應(yīng)飛虎

(廣州大學(xué)法學(xué)院，廣東 廣州 510006)

消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的信息不對稱是一種常態(tài)，歷史上一些重要交易制度的功能之一便是以各種信號及制度安排促進(jìn)交易雙方的信任。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型交易模式快速普及，民眾在享受交易便捷、低交易成本等利益的同時(shí)，也不得不面對因此而加劇的信息不對稱，但新技術(shù)的采用而產(chǎn)生的問題似乎可以用技術(shù)來緩解或解決?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了消費(fèi)者聚集和圍觀的時(shí)間和空間限制，這使眾多消費(fèi)者對同一產(chǎn)品或服務(wù)作出評價(jià)成為可能，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也便捷了消費(fèi)者評價(jià)信息的傳遞。這類新型的信息促成了互聯(lián)網(wǎng)交易中信任的構(gòu)建，在互聯(lián)網(wǎng)交易中起到了極其重要的作用，但這類由消費(fèi)者提供的信息的質(zhì)量實(shí)踐中容易受到多種形式的扭曲，信息不能反映真實(shí)狀況。因此對消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行立法予以規(guī)制或激勵(lì)成為必要。2013年澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會(huì)(ACCC)發(fā)布了《你需要知道的網(wǎng)上評論：一個(gè)對經(jīng)營者和評論平臺的指引》，設(shè)定了一些評論的規(guī)則。[1]2014年7月，加拿大競爭局發(fā)布警示，提示消費(fèi)者并非所有的網(wǎng)上評論來自合法的消費(fèi)者。①杭州市2015年5月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》第30條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以任何方式騷擾或者威脅消費(fèi)者，迫使其違背意愿作出、修改商品或者服務(wù)評價(jià)?！?015年7月，英國競爭與市場局(CMA)發(fā)布《網(wǎng)上消費(fèi)者評論與背書的報(bào)告》。[2]美國2016年12月《消費(fèi)者評價(jià)公平法》明確規(guī)定格式合同中限制或禁止消費(fèi)者進(jìn)行評論的條款無效。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織目前正在制定題為《網(wǎng)上消費(fèi)者評論：信息收集、限度與出版的原則與要求》的標(biāo)準(zhǔn)。[3]由于消費(fèi)者評價(jià)信息對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深度影響，消費(fèi)者評價(jià)及其制度成為當(dāng)下消費(fèi)者保護(hù)立法最前沿問題之一，被世界各國所重視。本文擬對這一議題作一較為系統(tǒng)的研究。

一、消費(fèi)者評價(jià)作為一種信息機(jī)制的基本功能

信息不對稱是交易展開的主要障礙，市場自發(fā)產(chǎn)生或通過制度制造的各種信息機(jī)制，旨在解決或緩解信息不對稱問題，以促進(jìn)交易。作為一種構(gòu)建信任并促進(jìn)交易的新型信息機(jī)制，消費(fèi)者評價(jià)的普遍使用與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，在解決因互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型交易模式中的信息不對稱問題也最為有效，不僅如此，它還可以對經(jīng)營者的行為予以約束，對公權(quán)的監(jiān)管予以支持。它不僅可以解決交易本身存在的問題，也可以對行業(yè)的健康發(fā)展予以支持。當(dāng)然這些功能的發(fā)揮有賴于消費(fèi)者評價(jià)信息機(jī)制的正常運(yùn)行。

1.對消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者評價(jià)信息可以最為有效地促進(jìn)消費(fèi)者作出有利于自身的消費(fèi)決策，這主要緣于：第一，信息的針對性。與經(jīng)營者提供的產(chǎn)品信息不同，這是一種使用者制造的信息(User-generated Content)，天生就具有不可或缺的價(jià)值。由于信息由消費(fèi)者基于消費(fèi)經(jīng)歷而給出，眾多評價(jià)信息的集合自然可以構(gòu)成一種產(chǎn)品信息和聲譽(yù)信息的綜合，這是其它信息機(jī)制產(chǎn)生的信息所不具備的特質(zhì)，它給予消費(fèi)者極有價(jià)值的信息，因此可以較好地滿足消費(fèi)者對信息的需求，較為有效地解決消費(fèi)者面臨的信息不足問題。第二，信息的簡潔性。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，消費(fèi)者同時(shí)面臨信息不足與信息過度問題，這都無利于消費(fèi)者作出決策。如在一些交易情形中，經(jīng)營者根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條作出的信息披露，信息量太大，沒有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者往往無所適從。信息并非是越多越好，面對過多的信息，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)，而不是權(quán)利。[4]P729而消費(fèi)者評價(jià)信息經(jīng)處理后極為簡潔，克服了信息過度的問題，有助于消費(fèi)者的使用。第三，信息的有利性。經(jīng)營者提供的信息雖然直接針對產(chǎn)品，但往往會(huì)具有傾向性；非交易的第三方提供的信息，雖然是中立的，但也可能會(huì)有針對性不足的缺陷，甚至也會(huì)基于利益上的原因而有傾向性。消費(fèi)者的評價(jià)信息來源于有消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者這個(gè)特別的第三方，它天生有利于消費(fèi)者。消費(fèi)者評價(jià)信息因此成為消費(fèi)者做決策的最重要信息來源。廣東省消委會(huì)2016年2月在騰訊網(wǎng)作的網(wǎng)購“好評返現(xiàn)”、“好評有禮”公益問卷調(diào)查，共有1166人參與，結(jié)果顯示，91%的人選擇商家時(shí)會(huì)考慮電商的評級、評星、好評或銷量等因素。②

2.對經(jīng)營者的影響。作為一種產(chǎn)品信息和聲譽(yù)信息集于一體的信息機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)交易中，消費(fèi)者評價(jià)對經(jīng)營者的收益會(huì)產(chǎn)生極大影響，消費(fèi)者評價(jià)信息由此可以形成一種強(qiáng)大的力量，對經(jīng)營者的行為形成約束。這種約束的作用機(jī)制如下：第一，由于虛假信息容易被消費(fèi)者揭露，消費(fèi)者的評價(jià)信息會(huì)迫使經(jīng)營者的信息披露行為往充分準(zhǔn)確的軌道上走，經(jīng)營者在誤導(dǎo)性信息的提供方面也會(huì)更加猶豫。這是一種用信息工具治理虛假信息的有效路徑。第二，研究表明，相對較高的消費(fèi)者評價(jià)可以使經(jīng)營者擁有更多的交易機(jī)會(huì)，其產(chǎn)品可以以相對更高的價(jià)格進(jìn)行交易。如通過對Yelp評價(jià)信息的研究，在獨(dú)立而非連鎖的餐館中，一個(gè)星級的上升可以導(dǎo)致餐館收入5-9%的增長。[5]由于期望獲得消費(fèi)者的最高評價(jià)，經(jīng)營者在交易利益的獲取上會(huì)自我約束，進(jìn)行有限度的利益獲取，這不僅可表現(xiàn)為經(jīng)營者對不法行為的自我克制，也可表現(xiàn)為在各種交易條款上的適當(dāng)讓步，真正實(shí)現(xiàn)交易的雙贏。這是一種用聲譽(yù)機(jī)制約束經(jīng)營者不當(dāng)行為的有效路徑。當(dāng)然，這一切都以消費(fèi)者評價(jià)制度的正常運(yùn)作為前提。

3.對公權(quán)干預(yù)的影響。近年來，由于對基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其方向缺乏準(zhǔn)確的把握和認(rèn)知，又沒有可供借鑒的干預(yù)范本，公權(quán)對分享經(jīng)濟(jì)的干預(yù)面臨較多困境。面對顯現(xiàn)的一些問題，如果視而不見，則有失公權(quán)應(yīng)有的職責(zé)；而運(yùn)用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行干預(yù)，則可能會(huì)把對社會(huì)有利的創(chuàng)新扼殺于萌芽中。目前我國對新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)開始實(shí)行審慎監(jiān)管原則。李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)，“分享經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新業(yè)態(tài)，很多事情是未知大于已知。怎么進(jìn)行有效監(jiān)管從而更好促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門首先還要有一個(gè)‘包容’的心態(tài)，審慎監(jiān)管，不要一上來就管死。”③審慎監(jiān)管自然有利于行業(yè)發(fā)展，但往往不能直面已然問題。作為一種約束經(jīng)營者的有效力量，消費(fèi)者的評價(jià)信息有助于減少經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的糾紛，從而減少對公權(quán)干預(yù)的需求。如果沒有消費(fèi)者評價(jià)信息及其影響，公權(quán)機(jī)構(gòu)會(huì)面臨強(qiáng)大的監(jiān)管壓力，審慎監(jiān)管很難維持。正是從這個(gè)角度說，在分享經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者評價(jià)構(gòu)成了對審慎監(jiān)管的有力支持。

二、虛假評價(jià)及功能損害及立法調(diào)整

消費(fèi)者評價(jià)信息功能的發(fā)揮完全有賴于信息的真實(shí)性。實(shí)踐中有多種虛假評價(jià)的方式，它們制造的不真實(shí)信息對消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，在行業(yè)中造成不正當(dāng)競爭，大大減損消費(fèi)者評價(jià)的應(yīng)有功能。因此，對虛假評價(jià)的禁止必然是消費(fèi)者評價(jià)立法的主要目標(biāo)之一。

(一)虛假評價(jià)的主要形式

1. 利益誘惑。利益誘惑是指經(jīng)營者以現(xiàn)金、優(yōu)惠券或其他利益上的條件為代價(jià)要求消費(fèi)者作出有利評價(jià)的一種行為。這種情形非常普遍。在百度上輸入“好評返現(xiàn)”，竟然有201萬個(gè)搜索結(jié)果，排名前面的是百度的幾個(gè)推廣廣告，如“好評返現(xiàn)，提升店鋪DSR 商家必備好評神器”等。前述的廣東省消費(fèi)者委員會(huì)作的問卷調(diào)查顯示，98%的人在網(wǎng)購時(shí)遇到過電商“好評返現(xiàn)”、“好評有禮”。這也可以顯示這種情形的普遍性。這種用較小利益進(jìn)行誘惑以獲取有利評價(jià)的作法往往能取得較好效果。2015年8月25日，廣東省消委會(huì)曾向淘寶發(fā)出勸誡函，要求糾正商家好評返現(xiàn)”、“好評有禮”的不當(dāng)行為。[6]

2.差評騷擾。差評給經(jīng)營者造成巨大的消極影響，因?yàn)闀?huì)招致經(jīng)營者差評騷擾等極端行為。差評騷擾是指經(jīng)營者或其委托人以改變消費(fèi)者的差評為目的對消費(fèi)者作出騷擾行為。其方式主要有電話騷擾、短信轟炸、語言侮辱、上門毆打等，還有公開個(gè)人信息甚至把個(gè)人信息發(fā)布到黃色網(wǎng)站，向作出差評的買家郵寄大便、死老鼠等等。市場上也存在一些專門管理消費(fèi)者評價(jià)的服務(wù)公司，這些公司也會(huì)用騷擾等方式迫使作出差評的買家不堪其擾后改成好評。百度上輸入“差評騷擾”，出現(xiàn)221萬個(gè)搜索結(jié)果，各類有關(guān)騷擾的報(bào)導(dǎo)不計(jì)其數(shù)。據(jù)阿里巴巴消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)展事業(yè)部統(tǒng)計(jì)，差評騷擾投訴約占其整個(gè)消費(fèi)者投訴的8%。[7]

3. 惡意差評。惡意差評是指買家對賣家作出的無根據(jù)的、惡意的評價(jià)。根據(jù)參與主體的不同，主要有兩類：第一，以貶低競爭對手聲譽(yù)為目的的差評，這往往是由經(jīng)營者或其委托的人作出的行為。百度上有數(shù)量眾多的有關(guān)被競爭對手差評后如何應(yīng)對的提問，表明這并不是一個(gè)小概率的事件。Dina Mayzlin等曾在2012年對不正當(dāng)競爭與操縱評論進(jìn)行了實(shí)證研究，他們研究了Expedia.com and TripAdvisor.com這兩個(gè)旅行網(wǎng)站上對賓館的評論。由于任何人都可以在TripAdvisor上進(jìn)行評論，而消費(fèi)者只有Expedia網(wǎng)站上至少訂過某個(gè)賓館一晚才能進(jìn)行評論。這為比較研究創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)研究表明，在TripAdvisor上，擁有鄰居的賓館比附近沒有其他賓館的賓館，其差評(1星和2星)會(huì)有4.7%的增長，這個(gè)增長是很大的，因?yàn)門ripAdvisor網(wǎng)站上賓館的平均差評(1星和2星)率為25%。[8]P2421-2455第二，作出差評是消費(fèi)者的權(quán)利，很顯然，并非所有的差評都是惡意的。以差評相威脅或以消除差評為籌碼，以獲取經(jīng)營者的金錢或其它形式的利益，是典型的惡意差評，其參與者有普通消費(fèi)者，也有職業(yè)差評師④。

4. 購買好評。購買好評，業(yè)內(nèi)稱為刷單，是指網(wǎng)店付款請人假扮顧客，用以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店的銷量和好評。⑤刷單的背后是一個(gè)龐大的行業(yè)，規(guī)模驚人。在百度上輸入“刷單”，出現(xiàn)287萬個(gè)搜索結(jié)果，各種自稱“專業(yè)正規(guī)的淘寶刷單平臺”遍布網(wǎng)絡(luò)。雖然阿里巴巴等平臺對采取刷單采取了交易量清零、對參與刷單的雙方封號、降權(quán)等措施，但刷單這種行為卻屢禁不止。如2010年重慶楊某夫婦創(chuàng)立刷單炒信平臺“藍(lán)天店主網(wǎng)”，通過購買百度關(guān)鍵詞、QQ群推廣的方式公開招攬生意，廣告費(fèi)每月高達(dá)上萬元，并通過QQ等社交軟件，將“業(yè)務(wù)”分發(fā)給刷手。截至2016年案發(fā)被查，多個(gè)電商平臺的數(shù)千家賣家參與，累計(jì)雇用刷手達(dá)到18萬多人。[9]

(二)對消費(fèi)者評價(jià)信息功能的損害

1.對消費(fèi)者的影響。第一，虛假的評價(jià)信息導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的選擇，從而損害其利益。當(dāng)然，從較長遠(yuǎn)的角度看，當(dāng)消費(fèi)者通過自己的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)評價(jià)信息虛假時(shí)，會(huì)減少對消費(fèi)者評價(jià)信息的信任度，從而降低其對消費(fèi)者的致害能力。第二，好評是一種信息，但全部好評對消費(fèi)者作出知情決策沒有幫助，對消費(fèi)者而言事實(shí)上沒有信息的價(jià)值。第三，在信息缺乏的情形下，消費(fèi)者會(huì)作出一些應(yīng)對性舉措，這會(huì)增加交易成本，減少消費(fèi)者的交易利益。如為避免被虛假評價(jià)欺騙，一些消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)會(huì)盡量選擇固定的幾家店鋪；在陌生的網(wǎng)店購物時(shí)，還會(huì)使用淘寶開通的“問大家”功能，向之前買過這款商品的顧客直接提問，以獲得最真實(shí)的評價(jià)。[10]

2.對經(jīng)營者的影響。弄虛作假的經(jīng)營者因虛假好評可以不當(dāng)獲利，如果公權(quán)對其不予規(guī)制，其結(jié)果會(huì)把誠信經(jīng)營者置于競爭上的不利境地，導(dǎo)致其被迫跟進(jìn)，這會(huì)進(jìn)一步減損消費(fèi)者評價(jià)的信息功能。

3. 對消費(fèi)者評價(jià)信號功能的影響。虛假評價(jià)會(huì)使消費(fèi)者評價(jià)這種極佳的信號機(jī)制貶值。2016年ReviewMeta通過對700多萬Amazon中的評價(jià)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，未被激勵(lì)的消費(fèi)者作出的5071232個(gè)評價(jià)的平均結(jié)果為4.36 顆星，而被激勵(lì)的消費(fèi)者作出的2174802個(gè)評價(jià)的平均得分為4.74顆星，顯示了巨大的差距。因?yàn)?.74在所有產(chǎn)品中位列94%，而4.36在所有產(chǎn)品中位列54%。[11]民眾了解虛假評價(jià)的真相后，自然會(huì)對評價(jià)信息產(chǎn)生不信任。如就電商公布的好評率、評星級、銷量、人氣等信息的真實(shí)程度，前述的廣東省消費(fèi)者委員會(huì)作的問卷調(diào)查顯示，21.7%的人認(rèn)為完全不真實(shí)，28%的人認(rèn)為只有30%真實(shí)，37.9%的人認(rèn)為50%真實(shí)。這種情形下，評價(jià)信息就不會(huì)成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

(三)中美對消費(fèi)者評價(jià)的規(guī)制

1.我國的消費(fèi)者評價(jià)立法

我國1993年通過的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》沒有對消費(fèi)者評價(jià)作出規(guī)定，這也屬正常，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)還沒有消費(fèi)者評價(jià)的條件和市場需求。2013年《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》作了重大修改，但沒有從消費(fèi)者保護(hù)和交易促進(jìn)的角度對消費(fèi)者評價(jià)作出規(guī)定，在消費(fèi)者評價(jià)中的一些問題開始顯現(xiàn)的情形下，這不能不說是一個(gè)遺憾。自2014年以來各地通過或修訂的一些消費(fèi)者保護(hù)條例，如《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2014年11月修訂)、《甘肅省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例(2015年7月修訂)》、《江西省實(shí)施<中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》 (2015年9月通過)、《安徽省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2016年2月修訂)、《江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2017年3月通過)、《山東省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2017年3月通過)等，也沒有對消費(fèi)者評價(jià)在制度上予以涉及。

我國對消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行立法的時(shí)間并不長。2010年7月1日起施行《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》。該辦法第27條規(guī)定：“鼓勵(lì)提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者為交易當(dāng)事人提供公平、公正的信用評估服務(wù)，對經(jīng)營者的信用情況客觀、公正地進(jìn)行采集與記錄，建立信用評價(jià)體系、信用披露制度以警示交易風(fēng)險(xiǎn)。”但該條款并沒有把網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者提供信用評估服務(wù)設(shè)定為義務(wù)，而僅僅只是鼓勵(lì)；另外，這一條款是在政府對網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管的制度框架下設(shè)定的，因此也不能從消費(fèi)者的角度進(jìn)行制度的展開。

《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》被2014年3月15日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》所代替。該管理辦法第32條中沿用了上述條款，只是把“提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者”改為“第三方交易平臺經(jīng)營者”。除此之外，該管理辦法把網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者虛構(gòu)交易、刪除不利評價(jià)行為等列為不正當(dāng)競爭行為予以禁止(第19條)。第36條還規(guī)定：“為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供信用評價(jià)服務(wù)的有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)通過合法途徑采集信用信息，堅(jiān)持中立、公正、客觀原則，不得任意調(diào)整用戶的信用級別或者相關(guān)信息，不得將收集的信用信息用于任何非法用途?！睆奈淖稚峡矗摋l的內(nèi)容更多地傾向于專業(yè)的信用評級，尤其是該管理辦法第3條對服務(wù)進(jìn)行界定時(shí)，把信用評價(jià)等服務(wù)界定為營利性服務(wù)。而消費(fèi)者評價(jià)信息雖然可以使消費(fèi)者和市場整體獲益，但并沒有誰從信息的提供中直接獲得利益。值得注意的是，2015年8月公布的《網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》(征求意見稿)第26條設(shè)定了第三方認(rèn)證的引入，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺提供者引入第三方機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)食品交易主體信用評價(jià)等專業(yè)服務(wù)。這種專業(yè)服務(wù)也有必要，其所產(chǎn)生的信息也有助于解決市場中有效信息不足的問題，但第三方認(rèn)證與消費(fèi)者評價(jià)明顯不同。

2016年12月公布的《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(送審稿)有三處涉及到消費(fèi)者評價(jià)制度：第一，網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者應(yīng)當(dāng)建立平臺內(nèi)交易規(guī)則、交易安全保障、不良信息處理、信用評價(jià)等管理制度。(第40條)。“應(yīng)當(dāng)”一詞表明，對網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者的信用評價(jià)管理，終于從鼓勵(lì)走向了強(qiáng)制，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。第二，把虛假評價(jià)列為欺詐消費(fèi)者的行為(第17條第13項(xiàng))。這是有必要的，這意味著懲罰性賠償條款對虛假評價(jià)行為的適用。第三，網(wǎng)約車服務(wù)平臺的提供者在提供網(wǎng)約車服務(wù)時(shí)候應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供服務(wù)評價(jià)結(jié)果等信息(第26條)。

2016年12月在中國人大網(wǎng)上公布的《中華人民共和國電子商務(wù)法》(草案)對消費(fèi)者評價(jià)主要有兩處涉及：第一，草案第23條第3款規(guī)定，“電子商務(wù)第三方平臺應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價(jià)體系，公示信用評價(jià)規(guī)則，提供客觀、公正、合理的信用評價(jià)?！钡诙莅傅?6條對損害電子商務(wù)信用評價(jià)的行為進(jìn)行了列舉，主要有：以虛構(gòu)交易、刪除不利評價(jià)、有償或者以其他條件換取有利評價(jià)等形式，為自己或者他人提升商業(yè)信譽(yù)；違背事實(shí)的惡意評價(jià)損害他人商業(yè)信譽(yù)；騷擾或者威脅交易對方，迫使其違背意愿作出、修改、刪除商品或者服務(wù)評價(jià)；篡改或者選擇性披露電子商務(wù)經(jīng)營主體的信用評價(jià)記錄；發(fā)布不實(shí)信用評價(jià)信息。草案對第56條沒有設(shè)定任何法律責(zé)任。

需要特別指出的是，阿里巴巴所在地的浙江省擁有國內(nèi)唯一對消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行規(guī)制的地方立法。《杭州市網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》(2015)對旨在迫使消費(fèi)者違背意愿作出、修改商品或者服務(wù)評價(jià)的騷擾或者威脅行為予以了禁止，并對其設(shè)定了“責(zé)令改正，并處以2000元以上2萬元以下罰款”的法律責(zé)任?！墩憬?shí)施<中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》(2017)要求第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定要求建立并實(shí)施信用評價(jià)管理制度。針對消費(fèi)者作出差評后受到經(jīng)營者的騷擾或者威脅的情形，第24條第3款規(guī)定：“消費(fèi)者因?qū)W(wǎng)上經(jīng)營者作出負(fù)面評價(jià)而遭受其騷擾或者威脅的，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者查證核實(shí)后，應(yīng)當(dāng)按照平臺管理制度采取措施，對該網(wǎng)上經(jīng)營者作出信用降級、不良行為記錄等處理或者停止對其提供平臺服務(wù)。”

總體而言，近幾年來，我國的消費(fèi)者評價(jià)立法從無到有，從粗到細(xì)，已經(jīng)邁出了較好的一步。如第三方交易平臺對交易評價(jià)的組織和管理，從鼓勵(lì)走向強(qiáng)制。極好地回應(yīng)了新型交易模式的需求。又如，對影響消費(fèi)者評價(jià)功能發(fā)揮的因素的列舉也開始細(xì)化。但立法中的問題也極其顯然，有待重視、澄清或深入研究：第一，立法明顯落后于實(shí)踐。第二，消費(fèi)者評價(jià)對市場機(jī)制和消費(fèi)者保護(hù)極其重要，但對其重要性缺乏應(yīng)有認(rèn)知。第三，可以從競爭法、合同法、交易促進(jìn)法、消費(fèi)者法等不同視角去看待消費(fèi)者評價(jià)，現(xiàn)有的立法也是從不同角度展開的，這往往會(huì)使立法碎片化，從而不利于問題的解決。第四，消費(fèi)者評價(jià)涉及到經(jīng)營者、消費(fèi)者、第三方平臺等多個(gè)主體，涉及到信息收集、信息處理、信息使用等多個(gè)階段，立法中單一化地看待問題，不利于消費(fèi)者評價(jià)制度整體功能的發(fā)揮。

2.美國對消費(fèi)者評價(jià)的規(guī)制

美國的一些互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，如Amazon，較早時(shí)要求消費(fèi)者對所購商品或服務(wù)進(jìn)行評論；一些專門的評論網(wǎng)站，如Yelp、Trip Advisor、Angie’s List等也已存在并良好運(yùn)營多年。至2017年9月30日，有1.42億個(gè)評論被發(fā)布在Yelp上。⑥The Better Business Bureau近年來也開始要求消費(fèi)者對其成員或非成員公司進(jìn)行評論。2016年9月，BrightLocal對美國1062位個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，形成了《消費(fèi)者評論調(diào)研報(bào)告》，結(jié)果顯示，84%的受訪者如信任個(gè)人推薦一樣信任網(wǎng)上評論，74%受訪者表示正面評論使他們更相信商業(yè)機(jī)構(gòu)。[12]消費(fèi)者對評論信息的信任度極高，這可以表明消費(fèi)者評論及其機(jī)制總體運(yùn)行良好。但問題總是存在的。雖然在社會(huì)化進(jìn)程中，契約自由受到了很多制約，在消費(fèi)者評價(jià)沒有專門立法前，消費(fèi)者的評論權(quán)常常在格式合同中受到剝奪，這樣的放棄或被剝奪評論權(quán)的條款被稱為“Gag Clause”。這是美國消費(fèi)者評論所面臨的最大問題。如2014年紐約一家賓館根據(jù)合同約定，對在Yelp上對其作出不利評論的消費(fèi)者從其押金中扣取了500美元。[13]2016年，紐約一位消費(fèi)者在一個(gè)牙醫(yī)的網(wǎng)頁上作了一個(gè)評論，被牙醫(yī)起訴要求支付10萬美元罰金，牙醫(yī)說如果他能消除評論，他就停止訴訟。雖然該消費(fèi)者認(rèn)為所寫評論是真實(shí)的，但他最后還是同意消除不利評論，因?yàn)樗荒艹袚?dān)訴訟費(fèi)。[14]P34

正因如此，確認(rèn)和保障消費(fèi)者的評論權(quán)成了美國消費(fèi)者評論立法的主要內(nèi)容。2014年美國加州在其Civil Code的Unlawful Contract條中專門加入了一款，宣告剝奪消費(fèi)者評論權(quán)的合同條款無效，于2015年1月1日起生效。⑦該條款規(guī)定，合同不能包括以放棄消費(fèi)者評價(jià)權(quán)為內(nèi)容的條款。條文中用了“waiving the consumer’s right to make any statement”這樣的表述。條文同時(shí)規(guī)定，以下行為違法：對消費(fèi)者實(shí)施法律所保護(hù)的評論行為進(jìn)行威脅，或進(jìn)行處罰，或?qū)で髮?shí)施依本法為違法的行為。上述行為違反公共政策，無效且不可執(zhí)行(void and unenforceable)。除此之外，任何人違反該條款，需就其初次行為支付2500美元以下的民事罰款，就其第二次以上的行為支付5000美元以下的民事罰款。對故意違反該條款的行為，消費(fèi)者或公共檢察官可以獲得不超過1萬美元的民事罰款。

2016年12月，美國的《消費(fèi)者評價(jià)公平法》(Consumer Review Fairness Act，CRFA)走完了最后的立法程序，成為世界上第一部以消費(fèi)者評價(jià)為內(nèi)容的法律，重點(diǎn)保障消費(fèi)者的評論權(quán)。作為該法案主要推動(dòng)者的眾議院議員Leonard Lance認(rèn)為：“網(wǎng)上評論和評級在21世紀(jì)是至關(guān)重要的，消費(fèi)者需要在無懼報(bào)復(fù)的情形下作出誠實(shí)且準(zhǔn)確的消費(fèi)反饋?！盵15]CFRA規(guī)定，以下合同條款無效(Void)：第一，在格式合同中禁止或限制自然人進(jìn)行評論；第二，對進(jìn)行評論的自然人予以處罰或收費(fèi)；第三，轉(zhuǎn)移或要求轉(zhuǎn)移合同中自然人評論的知識產(chǎn)權(quán)給任何人。上述行為也是違法的(Unlawful),聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)和州總檢察官被賦予實(shí)施CRFA權(quán)力，懲治違法行為。FTC可根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法第18(a)(1)(B)中有關(guān)不公平或欺詐性行為條款對上述行為予以處理。

美國的消費(fèi)者評價(jià)立法主要體現(xiàn)在禁止對評論權(quán)進(jìn)行限制或剝奪。其他影響評價(jià)信息質(zhì)量的行為中，對差評者進(jìn)行騷擾這種情形極其少見，這緣于美國極其成熟的反騷擾法律及實(shí)施機(jī)制；而通過給予利益以獲得好評這種情形，較為多見，如Yelp這樣的評論平臺禁止有利益關(guān)聯(lián)者進(jìn)行評論，而FTC允許與經(jīng)營者擁有利益關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者進(jìn)行評論，但必須同時(shí)披露利益關(guān)聯(lián)關(guān)系，否則會(huì)根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法予以處罰。2015年2月，在AmeriFreight公司的案件中，F(xiàn)TC第一次以沒有披露對評論者給予了現(xiàn)金折扣或獎(jiǎng)勵(lì)為由而指控公司進(jìn)行不當(dāng)?shù)木W(wǎng)上評論。[16]又如佛羅里達(dá)一家銷售減肥產(chǎn)品的公司對產(chǎn)品的功能作出了沒有根據(jù)的陳述，在銷售過程中告訴消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品作出正面評論，將獲得50%的產(chǎn)品折扣；如果消費(fèi)者作出不利評價(jià)，將收回折扣，對產(chǎn)品以全價(jià)銷售。在消費(fèi)者評論的問題上，F(xiàn)TC認(rèn)為該公司企圖阻止消費(fèi)者分享他們產(chǎn)品的真實(shí)負(fù)面評論，還指控公司沒有披露他們給提供正面評論的消費(fèi)者予以了補(bǔ)償，因此2015年決定向聯(lián)邦法院提起訴訟。[17]

三、影響消費(fèi)者評價(jià)信息有效性的其它因素

在進(jìn)行消費(fèi)者評價(jià)立法時(shí)，除了需要重點(diǎn)關(guān)注前述的利益誘惑、差評騷擾、惡意差評、購買好評等故意的虛假評價(jià)外，也需要關(guān)注影響消費(fèi)者評價(jià)信息有效性的其它非故意因素，如評價(jià)過程中的認(rèn)知偏差，評價(jià)樣本不足以反映真實(shí)狀況，消費(fèi)者對評價(jià)信息的錯(cuò)誤認(rèn)知等。信息功能的時(shí)間局限以及平臺對評價(jià)信息的匯總、網(wǎng)頁顯示、搜索結(jié)果顯示等的不同安排，都有可能影響到消費(fèi)者評價(jià)信息功能的有效發(fā)揮。

(一)評價(jià)過程中的認(rèn)知偏差

由于消費(fèi)者的評價(jià)本來就是一種主觀行為，消費(fèi)者作出的判斷和評價(jià)結(jié)果會(huì)受到其認(rèn)知狀況和評判能力的影響，而與客觀事實(shí)不一致；對少有評價(jià)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，在1 和10或在1星和5星之間如何選擇，常會(huì)無所適從。一些消費(fèi)者在評價(jià)前也會(huì)看一下已有評價(jià)，錨定效應(yīng)(Anchoring Effect)可能會(huì)在此時(shí)對消費(fèi)者的評價(jià)結(jié)果產(chǎn)生一定影響。錨定效應(yīng)是指人們對某個(gè)對象進(jìn)行估值時(shí)，會(huì)通過對一個(gè)初始值的調(diào)整來確定最后的答案，而調(diào)整往往很不充分，不同的初始值都會(huì)產(chǎn)生偏向于初始值的估測值。這種認(rèn)知偏差是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Amos Tversky和Daniel Kahneman1974年的研究成果，[18]P1128-1130并被多次實(shí)驗(yàn)所證實(shí)。錨定效應(yīng)對消費(fèi)者的評價(jià)常會(huì)產(chǎn)生如下影響：一位消費(fèi)者對經(jīng)營者的滿意程度意欲打5分，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的打分大多在8分以上，他可能就會(huì)即時(shí)調(diào)整打分結(jié)果至7分。這種影響悄悄發(fā)生，并非消費(fèi)者主觀上所追求。

其它多種對評價(jià)結(jié)果的社會(huì)影響也都是存在的。如從眾行為對消費(fèi)者的評價(jià)會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者對如何評價(jià)沒有主意之時(shí)，常常會(huì)依賴其他人的評價(jià)信息作出評價(jià)。如Shrihari Sridhar&Raji Srinivasan通過對7499個(gè)消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行研究顯示，其他消費(fèi)者的評價(jià)會(huì)弱化產(chǎn)品的正面或負(fù)面結(jié)果，但在產(chǎn)品存在缺陷的情形下，其他消費(fèi)者評價(jià)也可能加劇或推翻負(fù)面結(jié)果。[19]P70-88

(二)評價(jià)樣本不足以反映真實(shí)狀況

評價(jià)樣本不足以反映經(jīng)營者的真實(shí)狀況，主要有兩種情形，第一，樣本數(shù)量不足。由于消費(fèi)者的評價(jià)并不能給自己帶來直接的好處，而使后續(xù)的消費(fèi)者受益，因此并不是所有的消費(fèi)者交易后都愿意進(jìn)行評論。雖然近幾年，在我國，一些平臺推出了評價(jià)有禮的活動(dòng)以增加消費(fèi)者的評價(jià)比例，但總體比例并不高。需要關(guān)注的是，在我國由于差評騷擾的存在，消費(fèi)者因擔(dān)心騷擾而在作出不利評價(jià)時(shí)變得非常猶豫。雖然最近一兩年騷擾的情形有大幅減少，但由于易得性啟發(fā)(Availability Heuristic)[18]P1127-1128這種認(rèn)知偏差的影響，消費(fèi)者往往會(huì)高估騷擾出現(xiàn)的概率，從而使評論的意愿變得更加低。第二，樣本不具有代表性。并非每個(gè)消費(fèi)者都有同樣的評價(jià)意愿。交易體驗(yàn)的好壞會(huì)對評價(jià)意愿產(chǎn)生較大影響。Mike Blumenthal 2015年9月的調(diào)研顯示，在600個(gè)受訪者中，33%的人因擁有非常好或非常差的消費(fèi)體驗(yàn)而會(huì)進(jìn)行評論；25%的人會(huì)只有在擁有非常好的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)才會(huì)評論；5%的人會(huì)只有在擁有非常差的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)才會(huì)進(jìn)行評論。[20]這表明有極端消費(fèi)體驗(yàn)的人更可能作出評價(jià)，而且擁有好的消費(fèi)體驗(yàn)的人比擁有差的消費(fèi)者體驗(yàn)的人有更高的比例去評論。ChrysanthosDellarocas等通過對 eBay中相關(guān)數(shù)據(jù)的研究也表明，滿意的買方比不滿意的買方更可能提供有關(guān)買方的反饋。[21]這都會(huì)使現(xiàn)有評論不能很好地反映客觀事實(shí)。

(三)消費(fèi)者對評價(jià)信息的錯(cuò)誤認(rèn)知

消費(fèi)者的評價(jià)信息究竟反映了一種什么樣的狀況？這是必須澄清的，否則，對消費(fèi)者而言，有效信息會(huì)變成誤導(dǎo)性信息。美國學(xué)者Bart de Langhe等對Amazon上120類1272種產(chǎn)品的消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行研究，其平均結(jié)果(average user ratings)再與Consumer Report中的產(chǎn)品質(zhì)量檢測結(jié)果進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評價(jià)的平均結(jié)果與Consumer Report中的檢測結(jié)果缺乏趨同性(convergence)，消費(fèi)者以平均的評價(jià)結(jié)果為線索進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，是一種有效性的幻覺(illusion of validity)。[22]P817-833也有研究顯示，網(wǎng)上對醫(yī)生的評價(jià)不能成功地預(yù)測醫(yī)生事實(shí)上的醫(yī)療質(zhì)量。⑧這確實(shí)是一個(gè)值得重視的問題。消費(fèi)者的評價(jià)結(jié)果并不必然反映產(chǎn)品的質(zhì)量。這是因?yàn)椋旱谝?，評價(jià)作為一種主觀現(xiàn)象，在沒有外在其他因素影響的情形下，也不可能做到絕對的客觀。且消費(fèi)者對質(zhì)量狀況的感知不會(huì)如機(jī)器那樣敏感和精確。第二，由于消費(fèi)者的評價(jià)不僅針對產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也針對店家和快遞的服務(wù)等，這是與產(chǎn)品質(zhì)量不相關(guān)的因素，因此價(jià)格高質(zhì)量好的產(chǎn)品好評反而少的情形完全有可能出現(xiàn)。這更多是一種消費(fèi)者對經(jīng)營者的產(chǎn)品、服務(wù)及快遞等整體滿意程度的評價(jià)。第三，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不一樣，感受有差異，因此同樣的情形，很難產(chǎn)生同樣的評論結(jié)果。更重要的是，不同檔次的產(chǎn)品，價(jià)格有差異，也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)群體，因此并不能僅僅從消費(fèi)者的評論結(jié)果去評判產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，因?yàn)榉N類相同而價(jià)格不同的產(chǎn)品，其評論主體有較大差異，并非同一批消費(fèi)者。只要不同價(jià)格的同類產(chǎn)品沒有各自功能上的瑕疵，由于體驗(yàn)主體的差別，出現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品的評價(jià)高于高價(jià)產(chǎn)品是可能的。第四，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)往往發(fā)生在交易行為后不久，此時(shí)產(chǎn)品的功能狀況、質(zhì)量瑕疵等還沒有顯現(xiàn)。

消費(fèi)者的評價(jià)并不必然反映產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，這并不表明消費(fèi)者評價(jià)信息會(huì)喪失其信息的應(yīng)有價(jià)值，很大程度上，這是消費(fèi)者是否滿意的信息。這樣的信息對消費(fèi)者而言自然有價(jià)值，只是需要把這一事實(shí)告知消費(fèi)者。

(四)信息功能的時(shí)間局限

消費(fèi)者的評價(jià)信息反映了經(jīng)營者以前的聲譽(yù)狀況。一般而言，良好運(yùn)行的經(jīng)營者會(huì)重視和維護(hù)自己的聲譽(yù)，但由于各種原因而導(dǎo)致經(jīng)營狀況惡化的經(jīng)營者，或者不想再繼續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營者，他們并不必然會(huì)重視其聲譽(yù)。在這些情形下，經(jīng)營者擁有的好評對消費(fèi)者而言就是一個(gè)錯(cuò)誤的信號。如網(wǎng)店運(yùn)用各種方式獲得“好評”后，短線經(jīng)營，以好評作為聲譽(yù)信息，獲取一定利益后，網(wǎng)店立即關(guān)閉或失蹤，消費(fèi)者的利益受到損害。這種情況并不少見。廣東省消費(fèi)者委員會(huì)曾就此類事件發(fā)布消費(fèi)者警示。[6]

(五)評價(jià)信息的匯總與顯示過程中的問題

如何把眾多的消費(fèi)者評價(jià)信息匯聚成一個(gè)準(zhǔn)確的信號，這是一個(gè)純粹的數(shù)學(xué)和技術(shù)問題，不在本文研究范圍之內(nèi)。但很顯然的是，消費(fèi)者沒有時(shí)間去看完全部的評論，縱有時(shí)間看完，如此繁多的信息也無助于較多的消費(fèi)者作出決策，因此需要把眾多的消費(fèi)者評價(jià)信息匯聚成一個(gè)簡單的信號。但問題就在于，不同的信息處理方法，其產(chǎn)生的結(jié)果是不同的。消費(fèi)者評價(jià)信息功能的發(fā)揮有賴于一個(gè)盡可能客觀的信號，而信息的處理是產(chǎn)出客觀信號的最后一環(huán)。如果沒有科學(xué)、客觀的信息匯總機(jī)制，平臺可能會(huì)濫用其權(quán)力，經(jīng)營者無論如何行為都有可能面臨不利的信息境地，而最終產(chǎn)生的評價(jià)信號也不能反映真實(shí)情形，這不利于消費(fèi)者作出知情決定。

四、消費(fèi)者評價(jià)的法律規(guī)制路徑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)由消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的聚集，也使同類經(jīng)歷的消費(fèi)者作出消費(fèi)評價(jià)成為可能，因此而形成的信息，雖然不必然很好地反映產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，但也可以較為準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對交易的滿意程度，這也是市場交易的重要信息。這類信息的形成過程中，除了來自于消費(fèi)者自身的因素影響評價(jià)結(jié)果外，其他多個(gè)主體都有可能通過對消費(fèi)者的影響而影響評價(jià)結(jié)果，而沒有消費(fèi)經(jīng)歷或虛假消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)的評價(jià)，其背后是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。這都有賴于立法予以規(guī)制。立法過程中需要特別研究立法體例、市場機(jī)制與公權(quán)干預(yù)、評價(jià)權(quán)及其行使、平臺和經(jīng)營者的權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任等問題。

(一)專門立法與分散立法

由于消費(fèi)者評價(jià)是一個(gè)新型的事物，我國對消費(fèi)者評價(jià)行為及信息的規(guī)范，隨著問題的先后顯現(xiàn)和認(rèn)識的深入而逐步為之，并體現(xiàn)在不同的法律法規(guī)或草案中。而這種逐步的立法，也是不得已而為之，其不足顯而易見，第一，解決的問題限于當(dāng)時(shí)所顯現(xiàn)之問題；第二，解決問題的方式受制于當(dāng)時(shí)的認(rèn)識水準(zhǔn)；第三，解決問題的視野受制于當(dāng)時(shí)所立之法律。我們可以從公平競爭、公平交易、消費(fèi)者保護(hù)等視角去看待消費(fèi)者評價(jià)，并進(jìn)行相應(yīng)的立法，但每種法律都有其價(jià)值追求和功能限度，消費(fèi)者評價(jià)立法主要追求信息的客觀、準(zhǔn)確及信息的有效使用，如把消費(fèi)者評價(jià)行為僅設(shè)定在競爭法、交易法(合同法、電子商務(wù)法)、消費(fèi)者法中，不利于問題的精準(zhǔn)解決。另一方面，消費(fèi)者評價(jià)原始信息的收集到最后信息被消費(fèi)者使用，涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，分別為信息收集、處理、顯示與使用等，如果立法中僅對其中的某個(gè)或某些環(huán)節(jié)的相關(guān)行為進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致立法的碎片化，不利于發(fā)揮制度的整體功能。

從制度功能最佳發(fā)揮看，我國需要有一個(gè)系統(tǒng)的消費(fèi)者評價(jià)制度，以一攬子地解決問題，這需要對消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行專門立法，以保障信息的客觀、準(zhǔn)確及促進(jìn)信息的有效使用為目的，全面規(guī)范對評價(jià)結(jié)果產(chǎn)生不當(dāng)影響的行為。當(dāng)然，某些條款可以是框架性，以留給市場機(jī)制足夠的空間。同時(shí)，在消費(fèi)者評價(jià)法律的指引下，也可以在消費(fèi)者法、競爭法等其他法律中，設(shè)定相應(yīng)的規(guī)范。因?yàn)檫@在這些法律中也屬于新型議題。如經(jīng)營者為自己不當(dāng)獲取好評或降低競爭者的評級結(jié)果，屬于運(yùn)用信息進(jìn)行不正當(dāng)競爭的行為，可在競爭法中予以規(guī)制。

(二)平臺的基礎(chǔ)性責(zé)任與公權(quán)干預(yù)

在消費(fèi)者評價(jià)這一問題上，公權(quán)干預(yù)與市場機(jī)制之間的關(guān)系，最主要體現(xiàn)為政府和平臺的關(guān)系。通過互相利用各自優(yōu)勢而建立的公權(quán)與平臺的良性關(guān)系，是消費(fèi)者評價(jià)制度達(dá)至預(yù)期效果的前提。在對消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行干預(yù)時(shí)，公權(quán)應(yīng)該干預(yù)到什么程度？公權(quán)應(yīng)該與平臺建立一種怎樣的關(guān)系？這是進(jìn)行消費(fèi)者評價(jià)立法時(shí)首先需要解決的問題。這一問題若不能較好解決，將直接影響消費(fèi)者評價(jià)法律的實(shí)施效果。

對分享經(jīng)濟(jì)及其中的事務(wù)，之所以需要謹(jǐn)慎干預(yù)，緣于這是一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種形態(tài)本身就處于發(fā)展之中，具有較多的不確定性，公權(quán)機(jī)構(gòu)對其的了解和把握明顯不如行業(yè)。在直接管控消費(fèi)者評價(jià)及相關(guān)行為方面，公權(quán)機(jī)構(gòu)力不從心，能力明顯不足。因此需要確立平臺在管理消費(fèi)者評價(jià)及相關(guān)行為的基礎(chǔ)性責(zé)任。這是因?yàn)?，與公權(quán)機(jī)構(gòu)相比，平臺具有多方面的優(yōu)勢：第一，信息優(yōu)勢。作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，平臺作為行業(yè)的主導(dǎo)者和最直接的參與者，比公權(quán)機(jī)構(gòu)更了解行業(yè)的發(fā)展走向，他們可以利用大數(shù)據(jù)從而更了解行業(yè)的狀況、問題以及發(fā)展過程中的所需。如《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)則》第7條規(guī)定：“每個(gè)自然月，相同買、賣家之間交易，雙方增加的信用積分均不得超過6分。”而這是淘寶通過大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，相同買賣雙方之間每個(gè)自然月發(fā)生的交易，筆數(shù)一般在6筆之內(nèi)。第二，更強(qiáng)的制度創(chuàng)新能力和意愿。消費(fèi)者評價(jià)本身就是一種市場行為，由行業(yè)創(chuàng)立以解決信息不對稱為目的的促進(jìn)交易的機(jī)制。憑借著信息優(yōu)勢，行業(yè)有很強(qiáng)的制度創(chuàng)新能力，為促進(jìn)這一新型行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)有強(qiáng)大的制度創(chuàng)新意愿。而平臺等行業(yè)經(jīng)營者雖然與經(jīng)營者有較大的利益關(guān)聯(lián)，但在促進(jìn)行業(yè)正常發(fā)展這一點(diǎn)上，平臺有自己獨(dú)立的利益追求。第三，制度實(shí)施的資源優(yōu)勢。平臺比公權(quán)機(jī)構(gòu)有更多的人力資源、技術(shù)資源和信息資源來對經(jīng)營者評價(jià)及相關(guān)行為進(jìn)行管理。如《淘寶網(wǎng)商品評價(jià)、銷量特殊計(jì)算邏輯說明》第2項(xiàng)第2點(diǎn)規(guī)定：“由淘寶技術(shù)排查認(rèn)定為異常訂單的，銷量不累計(jì)，評價(jià)刪除?！倍鴮Ξ惓Ｓ唵蔚呐卸?，則是淘寶基于概率學(xué)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，從交易主體、交易信息、交易行為等多個(gè)維度排查，由淘寶系統(tǒng)綜合判斷該交易是否明顯異于正常交易。第四，更快的反應(yīng)速度。平臺憑借其信息優(yōu)勢可以快速發(fā)現(xiàn)問題，并且快速處置，而公權(quán)的直接干預(yù)，不僅面臨問題發(fā)現(xiàn)上的遲滯，而且處置的速度受制于程序上各類要求。

因此對消費(fèi)者評價(jià)及相關(guān)行為，必須賦予平臺基礎(chǔ)性的管理責(zé)任，由平臺首先管理。通過平臺的管理，絕大多數(shù)問題在平臺內(nèi)即可解決或消化，另一方面，作為行業(yè)主導(dǎo)者的平臺，其對消費(fèi)者評價(jià)及相關(guān)行為的管控也可在管理的過程中不斷地優(yōu)化。至于平臺管理后產(chǎn)生或顯現(xiàn)的重大問題，以及平臺自身沒法解決的問題，或基于平臺的利益關(guān)系而不適于平臺解決的問題，才由公權(quán)機(jī)構(gòu)介入，體現(xiàn)于法律中。把更多的問題解決在市場機(jī)制之內(nèi)，這也體現(xiàn)了市場機(jī)制的優(yōu)先。對這類新型的復(fù)雜問題，公權(quán)如果直接介入、深度管理，其結(jié)果必然是疲于奔命，錯(cuò)亂疊出，從而不僅不能有效解決問題，反而可能損害行業(yè)的正常發(fā)展。

(三)消費(fèi)者評價(jià)立法的框架與制度設(shè)計(jì)

如前所述，鑒于評價(jià)行為及所涉行業(yè)的特殊性，平臺需要承擔(dān)基礎(chǔ)性的管理責(zé)任；而消費(fèi)者評價(jià)看似私人行為，由于其產(chǎn)生的信息具有極強(qiáng)的社會(huì)性，公權(quán)對評價(jià)及相關(guān)行為的干預(yù)成為必要。對消費(fèi)者評價(jià)及其相關(guān)行為的規(guī)制應(yīng)該是公權(quán)干預(yù)與私權(quán)干預(yù)相結(jié)合的產(chǎn)物。制度的設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)這樣的理念。具體的制度設(shè)計(jì)可在消費(fèi)者評價(jià)權(quán)、平臺的管理義務(wù)、經(jīng)營者特定行為的禁止、法律責(zé)任、制度實(shí)施等方面展開。

1.消費(fèi)者評價(jià)權(quán)

(1)評價(jià)權(quán)的法律確認(rèn)。消費(fèi)者評價(jià)權(quán)，是消費(fèi)者在交易后對經(jīng)營者進(jìn)行評價(jià)或評級的權(quán)利。這種權(quán)利在我國現(xiàn)有法律中沒有確立?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第15條設(shè)定的消費(fèi)者監(jiān)督權(quán)，雖與消費(fèi)者評價(jià)權(quán)有關(guān)聯(lián)，但兩者還是有實(shí)質(zhì)性差異。消費(fèi)者評價(jià)雖然也可以產(chǎn)生監(jiān)督的效果，但其目的主要在于解決信息不對稱問題，為潛在消費(fèi)者的選擇提供重要信息指引。雖然消費(fèi)者評價(jià)在我國已非常盛行，消費(fèi)者擁有評價(jià)的權(quán)利似乎也是正常的事，但這種權(quán)利需要在法律中明確設(shè)定，這是因?yàn)椋旱谝?，消費(fèi)者的評價(jià)會(huì)產(chǎn)生多層面的影響，如對后續(xù)消費(fèi)者的影響，對經(jīng)營者的影響，對其他經(jīng)營者的影響，以及對交易平臺可能產(chǎn)生的影響等，這個(gè)看似簡單的評價(jià)行為涉及到多個(gè)主體的利益，并非僅僅只是交易雙方之間的事。因此這種權(quán)利僅由交易雙方經(jīng)由合同確認(rèn)，不足以應(yīng)對可能產(chǎn)生的問題。第二，由于評價(jià)行為并不會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的利益影響，在存在利益誘惑或壓力的情形下，消費(fèi)者很容易放棄評價(jià)。第三，在消費(fèi)者與經(jīng)營者交易后，經(jīng)營者對消費(fèi)者的信息負(fù)有保密義務(wù)，不能公開，而消費(fèi)者對經(jīng)營者的信息則可公開。雖然兩者目的和指向不同，但經(jīng)營者的保密行為和消費(fèi)者的公開行為都需要法律予以規(guī)范。對評價(jià)行為的規(guī)范同時(shí)也是對經(jīng)營者利益的保護(hù)。而法律上設(shè)定評價(jià)權(quán)利雖然似乎僅針對消費(fèi)者的利益，必然意味著權(quán)利的適當(dāng)行使，涉及到經(jīng)營者利益的保障。

(2)評價(jià)權(quán)的行使。消費(fèi)者的評價(jià)權(quán)利并非普通的私權(quán)，而是一種可以直接產(chǎn)生社會(huì)影響的私權(quán)。在確認(rèn)權(quán)利的同時(shí)，需要強(qiáng)化權(quán)利行使過程中的義務(wù)和責(zé)任。消費(fèi)者的評價(jià)權(quán)利，應(yīng)該被正當(dāng)、合法地行使，否則這種權(quán)利會(huì)成為損害經(jīng)營者利益和行業(yè)正常發(fā)展的利器。從另一個(gè)角度看，這也是消費(fèi)者在行使評價(jià)權(quán)時(shí)應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)。在行使評價(jià)權(quán)利時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)該：第一，誠實(shí)、公正、客觀評價(jià)。這首先要求消費(fèi)者必須有真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷，從而擁有一手的信息，這是評價(jià)權(quán)行使的前提。雖然有真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷，如消費(fèi)者與經(jīng)營者具有利益關(guān)聯(lián)，則也不應(yīng)該進(jìn)行評價(jià)。在評價(jià)時(shí)，應(yīng)該誠實(shí)而不弄虛作假，公正而不差別對待，力求客觀評價(jià)。當(dāng)然，消費(fèi)者的評價(jià)是否客觀，并非是基于真實(shí)情形的比對，而必須基于消費(fèi)者評價(jià)時(shí)的情形作出評斷。因?yàn)樵u價(jià)行為本身就是一個(gè)主觀判斷，評價(jià)結(jié)果與客觀真實(shí)有一定差距，應(yīng)該是可以容忍的。為了使消費(fèi)者能夠誠實(shí)、公正、客觀評價(jià)，制度應(yīng)該有所作為，創(chuàng)設(shè)良好的評價(jià)環(huán)境。第二，禁止利用評價(jià)權(quán)獲取利益。利用評價(jià)權(quán)獲取利益的情形較為多見，如消費(fèi)者直接接受經(jīng)營者給予的利益作出符合經(jīng)營者要求的評價(jià)；又如消費(fèi)者利用評價(jià)權(quán)作為籌碼要求經(jīng)營者予以更為優(yōu)惠的交易條件，或者以差評為由進(jìn)行威脅，以獲取利益。利用評價(jià)權(quán)獲取利益，是消費(fèi)者對評價(jià)權(quán)的濫用，應(yīng)該予以禁止。

(3)評價(jià)權(quán)的剝奪。正常情形下，消費(fèi)者的評價(jià)權(quán)不能以各種形式被經(jīng)營者剝奪。經(jīng)營者剝奪消費(fèi)者評價(jià)權(quán)主要有兩種方式：第一，直接的剝奪，即經(jīng)營者在格式合同中直接設(shè)定條款，禁止消費(fèi)者的評價(jià)，或通過提高收費(fèi)等方式降低消費(fèi)者的評價(jià)意愿。第二，通過威脅或騷擾等方式迫使消費(fèi)者取消對其的差評，從而也消減眾多消費(fèi)者的評價(jià)意愿。這都是應(yīng)該在法律上禁止的。除此之外，還存在一種評價(jià)權(quán)被合法剝奪的情形，即當(dāng)消費(fèi)者對經(jīng)營者進(jìn)行評價(jià)時(shí)嚴(yán)重違法，平臺或執(zhí)法部門可以剝奪其評價(jià)權(quán)。

(4)評價(jià)權(quán)的放棄。雖然評價(jià)信息可以促進(jìn)交易，但由于評價(jià)行為并不直接給評價(jià)者帶來利益，因此，放棄評價(jià)權(quán)的情形是多見的。評價(jià)權(quán)的行使在實(shí)踐中可以放棄，也不能基于評價(jià)行為可能產(chǎn)生的正面影響而迫使消費(fèi)者評價(jià)，但消費(fèi)者的這種權(quán)利不能經(jīng)由合同而放棄。簡言之，評價(jià)權(quán)利可以在實(shí)踐中放棄，但不能在合同中放棄。這并不是因?yàn)檫@種權(quán)利本身不能放棄，而在于法律實(shí)施的需要。經(jīng)營者在格式合同中剝奪消費(fèi)者的評價(jià)權(quán)，這種剝奪被法律禁止后，會(huì)以消費(fèi)者同意放棄的形式出現(xiàn)，而由于這種權(quán)利的放棄并不會(huì)給消費(fèi)者帶來直接損害，經(jīng)營者與某些消費(fèi)者之間達(dá)成合意并不難。這自然不利于法律的實(shí)施。

2.平臺的管理義務(wù)

由于消費(fèi)者的評價(jià)是在交易平臺或評價(jià)平臺展開的，平臺具有管理評價(jià)行為的基礎(chǔ)性義務(wù)。這包括在網(wǎng)頁上設(shè)置評價(jià)端口并予以技術(shù)支持；制定科學(xué)、可行的評價(jià)規(guī)則；設(shè)定評價(jià)信息的展示和搜索規(guī)則；發(fā)現(xiàn)并懲罰違規(guī)者等。這其中，最為關(guān)鍵的為基本評價(jià)規(guī)則設(shè)定，并切實(shí)實(shí)施，這直接涉及到信息的質(zhì)量。

(1)Amazon和淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者評價(jià)規(guī)則及比較

美國的Amazon和中國的淘寶網(wǎng)是世界名列前茅的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，在較長的評價(jià)史中，逐漸形成了一套與平臺交易環(huán)境相適應(yīng)的評價(jià)規(guī)則。

2016年10月Amazon對其評價(jià)規(guī)范作出重要更新，并把《消費(fèi)者評價(jià)指引》(Customer Review Creation Guidelines)更名為《共同體指引》(Community Guidelines)[23]。對比這兩個(gè)評價(jià)指引，可以發(fā)現(xiàn)在評價(jià)資格和激勵(lì)性評價(jià)方面有很大變化：第一，在評價(jià)資格上，更新前的規(guī)定為：評價(jià)人必須已經(jīng)用在Amazon注冊的賬戶在Amazon購買過產(chǎn)品或服務(wù)。更新后的規(guī)定為：評價(jià)人必須用有效的信用卡或借記卡在Amazon網(wǎng)站上至少已經(jīng)消費(fèi)50美元。而在2016年7月的評價(jià)指引中，最低消費(fèi)消費(fèi)額為5美元。[24]第二，對于付費(fèi)評價(jià)(Paid Reviews)，更新前的規(guī)定為：評論者可以進(jìn)行評論以作為對獲得免費(fèi)或折扣產(chǎn)品的交換，只要他們披露了這一事實(shí)。更新后的規(guī)定為：禁止以免費(fèi)、折扣、退款、報(bào)銷等任何形式補(bǔ)償為交換而制作、修改或發(fā)布評論。從內(nèi)容看，《共同體指引》已是一個(gè)完整的評價(jià)規(guī)則，包括評價(jià)資格(Eligibility)、有益和相關(guān)性(Be Helpful and Relevant)、尊重他人(Respect Others)、促銷和商業(yè)招攬(Promotions and Commercial Solicitations)、色情內(nèi)容(Sexual Content)、侵權(quán)內(nèi)容(Infringing Content)、非法行為(Illegal Activity)、對評價(jià)的附加指引(Additional Guidelines for Customer Reviews)、報(bào)告違規(guī)(Reporting Abuse)等?！豆餐w指引》內(nèi)容的原則性和操作性并存。如指引規(guī)定，任何通過提供錯(cuò)誤、誤導(dǎo)、不可靠內(nèi)容而企圖操縱評價(jià)的行為是嚴(yán)厲禁止的。如果你違反了本指引，我們可以限制你使用Amazon服務(wù)的權(quán)利，并刪除相關(guān)內(nèi)容，清除相關(guān)產(chǎn)品信息，或暫?；蚪K止你的賬戶。又如指引規(guī)定：消費(fèi)者每周可以作出5個(gè)評論，亞馬遜證實(shí)交易的評論不受此限。除了《共同體指引》外，亞馬遜還設(shè)有Early Reviewer Program、Amazon Vine Program、Amazon Verified Purchase Reviews⑨等有關(guān)評價(jià)的專項(xiàng)安排，共同構(gòu)成了亞馬遜的消費(fèi)者評價(jià)規(guī)則。

2015年阿里巴巴制定并公布了《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)則》，共21條，對評價(jià)內(nèi)容、追加評價(jià)、評價(jià)修改等做了規(guī)定，對惡意評價(jià)、違規(guī)評價(jià)、不當(dāng)評價(jià)、異常評價(jià)等做了界定，并對違規(guī)行為設(shè)定了一些責(zé)任形式。淘寶網(wǎng)評價(jià)包括店鋪評分和信用評價(jià)。店鋪評分由買家對賣家作出，包括對商品/服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流等方面的評分指標(biāo)。信用評價(jià)包括信用積分和評論內(nèi)容，可由買家和專家互評。2016和2017年又對規(guī)則進(jìn)行了修改?！对u價(jià)規(guī)則》與《實(shí)施細(xì)則》、《商品評價(jià)、銷量特殊計(jì)算邏輯說明》⑩等共同構(gòu)成了一個(gè)較為完整的、具有較強(qiáng)應(yīng)對對策行為的評價(jià)規(guī)范。這些規(guī)則的制定和實(shí)施有賴于平臺的信息優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。

這兩個(gè)規(guī)則具有很多評價(jià)規(guī)則應(yīng)有的內(nèi)容，但由于交易環(huán)境的差異，兩個(gè)評價(jià)規(guī)則的差別也極為明顯：第一，Amazon僅就消費(fèi)者對交易的滿意程序進(jìn)行評價(jià)，而淘寶網(wǎng)則有信用評價(jià)和店鋪評分兩個(gè)評價(jià)內(nèi)容。第二，評價(jià)結(jié)果的計(jì)算，Amazon采用平均制，淘寶網(wǎng)上的信用評分采用積分制。第三，Amazon只進(jìn)行消費(fèi)者對經(jīng)營者的單方評價(jià)，而淘寶網(wǎng)的信用評分則可以在消費(fèi)者與經(jīng)營者之間進(jìn)行雙向評價(jià)。第四，消費(fèi)者修改評價(jià)的權(quán)利也存在差異。Amazon對評價(jià)的修改和刪除沒有任何限制性規(guī)則。而《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)則》第10條規(guī)定：“評價(jià)人可在作出中、差評后的30天內(nèi)，對信用評價(jià)進(jìn)行一次修改或刪除。30天后評價(jià)不得修改?！痹摋l的實(shí)施細(xì)則規(guī)定：好評不可以改成中評或差評，差評也不可以改為中評。中評或差評可以有一次機(jī)會(huì)改成好評或刪除，修改或刪除后立即生效，同時(shí)評價(jià)解釋將被清空。第五，為應(yīng)對虛假評價(jià)，Amazon對評價(jià)者的最低交易金額作了規(guī)定，并且規(guī)定交易必須用有效的信用卡或借記卡；而淘寶網(wǎng)的應(yīng)對舉措則更為復(fù)雜。第六，對激勵(lì)性評價(jià)(Incentivized Review)，兩個(gè)評價(jià)規(guī)則在最近一兩年對其予以了嚴(yán)厲的禁止，但Amazon設(shè)定了一些例外規(guī)則，而淘寶網(wǎng)雖然沒有設(shè)定例外規(guī)則，但在這一規(guī)則的實(shí)施上力度不足。

(2)平臺評價(jià)規(guī)則的構(gòu)建

淘寶網(wǎng)的評價(jià)規(guī)則已是比較好的規(guī)則，但由于我國的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺眾多，評價(jià)平臺也不少，各平臺之間在規(guī)模、行業(yè)等方面差異巨大，這并不能成為其他平臺制定評價(jià)規(guī)劃的范本。各平臺需要基于自身的特點(diǎn)，就評價(jià)者的資格、評價(jià)內(nèi)容、評價(jià)修改與撤回、虛假評價(jià)和激勵(lì)性評價(jià)的禁止、評價(jià)數(shù)量不足的應(yīng)對、規(guī)則實(shí)施、責(zé)任形式、信息披露等作出較詳盡的規(guī)定。雖然每個(gè)平臺就評價(jià)規(guī)則的制定具有自主權(quán)，但如果評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定存在實(shí)質(zhì)性的差異，會(huì)導(dǎo)致不同平臺之間評價(jià)信息的不可比，這對消費(fèi)者容易造成誤導(dǎo)，因此行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定指導(dǎo)性的規(guī)則文本，對本行業(yè)內(nèi)的平臺制定評價(jià)規(guī)則進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)評價(jià)指標(biāo)等關(guān)鍵問題上的統(tǒng)一。在制定法律時(shí)，就已經(jīng)顯現(xiàn)并有較好解決方案的問題，可就問題的解決規(guī)定在法律中，作為一種強(qiáng)制性規(guī)范。

3.經(jīng)營者剝奪評價(jià)權(quán)或不當(dāng)影響評價(jià)結(jié)果行為的禁止

消費(fèi)者評價(jià)行為最直接的影響對象是經(jīng)營者。為獲取良好評價(jià)和市場聲譽(yù)，經(jīng)營者往往會(huì)采用剝奪評價(jià)權(quán)或不當(dāng)影響評價(jià)結(jié)果等方式。因此，在立法上，需要禁止這類行為。

(1)激勵(lì)性評價(jià)行為的禁止。從經(jīng)營者的角度看，激勵(lì)性評價(jià)行為主要有兩類，第一，以獲得好評為目的的利益給予。這類情形較普遍存在。經(jīng)營者不得以影響消費(fèi)評價(jià)為目的在交易結(jié)束后、消費(fèi)者做出評價(jià)前給予消費(fèi)者任何形式的利益，禁止經(jīng)營者承諾或者暗示消費(fèi)者在做出有利于經(jīng)營者的評價(jià)后將獲得利益。在交易過程中，所有交易條件的談判及確定都不得涉及到評價(jià)。經(jīng)營者可以要求消費(fèi)者在交易結(jié)束后進(jìn)行評價(jià)，但不能要求給予有利評價(jià)。第二，以獲得評價(jià)為目的的利益給予。經(jīng)營者是否可以開展評價(jià)有禮活動(dòng)？基于獲取更多評價(jià)的目的，平臺可以開展評價(jià)有禮活動(dòng)，從制度實(shí)施的角度看，經(jīng)營者卻不能開展這一活動(dòng)。雖然在評價(jià)有禮活動(dòng)中，經(jīng)營者并不要求消費(fèi)者作出有利評價(jià)，而僅要求消費(fèi)者的評價(jià)內(nèi)容符合一定標(biāo)準(zhǔn)，但由于對參與活動(dòng)的消費(fèi)者是否給予禮物，由經(jīng)營者對消費(fèi)者評價(jià)的審核決定。一些消費(fèi)者為獲得禮物，在評價(jià)內(nèi)容上會(huì)迎合經(jīng)營者，從而導(dǎo)致評價(jià)結(jié)果的扭曲。

(2)以影響評價(jià)結(jié)果為目的的施壓行為的禁止。禁止經(jīng)營者通過向消費(fèi)者施加壓力，強(qiáng)迫消費(fèi)者做出不客觀的消費(fèi)評價(jià)，或強(qiáng)迫消費(fèi)者改變其作出的不利評價(jià)。施壓的方式，前已有述，包括騷擾、威脅等。

(3)以剝奪評價(jià)權(quán)為目的的合同條款無效。經(jīng)營者在格式合同中直接設(shè)定條款，禁止消費(fèi)者的評價(jià)；如消費(fèi)者作出不利評價(jià)，經(jīng)營者以違約為由收取費(fèi)用或扣除押金。法律應(yīng)該明確格式合同中的這類條款無效。

4.法律責(zé)任的設(shè)定

在設(shè)計(jì)禁止行為的法律責(zé)任時(shí)，應(yīng)該特別重視違法行為的影響力及危害性，注重多種責(zé)任形式并用，采用法律懲罰與非法律懲罰性的結(jié)合，需要關(guān)注懲罰性賠償制度適用于欺詐行為后對經(jīng)營者倒逼所產(chǎn)生的后果。

(1)重視違法行為的危害性。法律責(zé)任的設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮違法行為的社會(huì)影響和危害。消費(fèi)者評價(jià)制度中的違法行為，其危害性往往被低估，一方面，這表面上僅僅只是交易雙方的事，另一方面，這種行為往往沒有直接的受害者，甚至連刷單這樣嚴(yán)重的行為，只有受益者，沒有直接的受害者，即使有，也無法直接歸因到某個(gè)違法行為上。這種低估不利于法律責(zé)任的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，如前所述，評價(jià)行為雖然只是一種私人行為，但其影響面廣，影響力大。而其違法行為，雖然沒有直接的受害者，但間接的、隱性的受害者并不少。消費(fèi)者評價(jià)制度法律責(zé)任的設(shè)計(jì)首先有賴于對違法行為社會(huì)危害的準(zhǔn)確認(rèn)知和正確歸集。

(2)多種責(zé)任形式并用。民事、行政、刑事等多種責(zé)任形式的并用，可以增大違法者被法律和市場處罰的概率，提高其違法成本。當(dāng)然嚴(yán)厲并非目的，關(guān)鍵是要找到一些具有威懾力的責(zé)任形式。如針對經(jīng)營者的違法行為，除進(jìn)行利益上的處罰外，還可進(jìn)行信息披露，把對經(jīng)營者的違法行為的處罰置于其網(wǎng)頁上。針對評價(jià)人的違規(guī)評價(jià)行為，《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)則》(2016) 第21條設(shè)定了對評價(jià)人采取身份驗(yàn)證、屏蔽評論內(nèi)容、刪除評價(jià)、限制評價(jià)、限制買家行為等處理措施。

(3)法律懲罰與非法律懲罰相結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對龐大數(shù)量的違規(guī)行為，執(zhí)法機(jī)構(gòu)沒有足夠的執(zhí)法資源發(fā)現(xiàn)問題并給予處罰。對輕微的違規(guī)行為，執(zhí)法機(jī)構(gòu)也沒有必要直接進(jìn)行處罰。由平臺進(jìn)行處置是可行的，這種情形下，平臺有進(jìn)行非法律懲罰的優(yōu)勢。[25]平臺有發(fā)現(xiàn)問題的便利和信息優(yōu)勢，作為管理者，平臺也有足夠的資源予以處置。當(dāng)然，輕微違法行為也屬違法，可規(guī)定平臺有義務(wù)就其經(jīng)營者的違規(guī)情況以及平臺對其的處置情形，定期向執(zhí)法機(jī)構(gòu)報(bào)告，以使執(zhí)法機(jī)構(gòu)能夠較為全面、準(zhǔn)確地把握問題。

(4)適用懲罰性賠償條款。由于經(jīng)營者獲取虛假評價(jià)信息的目的在于欺詐消費(fèi)者以獲得更多的交易機(jī)會(huì)，因此可以對經(jīng)營者使用這類信息的行為設(shè)定懲罰性賠償?shù)呢?zé)任，即對利用虛假好評吸引消費(fèi)者進(jìn)行交易的，消費(fèi)者可以根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條的規(guī)定要求懲罰性賠償。這也會(huì)使經(jīng)營者在獲取虛假評價(jià)信息時(shí)變得更為猶豫。雖然利用虛假好評獲取交易機(jī)會(huì)是一種欺詐行為，這種情形在國內(nèi)也較為多見，但至今尚未有適用懲罰性賠償?shù)陌咐Ｓ捎趯?shí)踐中這類欺詐行為的嚴(yán)重程度和對消費(fèi)者的影響程度差異巨大，有輕微行為，也有極其嚴(yán)重的行為，因此需要區(qū)別對待?？筛鶕?jù)情形先對購買好評的刷單行為適用懲罰性賠償制度，即若經(jīng)營者購買好評若干個(gè)以上，或?qū)е缕湓u級提高一個(gè)等級以上，則后續(xù)的消費(fèi)者可要求獲得懲罰性賠償。

5.促進(jìn)制度績效的其它舉措

(1)消費(fèi)教育。消費(fèi)者評價(jià)是一種較為新型的事物，為了使消費(fèi)者作出相對客觀的消費(fèi)評價(jià)，或使消費(fèi)者能夠較為有效、準(zhǔn)確地使用評價(jià)信息，消費(fèi)教育必不可少，該工作可由消費(fèi)者組織、交易平臺或評價(jià)平臺、經(jīng)營者等為之。第一，對評價(jià)行為進(jìn)行教育。對多數(shù)消費(fèi)者而言，作出較為客觀的消費(fèi)評價(jià)，并非易事?？删腿绾未蚍?、如何撰寫評論等展開消費(fèi)教育。第二，對評價(jià)信息的使用進(jìn)行教育。對評價(jià)信息與產(chǎn)品質(zhì)量的非強(qiáng)相關(guān)性，雖有平臺的披露義務(wù)，但這方面的消費(fèi)教育不可或缺。在此基礎(chǔ)上，需要教育消費(fèi)者如何使用評價(jià)信息，除了查看分?jǐn)?shù)，還可以查看文字評價(jià)內(nèi)容，教育消費(fèi)者如何判斷評價(jià)內(nèi)容的可靠性。對好評和差評等極端性評價(jià)并存的情形，教育消費(fèi)者如何找到有效的評價(jià)信息。

(2)運(yùn)用制度激勵(lì)第三方展開大數(shù)據(jù)研究。為何要激勵(lì)第三方的大數(shù)據(jù)研究？雖然擁有評價(jià)信息的平臺也展開一些研究，據(jù)此改善消費(fèi)者評價(jià)機(jī)制的運(yùn)作，但平臺也可能隱瞞不利的研究結(jié)果，而在社會(huì)對作為一種新型事物的消費(fèi)者評價(jià)還沒有精準(zhǔn)認(rèn)識的情形下，這樣的做法較難識破。另外一種情形則是，平臺不展開相關(guān)研究，一些較深層次的問題無法挖掘。這使第三方的研究成為必要，其研究的積極性和專業(yè)性需要制度的激勵(lì)。第三方可以是高校學(xué)者、社會(huì)組織、研究機(jī)構(gòu)等。他們可運(yùn)用大數(shù)據(jù)對評價(jià)信息與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)度、評價(jià)信息真實(shí)性和可靠性、把眾多評價(jià)信息匯聚成一個(gè)數(shù)字結(jié)果的算法的科學(xué)性等展開研究，一方面為消費(fèi)者提供新的信息，另一方面也對平臺的行為形成制約。

注釋：

① 參見http://www.competitionbureau.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/eng/03782.html,最后訪問日期：2018-01-10.

② 參見http://panshi.qq.com/v2/10536614/result. 最后訪問日期：2018-01-10.

③ 參見http://www.sohu.com/a/153750206_350711. 最后訪問日期：2018-01-10.

④ 有關(guān)職業(yè)差評師及其行業(yè)的運(yùn)作方式，可參見孫珺：《職業(yè)差評師自揭行業(yè)黑幕：專找新網(wǎng)店圍剿敲詐》，《武漢晚報(bào)》2013年6月20日.

⑤ 刷單群的具體運(yùn)作，可參見吳秋余、鄭嘉璐：《網(wǎng)購，你還敢信“好評”嗎？》，《人民日報(bào)》2016年7月29日，第17版。

⑥ 參見https://www.yelp.com/factsheet,最后訪問日期：2018-01-10.

⑦ 參見美國《加利福尼亞民法典》第1670.8。

⑧ 參見https://doi.org/10.1093/jamia/ocx083, 最后訪問日期：2018-01-10.

⑨ Early Reviewer Program是對沒有或少有評價(jià)的產(chǎn)品，亞馬遜通過給予小額獎(jiǎng)勵(lì)(如1-3美元的亞馬遜網(wǎng)站禮物卡)的方式鼓勵(lì)有過購買這類產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者作出評價(jià)。Amazon Vine program是亞馬遜選擇在撰寫準(zhǔn)確和有見解的評價(jià)方面值得可依賴的人，為新產(chǎn)品或預(yù)先發(fā)布的產(chǎn)品撰寫評價(jià)，亞馬遜給予評論者由銷售商提供的免費(fèi)產(chǎn)品。這種激勵(lì)并不會(huì)導(dǎo)致評價(jià)的不客觀。ReviewMeta2016年的大數(shù)據(jù)研究表明，在亞馬遜網(wǎng)站，未被激勵(lì)的評價(jià)者平均給分4.36，而Amazon Vine成員平均給分4.20。Amazon Verified Purchase reviews是指亞馬遜確認(rèn)在亞馬遜以正常價(jià)格購買了產(chǎn)品的人撰寫的評價(jià)。

⑩ 規(guī)則的具體內(nèi)容，可參見淘寶規(guī)則網(wǎng)站，https://rule.taobao.com/index.htm.

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