陳賢凱

一、問題的提出

傳統(tǒng)上，商標(biāo)的基本功能是指示商品或服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱商品）的來源。保護(hù)商標(biāo)來源指向的唯一性，防止消費(fèi)者混淆，是商標(biāo)法的核心任務(wù)。①隨著商業(yè)形態(tài)的演進(jìn)，混淆的內(nèi)容已不再局限于來源，而擴(kuò)展到附屬關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系與贊助關(guān)系等的混淆。但是，“混淆可能性”始終是判定商標(biāo)侵權(quán)成立的基石。（J.T. McCarthy, 4 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 23:1, § 23:5 (4th ed. 2011)）歐共體商標(biāo)協(xié)調(diào)指令2008/95/EC前言第11條也清楚申明：“混淆可能性構(gòu)成商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)?！币苑椿煜秊橹行牡纳虡?biāo)法一方面保障消費(fèi)者不被仿冒商品所欺騙，另一方面保障商標(biāo)權(quán)人的潛在顧客和商業(yè)機(jī)會(huì)不被同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所分流和攫取，實(shí)現(xiàn)公共利益與私人利益的相統(tǒng)一。當(dāng)商標(biāo)被用于非競(jìng)爭(zhēng)性商品因而不存在混淆可能性時(shí)，商標(biāo)權(quán)人無權(quán)阻止這樣的使用。②在1927年美國(guó)最高法院審理的Beech-Nut Packing Co. v. P. Lorillard Co.案中，上訴人翻遍英美兩國(guó)的案例報(bào)告，最終只能找到8個(gè)判決在不同商品上使用同一商標(biāo)構(gòu)成侵權(quán)的判例。被上訴人在答辯狀中分析了每個(gè)判例的特殊情形，并強(qiáng)調(diào)：“商標(biāo)的保護(hù)范圍僅及于使用原告商標(biāo)的那類商品，否則注冊(cè)者僅憑選取一個(gè)單詞便獲得了對(duì)它的財(cái)產(chǎn)權(quán)?！眳⒁奙.W. Handler, Are the State Antidilution Laws Compatible with the National Protection of Trademarks, 75 Trademark Rep. 269, 269-270 (1985).

20世紀(jì)初，隨著工業(yè)革命的深入發(fā)展與新型交通工具的大規(guī)模應(yīng)用，商品的生產(chǎn)和銷售方式發(fā)生根本性變革?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會(huì)的興起使人們認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的價(jià)值不僅僅在于指示來源，更在于其本身所具有的“商業(yè)磁力”（commercial magnetism）③Mishawawaka Rubber & Woolen Mfg. Co. v. S.S. Kresge Co., 316 U.S. 203, 205 (1942).或“銷售力”（selling power）。銷售力的強(qiáng)弱取決于商標(biāo)對(duì)公眾的心理影響（psychological hold），這種心理影響不僅依賴于使用商標(biāo)的商品質(zhì)量，更仰仗于標(biāo)識(shí)本身的“獨(dú)特性或單一性”（uniqueness or singularity）。當(dāng)他人以足以損害這種“獨(dú)特性或單一性”的方式使用商標(biāo)時(shí)，即便不存在混淆可能性，也已對(duì)其造成損害。謝克特（Schechter）將這種損害描述為“因他人在非競(jìng)爭(zhēng)性商品上使用商標(biāo)或名稱，而使其在公眾心中的身份和影響逐漸削弱或消散”。④F. I. Schechter, Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev. 813, 825 (1927).在1924年的Odol案中，德國(guó)埃爾伯費(fèi)爾德法院將這種損害稱之為“淡化”（德文verwassert）。⑤The “German Odol” case, Landgericht Elberfeld, 25 Juristische Wochenschrift 502 (1924).一般認(rèn)為，Odol案是世界上最早運(yùn)用反淡化理論的司法案例，而謝克特的論文則被視為美國(guó)商標(biāo)淡化理論與實(shí)踐的肇始。⑥A.K. Sanders, Odol: The Introduction of a Watery Concept with Steeled Resilience, in Heath, etc., Landmark Intellectual Property Cases and Their Legacy, Kluwer Law International 2011, p. 51.另一說認(rèn)為，最早運(yùn)用反淡化理論的權(quán)威判例是英國(guó)1898年的“柯達(dá)自行車”案：Eastman Photographic Materials Co. v. Kodak Cycle Co., 15 R.P.C. 105 (1898).（Robert Merges, etc., Intellectual Property in the New Technological Age, 6th Edition, Wolters Kluwer, 2012. pp. 889-890.）然而，盡管“柯達(dá)自行車”案在無來源混淆的情況下認(rèn)定侵權(quán)成立，但法院在論述時(shí)實(shí)際上適用的是混淆理論。（T. Martino, Trademark Dilution, Clarendon Press 1996, p. 4.）經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，美國(guó)各州與聯(lián)邦相繼建立了馳名商標(biāo)的反淡化制度。⑦在謝克特的文章發(fā)表后數(shù)十年，美國(guó)近一半的州立法規(guī)定反淡化條款。1996年，國(guó)會(huì)通過了《聯(lián)邦商標(biāo)淡化法》（Federal Trademark Dilution Act, FTDA），反淡化正式成為全國(guó)性制度。2006年國(guó)會(huì)通過了《商標(biāo)淡化修訂法》（Trademark Dilution Revision Act, TDRA）。20世紀(jì)80年代末，淡化制度得到歐洲法的承認(rèn)。⑧1989年歐共體《第一號(hào)商標(biāo)協(xié)調(diào)指令》第4條第3款、第4款（a）項(xiàng)、第5條第（2）款規(guī)定了對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)：不類似商品上與享有聲譽(yù)的歐共體商標(biāo)或國(guó)內(nèi)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，如無正當(dāng)理由而（1）截取不正當(dāng)優(yōu)勢(shì)，或者（2）對(duì)馳名商標(biāo)的顯著特征造成損害，或者（3）對(duì)其聲譽(yù)造成損害，將不得注冊(cè)；如已注冊(cè)，則將被宣告無效；其使用行為將構(gòu)成侵權(quán)。（First Council Directive to Approximate the Laws of the Member States Relating to Trade Marks (Directive 89/104/EEC)，2008年修正為Direcitve 2008/95/EC，淡化條款沒有改變。）2009年修訂的《歐盟商標(biāo)條例》第8條第（1）（2）（5）款以及第9條第（1）款也做了對(duì)應(yīng)規(guī)定。[ Council Regulation on the Community Trade Mark（Council Regulation No. 207/2009）]對(duì)歐洲法中商標(biāo)淡化規(guī)定的詳盡討論，參見C. Gielen, Trademark Dilution under European Law, 104 Trademark Rep. 693 (2014).在國(guó)際層面上，盡管對(duì)《TRIPS協(xié)議》是否承認(rèn)淡化理論存在不同理解，但世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織《關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的聯(lián)合建議》則明白無誤地承認(rèn)商標(biāo)淡化的存在及其侵權(quán)性質(zhì)。⑨WIPO: Joint Recommendation Concerning Provisions on the Protection of Well-Known Marks, Article 4 (1)(b)(ii), Article 5 (1)(b). 關(guān)于國(guó)際條約中對(duì)淡化的態(tài)度，參見李小武著：《商標(biāo)反淡化研究》，浙江大學(xué)出版社2011年第版，106-112頁。雖然淡化制度并未成為各國(guó)的立法義務(wù)，但它已逐漸為各國(guó)法律所承認(rèn)和接受，卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。⑩根據(jù)Welkowitz2006年的統(tǒng)計(jì)，至少在歐共體、加拿大、日本、南非、新加坡、新西蘭、巴基斯坦等國(guó)家以及中國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)有明確的淡化立法，其他一些國(guó)家通過案例承認(rèn)了商標(biāo)淡化。See D. Welkowitz, Trademark Dilution: Federal, State and International Law,The Bureau of National Affairs, Inc., 2006.

時(shí)至今日，我國(guó)《商標(biāo)法》仍未正式采用“淡化”術(shù)語，從法條的字面意思上看，馳名商標(biāo)的保護(hù)依然以混淆可能性為要件。?《商標(biāo)法》（2013）第13條第2款、第3款。在法釋[2009]3號(hào)頒布之前，我國(guó)是否已接受淡化理論，學(xué)者有不同意見。肯定說認(rèn)為1996年國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》及2001年《商標(biāo)法》為馳名商標(biāo)提供跨類保護(hù)就已經(jīng)是對(duì)淡化的規(guī)定。參見楊柳等：《從美國(guó)Moseley案看商標(biāo)淡化的界定》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2005年第1期。更多學(xué)者持否定意見，認(rèn)為前述規(guī)定仍以混淆可能性為要件。參見杜穎：《商標(biāo)淡化理論及其應(yīng)用》，載《法學(xué)研究》2007年第6期；李友根：《“淡化理論”在商標(biāo)案件裁判中的影響分析》，載《法商研究》2008年第3期。然而，早在2001年《商標(biāo)法》正式在法律層面上規(guī)定馳名商標(biāo)保護(hù)制度之前，司法實(shí)踐就已開始為之提供反淡化保護(hù)。?例如在2000年的寶潔公司訴天地集團(tuán)案中，法院指出：“盡管進(jìn)入被告天地集團(tuán)的網(wǎng)頁后，訪問者不會(huì)對(duì)天地集團(tuán)與寶潔公司產(chǎn)生聯(lián)系，但天地集團(tuán)將tide作為域名使用的行為使‘TIDE’的顯著性降低，必然導(dǎo)致該商標(biāo)的淡化?！眳⒁姳本┦械谝恢屑?jí)人民法院（2000）一中民初字第49號(hào)民事判決書。法院指出，淡化對(duì)馳名商標(biāo)的損害“不同于通常的混淆所造成的損害，即使不存在任何形式的混淆，該商標(biāo)的潛能也會(huì)因?yàn)楸桓娴纳虡I(yè)性使用而被削弱、淡化?；煜斐傻氖茄矍暗膿p害，而淡化卻是一種感染，如果任其擴(kuò)散，將最終摧毀該商標(biāo)的廣告價(jià)值?！?河南省洛陽市中級(jí)人民法院（2005）洛經(jīng)一初字第65號(hào)民事判決書。類似的案例有弘奇食品公司訴張戰(zhàn)江案（河南省洛陽市中級(jí)人民法院（2005）洛經(jīng)一初字第34號(hào)民事判決書）；博泵公司訴池上煜龍食品加工廠案（山東省淄博市中級(jí)人民法院（2005）淄民三初字第1號(hào)民事判決書）；雅潔公司訴雅仕達(dá)公司案（廣東省佛山市中級(jí)人民法院（2006）佛中法民三終字第5號(hào)民事判決書）；武漢煙草公司訴鄧九林案（湖北省武漢市中級(jí)人民法院（2006）武知初字第118號(hào)民事判決書）。研究表明，在2009年前，法院運(yùn)用淡化理論保護(hù)馳名商標(biāo)的案件比例高達(dá)31%，這還僅僅是明確使用“淡化”一詞的判決；許多法院雖然沒有使用該術(shù)語，但法官所作的論證實(shí)質(zhì)上就是淡化理論的內(nèi)容。?李友根：《“淡化理論”在商標(biāo)案件裁判中的影響分析》，載《法商研究》2008年第3期。2003年，最高人民法院在給上海市高級(jí)人民法院的回函中表達(dá)了對(duì)淡化理論的支持。?《最高人民法院關(guān)于對(duì)杭州張小泉剪刀廠與上海張小泉刀剪總店、上海張小泉刀剪制造有限公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案有關(guān)適用法律問題的函》（［2003］民三他字第1號(hào)）。在2009年發(fā)布的司法解釋（法釋[2009]3號(hào)）中，最高人民法院將《商標(biāo)法》第13條第2款解釋為“足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，而減弱馳名商標(biāo)的顯著性、貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)的”行為。?《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》（法釋［2009］3號(hào)）第9條。這一措辭與歐洲法上淡化規(guī)定的表述幾乎一致，也基本對(duì)應(yīng)于美國(guó)法中的兩種淡化類型。當(dāng)學(xué)術(shù)界仍有聲音質(zhì)疑新《商標(biāo)法》第13條第3款是否規(guī)定了淡化制度時(shí)，這一理論在我國(guó)司法中早已得到廣泛適用。?劉維：《我國(guó)注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化制度的理論反思》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2015年第9期。

在混淆理論下，只要不造成混淆，同一商標(biāo)可以并行不悖地使用于非競(jìng)爭(zhēng)性商品。淡化保護(hù)則更接近于創(chuàng)造了對(duì)標(biāo)識(shí)本身的絕對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)，?E.A. Prager, The Federal Trademark Dilution Act of 1995, 7 Fordham Intell. Prop. Media & Ent. L. J. 121, 121 (1996).這是商標(biāo)權(quán)的顯著擴(kuò)張，它一定程度上威脅著作為稀缺資源的商業(yè)符號(hào)的自由使用；此外，馳名商標(biāo)因其知名度，往往已成為公共話語的一部分，具有社會(huì)價(jià)值，反淡化保護(hù)還可能威脅表達(dá)自由，帶來荒謬的結(jié)果，有必要加以制約。?M.A. Lemley, The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense, 108 Yale Law Journal 1687, pp. 1696, 1712 (1999).因此，在Moseley v. V Secret Catalogue, Inc.案（以下簡(jiǎn)稱Moseley案）中，美國(guó)最高法院判決，只有證明存在實(shí)際淡化（actual dilution）時(shí)，法院才能給予反淡化救濟(jì)。?Moseley v. V Secret Catalogue, Inc., 537 U.S. 418, 428-434 (2003).盡管2006年的《商標(biāo)淡化修訂法案》將認(rèn)定侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)降低為“淡化可能性”，但商標(biāo)法權(quán)威仍然認(rèn)為：“只有以建立在堅(jiān)實(shí)證據(jù)基礎(chǔ)上的確定無疑的情況，才能證明存在對(duì)《反淡化法》的違犯?！?J.T. McCarthy, 4 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 24:67 (4th ed.2011).

與此相反，我國(guó)法院在論證馳名商標(biāo)淡化時(shí)，往往缺乏詳細(xì)論證。在適用法釋［2009］3號(hào)第9條第2款并認(rèn)定商標(biāo)馳名的86個(gè)案件中，有65個(gè)案件由馳名的事實(shí)推出淡化的結(jié)論，其論述的基本程式是：被訴商標(biāo)足以引起對(duì)馳名商標(biāo)的聯(lián)想，使人們誤以為兩者之間存在特定關(guān)聯(lián)，破壞了馳名商標(biāo)與權(quán)利人之間的唯一聯(lián)系，減弱其顯著性，不正當(dāng)?shù)乩闷涫袌?chǎng)聲譽(yù)。這就是淡化論證的全部?jī)?nèi)容。?2017年11月28日，筆者在北大法寶上檢索適用法釋［2009］3號(hào)第9條第2款的案例，共得到108個(gè)結(jié)果。排除案例分析論文及重復(fù)的結(jié)果，共得104個(gè)判決書。其中認(rèn)定不構(gòu)成馳名商標(biāo)的18個(gè)。即便在極少數(shù)對(duì)淡化的心理要素進(jìn)行詳細(xì)解構(gòu)的案件中，其推理過程也是法官以“推己及人”的方式進(jìn)行“心證”，缺乏外在證據(jù)的支撐。?埃克森美孚公司訴北京北農(nóng)國(guó)信科技發(fā)展有限公司等（北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2014）京知民初字143號(hào)民事判決書）；柳州兩面針股份有限公司訴商評(píng)委（北京市第一中級(jí)人民法院（2011）一中知行初字第1858號(hào)行政判決書）；德士活公司訴商評(píng)委（北京市第一中級(jí)人民法院（2010）一中知行初字第2291號(hào)行政判決書）；百度公司訴商評(píng)委（北京市第一中級(jí)人民法院（2012）一中知行初字第776號(hào)行政判決書）。以至于學(xué)者批評(píng)道：“許多判決書將被告在非類似商品上使用他人馳名商標(biāo)的行為，簡(jiǎn)單地歸納為‘淡化馳名商標(biāo)的顯著性’，而無論該馳名商標(biāo)的馳名度、獨(dú)創(chuàng)性、被告經(jīng)營(yíng)商品的種類，其結(jié)果是必然導(dǎo)致所有馳名商標(biāo)的全類別保護(hù)?！?李友根：《“淡化理論”在商標(biāo)案件裁判中的影響分析》，載《法商研究》2008年第3期。

在美國(guó)商標(biāo)訴訟中，淡化通常以調(diào)查實(shí)驗(yàn)的方式得到證明：當(dāng)事人委托調(diào)查專家，通過精心設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查，獲取具有代表性的樣本數(shù)據(jù)，推算相關(guān)消費(fèi)者對(duì)淡化的認(rèn)知情況，作出調(diào)查報(bào)告，并論證其科學(xué)性與可靠性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的恰當(dāng)邊界始終是困擾著人們的“虛幻的幽靈”?[澳]謝爾曼等著：《現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的演進(jìn)》，金海軍譯，北京大學(xué)出版社2006年版，第30頁。，調(diào)查實(shí)驗(yàn)是運(yùn)用社會(huì)科學(xué)方法勘定權(quán)利邊界的一種努力。本文擬就調(diào)查實(shí)驗(yàn)在淡化訴訟中的地位和作用、淡化調(diào)查的具體模式及可信性保障等問題展開論述。

二、淡化的證明：調(diào)查實(shí)驗(yàn)的地位和作用

淡化是一個(gè)復(fù)雜而難于證明的概念。麥卡錫（McCarthy）稱“商標(biāo)法中從沒有一個(gè)概念像‘淡化’一樣，制造了如此多的理論困惑和司法誤解”。?J.T. McCarthy, Dilution of A Trademark: European and United States Law Compared, 94 Trademark Rep. 1163, 1163 (2004).法院也曾抱怨，淡化是一個(gè)“驚人的難以捉摸的”（dauntingly elusive）概念。?Ringling Bros.-Barnum & Bailey Combined Shows, Inc. v. Utah Division of Travel Development, 170 F. 3d 449, 451 (4th Cir. 1999).美國(guó)1996年《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》將“淡化”定義為“馳名商標(biāo)指示和區(qū)分商品或服務(wù)的能力的減弱”?15 U.S.C. § 1127.；《商標(biāo)淡化修訂法案》則將淡化具體化為“沖淡導(dǎo)致的淡化”（dilution by blurring）和“污損導(dǎo)致的弱化”（dilution by tarnishment）兩種類型，前者指的是“因商標(biāo)或商號(hào)與馳名商標(biāo)相似所導(dǎo)致的削弱馳名商標(biāo)顯著性的聯(lián)想”，后者指“因商標(biāo)或商號(hào)與馳名商標(biāo)相似所導(dǎo)致的損害馳名商標(biāo)聲譽(yù)的聯(lián)想”。?15 U.S.C. § 1125 (c)(2)(B)(C).我國(guó)立法和司法解釋雖然未對(duì)“淡化”作出定義，但在司法實(shí)踐中，法院提出，當(dāng)被訴商標(biāo)的相關(guān)公眾具有三個(gè)層次的認(rèn)知時(shí)，可以認(rèn)定發(fā)生淡化：第一，對(duì)于“馳名商標(biāo)”與其“所有人”在“特定商品或服務(wù)”上的“唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系”有所認(rèn)知；第二，在看到被訴商標(biāo)時(shí)能夠聯(lián)想到原告馳名商標(biāo)；第三，能夠認(rèn)識(shí)到被訴商標(biāo)與原告馳名商標(biāo)并無關(guān)系。?可口可樂公司訴商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（北京市第一中級(jí)人民法院（2011）一中知行初字第541號(hào)行政判決書）。從這些界定中不難看出，淡化是相關(guān)公眾對(duì)馳名商標(biāo)的一種非常微妙的認(rèn)知狀態(tài)。

理論上，證明淡化可能性可以有三種方式：（1）對(duì)系爭(zhēng)商標(biāo)及其市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行比較；（2）提供實(shí)際淡化的證據(jù)；（3）提供調(diào)查證據(jù)。調(diào)查實(shí)驗(yàn)在淡化訴訟中的地位及其廣泛運(yùn)用，與前面兩種手段的局限性有關(guān)。

第一種方式是傳統(tǒng)的判斷方法，法官借助“多因素測(cè)試法”（multi-factor test）分析在先商標(biāo)的顯著性程度、涉案商標(biāo)間的近似性、商品間的類似性、共同消費(fèi)者群體和地理范圍、消費(fèi)者的專業(yè)程度、侵害他人商標(biāo)的意圖、在先商標(biāo)的聲譽(yù)、在后商標(biāo)的聲譽(yù)等因素，綜合推測(cè)在消費(fèi)者心中馳名商標(biāo)是否已經(jīng)被淡化。?Mead Data Central, Inc. v. Toyota Motor Sales, U.S.A., Inc., 875 F. 2d 1026 (2nd Cir. 1989); Nabisco, Inc. v. PF Brands, Inc., 191 F. 3d 208 (2nd Cir. 1999).這種方法的缺陷是明顯的：如果將淡化比作疾病，那么這些因素僅僅是足以引起醫(yī)生懷疑的“指標(biāo)”，卻不是可以做出診斷性檢驗(yàn)的病灶本身。?J.H. Steckel, etc., Dilution through the Looking Glass, 96 Trademark Rep. 616, 618 (2006).而且，這種方法無疑是以法官的個(gè)人感受替代消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者心理做主觀臆測(cè)。一些法院曾中肯地指出，在關(guān)涉消費(fèi)者認(rèn)知的問題上，“法官的反應(yīng)，往好處說，是非決定性的；往壞處說，則是毫不相干的”。?American Brands, Inc. v. R.J. Reynolds Tobacco Co., 413 F. Supp. 1352, 1357 (S.D.N.Y. 1976).因此，這種方式能否真正反映消費(fèi)者的心理認(rèn)知狀態(tài)，長(zhǎng)期以來備受質(zhì)疑。?在一個(gè)關(guān)于少女產(chǎn)品的商標(biāo)侵權(quán)案件中，第二巡回法院弗朗克（Frank）法官在異議意見中批評(píng)道：“初審法官和本院的法官都不是（或者不像）十幾歲的少女，也不是她們的母親或姐妹，除非我們能夠得到從這些‘青春期少女’和習(xí)慣了為她們買東西的女性親戚那兒直接獲得信息的補(bǔ)充，我們無法很好地履行‘司法認(rèn)知’的職責(zé)。”([美]約翰·莫納什等著：《法律中的社會(huì)科學(xué)（第6版）》，何美歡等譯，法律出版社2007年版，第95-96頁。)

表面上，第二種方式是最直接的，也具有最強(qiáng)的證明力，但在淡化訴訟中，這類證據(jù)卻是不現(xiàn)實(shí)的。巴伯（Barber）指出，在證明混淆問題時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品來源的實(shí)際混淆通常是可以證明的，它以誤發(fā)的郵件、誤撥的電話或錯(cuò)誤的投訴為典型形式。而消費(fèi)者不大可能致電或來函投訴：“貴公司的馳名商標(biāo)指示和區(qū)分商品的能力正被某公司的使用行為所減弱。”這種情形在真實(shí)世界里幾乎不可能發(fā)生。?W.G. Barber, How to Do A Trademark Dilution Survey, 89 Trademark Rep. 616, 616-617 (1999).正因?qū)嶋H淡化極難證明，國(guó)會(huì)才認(rèn)為Moseley案所確立的實(shí)際淡化標(biāo)準(zhǔn)是不合理的，所以在最新的立法中將認(rèn)定侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)降低為“存在淡化可能性”。

第三種方式在商標(biāo)訴訟中扮演著重要角色。商標(biāo)權(quán)的邊界從來都與消費(fèi)者的認(rèn)知存在不可割裂的聯(lián)系，商標(biāo)法中的關(guān)鍵概念，如顯著性、第二含義、通用化（genericide）、知名度、混淆等，無不與消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的心理狀態(tài)緊密相關(guān)。?J. Jacoby, The Psychological Foundations of Trademark Law, 91 Trademark Rep. 1013 (2001).弗朗克福特大法官（Justice Frankfurter）指出：“對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，實(shí)則是法律對(duì)符號(hào)心理功能的確認(rèn)。”?Mishawawaka Rubber & Woolen Mfg. Co. v. S.S. Kresge Co., 316 U.S. 203, 205 (1942).學(xué)者論述道：“商標(biāo)本質(zhì)上是智識(shí)的（intellectual）或心理的（psychological）……由此推知，商標(biāo)侵權(quán)問題主要是關(guān)于消費(fèi)者心理的——認(rèn)知的或行為的——問題?！?R. Kirkpatrick, Likelihood of Confusion in Trademark Law xx (PLI, Release No. 14 2007).正因此，測(cè)度消費(fèi)者心理反應(yīng)的調(diào)查實(shí)驗(yàn)才有其重要意義。在美國(guó)，消費(fèi)者調(diào)查已成為商標(biāo)訴訟中標(biāo)準(zhǔn)的證據(jù)形式，?S.S. Diamond, etc. Trademark and Deceptive Advertising Surveys, ABA Section of IP Law, 2012, p. 3.被譽(yù)為“證明消費(fèi)者心理聯(lián)想的更為科學(xué)的方法”?J.T. McCarthy, 6 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 32:158 (4th ed. 2011).，是一種“更為直接的證明方式”?Brunswick Corp. v. Spinit Reel Co., 832 F. 2d 513 (10th Cir. 1987), Charles Jacquinet Cie, Inc. v. Desileria Serralles, Inc., 921 F. 2d 467 (3rd Cir. 1990).，且在客觀性與代表性方面更具優(yōu)勢(shì)，效率更高，可操作性更強(qiáng)。?S.S. Diamond, Reference Guide on Survey Research, in Federal Judicial Center, Reference Manual on Scientific Evidence, 3rd ed., 2011, p. 362.如果當(dāng)事人本來有能力、有條件提供調(diào)查證據(jù)卻沒有提供，法院甚至?xí)?duì)其作出不利裁決。?典型判例有：Mushroom Makers, Inc. v. R.G. Barry Corporation, 441 F. Supp. 1220 (S.D.N.Y. 1977), Eagle Snacks, Inc. v. Nabisco Brands,Inc., 625 F. Supp. 571, 583 (D.N.J. 1985), I.P. Lund Trading Aps v. Kohler Co., 163 F. 3d 27, 47 (1st Cir., 1998), Big Star Ent., Inc. v. Next Big Star, Inc.,105 F. Supp. 2d 185, 218 (S.D.N.Y. 2000).盡管不少法院謹(jǐn)慎地強(qiáng)調(diào)，不是所有案件都要求當(dāng)事人提交調(diào)查證據(jù)，但越來越多的法院傾向于依賴消費(fèi)者調(diào)查來支持他們的裁決。?Jacobs的實(shí)證研究指出，在提交調(diào)查證據(jù)的51個(gè)案件中，法院接納調(diào)查證據(jù)的案件高達(dá)35個(gè)（Survey Evidence in Trademark and Unfair Competition Litigation, 6 ALI-ABA Course Materials 91 (1982).）

與商標(biāo)法中的其他關(guān)鍵概念一樣，人們從一開始就將淡化視為一種心理現(xiàn)象，一種在消費(fèi)者心中發(fā)生的“反應(yīng)”。?J. Jacoby, Considering the Who, What, When, Where and How of Measuring Dilution, 24 Santa Clara Computer & High Tech. L. J. 601, 603(2007).淡化難以證明，卻不代表證明是不可能的。美國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（第三次）重述》認(rèn)為，在缺乏直接證據(jù)的情況下，民意調(diào)查是一種可欲的替代。?Restatement (Third) of Unfair Competition § 25 cmt. f. (1995).國(guó)會(huì)認(rèn)為，法院可以期待由民意調(diào)查等證據(jù)來證明導(dǎo)致淡化的聯(lián)想正在發(fā)生。?Trademark Dilution Revision Act of 2005: Hearing on H.R. 683 Before the Subcomm. on Courts, the Internet, and Intellectual Property of the H.Comm. On the Judiciary, 109th Cong. 28, p.35 (2005). （以下簡(jiǎn)稱Hearing）法院表示贊同：“證明將是困難的，因?yàn)橐寻l(fā)生的淡化損害及其成因是較難理解的概念。但這個(gè)概念在實(shí)質(zhì)上是有效的，證明這一概念的證據(jù)也是可獲得的……最具有明顯相關(guān)性，也最容易獲得的證據(jù)，就是精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)者調(diào)查。”?Ringling Bros.-Barnum & Bailey Combined Shows, Inc. v. Utah Division of Travel Development, 170 F. 3d 449, 464-465 (4th Cir. 1999).學(xué)者也評(píng)論道：通過調(diào)查證據(jù)展示實(shí)際淡化情況，對(duì)這種損害具有極高的證明價(jià)值，因此消費(fèi)者調(diào)查在聯(lián)邦淡化訴訟中扮演著根本性角色。能夠清楚證明實(shí)際淡化的調(diào)查實(shí)驗(yàn)，是原告最強(qiáng)而有力的證據(jù)。?P.M. Bible, Defining and Quantifying Dilution under the Federal Trademark Dilution Act of 1995, 70 U. Colo. L. Rev. 295, 295-296, 314(1999).調(diào)查證據(jù)將成為證明顯著性受損可能性的必備（de rigueur）證據(jù)。?S.S. Diamond, etc. Trademark and Deceptive Advertising Surveys, ABA Section of IP Law, 2012, p. 154.

三、測(cè)度淡化的調(diào)查實(shí)驗(yàn)

在淡化訴訟中，調(diào)查實(shí)驗(yàn)常被用于測(cè)度馳名商標(biāo)的知名度、顯著性、系爭(zhēng)商標(biāo)間的近似性、沖淡及污損這五個(gè)基本問題。[51]J. Jacoby, Considering the Who, What, When, Where and How of Measuring Dilution, 24 Santa Clara Computer & High Tech. L. J. 601, 606(2007).篇幅所限，本文僅討論測(cè)度“沖淡”和“污損”——淡化訴訟中最關(guān)鍵的兩個(gè)問題——的調(diào)查實(shí)驗(yàn)。證明淡化的調(diào)查實(shí)驗(yàn)沒有標(biāo)準(zhǔn)的模式。[52]Hershey Foods Corp. v. Mars, Inc. 998 F. Supp. 500, 518 (M.D. Pa. 1998).理論上，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可以有無數(shù)可能，最終的選擇取決于具體的場(chǎng)景、可操作性及成本的考量。美國(guó)司法實(shí)踐中常用的淡化實(shí)驗(yàn)，包括聯(lián)想實(shí)驗(yàn)、品牌典型性實(shí)驗(yàn)、品牌特征實(shí)驗(yàn)及品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)等。

（一）測(cè)度“沖淡”的調(diào)查實(shí)驗(yàn)

1. 聯(lián)想實(shí)驗(yàn)（Association Test）

“沖淡”是“削弱馳名商標(biāo)顯著性的聯(lián)想”，消費(fèi)者心中建立了被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)之間的“心理聯(lián)想”（mental association）是認(rèn)定發(fā)生淡化的必要條件。[53]Hearing, p.30 (2005).因此，聯(lián)想實(shí)驗(yàn)是淡化訴訟中最常見的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。[54]W.G. Barber, Surveys under the Trademark Dilution Revision Act of 2006, presented before the AIPLA Spring Meeting 2007.這類實(shí)驗(yàn)的一般做法是，向被告的潛在消費(fèi)者展示被訴商標(biāo)，[55]聯(lián)想實(shí)驗(yàn)的調(diào)查總體（universe）應(yīng)當(dāng)是哪一個(gè)消費(fèi)者群體？理論上存在爭(zhēng)議。有學(xué)者認(rèn)為，淡化是馳名商標(biāo)的唯一指向性被沖淡，因此關(guān)鍵是考察馳名商標(biāo)商品消費(fèi)者的心理狀態(tài)。（J. Jacoby, “Considering the Who, What, When, Where and How of Measuring Dilution,”24 Santa Clara Computer & High Tech. L. J. 601, 606 (2007).）有學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是同時(shí)接觸過原被告商品的消費(fèi)者。（P. M. Bible, Defining and Quantifying Dilution under the Federal Trademark Dilution Act of 1995, 70 U. Colo. L. Rev. 295, 319-323 (1999).）有學(xué)者則認(rèn)為是被告商品的消費(fèi)者。（S.S. Diamond, etc. Trademark and Deceptive Advertising Surveys, ABA Section of IP Law, 2012, p. 33.）采納聯(lián)想實(shí)驗(yàn)的司法判例多采用最后一種理論。然后問他們想起什么，或者將該商標(biāo)與什么相聯(lián)系。如果他們提到原告或其商標(biāo)或商品，則理論上認(rèn)為，這就是發(fā)生淡化的證據(jù)。當(dāng)然，在此類實(shí)驗(yàn)中，通常應(yīng)設(shè)置對(duì)照組，將非因商標(biāo)引起的聯(lián)想作為“噪音”排除。例如，當(dāng)向消費(fèi)者展示可口可樂時(shí)，他們很可能想起百事可樂，但這應(yīng)歸因于兩家公司都是生產(chǎn)軟飲料的著名企業(yè)，因此這種聯(lián)想不應(yīng)作為淡化的證據(jù)。[56]W.G. Barber, How to Do A Trademark Dilution Survey, 89 Trademark Rep. 616, 617, 620 (1999).

Nike, Inc. v. Nikepal International, Inc.案是采納聯(lián)想實(shí)驗(yàn)的典型判例?！癗ike”是知名的體育用品商標(biāo)，而Nikepal是一家為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供商品和服務(wù)的公司，主要產(chǎn)品是注射器及相關(guān)配件。Nikepal中的“Nike”與Nike商標(biāo)讀音一致，而“pal”則是“朋友”或“贊助人”之意。因此，Nike公司主張被告使用“nikepal.com”等多種行為將導(dǎo)致Nike商標(biāo)的淡化。為證明淡化存在，Nike公司做了一項(xiàng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)。調(diào)查專家以Nikepal公司現(xiàn)有和潛在客戶的采購(gòu)人員為總體抽取樣本，進(jìn)行電話訪問，詢問被調(diào)查者：“當(dāng)我第一次說‘Nikepal’這個(gè)單詞時(shí)，您想到什么？”實(shí)驗(yàn)證明，87%的被調(diào)查者將“Nikepal”和“Nike”聯(lián)系在一起，盡管他們清楚地知道nikepal.com并非原告的網(wǎng)站。法院認(rèn)為這是證明兩者在消費(fèi)者心目中發(fā)生實(shí)際聯(lián)想（actual association）的充分證據(jù)。[57]Nike, Inc. v. Nikepal International, Inc. 84 U.S.P.Q. 2d 1820 (E.D. Ca 2007).

斯旺（Swann）詳細(xì)論述了用聯(lián)想實(shí)驗(yàn)證明沖淡的合理性。[58]J.B. Swann, Dilution Surveys under the Trademark Dilution Revision Act, in S.S. Diamond, etc, Trademark and Deceptive Advertising Surveys, ABA Section of IP Law, 2012.他指出，首先，商標(biāo)法規(guī)定的侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是“淡化可能性”，而“實(shí)際聯(lián)想”是認(rèn)定淡化可能性的六個(gè)法定判斷因素之一。[59]15 U.S.C. § 1125 (c)(B)(i)(ii)(iii)(iv)(v)(vi).其次，許多法院已將聯(lián)想實(shí)驗(yàn)作為馳名商標(biāo)顯著性被削弱的有效證據(jù)。[60]Wawa, Inc. v. Haaf, 40 U.S.P.Q. 2d 1629 (E.D. Pa. 1996); Starbucks Corp. v. Wolfe’s Burough Coffee, Inc., 588 F. 3d 97 (2d Cir. 2009);PerfumeBay.com Inc. v. Ebay Inc., 506 F. 3d 1165 (9th Cir. 2007); National Pork Board v. Supreme Lobster and Seafood Co. 2010 T.T.A.B. LEXIS 225(T.T.A.B. 2010).再次，實(shí)證研究表明，被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)之間的心理聯(lián)想將：（1）損害馳名商標(biāo)被憶起的速度和準(zhǔn)確性；[61]M. Morin etc., Trademark Dilution: Empirical Measures for an Elusive Concept, 19 J. Pub. Pol’y & Marketing 265 (2000).（2）損害馳名商標(biāo)的強(qiáng)度（strength）；[62]D. R. John, etc., The Nagative Impact of Extension, 62 J. Marketing 19 (January 1998).（3）將導(dǎo)致對(duì)馳名商標(biāo)的品質(zhì)及其他特征的搭便車行為。[63]L. Warlop, etc., Sincere Flattery: Trade Dress Imitation and Consumer Choice, 14 J. Consumer Psych. 21 (2004).

2. 品牌典型性實(shí)驗(yàn)（Brand Typicality Test）

與聯(lián)想實(shí)驗(yàn)不同，品牌典型性實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)不僅僅是證明存在實(shí)際聯(lián)想，而是直接驗(yàn)證在后使用行為是否導(dǎo)致馳名商標(biāo)被沖淡。從邏輯上講，只要證明馳名商標(biāo)不再指向其典型的商品類別，就說明淡化已經(jīng)發(fā)生。根據(jù)這一思路，白博爾（Bible）提出一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。[64]P.M. Bible, Defining and Quantifying Dilution under the Federal Trademark Dilution Act of 1995, 70 U. Colo. L. Rev. 295, 329-330 (1999).首先，將被調(diào)查者分為兩組，一組是接觸過被告使用行為的測(cè)試組，另一組是未接觸該行為的對(duì)照組。通常，選取這兩種人群并非難事，因?yàn)楸桓媸褂民Y名商標(biāo)的行為往往是區(qū)域性的，所以可以將該區(qū)域中的消費(fèi)者作為測(cè)試組的候選人，而將該區(qū)域以外的消費(fèi)者作為對(duì)照組的候選人。[65]W.G. Barber, How to Do a Trademark Dilution Survey, 89 Trademark Rep. 616, 630-631 (1999).其次，向被調(diào)查者展示原告的馳名商標(biāo)，并詢問被調(diào)查者看到該商標(biāo)時(shí)，他們想到了什么商品。最后，統(tǒng)計(jì)兩組被調(diào)查者中提及原告商品的人數(shù)占比。如果對(duì)照組中提及原告商品的人數(shù)比例遠(yuǎn)高于測(cè)試組，則證明馳名商標(biāo)的顯著性被沖淡。

在Moseley案中，副總檢察長(zhǎng)代表聯(lián)邦政府寫給最高法院的法庭之友意見采納了這一實(shí)驗(yàn)。該案中，原告的“Victoria’s Secret”是知名的女性內(nèi)衣品牌。被告在肯塔基州伊麗莎白鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)一家名為Victor’s Secret的零售店（后因原告抗議而更名為Victor’s Little Secret），除銷售女性內(nèi)衣外，主要銷售成人視頻和成人用品。副總檢察長(zhǎng)認(rèn)為，可以選擇住在伊麗莎白鎮(zhèn)附近的消費(fèi)者作為測(cè)試組，而在其他州的消費(fèi)者中抽取對(duì)照組，然后向被調(diào)查者展示“Victor’s Secret”及“Victor’s Little Secret”，并詢問：“當(dāng)您看到這個(gè)牌子時(shí)，您想到什么商品？”假設(shè)對(duì)照組中92%的被調(diào)查者提及女性內(nèi)衣和服裝，而測(cè)試組中只有82%的被調(diào)查者提及，那么，這10%的差距就是馳名商標(biāo)被沖淡的證據(jù)。[66]Brief for the United States as Amicus Curiae supporting Petitioners in part, pp. 22-24, 2002 WL 1378840 (June 24, 2002). （以下簡(jiǎn)稱“Brief”）.

另一種實(shí)驗(yàn)思路是驗(yàn)證馳名商標(biāo)的來源指向是否仍然唯一。根據(jù)這一思路，巴伯（Barber）提出了上述實(shí)驗(yàn)的一種變體，其分組及操作與上述實(shí)驗(yàn)一致，唯一不同的是對(duì)答案的統(tǒng)計(jì)方式。巴伯認(rèn)為應(yīng)當(dāng)統(tǒng)計(jì)的是同時(shí)提及原告和被告商品的被調(diào)查者人數(shù)占比，如果測(cè)試組中同時(shí)提及原被告商品的人數(shù)比例遠(yuǎn)高于對(duì)照組，這意味著馳名商標(biāo)的指向不再唯一，淡化發(fā)生了。[67]W.G. Barber, How to Do a Trademark Dilution Survey, 89 Trademark Rep. 616, 630-631 (1999).這一實(shí)驗(yàn)同樣為Moseley案的法庭之友意見所采納。副總檢察長(zhǎng)認(rèn)為，如果測(cè)試組中同時(shí)提及女性內(nèi)衣和成人用品兩種商品的人數(shù)比例遠(yuǎn)高于對(duì)照組，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)為Victoria's Secret商標(biāo)已被沖淡。[68]Brief.

（二）測(cè)度“污損”的調(diào)查實(shí)驗(yàn)

沖淡類案件是淡化訴訟的主要形式，相較而言，污損類案件較少發(fā)生，且對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行蓄意污損的行為也相對(duì)容易證明。[69][美]伯杰等著：《商標(biāo)侵權(quán)判斷問卷調(diào)查指引》，黃武雙等譯，法律出版社2015年版，第200頁。沖淡與污損的區(qū)別在于聯(lián)想的性質(zhì)差異：沖淡是對(duì)馳名商標(biāo)的來源產(chǎn)生多個(gè)聯(lián)想，但聯(lián)想的內(nèi)容是什么并不重要；而污損則是對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想由積極轉(zhuǎn)為消極，是使商標(biāo)聲譽(yù)受損的聯(lián)想。[70]J. Jacoby, Considering the Who, What, When, Where and How of Measuring Dilution, 24 Santa Clara Computer & High Tech. L. J. 601, 609(2007).欲證明污損發(fā)生，必須證明消費(fèi)者在接觸在后使用行為后，對(duì)馳名商標(biāo)商品特征的評(píng)價(jià)顯著降低。

普拉格（Prager）提出一個(gè)實(shí)驗(yàn)思路：將被調(diào)查者分為未接觸過在后使用行為的對(duì)照組和接觸過該行為的測(cè)試組，然后向被調(diào)查者展示原告的馳名商標(biāo)，并請(qǐng)被調(diào)查者說出使用該馳名商標(biāo)的商品特征。如果測(cè)試組中提及消極特征的頻率高于對(duì)照組，則證明發(fā)生污損。[71]E.A. Prager, The Federal Trademark Dilution Act of 1995, 7 Fordham Intell. Prop. Media & Ent. L. J. 121, 132 (1996).這一實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢愿爬椤捌放铺卣鲗?shí)驗(yàn)”（Brand Attributes Test）。在Moseley案中，副總檢察長(zhǎng)認(rèn)為，如果測(cè)試組的被調(diào)查者在看到原告的Victoria’s Secret商標(biāo)時(shí)，提到“下流”“沒品位”，而對(duì)照組中的被調(diào)查者更多提到“經(jīng)典”和“有品位”時(shí)，則證明發(fā)生了污損導(dǎo)致的淡化。[72]Brief.

白博爾提出品牌特征實(shí)驗(yàn)的一個(gè)更可量化的變體，他將之稱為“品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)”（Brand Equity Test）。[73]P.M. Bible, Defining and Quantifying Dilution under the Federal Trademark Dilution Act of 1995, 70 U. Colo. L. Rev. 295, 328-329 (1999).實(shí)驗(yàn)的分組設(shè)計(jì)與前述一致，區(qū)別在于提問的方式。白博爾列舉了三種提問方式，第一：從1-9分，您認(rèn)為X牌電動(dòng)工具的耐用性可以打幾分？（1表示極不耐用，9表示非常耐用）第二，實(shí)驗(yàn)者也可以測(cè)度被調(diào)查者對(duì)商品的社會(huì)認(rèn)知：從1-9分，您認(rèn)為X牌小轎車屬于什么級(jí)別的汽車？（1表示最低檔，9表示最高檔）第三，實(shí)驗(yàn)者還可以詢問被調(diào)查者對(duì)某一陳述的認(rèn)同程度：從1-9分，您在多大程度上同意如下描述：我將X牌與家和家人相聯(lián)系。（1表示極不同意；9表示非常贊同）在Moseley案中，副總檢察長(zhǎng)認(rèn)為這一實(shí)驗(yàn)是可行的。他讓測(cè)試組與對(duì)照組中的被調(diào)查者對(duì)使用Victoria’s Secret商標(biāo)的商品打分，1表示“非常沒品位”，而9表示“非常有品位”。如果測(cè)試組給出的打分是7.8分，而對(duì)照組的分?jǐn)?shù)為8.8分，那就證明在后使用行為確實(shí)導(dǎo)致馳名商標(biāo)聲譽(yù)的下降。[74]Brief.

四、淡化調(diào)查的可信性保障

（一）淡化調(diào)查的問題

學(xué)者們承認(rèn)，消費(fèi)者調(diào)查不是一項(xiàng)完美的科學(xué)。[75]P.M. Bible, Defining and Quantifying Dilution under the Federal Trademark Dilution Act of 1995, 70 U. Colo. L. Rev. 295, 316 (1999).這其中，淡化調(diào)查又被公認(rèn)為“難度最大的”調(diào)查實(shí)驗(yàn)，[76]R.H. Thornburg, Trademark Surveys: Development of Computer-Based Survey Methods, 4 J. Marshall Rev. Intell. Prop. L. 91, 112 (2004).因此，淡化調(diào)查不可避免地存在各種各樣的問題。

首先，聯(lián)想實(shí)驗(yàn)的有效性受到較多質(zhì)疑。盡管該實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭话憧杀环ㄔ翰杉{，但它存在一個(gè)固有而明顯的缺陷：它僅僅證明了“心理聯(lián)想”的發(fā)生，卻沒有直接證明這種聯(lián)想削弱了馳名商標(biāo)的顯著性，或者污損其聲譽(yù)。[77]R.H. Thornburg, Trademark Surveys: Development of Computer-Based Survey Methods, 4 J. Marshall Rev. Intell. Prop. L. 91, 113 (2004).戴爾蒙德（Diamond）指出：“因商標(biāo)近似而引發(fā)聯(lián)想，這是沖淡導(dǎo)致淡化的必要條件，但卻不是充分條件……一項(xiàng)調(diào)查提供了可靠證據(jù)，證明商標(biāo)誘發(fā)了對(duì)馳名商標(biāo)的即時(shí)聯(lián)想；該調(diào)查為認(rèn)定淡化可能性提供了相關(guān)的證據(jù)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是決定性的。”[78]S.S. Diamond, etc. Trademark and Deceptive Advertising Surveys, ABA Section of IP Law, 2012, p. 157.正因如此，不少法院對(duì)聯(lián)想實(shí)驗(yàn)持否定態(tài)度。[79]Exxon Corp. v. Exxene Corp., 696 F. 2d 544 (C.A. 7 1982); Schieffelin & Co. v. Jack Co. of Boca, Inc., 850 F. Supp 232 (S.D.N.Y. 1994);Ringling Bros.-Barnum & Bailey Combined Shows, Inc. v. Utah Division of Travel Development, 955 F. Supp 605 (E.D. Va. 1994).

第二，從科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法角度看，品牌典型性實(shí)驗(yàn)的效度（validity）是有問題的。該類實(shí)驗(yàn)需要將接觸過商標(biāo)在后使用行為的被調(diào)查者與未接觸該行為的被調(diào)查者劃分到測(cè)試組和對(duì)照組中。目前的一般做法是讓被調(diào)查者根據(jù)先前的接觸情況，將自己劃歸測(cè)試組或?qū)φ战M。例如，在實(shí)驗(yàn)開始之前，實(shí)驗(yàn)者先詢問被調(diào)查者是否接觸過被告商標(biāo)，再根據(jù)其回答進(jìn)行分組。這實(shí)際上違反了測(cè)度因果關(guān)系的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本要求，即對(duì)測(cè)試條件與對(duì)照條件的分配必須完全置于實(shí)驗(yàn)者的直接控制之下。當(dāng)這一規(guī)則未被嚴(yán)格遵守時(shí)，實(shí)驗(yàn)者是無法準(zhǔn)確評(píng)估具有確定性的因果關(guān)系的。[80]J. Jacoby, Experimental Design and the Selection of Controls in Trademark and Deceptive Advertising Surveys, 92 Trademark Rep. 890, 902(2002).

第三，品牌特征實(shí)驗(yàn)也存在問題。當(dāng)被調(diào)查者被要求描述馳名商標(biāo)商品的特征時(shí)，他所給出的描述并不一定具有明確的積極或消極含義。例如，當(dāng)被調(diào)查者回答該商品的特征是“到處都可以買到”，這到底意味著該品牌商品特別受歡迎，還是它已成為“爛大街”的“大路貨”？被調(diào)查者的回答還可能更不具有傾向性，例如，他可能回答該商品的特征是“藍(lán)色的”（正如百事可樂給消費(fèi)者的印象）。因此，品牌特征實(shí)驗(yàn)要求實(shí)驗(yàn)者將被調(diào)查者的描述主觀地劃歸“積極的”或“消極的”類別中。[81]J. Jacoby, Considering the Who, What, When, Where and How of Measuring Dilution, 24 Santa Clara Computer & High Tech. L. J. 601, 624 (2007).品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)雖然避免了留給被調(diào)查者做開放性回答的機(jī)會(huì)，但至少有一家法院認(rèn)為，這種實(shí)驗(yàn)測(cè)度的是品牌商品的可欲性（desirability），而非馳名商標(biāo)的聲譽(yù)，兩者之間并沒有直接聯(lián)系，所以相關(guān)的調(diào)查證據(jù)也被認(rèn)為是不重要的。[82]Louis Vuitton Malletier v. Dooney & Bourke, Inc., 340 F. Supp. 2d 415 (S.D.N.Y. 2004).

最后，還有一個(gè)同樣重要的問題是實(shí)驗(yàn)結(jié)果的解讀。多大比例的消費(fèi)者發(fā)生“心理聯(lián)想”，多大比例的消費(fèi)者將馳名商標(biāo)與被告的商品類別相聯(lián)系，才足以認(rèn)定馳名商標(biāo)的顯著性被沖淡？多大比例的消費(fèi)者描述了商品的消極特征，或者評(píng)分低到什么程度，才足以認(rèn)定馳名商標(biāo)的聲譽(yù)受到污損？對(duì)淡化案件的實(shí)證研究表明，不同法院對(duì)該問題可能給出截然相反的答案。根據(jù)福特（Ford）的統(tǒng)計(jì)，在1996年到2006年間，法院判決29%～70%的心理聯(lián)想足以證明存在淡化可能性，與此同時(shí)，一些法院卻判決51%、20%和14%的心理聯(lián)想不足以證明存在淡化可能性。在2006年到2010年間，曾有法院以7%和28%的聯(lián)想比率作為認(rèn)定淡化可能性的事實(shí)基礎(chǔ)，但有法院卻拒絕接受證明62%的消費(fèi)者存在心理聯(lián)想的調(diào)查證據(jù)。[83]G.L. Ford, Survey Percentage in Lanham Act Matters, in S.S. Diamond, etc. Trademark and Deceptive Advertising Surveys, ABA Section of IP Law, 2012, pp. 324-325.實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的司法解讀呈現(xiàn)出一定程度的主觀性。

（二）淡化調(diào)查的質(zhì)量控制

與其他類型的商標(biāo)調(diào)查一樣，淡化調(diào)查可能存在種種問題。相應(yīng)的，保障其他商標(biāo)調(diào)查科學(xué)性的質(zhì)量控制手段同樣適用于淡化調(diào)查。這些手段包括：（1）調(diào)查實(shí)驗(yàn)必須遵守聯(lián)邦司法中心為調(diào)查證據(jù)所提供的《指南》；（2）對(duì)抗制的庭審程序；（3）調(diào)查專業(yè)市場(chǎng)的聲譽(yù)機(jī)制與學(xué)術(shù)倫理的約束，等等。[84]陳賢凱：《商標(biāo)通用性的數(shù)字證成》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2013年第7期。更重要的是，專家們不斷對(duì)淡化調(diào)查的司法認(rèn)定規(guī)則及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提出改進(jìn)建議，以保證和提升淡化訴訟中調(diào)查證據(jù)的質(zhì)量。

針對(duì)聯(lián)想實(shí)驗(yàn)只能證明存在心理聯(lián)想這一問題，斯旺指出，可以將馳名商標(biāo)分為三種類型。第一類是受到廣泛認(rèn)可、固有顯著性極高的商標(biāo)，例如Intel。對(duì)該類商標(biāo)，只要通過聯(lián)想實(shí)驗(yàn)證明存在心理聯(lián)想，就足以證明發(fā)生淡化。第二類商標(biāo)雖然馳名，但其固有顯著性和獨(dú)占使用的情況相對(duì)較弱，比如含有American的馳名商標(biāo)。對(duì)于此類商標(biāo)，即便通過聯(lián)想實(shí)驗(yàn)證明存在心理聯(lián)想，也不能就此認(rèn)為發(fā)生淡化。第三類商標(biāo)處于二者之間，其雖然具有一定的固有顯著性，但又不是馳名商標(biāo)權(quán)人絕對(duì)排他地使用，第三方合法使用該商標(biāo)的情形是存在的，如Hyatt。對(duì)于此類商標(biāo)，聯(lián)想實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是一個(gè)重要的參考，其必須與淡化可能性的另外五個(gè)法定考察要素一并考慮，綜合判斷，才能得出是否淡化的結(jié)論。[85]J.B. Swann, Dilution Surveys under the Trademark Dilution Revision Act, in S.S. Diamond, etc, Trademark and Deceptive Advertising Surveys, ABA Section of IP Law, 2012.

針對(duì)品牌典型性實(shí)驗(yàn)的效度問題，雅各比（Jacoby）提出新的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。他將實(shí)驗(yàn)分成兩個(gè)階段，第一階段將所有被調(diào)查者隨機(jī)分成兩組，隨后向兩組被調(diào)查者分別提供兩份廣告材料。其中一組被調(diào)查者看到的材料中含有被訴侵權(quán)商標(biāo)，該組為測(cè)試組。另一組被調(diào)查者看到的材料與測(cè)試組幾乎相同，唯一的區(qū)別是將被訴侵權(quán)商標(biāo)替換成一個(gè)不相似的商標(biāo)，該組為對(duì)照組。一周以后，實(shí)驗(yàn)者對(duì)兩組被調(diào)查者進(jìn)行回訪，向所有被調(diào)查者展示原告的馳名商標(biāo)，并詢問：“據(jù)您所知，是一家公司還是多于一家公司使用該商標(biāo)？”如果被調(diào)查者回答一家，則繼續(xù)問：“您所說的這家公司以何種商品或服務(wù)而知名？”如果被調(diào)查者回答多于一家，則問：“您所想到的第一家公司名稱是什么？該公司以何種商品或服務(wù)而知名？”然后追問：“您剛才說，該商標(biāo)讓您想起多于一家公司，請(qǐng)問您想到的第二家公司名稱是什么？該公司以何種商品或服務(wù)而知名？”在第二階段的調(diào)查中，對(duì)照組的被調(diào)查者在看到原告商標(biāo)后，無人想起另一家公司；而測(cè)試組中12%的被調(diào)查者想到兩家公司，并準(zhǔn)確地描述了原告和被告公司的名稱及典型商品。[86]J. Jacoby, Considering the Who, What, When, Where and How of Measuring Dilution, 24 Santa Clara Computer & High Tech. L. J. 601, 629-634 (2007).通過這一改進(jìn)，測(cè)試組與對(duì)照組的分配完全置于實(shí)驗(yàn)者的控制之下，符合因果實(shí)驗(yàn)的基本要求。

對(duì)于測(cè)度污損的實(shí)驗(yàn)，Anheuser-Busch, Inc.v. Balducci Publications案的消費(fèi)者調(diào)查提供了另一種思路。原告銷售一款名為“Michelob Dry”的啤酒，其廣告語為“One taste and you’ll drink it dry”（“嘗一口，您就會(huì)干杯”）。被告推出一段環(huán)保廣告，該廣告是對(duì)原告廣告的滑稽模仿，廣告中主角手持一個(gè)標(biāo)有“Michelob Oily”的瓶子，瓶中原來的啤酒被黑乎乎的石油所替代，這段廣告的臺(tái)詞是：“One taste and you’ll drink it oily”（“嘗一口，你就只能喝到油膩的水”）。廣告底部寫道：“如果以這樣的速度朝我們的海洋、湖泊、河流傾倒污染物，您遲早會(huì)喝到油膩的水?！闭{(diào)查專家認(rèn)識(shí)到，實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)不應(yīng)局限于消費(fèi)者對(duì)該滑稽模仿商標(biāo)和廣告的感受，而在于消費(fèi)者受此影響后是否會(huì)減少購(gòu)買欲望，畢竟，反淡化制度的最終目的是防止商標(biāo)“銷售力”的削減。于是，調(diào)查專家讓對(duì)照組僅接觸原告的廣告，讓測(cè)試組僅接觸被告的廣告，然后詢問他們?cè)诳催^廣告后，是否會(huì)更少購(gòu)買Michelob Dry牌啤酒。對(duì)照組中7%的被調(diào)查者表示將更少購(gòu)買，而測(cè)試組中22%的被調(diào)查者選擇該選項(xiàng)。這15%的差距就是馳名商標(biāo)銷售力受損的有力證據(jù)。[87]Anheuser-Busch, Inc. v. Balducci Publ’ns, 814 F. Supp. 791 (E.D. Mo. 1993), rev’d, 28 F. 3d 769 (8th Cir. 1994).通過這一實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)直接測(cè)度淡化行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物傾向的影響，由此避開了品牌特征實(shí)驗(yàn)和品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)中存在的問題。

至于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的解讀，人們?cè)絹碓秸J(rèn)為不需要過高的淡化率就足以證明淡化發(fā)生。與混淆不同，淡化被認(rèn)為是對(duì)馳名商標(biāo)“千刀萬剮”式（death by a thousand cuts）的傷害[88]Coca-Cola Co.v. Stewart, 621 F. 2d 287, 292 (8th Cir. 1980).——每一刀的傷害也許非常微小，但累積的效果終將致命?！暗撤N程度上類似于湖泊的污染。如果每個(gè)污染密歇根湖的人都可以說他的排放對(duì)湖水而言微不足道，沒有人真正因此受傷害，那么，將沒有污染者會(huì)受到限制。只有認(rèn)為每一次排放都是應(yīng)被限制的行為，通過禁令來保護(hù)環(huán)境的整個(gè)理論才是有意義的?！盵89]McDonald’s Corp. v. Gunville, 1979 U.S. Dist. LEXIS 11106 * 8-9 (N.D. Ill. 1979).當(dāng)然，淡化是一個(gè)關(guān)于商標(biāo)近似性、顯著性、獨(dú)占性使用程度、侵害意圖及實(shí)際淡化的函數(shù)，多高的淡化率足以認(rèn)定發(fā)生淡化，還需要結(jié)合其他變量綜合考量。

五、結(jié)語：科學(xué)界定商標(biāo)權(quán)的努力

商標(biāo)法的傳統(tǒng)功能是反混淆，所以消費(fèi)者的心理狀態(tài)是權(quán)利界定的決定性因素。[90]謝曉堯等：《商標(biāo)混淆的科學(xué)測(cè)度》，載《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第5期。反淡化更接近于對(duì)商標(biāo)的絕對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有人因此認(rèn)為，淡化不強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)。[91]杜穎：《商標(biāo)淡化理論及其應(yīng)用》，載《法學(xué)研究》2007年第6期。這種認(rèn)識(shí)恐怕是不準(zhǔn)確的。商標(biāo)通過為消費(fèi)者提供一個(gè)簡(jiǎn)單的、便于記憶的、清晰的商品識(shí)別符號(hào)，節(jié)約了信息成本。如果商標(biāo)與其他對(duì)象發(fā)生聯(lián)系，則節(jié)約效果大打折扣，因?yàn)槿藗冊(cè)诳吹缴虡?biāo)時(shí)，必須思慮再三，才能確定它確是指示某商品的標(biāo)識(shí)。[92]R.A. Posner, When Is Parody Fair Use? 21 Journal of Legal Studies 67, 75 (1992).消費(fèi)者能夠獲得并加工的信息取決于他們意識(shí)中商標(biāo)和商品之間的聯(lián)系程度，混亂會(huì)增加消費(fèi)者的成本。[93]M.A. Lemley, The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense, 108 Yale Law Journal 1687, 1704 (1999).消費(fèi)者的認(rèn)知狀態(tài)同樣是界定淡化的關(guān)鍵因素。正因此，測(cè)度消費(fèi)者心理的調(diào)查實(shí)驗(yàn)在淡化訴訟中同樣有著用武之地。

與所有商標(biāo)調(diào)查一樣，淡化調(diào)查不是完美的。盡管如此，法院仍然愿意忍受某種程度的不精確性，以換取對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的有價(jià)值的洞見。[94]P.M. Bible, Defining and Quantifying Dilution under the Federal Trademark Dilution Act of 1995, 70 U. Colo. L. Rev. 295, 316 (1999).“畢竟，如果只有完美的證據(jù)才能被法庭采納，那么審判的過程將變得非常短暫?！盵95]Indianapolis Colts, Inc. v. Metropolitan Baltimore Football Club, 34 F. 3d 410, 416 (7th Cir. 1994).另一方面，隨著技術(shù)的進(jìn)步和實(shí)驗(yàn)方法的改進(jìn)，未來也可能對(duì)淡化的心理反應(yīng)作出更準(zhǔn)確的測(cè)量。例如，有學(xué)者嘗試?yán)糜?jì)算機(jī)傳感設(shè)備，測(cè)度消費(fèi)者在接觸過被訴使用行為后，準(zhǔn)確地將馳名商標(biāo)與原告聯(lián)系在一起的反應(yīng)速度的變化。[96]M. Morin etc., Trademark Dilution: Empirical Measures for an Elusive Concept, 19 J. Pub. Pol’y & Marketing 265 (2000).

過去，我國(guó)法院對(duì)商標(biāo)調(diào)查證據(jù)整體上持謹(jǐn)慎甚至拒斥的態(tài)度。[97]據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，截至2010年1月，在4237份商標(biāo)侵權(quán)判決書中，僅有49份涉及問卷調(diào)查證據(jù)（張愛國(guó)：《商標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查的正當(dāng)性研究》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2011年第2期。）但近年來，調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法開始引起法院的注意，被視為“接近事實(shí)真相”的方法，[98]大鵬公司訴京益康潤(rùn)公司案（廊坊市中級(jí)人民法院（2008）廊民三初字第3號(hào)民事判決書）。有法院甚至對(duì)其作出初步指引。[99]河南省高級(jí)人民法院《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)認(rèn)定案件若干問題的指導(dǎo)意見》（2007）；青海省高級(jí)人民法院《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)認(rèn)定案件若干問題的指導(dǎo)意見》（2009）。在一些具有全國(guó)性影響的案件中，當(dāng)事人舉示了調(diào)查報(bào)告作為證據(jù)，有些還被法院所采信。[100]曹世海：《對(duì)商標(biāo)侵權(quán)訴訟中市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的審查和認(rèn)定》，載《人民司法》2015年第9期。最高人民法院也在司法解釋層面上承認(rèn)了調(diào)查報(bào)告的證據(jù)作用。[101]《最高人民法院關(guān)于審理因壟斷行為引發(fā)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的規(guī)定》（2012）第13條：“當(dāng)事人可以向人民法院申請(qǐng)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)或者專業(yè)人員就案件的專門性問題作出市場(chǎng)調(diào)查或者經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告?！北M管在技術(shù)上，淡化調(diào)查未臻精確，但它畢竟為法庭打開了一扇窗戶，讓法官得以管窺現(xiàn)實(shí)世界中消費(fèi)者的心理感受；它提供了一個(gè)機(jī)制，將消費(fèi)者的認(rèn)知、律師的法律知識(shí)和調(diào)查專家的統(tǒng)計(jì)技術(shù)融合在一起，為商標(biāo)權(quán)利的科學(xué)界定做出共同的努力。