任成尚

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

1 文獻(xiàn)綜述

越來越多的零售商開始發(fā)展多渠道零售模式。零售商如何管理、運營多個渠道，如何通過多個渠道提供更有競爭力的服務(wù)，成為越來越重要的話題。很多零售商意識到渠道整合的必要性，渠道整合也成為學(xué)術(shù)界的重要研究內(nèi)容。

一般來說，有兩種類型的渠道整合：一是將線上接口或者信息整合到線下(線上到線下)；二是將線下信息與接口連接到線上(線下到線上)。有學(xué)者對線上到線下的整合給消費者帶來的影響進(jìn)行了研究。Bendoly等研究指出當(dāng)消費者在實體店通過線上終端搜索產(chǎn)品時，他們會感受到更低的缺貨風(fēng)險。Patrício等以銀行業(yè)為例，研究了銀行線下營業(yè)廳內(nèi)的網(wǎng)上銀行服務(wù)終端的影響。他們發(fā)現(xiàn)，營業(yè)廳提供線上服務(wù)終端會給客戶帶來更好的服務(wù)體驗。同時，當(dāng)線下實體店服務(wù)員可以使用線上服務(wù)終端時，他們會提供給客戶更好的服務(wù)。相對于線上到線下的整合，也有零售商實施了從線下到線上的整合。例如，IKEA和John Lewis 將它們線下實體店的地址、營業(yè)時間、產(chǎn)品種類等信息公布在它們的網(wǎng)站上，這些信息有力地降低了消費者對網(wǎng)店的感知風(fēng)險。Herhausen(2015)等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者在提供線下實體店相關(guān)信息的網(wǎng)站上購物時，他們會有更好的產(chǎn)品感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險。

很多學(xué)者針對渠道整合的一些具體方面做了研究，例如價格整合、產(chǎn)品種類整合、庫存整合、訂單處理整合和服務(wù)整合等。零售商的定價策略非常重要，直接影響消費者的購物決策。有些學(xué)者認(rèn)為，零售商可以通過渠道價格差異化的策略來影響消費者的購物行為，實現(xiàn)利潤增長或者引導(dǎo)消費者到他們新開發(fā)的渠道。然而，也有學(xué)者指出了渠道價格差異化策略帶來的不利影響，并支持零售商應(yīng)該在不同渠道之間實施一致的價格策略。Vogel和Paul(2015)研究指出，渠道的價格差異策略會增加消費者的感知價值，但是也增加了消費者感知的不公平性和受限制的自我決定。關(guān)于產(chǎn)品種類整合，Emrich, Paul和 Rudolph(2015)實證研究了渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合對消費者購物價值的影響。他們發(fā)現(xiàn)，不同的產(chǎn)品整合策略會影響消費者感知產(chǎn)品的豐富性、感知風(fēng)險和感知便利性。庫存管理對消費者購物決策也有重要的影響，通過整合庫存信息，零售商可以降低顧客感知的缺貨風(fēng)險。Huang和Van Mieghem(2014)發(fā)現(xiàn)，通過收集并利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)，零售商實體店可以制定更好的庫存決策?？紤]到消費者多渠道購物的行為，整合訂單處理系統(tǒng)也是十分必要的。Gallino和Moreno(2014)分析了“線上買，線下取貨”的銷售策略對消費者的影響。他們發(fā)現(xiàn)，該策略會增加線下的銷售，但同時也會減少線上的銷售。在退貨管理方面，Ofek，Katona和Sarvary(2011)指出，通過整合線上線下的退貨過程，零售商能夠增加消費者的感知便利性并增加利潤。

通過上述文獻(xiàn)綜述可知，盡管學(xué)術(shù)界對渠道整合有了比較充分的研究，包括價格、產(chǎn)品種類、訂單處理與配送和服務(wù)等方面，但是大多研究基于多渠道零售背景，很少有學(xué)者從消費者全渠道購物體驗的角度出發(fā)，研究全面的渠道整合對消費者滿意度的影響。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 全渠道整合

渠道整合是指將零售商與消費者之間不同的交互方式、途徑如網(wǎng)站、實體店、目錄銷售、電話等整合起來，統(tǒng)一管理，優(yōu)勢互補，共同為消費者服務(wù)，滿足消費者需求的渠道管理方法。它具體的目標(biāo)是充分發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，消除渠道間的沖突，發(fā)揮多渠道共同作用的協(xié)同效果，最終提高企業(yè)績效。全渠道整合是多渠道整合的拓展與深入，涵蓋了幾乎所有消費者可以接觸到的渠道，實現(xiàn)了渠道間信息流與物流的無縫對接，涉及渠道營銷、產(chǎn)品、價格、訂單處理、物流與配送等方面，致力于為消費者提供一個統(tǒng)一的、一致的、全新的無縫購物體驗。

2.2 消費者感知賦權(quán)

目前，已有很多文獻(xiàn)對消費者賦權(quán)的概念、定義以及影響因素等進(jìn)行了研究。一般來說，賦權(quán)被認(rèn)為有兩種含義：一種是賦予某人控制或管理其他人的權(quán)利或能力，另一種是允許某人按自己的意愿去做事情，后者更適合零售服務(wù)場景。因為零售商通常是為消費者提供更多的選擇和服務(wù)，讓其按照自己的偏好進(jìn)行購物。消費者感知賦權(quán)主要依賴于消費者對自己購物過程的控制能力，也就是說消費者購物越自由，他們的感知賦權(quán)就越高。本文將消費者感知賦權(quán)定義為消費者對他們購物過程的控制程度。

2.3 研究假設(shè)

零售商通過渠道整合為消費者提供了一個無縫的購物體驗。一方面為消費者提供了更多的選擇，使他們在購物過程中更加自由。例如，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇適合的渠道進(jìn)行購物?；诰€上渠道的便利性和線下渠道的可感知性，消費者可以先在網(wǎng)上查詢、瀏覽和比較商品，然后去實體店體驗、評價，確認(rèn)商品后，在線上下單、支付，最后在實體店現(xiàn)場提貨。同時，整合的零售渠道使消費者在購買時間、地點、支付和配送等方面更加方便。另一方面，全渠道整合向消費者提供了更多的信息和及時的溝通，減少了他們的感知不確定性和面臨的困惑。不同渠道可以為消費者提供不同類型的信息。例如，網(wǎng)店可以為消費者展示歷史顧客關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗的評論信息，而實體店可以讓消費者真實地感受商品。全面整合的溝通機(jī)制保證了當(dāng)消費者通過不同渠道與商家交流的時候，能夠得到一致的、互補的和全面的信息。綜上所述，渠道整合環(huán)境下，消費者獲得更多的選擇和信息，而購物過程中消費者更多的選擇和信息被認(rèn)為是影響消費者賦權(quán)重要指標(biāo)。因此，本文作出以下假設(shè)：

H1：全渠道整合對消費者感知賦權(quán)產(chǎn)生積極影響。

消費者滿意度在理論和實踐中得到了廣泛的討論。一般地，根據(jù)期望確認(rèn)理論，消費者滿意度是對消費者期望與確認(rèn)之間差距的度量與反映。例如，當(dāng)實際感知高于期望時，消費者對整個購物經(jīng)歷是滿意的。與此同時，也有學(xué)者認(rèn)為，消費者滿意度也可以被認(rèn)為是消費者對購物體驗的情緒反映。本文主要關(guān)注消費者全渠道零售環(huán)境下的購物體驗。因此，采用后者的觀點，用滿意度作為消費者對購物體驗的綜合性評價指標(biāo)。

被賦權(quán)的消費者對整個購物過程有著更大的控制權(quán)。一般認(rèn)為，消費者擁有越多的控制權(quán)，越容易找到滿足自己需求的商品和服務(wù)。因此，被賦權(quán)的消費者有著更大的可能經(jīng)歷一個積極的購物體驗，并對零售商產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。積極的購物體驗和情緒反應(yīng)將會影響消費者最終的情感判斷，比如滿意度。因此，本文作出以下假設(shè)：

H2：消費者感知賦權(quán)對消費者滿意度產(chǎn)生積極影響。

本文的研究模型見圖1。

圖1 研究模型

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集

為了驗證模型，本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行實證分析。首先，基于文獻(xiàn)設(shè)計調(diào)查問卷。本文研究模型包含全渠道整合、消費者感知賦權(quán)和滿意度三個變量，各變量的測量指標(biāo)具體如下：全渠道整合采用二級構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu)，由6個二級指標(biāo)，共24個測量指標(biāo)組成，參考了Oh et al. (2012)和Bendoly et al. (2005)提出的相關(guān)測量指標(biāo)；消費者感知賦權(quán)引用Hunter and Garnefeld (2008)和 Prentice et al. (2016)設(shè)計的五個測量指標(biāo)；滿意度的測量指標(biāo)借鑒了Gustafsson et al. (2005)提出的五個問題。

其次，本文以我國一個重要的全渠道零售商為調(diào)查對象，選取其北京和天津的十余家全渠道零售店的消費者作為樣本。邀請消費者填寫問卷之前，先對他們進(jìn)行了簡單的了解，只有對目標(biāo)零售商的全渠道零售場景有較全面了解的消費者才被允許填寫問卷，最終收集173份問卷。除去填寫不完整、答案完全一致等無效問卷18份，得到有效問卷155份，有效率為89.6%。被調(diào)查者人口統(tǒng)計特性描述見表1。

表1 被調(diào)查者人口統(tǒng)計特性

3.2 模型檢驗與結(jié)果

本文采用偏最小二乘法(PLS)檢驗?zāi)Ｐ偷挠行?，使用SMART PLS 3.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

在驗證模型之前，本文先檢驗測量模型的信度與效度。關(guān)于測量結(jié)構(gòu)的信度，學(xué)術(shù)界常用α和CR值來評估。表2給出了本文中三個測量結(jié)構(gòu)的信度檢驗結(jié)果。本文中的消費者感知賦權(quán)和滿意度兩個變量是反映式測量結(jié)構(gòu)，而全渠道整合是二級構(gòu)成式測量變量。對于反映式結(jié)構(gòu)變量，當(dāng)α和CR值均大于0.7，AVE大于0.5時被認(rèn)為是可接受的。由表2可知，消費者感知賦權(quán)和滿意度兩個變量的α和CR值均大于0.7，而且AVE的值也大于0.5，說明了它們的內(nèi)在一致性是滿足要求的。對構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu)不需要檢驗α和CR值。但由于全渠道整合變量是二級構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu)，本文增加以下處理和檢驗：先按照多元均值法計算二級測量指標(biāo)的線性組合得分，并以此作為全渠道整合的一級測量指標(biāo)值，然后檢驗了多元共線性。由表2可知，VIF值均小于3.33，表示不存在多元共線性問題。

接下來，本文檢驗了測量結(jié)構(gòu)的區(qū)別效度。首先，由表2可知，消費者感知賦權(quán)和滿意度兩個變量的測量指標(biāo)的載荷都大于0.5。同時，由表3可知，各測量指標(biāo)在對應(yīng)結(jié)構(gòu)上的載荷也都大于在其他結(jié)構(gòu)上的載荷，說明了兩個變量的區(qū)別效度是滿足要求的。關(guān)于全渠道整合變量的區(qū)別效度分析，本文借鑒了Cenfetelli and Bassellier(2009)提出的評估法，綜合考慮指標(biāo)權(quán)重和載荷。由表2可知，全渠道整合的六個測量指標(biāo)的權(quán)重中有兩個不顯著(IP和ITI)。Cenfetelli and Bassellier (2009)研究指出，對于構(gòu)成式測量結(jié)構(gòu)，隨著測量指標(biāo)的增加，指標(biāo)權(quán)重不顯著的可能性增加，需要進(jìn)一步考慮測量指標(biāo)載荷的大小及顯著性。由表2可知，各測量指標(biāo)的載荷都大于0.5，而且顯著。因此，本文全渠道整合變量的測量指標(biāo)都是有效的。

表2 信度檢驗結(jié)果匯總表

表3 因子分析結(jié)果

表4 中介效果檢驗表

在驗證了測量模型的有效性之后，本文通過計算路徑系數(shù)和R2，進(jìn)一步分析結(jié)構(gòu)模型的有效性。圖2是利用SMART PLS 3.0軟件計算的結(jié)果。由圖2可知，全渠道整合到消費者感知賦權(quán)的路徑系數(shù)為0.738，顯著性水平為p=0.000，假設(shè)H1成立；消費者感知賦權(quán)到消費者滿意度的路徑系數(shù)為0.572，顯著性水平為p=0.000，假設(shè)H2成立。同時，被解釋變量消費者感知賦權(quán)和滿意度的R2值分別為0.541和0.323，說明該模型很好地解釋了消費者感知賦權(quán)和消費者滿意度。接著，本文采用Preacher-Hayes 中介效果檢驗方法對消費者感知賦權(quán)變量的中介效果進(jìn)行驗證。Zhao et al. (2010)指出，當(dāng)區(qū)間不包含0且間接效應(yīng)是顯著的時候，可以說明存在中介效果。由檢驗結(jié)果(見表4)可知，消費者感知賦權(quán)在本模型中存在中介效果。

(*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001)

4 研究結(jié)論與意義

本文的實證分析結(jié)果表明，全渠道整合和消費者感知賦權(quán)以及消費者感知賦權(quán)與消費者滿意度之間存在顯著的正向關(guān)系，得到了全渠道整合有利于增加消費者感知賦權(quán)，進(jìn)而提升消費者滿意度的結(jié)論。在全方面整合的零售環(huán)境下，消費者感受到被賦予了更大的權(quán)利，擁有更大的控制權(quán)，因此變得更加滿意，這一結(jié)論與很多學(xué)者提出的全渠道有利于提高消費者滿意度的推斷是一致的。本文從消費者賦權(quán)的角度進(jìn)一步解釋了全渠道整合影響消費者滿意度的內(nèi)在機(jī)制，驗證了消費者賦權(quán)的中介效應(yīng)。

本研究具有以下研究意義：首先，在理論意義方面，本文豐富了全渠道零售環(huán)境下消費者滿意度的研究。消費者滿意度直接影響著消費者的購物行為，對零售商留住顧客、取得成功有著重要意義。盡管很多學(xué)者對消費者滿意度進(jìn)行了廣泛的研究，但是具體研究全渠道零售環(huán)境下的消費者滿意度的文獻(xiàn)相對較少。全渠道是有別于以往單渠道、多渠道和跨渠道零售模式的新型零售模式，深入分析該環(huán)境下的消費者滿意度是十分必要的。同時，本文創(chuàng)新性地引入消費者感知賦權(quán)的概念，既豐富了消費者感知賦權(quán)的研究理論，也為研究全渠道零售模式提供了一個新的視角。消費者賦權(quán)在消費者心理和消費者行為研究中得到了較多討論，但是很少有學(xué)者將消費者賦權(quán)和新的零售環(huán)境結(jié)合起來。隨著零售環(huán)境的不斷變化，消費者賦權(quán)將會更加被重視，更多地被學(xué)術(shù)界研究和討論。其次，在實踐意義方面，本文的研究表明了全渠道整合有利于提升消費者滿意度，為零售商實施全渠道整合提供了實證支持。盡管很多零售商開始實施全渠道零售戰(zhàn)略，但是關(guān)于全渠道零售是否能得到更好的消費者反饋還缺少實證分析。基于本文的研究結(jié)論，零售商可以更好地評估自身的全渠道整合策略。同時，本文特別關(guān)注了消費者的感知賦權(quán)，驗證了消費者感知賦權(quán)和消費者滿意度之間的關(guān)系，為零售商進(jìn)一步提升消費者滿意度提供了新的思路。未來，零售商應(yīng)該更加重視消費者賦權(quán)，努力賦予消費者更多的權(quán)利和自由，創(chuàng)造一個更好的購物環(huán)境。

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