jìn)行社交的重要平臺(tái)。留學(xué)生們回國(guó)后，仍會(huì)登錄境外社交媒體。且有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)81%的留學(xué)生登錄臉書等境外社交媒體的主要目的是與朋友互動(dòng)，具有很大的話題潛質(zhì)和能力。能夠傳播更加真實(shí)、生動(dòng)的中國(guó)人日常生活，在傳播上常常占據(jù)主動(dòng)權(quán)。因此，要吸引具有境外社交媒體使用經(jīng)驗(yàn)和興趣的部分青年和留學(xué)生加入到國(guó)際傳播事業(yè)，與體制內(nèi)賬號(hào)形成互動(dòng)，共同傳播我國(guó)真實(shí)的形象。

4.生產(chǎn)適銷對(duì)路的傳播內(nèi)容

近年來(lái)，網(wǎng)上出現(xiàn)不少讓不同國(guó)家的民眾和網(wǎng)友喜聞樂見的新聞產(chǎn)品和微視頻。比如，“復(fù)興路上工作室”2015年推出的習(xí)近平主席出訪之萬(wàn)隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、美國(guó)篇、英國(guó)篇、非洲篇、“十三五之歌”等，選題與呈現(xiàn)方式屢屢突破常規(guī)思路，受到國(guó)內(nèi)輿論頗多好評(píng)。對(duì)此，我們首先要善于運(yùn)用適合新媒體平臺(tái)的傳播元素。同時(shí)，國(guó)際傳播還要善用適合新媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)方式，如高清圖、GIF動(dòng)態(tài)圖，小視頻、H5頁(yè)面等，都是網(wǎng)友們最樂于傳播的形式。

其次，傳播方式與境外網(wǎng)民需求亟待平衡。目前，我國(guó)的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容主要包括國(guó)計(jì)民生、時(shí)事要聞、領(lǐng)導(dǎo)人外交活動(dòng)等。從內(nèi)容上看，應(yīng)針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，把握本土化和貼近性內(nèi)容，加強(qiáng)新聞信息服務(wù)的“供給側(cè)改革”，與普通網(wǎng)民生活非常貼近的體育、娛樂和文化類的信息提供須持續(xù)加強(qiáng)。海外傳播“欲速則不達(dá)”，不求“大水漫灌”，而應(yīng)追求“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。同時(shí)，根據(jù)所在國(guó)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、價(jià)值觀、文化歷史傳統(tǒng)特點(diǎn)，吸引當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)和人才，積極進(jìn)行本土化、多層次和多媒體的傳播。

5.善于創(chuàng)新形式提升互動(dòng)效果

海外媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，相應(yīng)技術(shù)融合滯后，傳播方式較為傳統(tǒng)。但從國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)的反饋來(lái)看，創(chuàng)新式傳播手段得到了一致好評(píng)。理論上來(lái)說(shuō)，直播、短視頻、高清動(dòng)圖、表情包、H5頁(yè)面等一系列新媒體方式有利于提高傳播效果。但由于語(yǔ)言文化、表達(dá)方式的差異，善于戳中國(guó)內(nèi)網(wǎng)民“笑點(diǎn)”的表情包或許并不能引起國(guó)外網(wǎng)民的共鳴。每種社交軟件主打的主題不同、所覆蓋地區(qū)不同、適用人群不同、技術(shù)支持不同等都會(huì)影響傳播方式的運(yùn)用。因此，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播新方式的運(yùn)用要靈活恰當(dāng)。

6.支持國(guó)內(nèi)社交媒體走出去

在全球社交媒體傳播方面，截至2016年上半年，“微信”已經(jīng)支持100多個(gè)國(guó)家的22種語(yǔ)言，臉書已經(jīng)可以提供約140余種語(yǔ)言。據(jù)CNNIC《報(bào)告》顯示，我國(guó)社交媒體的主要使用人群為青年。據(jù)皮尤研究報(bào)告顯示，國(guó)外社交媒體如臉書、Instagram、推特的使用人群也相對(duì)年輕，海外華人華僑、留學(xué)生等使用境外應(yīng)用的頻率也高于國(guó)內(nèi)人士，且趨于本土化，接近目標(biāo)地區(qū)的使用習(xí)慣。

在使用新媒體進(jìn)行對(duì)外傳播的過(guò)程中，臺(tái)港澳地區(qū)網(wǎng)友習(xí)慣是不能忽視的方面。通過(guò)微博、微信等社交媒體在臺(tái)港澳地區(qū)推廣，推送反映內(nèi)地真實(shí)情況的訊息，有利于逐步消解偏見，構(gòu)建和諧發(fā)展的對(duì)外形象。新浪微博2012年年底在臺(tái)灣推出繁體版，以減少網(wǎng)友的使用障礙；微信從3.0版本開始，支持繁體字的使用。同時(shí)，微信、微博等社交媒體擁有龐大的國(guó)內(nèi)外用戶數(shù)量，其英文版在境外的推廣，有利于提升中國(guó)話題的熱度，構(gòu)建更為多元與合理的國(guó)際社交媒體格局。因此，推動(dòng)國(guó)內(nèi)社交媒體走出國(guó)門，是提升新媒體對(duì)外傳播能力的重要舉措。

7.加強(qiáng)國(guó)際傳播效果評(píng)估體系

提高新媒體對(duì)外傳播能力，離不開傳播策劃與效果評(píng)估。新媒體對(duì)外宣傳能力的提升，可依托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)新媒體境外傳播力評(píng)估分析，提升新媒體海外傳播策略。我國(guó)已有不少專業(yè)機(jī)構(gòu)投入研究力量，及時(shí)把握海外輿論場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，針對(duì)不同事件、不同輿情提供相符的應(yīng)對(duì)策略。

比如，境外社交媒體上中國(guó)形象的構(gòu)建情況，包括境外主要媒體對(duì)中國(guó)形象的報(bào)道情況、對(duì)中國(guó)新媒體使用情況的報(bào)道和輿論反饋等。在技術(shù)方面，依托最先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，依托成熟的短文本聚類技術(shù)、多語(yǔ)種分析技術(shù)、情感識(shí)別技術(shù)等，迎合人工智能發(fā)展趨勢(shì)，為媒體建立國(guó)際傳播影響力智能分析評(píng)估體系。

8.培養(yǎng)多語(yǔ)種國(guó)際傳播人才

目前我國(guó)對(duì)外傳播以英語(yǔ)為主，這與現(xiàn)今英語(yǔ)的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)地位有關(guān)，但據(jù)《華盛頓郵報(bào)》統(tǒng)計(jì)，目前全世界以英語(yǔ)為官方語(yǔ)言的國(guó)家僅有35個(gè)，但全世界學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人有15億，這15億人平均分布101個(gè)國(guó)家，居于強(qiáng)勢(shì)地位。從我國(guó)機(jī)構(gòu)對(duì)外傳播語(yǔ)言使用情況來(lái)看，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和官網(wǎng)國(guó)際在線是目前中國(guó)使用語(yǔ)種最多的網(wǎng)站，提供65種外語(yǔ)。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官網(wǎng)是使用語(yǔ)種最多的大學(xué)網(wǎng)站，提供22個(gè)語(yǔ)種。而政府和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站也較少提供多語(yǔ)種，企業(yè)對(duì)外傳播發(fā)展迅速，在境外開展多語(yǔ)言傳播方面仍有很大提升的空間。

我國(guó)在推進(jìn)海外傳播的過(guò)程中，應(yīng)重視青年團(tuán)體的力量，采用熟識(shí)海外社交軟件運(yùn)營(yíng)規(guī)則的年輕人參與對(duì)外傳播，借鑒國(guó)內(nèi)外的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，組建一支專業(yè)化、多語(yǔ)種的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)外傳播建設(shè)。此外，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人士越來(lái)越多。因此，各類外語(yǔ)人才的培養(yǎng)，將成為下一階段對(duì)外傳播能力建設(shè)的重點(diǎn)。

新媒體時(shí)代，組織在國(guó)際傳播過(guò)程中的“把關(guān)人”角色弱化。新媒體信息傳播的碎片化、無(wú)序化不斷加劇。要提升新媒體對(duì)外傳播能力，完善國(guó)際媒介素養(yǎng)教育體系勢(shì)在必行，必須培養(yǎng)一大批國(guó)際傳播人才和管理人才。同時(shí)，不僅需要針對(duì)大學(xué)生設(shè)置國(guó)際媒介文化公共課，還需要積極鼓勵(lì)媒體、政府和企業(yè)在職人員學(xué)習(xí)國(guó)際文化和傳播技巧，努力推動(dòng)新形勢(shì)下我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展。

注釋：

[1]李韌，李玲.中國(guó)媒體對(duì)外傳播的“推特方案”[J].青年記者，2014（5）