文/顏江瑛

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：要牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。這是我們做好新聞輿論工作的根本遵循。而食品藥品安全，關(guān)乎國計(jì)民生，受到最廣泛的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)及自媒體高度發(fā)展的時(shí)代，是網(wǎng)絡(luò)最受熱議的領(lǐng)域之一。中國社會(huì)科學(xué)院調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)謠言中，食品藥品謠言占比最高，僅食品謠言就占網(wǎng)絡(luò)謠言的45%。面對這種局面，如何做好新聞宣傳工作，提升正向新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，值得我們認(rèn)真思考。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，是做好工作的關(guān)鍵。因此，互聯(lián)網(wǎng)謠言治理是提升食品藥品監(jiān)管領(lǐng)域新聞宣傳工作的基礎(chǔ)。近幾年國家食品藥品監(jiān)督管理總局會(huì)同相關(guān)部委、研究機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)，創(chuàng)新工作模式，加大食品藥品謠言的治理力度。主要做了以下幾方面工作。

主動(dòng)研究，掌握規(guī)律，提高治理網(wǎng)絡(luò)謠言針對性

由于食品藥品安全的社會(huì)性，傳播媒介的多樣性，輿論環(huán)境的復(fù)雜性，圍繞食品藥品安全的各類謠言熱度不低，以騰訊發(fā)布的月度、年度朋友圈十大謠言為例，食品藥品謠言總是“榜上有名”，為提高食品藥品謠言治理的精準(zhǔn)度，我們聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、人民大學(xué)傳播研究所、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院等專家學(xué)者，分析研究了各類食品藥品網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播、公眾對食品藥品知識需求、媒體報(bào)道食品藥品安全內(nèi)容等情況，對癥下藥，采取更有效的手段、更有針對性地治理謠言，宣傳科普知識，引導(dǎo)和服務(wù)媒體。

（一）食品藥品謠言傳播的五個(gè)典型特點(diǎn)

一是內(nèi)容的反復(fù)性和周期性。食品藥品謠言區(qū)別于環(huán)境謠言、恐襲謠言、傳染病謠言等其他事件性謠言的一個(gè)最大特點(diǎn)就是反復(fù)性和周期性。每年夏天，打針西瓜、草莓致癌、隔夜菜如砒霜等謠言就會(huì)卷土重來，往往在短時(shí)間里會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)病毒式的廣泛傳播。受眾在接受信息的過程中，總是首先接受自己先入為主的觀點(diǎn)或立場一致的內(nèi)容，排斥不一致的內(nèi)容，呈現(xiàn)選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)階段，為辟謠帶來阻力。

二是包裝的虛偽性和迷惑性。如此前熱議的“避孕藥培育無籽葡萄”謠言，也是用看似成立的邏輯解釋民眾不能理解的生物現(xiàn)象。實(shí)際上，以最簡單的道理來講，避孕藥是動(dòng)物性的藥品，而葡萄是植物，這樣的看似成立的邏輯關(guān)系其實(shí)并不成立。食品藥品安全涉及到醫(yī)學(xué)、生物科學(xué)、化學(xué)等一系列門檻較高的知識領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中普通民眾難以理解的現(xiàn)象有很多，隨之產(chǎn)生的謠言也很常見?？v觀近些年的食品藥品謠言，“激素”“避孕藥”“酸堿性”“致癌性”“轉(zhuǎn)基因”等帶有“科學(xué)性”的包裝詞頻頻出現(xiàn)，有很強(qiáng)的迷惑性和欺騙性，更容易讓普通民眾相信并傳播。

三是語言的煽動(dòng)性和情感性。很多食品藥品謠言的話語方式，比如“再不看就要被刪了”“揭露……內(nèi)幕”“膽戰(zhàn)心驚，快轉(zhuǎn)給你的家人看”等等，都頻繁出現(xiàn)在煽動(dòng)型和情感型謠言的標(biāo)題和正文之中。煽動(dòng)性和緊迫性能夠促使部分年齡較大、剛接觸社交媒體且沒有太多信息識別能力的受眾轉(zhuǎn)發(fā)，從而更容易擴(kuò)散開來。公眾情感因素（如憤怒）會(huì)對個(gè)體反應(yīng)起到重要作用，帶有煽動(dòng)性、緊迫性的措辭能夠更強(qiáng)烈地激發(fā)讀者的個(gè)人情感，從而更容易獲得受眾的信任并繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)等行為，使得謠言進(jìn)一步擴(kuò)散。

四是情節(jié)的故事性和生動(dòng)性。以故事來切入能夠很好地代入情景，并且增強(qiáng)謠言主體的真實(shí)性和可信性。生動(dòng)性也是造成謠言迷惑性更強(qiáng)的因素之一。利用故事來切入謠言核心內(nèi)容最重要的作用就是增強(qiáng)了謠言文本的生動(dòng)性，讓食品藥品謠言更加有血有肉、更貼近生活，也更聳人聽聞，這也是此類謠言敘事方式中非常特別、有效的手段。這樣的手法出現(xiàn)在很多食品藥品謠言中，幾乎成了食品藥品謠言獨(dú)有的特點(diǎn)。

五是傳播的跨平臺(tái)性和跨時(shí)間性。食品藥品議題與公眾生活息息相關(guān)，受眾對于此類信息帶有更強(qiáng)烈的關(guān)切，也更容易對此類信息產(chǎn)生一種傳播的責(zé)任感，希望轉(zhuǎn)給家人、朋友、同事看，也從而使得謠言受眾呈指數(shù)級增長。食品藥品安全謠言一旦傳播開來，將鋪開成為一個(gè)非常龐大的信息傳播網(wǎng)，媒介平臺(tái)跨度和時(shí)間跨度都會(huì)非常大。在梳理分析謠言文本時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，不少謠言都是復(fù)制或者轉(zhuǎn)載了來自天涯、貼吧、博客等平臺(tái)的謠言文章，大量的跨平臺(tái)轉(zhuǎn)載現(xiàn)象使得謠言的傳播在網(wǎng)絡(luò)空間和時(shí)間緯度上也更加復(fù)雜，其背后的邏輯也正好揭示了為什么食品藥品謠言屢禁不止、屢肅不清，當(dāng)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了辟謠、澄清后，謠言往往會(huì)在另一個(gè)平臺(tái)改頭換面卷土重來。不同媒介平臺(tái)的交替?zhèn)鞑Ыo謠言更持久的“生命力”。

（二）人群接受食品藥品安全知識的兩個(gè)特點(diǎn)

我們組織專業(yè)機(jī)構(gòu)開展了國民食品安全認(rèn)知素養(yǎng)、全國食品藥品科普狀況、全國大學(xué)生食品安全知識素養(yǎng)等調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，我國公眾食品藥品安全認(rèn)知素養(yǎng)較前幾年有所提升，但仍有很大進(jìn)步空間。一是食品藥品安全意識較強(qiáng)，但安全知識較為薄弱；二是食品藥品安全知識數(shù)量很多，但人群對安全知識內(nèi)容的滿意度評價(jià)相對偏低，不滿意的主要原因是內(nèi)容接觸少、太專業(yè)、太雜亂、難辨正誤，專家水平的參差不齊影響了安全知識的可信賴度。目前已形成安全知識多元化傳播渠道，不同的渠道接觸率反映出明顯代際特征，中老年人易接受傳統(tǒng)媒體及線下科普宣傳，青年人偏愛微信、網(wǎng)站，形式直觀的安全知識更易被所有群體接受。

（三）媒體報(bào)道存在的八個(gè)誤區(qū)

我們與人民大學(xué)公共傳播研究所對2013-2015年三年食品藥品安全領(lǐng)域新聞報(bào)道內(nèi)容中存在的問題進(jìn)行了分析。研究顯示，在食品藥品安全領(lǐng)域報(bào)道中存在八個(gè)問題，即消息來源缺失或模糊，易誘發(fā)謠言傳播；未經(jīng)權(quán)威核實(shí)，易引發(fā)社會(huì)爭議；缺乏科學(xué)解釋，易陷入“偽科學(xué)”陷阱；爭議話題報(bào)道主觀先行，易加速非理性情緒蔓延；標(biāo)題斷章取義，易引發(fā)社會(huì)恐慌；夸大食藥功效，易損害受眾利益；廣告與新聞混淆，易使受眾忽視安全風(fēng)險(xiǎn)；解讀數(shù)據(jù)不嚴(yán)謹(jǐn)，易導(dǎo)致受眾誤解。食品藥品謠言傳播、公眾對食品藥品科學(xué)認(rèn)識素養(yǎng)以及媒體報(bào)道等方面存在的問題，給食品藥品謠言治理帶來一系列挑戰(zhàn)。

積極探索，多維聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新辟謠工作模式

近兩年來，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所、媒體等在網(wǎng)絡(luò)謠言治理上做出了很多努力，取得了較好成效。網(wǎng)絡(luò)謠言治理既注重“標(biāo)本兼治”，更注重源頭治理；既注重辟謠，更注重科普；既注重傳統(tǒng)媒體，更注重新媒體。為此，我們進(jìn)行了一系列探索，打出一套組合拳。

一是建立多部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成良好的工作機(jī)制。2017年7月，國務(wù)院食品安全辦、中宣部、工信部、公安部、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生計(jì)生委、質(zhì)檢總局、新聞出版廣電總局、食品藥品監(jiān)管總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等10部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)食品安全謠言防控和治理工作的通知》，進(jìn)一步明確了各自工作責(zé)任，構(gòu)建了快速響應(yīng)、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、辟謠和嚴(yán)懲并舉的長效機(jī)制，形成了部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)的良好機(jī)制。

二是形成多平臺(tái)信息主動(dòng)發(fā)布，有效擠壓謠言存在空間。網(wǎng)絡(luò)謠言治理，是一場正面聲音對負(fù)面謠言的話語權(quán)爭奪戰(zhàn)，權(quán)威的信息占據(jù)輿論主渠道，謠言的傳播空間就會(huì)壓縮。近年來，我們把信息公開作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，加大信息主動(dòng)發(fā)布力度，努力實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播方式的創(chuàng)新，形成“一網(wǎng)到多網(wǎng)”的發(fā)布方式。打造好食品藥品監(jiān)管總局網(wǎng)站權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，點(diǎn)擊量達(dá)14.2億人次，并與中國政府網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、百度、騰訊、今日頭條建立聯(lián)合機(jī)制；同時(shí)，總局網(wǎng)站專門設(shè)立“辟謠平臺(tái)”、“中國食事藥聞”微信公眾號開辟科普知識“你問我答”欄目；搭建涵蓋國家、省、市、縣四級3960余個(gè)食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)微信號、頭條號的新媒體傳播矩陣。通過跨多個(gè)平臺(tái)方式，持續(xù)發(fā)布權(quán)威、廣泛、密集的政務(wù)和科普信息，有效擠壓謠言生存空間。

三是開展多種形式科普宣傳，提高公眾辨識力。食品藥品安全科學(xué)知識的普及，是提升公眾辯識和抵御謠言“免疫力”的有效手段?？茖W(xué)知識普及也要講科學(xué)，我們針對不同人群、不同內(nèi)容、不同媒介、不同時(shí)期，制作短視頻、H5、圖解、動(dòng)漫等多種作品，開展校園科普競賽、網(wǎng)絡(luò)知識競賽、走進(jìn)社區(qū)等形式豐富的科普活動(dòng)，推行精準(zhǔn)科普，做到內(nèi)容精準(zhǔn)、傳播精準(zhǔn)、人群精準(zhǔn)，不斷擴(kuò)大科普的影響力和引導(dǎo)力。

四是建立辟謠綠色通道，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確信息。與騰訊、新浪建立了“快速辟謠通道”，省級以上食品藥品監(jiān)管微信公眾號全部與騰訊辟謠平臺(tái)形成矩陣。同時(shí)，發(fā)揮國家網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、食品藥品監(jiān)管總局、新華網(wǎng)等建立的“中國食品辟謠聯(lián)盟”作用，與百度百科建立食品藥品科普網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、與騰訊合作開展“藥你知道 食在安全”科普短視頻項(xiàng)目，及時(shí)發(fā)布科普和辟謠信息。

五是建立辟謠數(shù)據(jù)庫，從源頭治理謠言。指導(dǎo)中國健康傳媒集團(tuán)建立了食品藥品辟謠數(shù)據(jù)庫，已收錄3萬余條次數(shù)據(jù)，對舊謠重炒類謠言實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)內(nèi)快速批駁。對“塑料紫菜”“塑料大米”“棉花肉松”等謠言第一時(shí)間組織發(fā)布辟謠信息。2017年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)布辟謠信息85條次，快速、有效地澄清了相關(guān)謠言。同時(shí)，在工作中探索開展“預(yù)防性辟謠”，我們通過對歷年謠言案例的總結(jié)分析，掌握食品藥品安全易于出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言的熱點(diǎn)問題，比如“大閘蟹注膠”等伴隨食物應(yīng)季產(chǎn)銷而周期性被“回鍋”的謠言特點(diǎn)，提前開展預(yù)防性辟謠，讓科學(xué)知識跑在謠言前面，從源頭遏制謠言產(chǎn)生，取得了很好的效果。

六是培訓(xùn)媒體，提高報(bào)道的準(zhǔn)確性科學(xué)性。聯(lián)合中國記協(xié)、大專院校編寫《食藥安全新聞報(bào)道服務(wù)手冊》，進(jìn)一步提高食品藥品安全報(bào)道的質(zhì)量，使新聞報(bào)道更加科學(xué)、專業(yè)、準(zhǔn)確和公正。我們還會(huì)同中國記協(xié)組織全國新聞從業(yè)者深入開展“牢記社會(huì)責(zé)任 做好食品安全宣傳報(bào)道”倡議活動(dòng)，支持多家主流媒體發(fā)布自律公約，倡導(dǎo)加強(qiáng)新聞道德建設(shè)、有序參與監(jiān)督。

依法治理，重拳出擊，清朗網(wǎng)絡(luò)空間

當(dāng)代社會(huì)，法制建設(shè)是所有工作的基礎(chǔ)。面對網(wǎng)絡(luò)不科學(xué)、不理智的謠言傳播，我們也需要主動(dòng)使用法律來糾正和維護(hù)正向的輿論傳播。

一是鼓勵(lì)企業(yè)擔(dān)負(fù)治理謠言的主體責(zé)任。謠言涉及的當(dāng)事企業(yè)是辟謠的第一責(zé)任主體，出現(xiàn)謠言時(shí)，特別是大企業(yè)，既要及時(shí)澄清事實(shí)，也要勇于使用法律武器追究造謠者、傳謠者責(zé)任，善用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。2017年4月，蒙牛公司對“牛奶檢出黃曲霉毒素”有關(guān)謠言提起訴訟，造謠者被檢方批捕。5月，金龍魚公司再次被傳謠“回收利用地溝油”，企業(yè)一方面辟謠，同時(shí)報(bào)警，造謠者已被刑事拘留。這些做法，既震懾了造謠、傳謠等違法犯罪分子，也對其他企業(yè)起到了良好的帶動(dòng)作用。在國務(wù)院食品安全辦等10部門《關(guān)于加強(qiáng)食品安全謠言防控和治理工作的通知》中強(qiáng)調(diào)，對謠言明確指向具體企業(yè)的，食品安全監(jiān)管部門要責(zé)成相關(guān)企業(yè)發(fā)聲澄清；指向多個(gè)企業(yè)或者沒有具體指向的，要組織研判，采取措施制止謠言傳播，并采取適當(dāng)方式澄清真相。除了用好法律武器，我們還著力倡導(dǎo)企業(yè)主動(dòng)開展科普宣傳，加強(qiáng)對常見和潛在謠言風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防性科普。

二是嚴(yán)厲懲處?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地”，近年來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息管理相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《最高人民法院最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》等法律法規(guī)，我們配合公安、網(wǎng)信等部門，對造謠者進(jìn)行依法懲處，起到了很好的警示作用?；乜?017年，“金龍魚使用地溝油”事件兩名傳謠者因涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)犯罪已被刑事拘留；編造“楊梅浸泡藥水吃了會(huì)死人”的造謠者被行政拘留；江蘇淮安兩男子傳播“椰果飲料會(huì)吃死人”視頻謠言獲刑9個(gè)月等等。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年度公安、網(wǎng)信等部門對食品藥品領(lǐng)域造謠、傳謠者追究責(zé)任的案件數(shù)同比增加明顯，對“塑料紫菜”類影響惡劣的犯罪行為重拳出擊，有力地清朗了網(wǎng)絡(luò)空間。我們要求各級食品藥品監(jiān)管部門要加強(qiáng)監(jiān)測，及時(shí)識別、整理，采用多種方式保留證據(jù)，對于違法行為及時(shí)移交相關(guān)部門，依法組織查處。

2017年，僅媒體公開報(bào)道的案例顯示，公安、網(wǎng)信等部門對50件（次）食品謠言制造者追究責(zé)任，主要措施是治安拘留、行政罰款和禁言刪帖。對情節(jié)嚴(yán)重、社會(huì)影響惡劣的，施以重手。比如，公安機(jī)關(guān)抓獲“塑料紫菜”涉案人員18人，其中利用謠言實(shí)施敲詐勒索的5人，造謠5人，傳謠8人，2017年12月已對造謠者因敲詐勒索罪判處有期徒刑一年十個(gè)月。

結(jié)語

謠言是一種社會(huì)現(xiàn)象，也是一個(gè)社會(huì)問題，治理食品藥品安全網(wǎng)絡(luò)謠言，是一項(xiàng)涉及多方的長期性工作，單靠政府一家很難根治，需要政府、企業(yè)、媒體、研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)等各方共同發(fā)力，推動(dòng)形成社會(huì)多元主體共治謠言的積極氛圍和長效機(jī)制，打贏網(wǎng)絡(luò)謠言治理的持久戰(zhàn)。2017年謠言治理工作取得較為明顯的成效，得益于各方的共同努力，我們體會(huì)最深的是一個(gè)“聯(lián)”字，聯(lián)動(dòng)辟謠，聯(lián)手懲處，聯(lián)合科普形成長效常態(tài)機(jī)制。雖然我們已經(jīng)取得了階段性成效，但技術(shù)手段翻新、謠言隱蔽難辨別、違法成本低等因素正成為網(wǎng)絡(luò)謠言治理面臨的新挑戰(zhàn)，需要各方共同攜手，繼續(xù)營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。為全面提高食品藥品安全正向宣傳，建設(shè)良好社會(huì)環(huán)境而持續(xù)共同努力！