□文│李義杰

共享經濟浪潮正在改變原有經濟發(fā)展方式和重構未來商業(yè)模式，其影響已逐漸深入各細分行業(yè)。在我國，共享經濟已作為國家發(fā)展戰(zhàn)略寫入“十三五”發(fā)展規(guī)劃，并于2017年7月發(fā)布了《關于促進分享經濟發(fā)展的指導意見》 （發(fā)改高技 〔2017〕 1245號）。數字出版產業(yè)作為我國文化產業(yè)重要的動力增長部分，也面臨著新技術、新模式的沖擊，并持續(xù)發(fā)生著變革，進行產業(yè)內外資源的整合。共享經濟為數字出版產業(yè)的發(fā)展提供了新的模式和理念，將促使其進一步整合產業(yè)鏈相關資源，創(chuàng)新發(fā)展模式。黨的十九大之后，隨著我國社會主要矛盾的轉變，大眾對精神層面需要的增加、文化消費需求的升級以及網絡分享習慣的形成等均成為推動數字出版產業(yè)發(fā)展共享經濟模式的動力和優(yōu)勢。

一、共享經濟與數字出版產業(yè)

共享經濟也稱分享經濟、協作消費等，是指通過建立個體間直接交換商品與服務的系統平臺，形成分享人力和物力資源的社會經濟體系。[1]也指利用互聯網等現代信息技術，以使用權分享為主要特征，整合海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。[2]共享經濟是信息革命發(fā)展到一定階段后出現的新型經濟形態(tài)，是整合各類分散的資源、準確發(fā)現多樣化需求、實現供需雙方快速匹配的最優(yōu)化資源配置方式。其核心理念是資源共享。有三個基本原則：過剩產能、共享平臺和人人參與。[3]其本質是“我們能夠創(chuàng)造更多價值，使市場更有效率”。[4]共享經濟強調提高資源的使用效率，突出“使用權”弱化“所有權”觀念，強調輕資產、開放、去中介化的組織形式、基于互聯網的核心載體平臺以及供應者和消費者的角色轉換（產消者）。[5]從國內共享經濟發(fā)展實際來看，主要表現為三種模式：一是交換共享模式，指資源所有者在不變更所有權基礎上，通過臨時交換使用權實現使用權轉移；二是租賃模式，即在資源所有權不變情況下，通過有償的臨時出租實現使用權轉移；三是資源共用模式，指多個資源使用者共同使用同一資源的共享模式。[6]

近年來，數字出版產業(yè)在我國發(fā)展迅猛，已成為文化產業(yè)的主力軍。《2016-2017中國數字出版產業(yè)報告》顯示，2016年我國數字出版產業(yè)整體收入持續(xù)增長，達到5720億元，較 2015年同比增長29.9%。以網絡文學、數字教育出版、知識分享服務、有聲讀物數字閱讀、視頻直播等帶有分享經濟性質的細分新興板塊實現持續(xù)增長和突破。[7]該報告顯示出數字出版產業(yè)鏈構建已顯成效，但與先進國家相比，仍然存在著差距。表現在產業(yè)鏈尚處于形成和廓清階段，存在結構不合理、分工混亂，重復建設，資源浪費，企業(yè)間惡性競爭，利益分配不均、缺乏信任、信息溝通不暢、效率不高等問題。[8，9]共享經濟模式協作共享等理念必然會對數字出版產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產生深刻影響。

二、共享經濟對數字出版產業(yè)鏈的影響

數字出版產業(yè)鏈是指出版關聯企業(yè)基于數字出版價值增值形成的企業(yè)群落，[10]其主體主要包括產業(yè)鏈上游的內容提供商、產業(yè)鏈中游的內容出版商和技術服務商、產業(yè)鏈下游的內容銷售商和終端設備商。

1.打破供需壁壘，整合產業(yè)鏈資源

首先，在數字出版產業(yè)鏈中，相較傳統出版產業(yè)，產業(yè)鏈主體呈現多元化，關系更為復雜。由于各企業(yè)所處產業(yè)鏈位置、資源、利益分配不同等因素，在實際產業(yè)鏈銜接中仍存有壁壘，導致資源不能有效銜接利用。首先表現在上下游及同類企業(yè)之間，如掌握內容資源的眾多出版社、網絡銷售分銷商、內容集成商等。從整體看，出版社可供給的豐富內容與中后段企業(yè)需求之間還遠未匹配。共享經濟模式通過建立互聯網平臺服務、支付、評價、征信體系等一系列機制，協調供需雙方利益關系，使雙方能夠安全便捷地交易。如傳統圖書出口海外倉儲機構普遍面臨著較大經營壓力，出現倉儲資源閑置，且絕大多數海外倉儲信息化系統單一，幾乎無法滿足國外電商平臺的數據對接和信息交換條件，[11]而運用共享經濟模式，建立“共享展示” “共享倉儲”“共享服務”等體系則可整合相關倉儲資源和降低文化出口公司等需求方成本，打破存在的供需壁壘。

其次，個人與個人，個人與企業(yè)之間存在供需壁壘。傳統出版產業(yè)很難滿足個性化、多樣化需求，更難發(fā)揮個人創(chuàng)意、技能、知識等認知盈余價值，而共享模式的網絡文學、知識付費、網絡直播等平臺的興起，突破了以往壁壘，實現了個人對個人（P2P）對接，將個人認知盈余和多樣化、個性化需求對接。從共享經濟看，數字出版產業(yè)鏈可共享的資源大致可分為以技術、數據以及個人創(chuàng)意、知識、技能等為代表的無形資源，以內容、渠道（頻道）、設備、辦公產地、倉儲等為代表的有形資源。對其中任一資源，幾乎都可以建立共享經濟模式，如內容、倉儲、數據以及個人認知共享等。因此，這種整合利用，必將促進數字出版領域的創(chuàng)新和效率提升。

2.創(chuàng)新內容供給方式，提升用戶參與體驗

相對于一般數字出版或傳統出版，共享經濟模式通過對個人、企業(yè)等不同主體剩余資源的整合，改變了以往內容資源的供應鏈，提供更多個性化和非標準化的產品，給用戶帶來了多樣化的體驗。事實上，供給內容的非標準化、便利性、更低成本及參與感等都是推動共享經濟發(fā)展的因素。共享經濟對數字出版產業(yè)鏈供求關系的改變首先是以中間網絡平臺整合不同主體剩余資源實現供需直接對接，出現產消者。因此，共享經濟在創(chuàng)新內容供給方式上，首先表現在供給主體的個人化、多樣化，改變了以往企業(yè)內部專業(yè)人員供給的局面。在數字出版領域，網絡文學、用戶生產內容（UGC）、知識分享服務、眾籌、眾包等形式的出現，不僅形成了新的內容供給，而且給用戶帶來了不同的消費體驗。其次是云計算、大數據及智能化技術使共享產品供給類型更加多樣化和精確化。移動互聯網、智能手機的發(fā)展使大眾更增加了對內容產品的碎片化消費，從而要求數字內容產品的供給也要符合碎片化消費的需求，如對一些書籍、視頻、論文的內容的需求，可能只是其中一頁或是一部分，因此，這就需要對原有內容進行分割以便與用戶的消費方式匹配。目前的知識分享服務、網絡文學以及學術類數據庫等平臺均在提供類似的服務，北大方正在與教育科學出版社合作中，就將800本圖書進行分拆提供知識服務。[12]當然，除了分割，有些資源需要整合起來才能使其變得更有價值和意義，如知乎通過知乎書店對大量用戶生產的碎片化內容進行的篩選、整合，推出的多種電子書產品。而要創(chuàng)新內容供給方式，更好地利用剩余產能，最好的方法就是開放，開放意味著更多的分享和參與，可以產生全新的想法、流程、產品和服務，開放式平臺具有強大的生產力，能夠創(chuàng)造大量新價值。[13]

3.重調產業(yè)鏈結構，推動產業(yè)集中與細分

明晰的產業(yè)鏈結構有利于關聯企業(yè)的分工與合作、產業(yè)秩序的改善以及產業(yè)結構的優(yōu)化和產業(yè)效率與效益的提升。[14]共享經濟對數字出版產業(yè)鏈結構的影響主要表現在以下幾方面。

一是出現向更大平臺集中的趨勢。共享經濟的發(fā)展必然使目前一些平臺出現集中的趨勢，其具體方式就是收購兼并，如滴滴和快的及優(yōu)步（Uber）中國、趕集網和58同城、大眾點評和美團的整合兼并等，這是一個產業(yè)發(fā)展到一定程度必然的市場行為。在數字出版領域這種兼并可能是基于內容、技術或渠道等有能力整合打通整個產業(yè)鏈的大平臺，也有可能是基于國家推動構建的大型分享平臺。

二是更多垂直細分的專業(yè)化平臺。這也是共享經濟發(fā)展的一個趨勢，少數走向集中，更多的可能是沿著一定的方向深耕細作。目前在游戲、視頻直播以及知識分享服務領域已出現不少垂直細分專業(yè)化平臺。

三是可能會出現企業(yè)對企業(yè)（B2B）模式的共享平臺。目前在共享經濟領域，除了B2C和P2P模式，企業(yè)之間的 B2B模式平臺也在興起，如全球知名的美國聯合辦公空間（Wework），全球知名的住宿共享公司愛彼迎（Airbnb）也開始面向企業(yè)推出B2B服務，如愛彼迎商務（Airbnb Business）等，但這種模式在數字出版領域目前還比較鮮見。有研究者指出，B2B是未來共享經濟模式。[15]實際上，從產業(yè)鏈資源整合來看，企業(yè)和企業(yè)之間的資源共享和交換更為重要，數字出版產業(yè)也需要B2B共享平臺。共享經濟最初會改變一些企業(yè)或平臺的角色位置，改變原來企業(yè)的關系，但隨著平臺的進化，共享平臺企業(yè)會向生態(tài)圈構建方向發(fā)展，從而會在產業(yè)內外建構起平臺群落，這種改變對產業(yè)鏈結構的影響可能更大。

4.改變產業(yè)發(fā)展理念，促進共享協同創(chuàng)新

共享經濟不僅提供了一種經濟發(fā)展模式，還產生了一種新的經濟發(fā)展理念或思維方式，某種程度上后者可能更重要。共享經濟發(fā)軔于互聯網數字媒體領域，但共享經濟反過來給數字媒體產業(yè)帶來的影響可能遠遠大于信息的傳播分享。這種影響隨著共享經濟的滲透會越來越深，最終使整個產業(yè)發(fā)展的理念和方向改變。

目前在內容提供商和技術商之間存在的競爭和壁壘往往造成資源浪費、低效率等問題。前者因為占據內容優(yōu)勢但缺少技術平臺，導致在產業(yè)鏈利益分配上處于被動地位，而紛紛自建平臺和開發(fā)數字閱讀終端，但多以失敗告終，造成重復建設和資源浪費；技術商憑借技術平臺優(yōu)勢想通吃產業(yè)鏈，但結果也往往不理想，兩者最終是降低了整個產業(yè)鏈效率。在共享經濟理念下，出于對資源使用效率及成本考慮，不同環(huán)節(jié)的企業(yè)首先想到自身擁有的資源優(yōu)勢是什么以及如何以更低成本實現快捷的交易，而非惡性競爭。在這種思維下，每個環(huán)節(jié)的企業(yè)會明確自己在產業(yè)鏈中所處的位置和角色，不是都做“產業(yè)鏈通吃”的贏家。正像羅賓·蔡斯所言，“分享資源會帶來最高效率，分享知識會帶來最偉大的創(chuàng)新?！?。[16]實際上，目前數字出版領域的發(fā)展觀念已經在發(fā)生轉變。在2017年第七屆中國數字出版博覽會上，業(yè)界明顯體現出了由競爭角力向合作共贏觀念的轉變，有人表示，“我們今天能看到越來越多出版企業(yè)更加注重數字內容產品開發(fā)與內容服務的分享”，“有時候互相角力時，對于彼此都是一種傷害。反而各家把自己的優(yōu)勢做好，在一個互相信任的環(huán)境中共同開發(fā)，能夠取得合作共贏”。[17]顯然，這些觀點完全契合共享經濟理念。

三、共享經濟視角數字出版產業(yè)鏈整合創(chuàng)新方式

產業(yè)鏈整合，通常是指以節(jié)點企業(yè)為主體，以核心企業(yè)為主導，根據產業(yè)鏈內生邏輯，企業(yè)間互相合作，實現資源優(yōu)化配置的過程。一般認為產業(yè)鏈整合包括橫向整合、縱向整合和縱橫混合整合。[18]但這種劃分并不能很好地說明共享經濟對數字出版產業(yè)鏈的作用特點，因此，基于共享經濟特點及上述分析，數字出版產業(yè)鏈整合可概括為三種方式。

1.以資源為主導的長尾型整合

如前所述，共享經濟模式是利用網絡平臺對海量分散的閑置資源進行整合共享，實現供需直接對接，人人參與。這一模式的實現依賴于目前的網絡信息技術能夠將分散在任一角落或“點”的剩余資源和社會鏈接，激活價值，這種海量的分散的資源就是長尾型資源。而共享經濟模式對數字出版產業(yè)鏈作用的一個重要方式就是通過對閑置長尾資源的鏈接實現產業(yè)鏈的整合，改變原有資源供給方式和價值鏈分配。當然，對長尾型資源整合不僅僅是供給一方的，還有分散的海量的長尾需求。因此，可將這種對產業(yè)鏈的作用方式稱之為以資源為中心的長尾型整合。長尾資源的整合可以是針對整個產業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的資源，也可以是某一環(huán)節(jié)的資源。目前的網絡文學、知識分享、直播以及眾多UGC平臺主要是對個人創(chuàng)意、知識、才藝等方面資源的整合分享，而知網、萬方、維普等學術數據庫以及出版社和其他技術提供商合作的平臺則是以已出版知識資源為中心的整合。

2.以平臺為主導的網絡化整合

平臺是共享經濟的核心樞紐，它是鏈接海量碎片化資源和需求者的核心要素，沒有平臺也就沒有共享經濟。因此，共享經濟實際也是平臺經濟。從產業(yè)鏈整合來看，依靠大的平臺達到對產業(yè)鏈的整合是可以實現的。一方面，這種整合可以涉及產業(yè)鏈相關所有企業(yè)，它可以將不同的小平臺組合，形成綜合性的大平臺，即平臺嵌套平臺模式。另一方面，以平臺為中心的對產業(yè)鏈的整合可以上下左右、縱橫皆有，因此，這種整合體現的是一種網狀化的方式。從數字出版共享經濟發(fā)展趨勢來看，以平臺為中心的產業(yè)鏈整合將會是一種必然趨勢，也是一種主要方式。這就是上文提到的對產業(yè)鏈結構產生影響的大平臺集中的趨勢。從數字出版領域看，亞馬遜完成了從內容、渠道、技術再到終端的全產業(yè)鏈布局，對整個產業(yè)鏈的整合全面而深入，覆蓋了產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)角色：平臺技術商、渠道商、內容商以及終端設備制造商、分銷商等。在國內，百度、阿里、騰訊（BAT）借助自身平臺優(yōu)勢紛紛進入數字出版領域，并通過收購合并等方式快速拓展產業(yè)鏈，構建大文化、大出版視野的全產業(yè)鏈。[19]而當當目前也不再滿足于賣書，已開始進軍出版、影視，布局內容生產環(huán)節(jié)，做小說孵化平臺，聯合一些作家和出版社，要致力成為最大的讀者平臺和數字出版平臺。[20]

3.以價值點為主導的垂直延伸整合

垂直整合是在數字出版產業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)、領域，甚至是一個價值點上，進行深耕細作，以較高專業(yè)性或特定服務連接供需雙方，拓展價值鏈。這也對應了上文中提到的產業(yè)鏈結構中的垂直細分趨勢。從產業(yè)鏈整合角度來說，這是對產業(yè)鏈的一種拓展，在某一價值點上，做專、做細、做精，發(fā)展穩(wěn)定后可逐步延伸到相關環(huán)節(jié)，以圖更大發(fā)展。這種以價值點為主導的產業(yè)鏈拓展在數字出版領域目前比較普遍，也是產業(yè)發(fā)展到一定程度的一種必然趨勢。因此，我們看到在游戲、動漫、直播、知識服務等領域都出現了垂直細分的、不斷延伸拓展價值鏈、產業(yè)鏈的現象，如北京外研在線教育科技有限公司開發(fā)了共同校園（Unipus）產品，面向教師與學生，針對用戶個性化的學習需求，“共同校園”提出了“正規(guī)教育+個性學習”的解決方案，幫助師生規(guī)劃好授課與學習的路徑。[21]

四、結語

無疑，共享經濟將會對數字出版產業(yè)發(fā)展產生深刻的影響，對其產業(yè)鏈的整合、演化發(fā)揮積極作用。一方面，在產業(yè)發(fā)展實踐中，這種影響或作用的發(fā)揮還需要產業(yè)（企業(yè)）自身、政府以及學界的協同推動才能充分地認識和實踐共享經濟。另一方面我們也應看到，共享經濟在帶來積極價值的同時，也有隱憂伴隨。一是對傳統企業(yè)或經營模式帶來的競爭壓力，二是共享經濟可能對現有行政管理模式帶來挑戰(zhàn)，包括相關政策、制度等。在數字出版產業(yè)領域，重點是內容版權保護以及相關信任體系的建立。因此，在數字出版產業(yè)發(fā)展共享經濟的同時，相應的政策、制度調整也應協同共進。

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