□文│王 麗 魯 穎 黃海燕

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，萬物皆媒?！熬W(wǎng)絡(luò)”和“熒屏”均成為輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著新媒體崛起，網(wǎng)絡(luò)謾罵、網(wǎng)絡(luò)暴力、“網(wǎng)絡(luò)門”等事件時(shí)有發(fā)生。廣電主持人在新媒體平臺(tái)上缺席、失語，話語權(quán)弱化；即便有主持人開辟微信公眾號(hào)，試水網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目主持等，由于配套政策和激勵(lì)機(jī)制的缺乏，掣肘更多主持人網(wǎng)絡(luò)傳播的探索意愿。廣電主持人實(shí)踐跨網(wǎng)傳播，生產(chǎn)優(yōu)秀節(jié)目傳遞正能量、以良幣驅(qū)逐劣幣，不可或缺的是個(gè)人創(chuàng)新力量和組織配套政策的合力。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播語境中主持傳播的格局重構(gòu)

主持傳播，是傳統(tǒng)廣播電視媒介中的一種以主持人或主持人節(jié)目形態(tài)呈現(xiàn)的傳播方式。[1]由于其大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)大眾傳播注入了人格化特色從而在傳統(tǒng)廣播電視媒介的發(fā)展中意義顯著，甚至被認(rèn)為是“電視節(jié)目從初級(jí)產(chǎn)品向高級(jí)產(chǎn)品過渡的重要特征之一”。[2]主持傳播自誕生以來，一直在我國占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代來臨，主持傳播也發(fā)生了改變。

1.傳統(tǒng)媒體地位與傳統(tǒng)主持風(fēng)格受到?jīng)_擊

據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，社交媒體已成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量。[3]社交媒體的不斷壯大使得受眾可以根據(jù)自己的文化背景和興趣愛好選擇適合的媒體，獲取想要的內(nèi)容。因此，對(duì)固定節(jié)目和播音員主持人的關(guān)注度降低，曾經(jīng)占據(jù)主持傳播主導(dǎo)地位的規(guī)范、端莊的單一主持風(fēng)格遭遇沖擊，“全民偶像主持”時(shí)代結(jié)束。

2.主持傳播主體與客體多元化發(fā)展

新媒體的出現(xiàn)使得“人人都擁有麥克風(fēng)”，受過訓(xùn)練的專業(yè)人士和草根階層普通人，都可以成為主持傳播主體。從游戲主播到音樂主播、娛樂主播再到情感主播，各樣的網(wǎng)絡(luò)主播使主持傳播展現(xiàn)出更多的平民化參與趨勢(shì)。同時(shí)，主持傳播客體的范圍與層次也在不斷擴(kuò)展，主持傳播的受眾不再局限在某一媒體范圍內(nèi)，主持人面對(duì)的不僅是傳統(tǒng)廣播電視的受眾，還有大量的網(wǎng)民社群。

3.主持傳播內(nèi)容與語言呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，主持傳播的內(nèi)容與語言以更加貼近受眾的方式展現(xiàn)出獨(dú)特的表現(xiàn)力。《奇葩說》《吐槽大會(huì)》等一系列網(wǎng)絡(luò)綜藝主持人緊跟社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，以幽默、輕松的風(fēng)格展現(xiàn)個(gè)性色彩；央視主播朱廣權(quán)也打破傳統(tǒng)新聞播報(bào)方式，將網(wǎng)絡(luò)流行語融入新聞，以平民化的特點(diǎn)增強(qiáng)傳播效果。

4.傳統(tǒng)傳播渠道與平臺(tái)拓展創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展為主持傳播提供了豐富的平臺(tái)與空間，主持人除了在節(jié)目中與受眾進(jìn)行互動(dòng)，還可以將互動(dòng)帶出直播間，借助融媒更新迭代之便，打通媒介傳播介質(zhì)，通過視頻直播、微博、微信等移動(dòng)平臺(tái)與受眾進(jìn)行更為直接的接觸，實(shí)現(xiàn)全媒體全方位傳播。

二、廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)現(xiàn)狀

充分了解廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)現(xiàn)狀與困境，有助于綜合把握廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，有的放矢，因勢(shì)利導(dǎo)。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播語境中廣電主持人的現(xiàn)實(shí)困境

在網(wǎng)絡(luò)傳播語境中，媒介生態(tài)發(fā)生了巨變，廣播和電視媒體在媒介的時(shí)空生態(tài)、功能生態(tài)等方面表現(xiàn)出了生存困境。廣電主持人在新環(huán)境下同樣面臨著一系列的生存困境，包括傳播力和影響力減弱、傳播方式與渠道受限、體制機(jī)制不合理等。

傳播力和輿論影響力減弱，“把關(guān)人”地位受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，面對(duì)海量的信息與便捷的信息獲取渠道，受眾的注意力被分散，廣電主持人想要收獲與以往相當(dāng)?shù)年P(guān)注度實(shí)屬不易。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才會(huì)進(jìn)入傳播渠道。然而，如今受眾往往會(huì)根據(jù)自身偏好和接受程度來選擇信息，廣電主持人即使過濾出“正能量”信息，也難以達(dá)到理想的傳播效果。

體制機(jī)制不合理，主持人角色缺位。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年以來，網(wǎng)絡(luò)主播異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)廣電主持人造成沖擊。網(wǎng)絡(luò)主播幾乎滲透到用戶生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)大V甚至掌握了一些重要輿情的一手資料和信息，傳統(tǒng)主持人在“第一發(fā)現(xiàn)”中角色缺失。固化的選人用人機(jī)制，缺少激勵(lì)的績(jī)效體系甚至造成人才流失，以央視主持人為代表的主持人頻繁跳槽折射出廣電媒體話語權(quán)的變動(dòng)。

媒體泛娛樂化，主持人素質(zhì)降低。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中有此論斷：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸。毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。”[4]看似夸張的話語卻反映了某些現(xiàn)實(shí)，在媒體泛娛樂化的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)主播逐利使然，輿論導(dǎo)向缺失、語言低俗化、追求感官刺激等行為時(shí)有發(fā)生，竟有廣電主持人也在此環(huán)境中迷失自我，忘卻自身的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。前不久，全國知名的黑龍江臺(tái)廣播談心節(jié)目《葉文有話要說》，因“節(jié)目話題灰色邊緣、把關(guān)不嚴(yán)、主持人言語出位”等原因被勒令停播。

主持人觀念落后，忽視新傳播渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播新平臺(tái)的不斷迭代，部分主持人不愿接受新事物、故步自封、滿足現(xiàn)狀，對(duì)新媒體渠道不甚了解或不夠關(guān)注。甚至個(gè)別主持人對(duì)是否愿意使用新媒體進(jìn)行傳播表現(xiàn)出無所謂態(tài)度，更有人從未使用微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)。

2.廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)

即使在網(wǎng)絡(luò)傳播語境中廣電主持人面臨著困境與挑戰(zhàn)，但多數(shù)主持人并未“唱衰”自身，對(duì)未來的轉(zhuǎn)型與發(fā)展充滿憧憬與信心，并認(rèn)為主持人具備網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的能力交疊優(yōu)勢(shì)，包括主持人較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力、“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”地位、形象與素質(zhì)良好等。

“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”地位猶存。拉扎斯菲爾德提出，“意見領(lǐng)袖”是在傳播過程中首先或較多地接觸信息并將自身再加工后的信息傳播出去，同時(shí)對(duì)傳播對(duì)象施加影響的“積極分子”。[5]廣電主持人由于身份的特殊性，可以說在信息傳播中占據(jù)著“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的地位，能夠利用媒體強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，直接接觸大量一手信息資源，更容易對(duì)公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接影響。較之于網(wǎng)絡(luò)主播或“網(wǎng)紅”，公眾更傾向于接受他們傳播的信息和思想態(tài)度，這也是廣電主持人最大的優(yōu)勢(shì)所在。

素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力相對(duì)較強(qiáng)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，大批網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)入大眾視野，與此同時(shí)，存在著網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)良莠不齊，不乏低俗、價(jià)值導(dǎo)向偏差和粗鄙化亂象。今年國家網(wǎng)信辦便與工信部一道，關(guān)停下架“蜜汁直播”等10家違規(guī)直播平臺(tái)，封禁1401個(gè)嚴(yán)重違規(guī)主播賬號(hào)，關(guān)閉5400多個(gè)直播間。而相較于網(wǎng)絡(luò)主播，廣電主持人在行業(yè)準(zhǔn)入條件與素質(zhì)要求方面更為嚴(yán)格，能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極有效地傳播正能量。

打造“正能量網(wǎng)紅”，轉(zhuǎn)型發(fā)展空間巨大。2017年1月，時(shí)任中宣部部長(zhǎng)的劉奇葆提出，要打通傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道，推動(dòng)名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人到新媒體平臺(tái)上去，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。因此，廣電主持人在堅(jiān)守廣播電視頻道的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)作為，汲取融合“網(wǎng)紅”模式之長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型成為“正能量網(wǎng)紅”。朱廣權(quán)、歐陽夏丹等央視主播們已經(jīng)開始有益的嘗試，深入基層化身“網(wǎng)紅”，創(chuàng)新符合網(wǎng)民偏好習(xí)慣的報(bào)道范式，讓主流陣地更堅(jiān)實(shí)、正能量更充沛，為廣電主持人新媒體時(shí)代發(fā)展提供了典型樣本。

三、廣電主持人網(wǎng)絡(luò)正能量引導(dǎo)的策略

與當(dāng)下新媒體時(shí)代主持人生存狀況不容樂觀相伴相生的是“網(wǎng)紅”影響力上升明顯。固守傳統(tǒng)模式不是當(dāng)代主持人應(yīng)有之姿，應(yīng)主動(dòng)出擊，對(duì)“網(wǎng)紅”進(jìn)行批判性借鑒，培育具有正面引導(dǎo)能力的“網(wǎng)紅”主持人，方能煥發(fā)新時(shí)代主持人職業(yè)新力量。

1.技術(shù)與渠道：與新媒體深度融合，拓展傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動(dòng)客戶端等新媒體不斷更迭創(chuàng)新，以其去中心化、全方位、海量、迅速的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑細(xì)密的傳播網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)發(fā)展帶來的全新媒介生態(tài)與傳播渠道，為廣電主持人的發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。在正能量引導(dǎo)方面，主持人目前面臨的首要問題在于傳播渠道單一、傳播效果遞減。因此，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體升級(jí)進(jìn)化、形成傳播合力、為主持人提供平臺(tái)支撐迫在眉睫。

上海阿基米德平臺(tái)（SMG）深諳平臺(tái)的創(chuàng)新與發(fā)展需要技術(shù)引領(lǐng)，堅(jiān)持為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)提供向新媒體轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)化方案：包括隨時(shí)隨地可以啟動(dòng)的手機(jī)直播系統(tǒng)以及可以方便地進(jìn)行短音頻剪輯、直播交互、短視頻呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；推動(dòng)微信、微博等平臺(tái)上主流媒體內(nèi)容的快速裂變傳播。目前，已與全國百余個(gè)省市電臺(tái)簽約，16000檔節(jié)目和10多家廣播電臺(tái)主持人已經(jīng)入駐。廣電與新媒體渠道的延伸交融，壯大主流輿論陣地，為主持人成長(zhǎng)為全媒體人才，為打造正能量“網(wǎng)紅”提供平臺(tái)支撐。

2.內(nèi)容與運(yùn)營：打造原創(chuàng)節(jié)目，找到受眾“痛點(diǎn)”

大眾媒介的運(yùn)作過程，實(shí)際上就是媒體生產(chǎn)節(jié)目，然后將節(jié)目移交給廣告商二次售賣的過程，受眾的注意力才是大眾傳媒經(jīng)營的主要產(chǎn)品，即“受眾商品”。面對(duì)形形色色的受眾資源，廣電媒體應(yīng)將其分為不同的特征群體，并提供適合的節(jié)目產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，廣電主持人進(jìn)行正能量傳播與引導(dǎo)的任務(wù)十分艱巨。一面面對(duì)著粗制濫造與同質(zhì)化節(jié)目，一面又要滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要，為了充分發(fā)揮廣電媒體正確輿論導(dǎo)向引領(lǐng)作用，必須大刀闊斧地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)節(jié)目供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造一批有影響力、號(hào)召力的正能量節(jié)目主持人。中央電視臺(tái)《中國漢字聽寫大會(huì)》與河南衛(wèi)視《漢字英雄》作為原創(chuàng)文化競(jìng)賽類節(jié)目，抓住受眾“痛點(diǎn)”，以極具文化特色的節(jié)目?jī)?nèi)容滿足了人民群眾提升文化品位的需要；主持人董卿與《朗讀者》，在節(jié)目大受歡迎的同時(shí)，主持人大獲人心，提升了自身的形象和影響力，正能量輿論引導(dǎo)更加有效。

3.個(gè)人品牌與營銷：打造個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），形成品牌效應(yīng)

IP，原指知識(shí)財(cái)產(chǎn)。如今又指依靠自身的吸引力，擺脫單一平臺(tái)，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)并收獲流量的內(nèi)容。主持人通過微博實(shí)名認(rèn)證，可以增添粉絲，提升社會(huì)影響力；通過微信公眾號(hào)推送文章、轉(zhuǎn)發(fā)帖子等互動(dòng)方式，立體塑造形象，將節(jié)目與生活融合在一起。除此以外，主持人還可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次包裝，將網(wǎng)絡(luò)鏈接、音視頻等多媒體功能賦予節(jié)目之中，呈現(xiàn)互動(dòng)性更強(qiáng)的個(gè)性化節(jié)目。新媒體時(shí)代，有一批優(yōu)秀的主持人正致力于打造“互惠交感”場(chǎng)（consensual site），在這個(gè)場(chǎng)域里，官方權(quán)威和公眾的聲音都可以通過主持人被聽到。[6]總之，主持人以受眾易于接受的方式，在必要的環(huán)節(jié)中引入受眾參與，不僅可以建立主持人個(gè)人IP，還能達(dá)到傳播影響力倍增的效果。

4.培養(yǎng)與考評(píng)：優(yōu)化培養(yǎng)體系，創(chuàng)新績(jī)效管理

無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，廣電主持人提升正能量引導(dǎo)能力，歸根到底在于扎實(shí)的專業(yè)水平、正確的價(jià)值觀、豐富的知識(shí)積累與合理的傳播尺度。在培養(yǎng)主持人的過程中，當(dāng)務(wù)之急是從重“術(shù)”到重“道”的轉(zhuǎn)變。除了重視學(xué)生的素質(zhì)教育，還要重視垂直行業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，從打造“一專多能”的復(fù)合型人才到“一人專才”的轉(zhuǎn)型，提高其節(jié)目深度創(chuàng)作能力，培育出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播語境的高素質(zhì)主持人。

在互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的授權(quán)管理的大背景下，主持人管理除了觀念的轉(zhuǎn)變，還迫切需要將其作為關(guān)鍵資產(chǎn)盤活，探索鼓勵(lì)主持人開拓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)主持人跨頻道、跨平臺(tái)傳播，建立起一套適用“線上線下”全媒體傳播的任用制度、考評(píng)機(jī)制和績(jī)效考核體系，充分發(fā)揮主持人的價(jià)值，釋放主持人潛能。

5.團(tuán)隊(duì)與賦權(quán)：構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，賦權(quán)管理支撐

主持人作為節(jié)目的靈魂人物，除了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目制作、節(jié)目形態(tài)等各個(gè)方面進(jìn)行把控，還需要對(duì)生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行營銷與推廣。然而，在新媒體營銷場(chǎng)景中，主持人個(gè)人力量有限，亟須一支職業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)主持人的品牌形象塑造、品牌價(jià)值管理以及危機(jī)事件處理等方面進(jìn)行運(yùn)營，有效對(duì)接主持人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化趨勢(shì)。

不斷涌現(xiàn)的“主持人工作室”便是一種積極嘗試，改傳統(tǒng)媒體主持人單一作戰(zhàn)為團(tuán)隊(duì)管理模式，為主持人新媒體市場(chǎng)疆域的開辟提供了必要支撐?！昂ｊ柟ぷ魇摇薄耙P錚工作室”等主持人工作室通過打造品牌節(jié)目，開發(fā)衍生產(chǎn)品，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，市場(chǎng)化運(yùn)作，以靈活的組織結(jié)構(gòu)彌補(bǔ)自身不足，滿足受眾的差異化需求；“黎婉儀財(cái)富管理工作室”等主持人工作室甚至能夠得到相關(guān)政策支持，公司化運(yùn)作，創(chuàng)新主持人運(yùn)營模式，保證主持人的話語權(quán)和傳播力。這種方式不僅放大了主持人品牌效應(yīng)，還能夠通過對(duì)主持人的品牌經(jīng)營，培育出充滿正能量的文化環(huán)境，彰顯廣電IP的市場(chǎng)價(jià)值和前景。

四、結(jié)語

在新時(shí)代語境下打造“正能量網(wǎng)紅”主持人，旨在強(qiáng)調(diào)主持人需要積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，通過聚攏粉絲，占據(jù)制高點(diǎn)，掌握充分的話語權(quán)，達(dá)到“成風(fēng)化人”“凝心聚力”的作用。除了具體策略，也關(guān)涉社會(huì)、政府、媒體、公眾，需要在傳播理念、制度政策、體制機(jī)制、方法路徑等方面大膽探索、協(xié)同創(chuàng)新。廣播電視主流媒體作為黨和國家的發(fā)聲口，只有通過培育自己的“網(wǎng)紅級(jí)”主持人，主流媒體的“正能量”傳播才能更好地體現(xiàn)效力。