朱曉艷

(法國蒙彼利埃大學，蒙彼利埃 34090)

1 文獻綜述

文獻綜述的目的在于回顧和梳理關系型治理、關系績效和渠道溝通的概念性和經(jīng)驗性研究文獻，指明進一步研究的方向和切入點。關系型治理文獻指出了渠道溝通是其重要的影響因素，而渠道溝通文獻提供了本研究中關系型治理的結果變量和定量化研究思路。中國醫(yī)療器械行業(yè)是一個較為獨立的產(chǎn)業(yè)分支，由于政策法規(guī)和行業(yè)傳統(tǒng)，醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家一般不直接銷售至醫(yī)院，而是通過尋找經(jīng)銷商，再經(jīng)由經(jīng)銷商銷售至醫(yī)院。目前很多廠家都會碰到同樣的問題：在經(jīng)銷商身上投入的費用逐年增加，然而銷量卻無法實現(xiàn)同比增長，如何有效監(jiān)督經(jīng)銷商是否把主要資源和精力投向了自己的品牌成為醫(yī)療器械廠商在產(chǎn)品營銷方面最為重要的問題。本文想從關系質(zhì)量理論、關系型治理以及渠道溝通方面展開文獻綜述，同時關注是否有針對醫(yī)療器械行業(yè)的文獻研究。

1.1 關系績效理論

營銷渠道的績效評估是一件比較重要的事情。許多年來, 在管理控制程序中, 對分銷及其費用未給予足夠的重視。隨著市場競爭的加劇,很多行業(yè)由買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場, 迫使更多的企業(yè)考慮如何更快、更好、更穩(wěn)定地為客戶提供服務。

關系績效概念的產(chǎn)生是在1993 年。Anderson 和Johanson 把關系績效定義為，它不是直接的生產(chǎn)和服務活動與行為，而是為這些活動與行為提供更為廣泛的組織、心理和社會環(huán)境支持的行為或活動。

渠道成員間相互依賴性總額增加, 渠道成員間的沖突會減少, 對關系的滿意度會增加。渠道成員間相互依賴性總額高, 意味著渠道成員間存在著高度的不可替代性, Frazier和Summers 將這種相互依賴性總額較高的依賴性稱為對稱性相互依賴性。

1.2 關系質(zhì)量理論

目前，探討關系質(zhì)量的文獻主要出現(xiàn)在B2B、服務營銷、關系營銷等眾多領域。研究的主題除了包括關系質(zhì)量的維度、領域等理論問題之外，還涵蓋了企業(yè)比較關注的一些實踐問題，如關系質(zhì)量與企業(yè)績效的關系、關系質(zhì)量對顧客購買行為的影響,等等。

目前，理論界對關系質(zhì)量內(nèi)涵的界定還沒有達成共識,在營銷學和社會心理學等研究領域都有對其研究的相關文獻出現(xiàn)(莊貴軍,2004)。在營銷學現(xiàn)有的文獻中,多數(shù)學者對關系質(zhì)量的定義基本上都參考了Crosby等人在1990年基于零售業(yè)背景給出的關系質(zhì)量定義。從人際關系角度出發(fā), Crosby等人認為,關系質(zhì)量就是顧客在過去滿意的基礎上,對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度(范小軍和陳宏民,2007)。

Morgan和Hunt(1994)指出沒有唯一的關系質(zhì)量測度方法，它是一個多維度的構念。整體關系質(zhì)量的測度必須包括不同的維度，尤其是Morgan和Hunt發(fā)現(xiàn)不同模式的良好關系又側(cè)重于質(zhì)量的不同方面,既有不同的維度,還有對關系好壞的不同感知,不同的作者定義關系質(zhì)量這個構念時也相當?shù)牟煌５跔I銷學的現(xiàn)有文獻中,多數(shù)涉及關系質(zhì)量維度的研究,基本上都是圍繞著企業(yè)或顧客各自的特征、互動界面及關系管理三個方面來開展的。

1.3 關系行為

關系行為是一個多維度的構念。盡管眾多文獻都對此構念給予了相當程度的關注,但其維度仍在討論。對關系行為最徹底的分類方法在關系合同文獻中已經(jīng)有過較為全面的討論。

但新近的價值網(wǎng)管理模式也提出,圍繞顧客價值重構原有的價值鏈,使價值鏈的各個環(huán)節(jié)、不同的主體按照整體價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合、動態(tài)互動。價值網(wǎng)管理模式使得價值網(wǎng)絡上利益主體在關注自身價值的同時,更加關注價值網(wǎng)絡上其他各節(jié)點的聯(lián)系,關注整個網(wǎng)絡上利益主體價值創(chuàng)造的協(xié)同作用(鄧少軍和陳濤，2007)。這一模式要求各主體內(nèi)和主體間的活動必須以合作為導向,具備迅速靈活的特點。所以,從供應鏈角度來研究渠道的相關文獻中,活動的協(xié)調(diào)和資源的共享是渠道關系行為兩個主要的研究內(nèi)容。它們中活動的協(xié)調(diào)是行為維度上的內(nèi)容,以合作為典型構念；資源的共享則是資源維度上的內(nèi)容,以信息共享為典型構念。在渠道文獻中,這又是溝通行為的一個中心內(nèi)容。

我們在這里傾向于使用在供應鏈文獻中處于關注焦點的業(yè)務合作和信息共享兩個行為構念,因為信息共享包含在給出的B2B關系研究中處于中心地位的行為中,業(yè)務合作也部分兼有長期導向、關系計劃、交互性和可靠等行為的特征。

1.4 渠道溝通

學者對于渠道溝通的理解可以分為前后兩種觀點。早期學者認為渠道溝通是信息傳遞、計劃協(xié)調(diào)、權力運用的過程。如 Guiltinan 等(1980)提出渠道溝通是項目計劃協(xié)調(diào)一致的過程；Paulraj 等(2008)借鑒戰(zhàn)略管理的觀點，認為渠道溝通是一種關系能力，能夠為合作伙伴帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢。早期的觀點從信息傳遞的視角強調(diào)了渠道溝通的基礎作用，卻忽視了溝通對于渠道成員關系的影響。后來的學者拓展了早期的觀點，認識到了渠道溝通對于形成并維持渠道關系的重要作用，對于渠道溝通的理解更加全面和深刻。渠道邊界人員是渠道成員間互動的主要層面，他們在通過溝通形成關系資源、團結渠道成員的過程中起著重要作用。考慮到中國文化環(huán)境下私人關系在社會經(jīng)濟活動中的重要作用，本文借鑒關系能力的渠道溝通觀，將渠道溝通定義為渠道邊界人員在平等互利的基礎上通過信息分享來形成共同戰(zhàn)略資源的一種能力。

2 研究設計

2.1 模型構建

通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，迄今為止學者們對于渠道溝通對關系績效存在怎樣的影響尚未達成共識，對于渠道溝通和關系績效之間的作用機制的研究甚少。本文結合中國人際交往中重視關系的背景，按照渠道溝通的內(nèi)容將其分為工具性溝通和社會性溝通兩個維度。

本文選擇從聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題兩個過程維度來研究關系治理的作用。本文將關系績效定義為在供需關系中經(jīng)銷商感知的特定關系行為為它帶來的效應，如經(jīng)濟效應、社會效應和心理效應。

按照交易成本理論來分析，工具性溝通能夠通過提高交易透明度減少交易的機會主義成本，從而增加渠道成員之間的互信度和滿意度，并產(chǎn)生關系績效。按照社會交換理論來分析，社會性溝通能夠增加渠道成員之間的情感交流，有利于經(jīng)銷商私人關系的形成，從而穩(wěn)定長期渠道關系，最終提高關系績效(胡保玲，2007)。聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題兩個維度是渠道成員合作的過程表現(xiàn)。按照交易成本理論和社會關系理論，渠道成員之間的合作能夠降低交易成本，增強關系質(zhì)量，提高經(jīng)銷商的關系績效。

渠道溝通和關系型治理之間的關系，也可以用交易成本和社會交換理論來解釋。從交易成本理論來分析，工具性溝通能夠增強雙方的信息透明度，減少機會主義行為的發(fā)生，從而有利于雙方聯(lián)合解決問題。從社會交換理論來分析，社會性溝通增進了渠道成員之間的感情交流，建立了進一步合作的信任基礎，有利于雙方聯(lián)合規(guī)劃實現(xiàn)雙贏。在合作的過程中，問題的出現(xiàn)是時常發(fā)生的，社會性溝通的增加能夠讓對方感受到問題的出現(xiàn)是客觀的，而不是主觀的結果，從而能夠有效地減少相互歸咎，有利于雙方聯(lián)合解決問題。

從交易成本的理論觀點來看，渠道溝通是渠道成員之間的專項交易資產(chǎn)，它能夠形成關系能力，有利于進行關系型治理，降低交易成本，提高關系績效。從社會交換理論來分析，渠道溝通的增加能夠增強渠道成員之間的信任和承諾，為進行關系型治理奠定了基礎，最終通過關系型治理提高了效率，實現(xiàn)了關系績效。

本研究的概念模型如下：

圖1 關系績效影響因素模型

2.2 假設

2.2.1渠道溝通對關系型治理的影響

從關系型治理的過程維度來看，工具性溝通越多的供應商與經(jīng)銷商之間，彼此的信息透明度較高，機會主義行為發(fā)生的概率較低，他們更傾向于形成戰(zhàn)略聯(lián)盟并共同制定規(guī)劃來面對未來環(huán)境的不確定性(莊貴軍和席酉民，2005)。當雙方在計劃的執(zhí)行過程中遇到問題的時候，工具性溝通較多的雙方對彼此的業(yè)務和能力都比較了解，不會產(chǎn)生對方在進行機會主義行為的誤解，從而能夠針對問題共同協(xié)商解決。

具體到供應商和經(jīng)銷商之間的關系而言，如果供需之間的工具性溝通頻繁，信息暢通，那么針對不同商品的市場銷售情況，他們會傾向于建立聯(lián)盟，共同制定產(chǎn)銷計劃，從而實現(xiàn)雙贏，獲得關系租金。當供應商的某些產(chǎn)品存在問題，或者是經(jīng)銷商的促銷計劃與供應商的政策產(chǎn)生分歧的時候，工具性溝通較多的企業(yè)比較了解對方的內(nèi)部機制，更容易找到問題的癥結所在，然后順利解決問題，而不是武斷地認定是對方的錯誤并造成嚴重沖突。

基于以上分析，本文提出如下假設:

假設H1：經(jīng)銷商和供應商之間的工具性溝通越多，(a)經(jīng)銷商就越傾向于與供應商聯(lián)合規(guī)劃，(b)經(jīng)銷商就越傾向于與供應商聯(lián)合解決問題。

在中國的營銷渠道環(huán)境下，社會性溝通對供應商與經(jīng)銷商間良好伙伴關系的維持起著重要作用。從文化心理上講，中國人更喜歡自然而隨緣的社會性交往以及由此而產(chǎn)生的親近感，沒有或少有功利色彩。所以，社會性溝通的增多，能夠為雙方帶來彼此的信任和關懷，在必要時關系雙方也愿意彼此幫忙。

基于以上分析，本文提出下列假設:

假設H2：經(jīng)銷商和供應商之間的社會性溝通越多，(a)經(jīng)銷商就越傾向于與供應商聯(lián)合規(guī)劃，(b)經(jīng)銷商就越傾向于與供應商聯(lián)合解決問題。

2.2.2渠道溝通對關系績效的影響

一些學者的實證研究也驗證了工具性溝通對關系績效的正向影響作用(Mohr et al., 1996)，他們認為工具性溝通能夠加強關系雙方的合作和信任，為交易雙方帶來更大的績效利益?？傊?，工具性溝通的提高，能夠為供需雙方帶來競爭優(yōu)勢，提高雙方關系績效。因此，我們提出:

假設H3：經(jīng)銷商和供應商之間的工具性溝通越多，經(jīng)銷商的關系績效越高。

中國是一個高度情景化的國家，個體與個體之間的關系(GUANXI)十分重要。存在關系就能夠獲得信任和幫助，從而能夠左右逢源(莊貴軍，席酉民，周筱蓮，2007)。在沒有關系的地方，思考問題的方式是利害權衡，從而很難成功。供需雙方的邊界人員通過經(jīng)常拜訪和溝通，能夠加深私人感情，形成私人關系。在業(yè)務交往的過程中，業(yè)務代表之間良好的私人關系有助于在業(yè)務方面的合作與支持，從而使雙方獲得長期的關系績效。

關系形成的主要方式一是通過家庭關系擴展從而形成廣泛的社會關系網(wǎng)，二是通過社會交往中的溝通，尤其是社會性溝通，從而形成新的社會關系。在中國營銷渠道中，供需雙方之間的關系具有同樣重要的作用，而社會性溝通是渠道關系形成的重要措施。社會性溝通的增加有利于渠道成員之間建立信任，形成具有長期競爭優(yōu)勢的渠道關系網(wǎng)。正是這種渠道關系網(wǎng)的形成，能夠有效地減少交易的不確定性，從而降低交易成本。同時，渠道關系網(wǎng)對穩(wěn)定渠道結構、貫徹渠道政策、保障長期關系績效起著不可替代的作用。因此，本文提出下列假設:

假設H4：經(jīng)銷商和供應商之間的社會性溝通越多，經(jīng)銷商的關系績效越高。

2.2.3關系型治理對關系績效的影響

相關研究表明，關系型治理行為極大地影響著企業(yè)各種關系績效表現(xiàn)(Joshi,2009)。聯(lián)合規(guī)劃可以使雙方在關系建立初期就建立起良好的相互預期，并做好良好的合作努力，這可以強化雙方關系，并進一步強化雙方的聯(lián)合規(guī)劃行為(Heide & Miner, 1992)。聯(lián)合制定的規(guī)劃是雙方意愿的真實表示，這使得雙方在合作的過程中能夠更加透明，從而減少機會主義行為，提高雙方的滿意度，最終提高渠道成員的關系績效。因此，本文提出以下假設:

假設H5：經(jīng)銷商和供應商之間的聯(lián)合規(guī)劃越多，經(jīng)銷商的關系績效就越高。

在關系型治理中聯(lián)合規(guī)劃的主體更傾向于在開始時就采取措施以力求規(guī)避可能出現(xiàn)的問題，但是面對未來不確定因素所帶來的問題，聯(lián)合解決問題才是實現(xiàn)雙方滿意的關鍵。按照社會交換理論的分析，在解決問題的過程中渠道成員會有自我利益動機，但他們也清楚地知道只有當行為者的行為公正并為合作伙伴帶來最大利益時，利益才能實現(xiàn)。因此，他們會傾向于通過聯(lián)合協(xié)作來解決問題。通過雙方的努力，問題最終得到解決的時候，能夠進一步促進雙方的滿意度，進而提高雙方的關系績效。因此，本文提出以下假設：

假設H6：經(jīng)銷商和供應商聯(lián)合解決問題越多，經(jīng)銷商的關系績效就越高。

2.3 問卷設計

從研究框架中可以看出，本研究設計的變量共有5個，分別是工具性溝通、社會性溝通、聯(lián)合規(guī)劃、聯(lián)合解決問題和關系績效。根據(jù)實證研究規(guī)范，需要分別設計相關量表對這些變量進行測量。為確保測量工具的信度和效度，本研究在各概念的操作定義及衡量方法上，盡量采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻使用過的量表，并且所有變量都使用多題項測量，然后再根據(jù)本研究的目的加以修改作為收集實證資料的工具。所有變量均采用李克特5點量表，數(shù)值從1到5分別代表“完全不同意”到“完全同意”。

2.4 樣本與調(diào)查對象

本研究的分析對象為供應商與經(jīng)銷商之間的二元關系。本研究采用便利抽樣的原則選取本人所在的醫(yī)療器械企業(yè)作為樣本，調(diào)查本企業(yè)與眾多經(jīng)銷商之間的二元關系。從理論上講，樣本量越多，研究結果越具有說服力。但是，由于實際條件限制，樣本規(guī)?？偸鞘艿较拗疲诠芾硌芯恐?，抽樣往往都難以做到嚴格意義上的概率抽樣。本文所研究的對象是組織之間的二元關系，由于時間和財力上的不足，難以展開廣泛的調(diào)查。

本研究利用在線問卷平臺發(fā)放了問卷200份，收回有效問卷136份。

3 假設檢驗

本節(jié)將問卷測量題項的分值相加并求得其平均分，作為各變量的得分，運用回歸分析對假設進行檢驗。

3.1 渠道溝通對關系型治理影響的檢驗

采用SPSS軟件中的強迫進入法，檢驗工具性溝通、社會性溝通對聯(lián)合規(guī)劃與聯(lián)合解決問題的影響作用。回歸分析結果主要報告自變量對因變量的標準化回歸系數(shù)、標準差、t值、共線性診斷容許度和方差膨脹因子、調(diào)整后的多元決定系數(shù)R2和F檢驗系數(shù)?；貧w分析的結果如表1所示。其中，自變量的方差膨脹因子VIF為1.062，遠遠小于10;而容許度(Tolerance)為0.941，遠高于0.10的常規(guī)界限，這表明自變量不存在嚴重的共線性問題，符合線性回歸的假設條件。

在模型1中，以聯(lián)合規(guī)劃為因變量，以渠道溝通的兩個維度為自變量進行多元回歸分析。該模型的F值為32.503，顯著性水平為0.000，表明模型擬合良好。其中，工具性溝通和社會性溝通的標準化回歸系數(shù)分別為0.255和0.430，說明工具性溝通和社會性溝通對聯(lián)合規(guī)劃具有顯著的正向影響(β=0.255,p<0.01;β=0.430,p<0.01)，假設H1a和假設H2a得到支持。在該模型中可以看到調(diào)整后的R2為0.293，說明供需雙方的溝通解釋了雙方聯(lián)合規(guī)劃中29.3%的變化，可以認為渠道溝通對聯(lián)合規(guī)劃具有較為重要的影響。

在模型2中，以聯(lián)合解決問題為因變量，以工具性溝通和社會性溝通為自變量進行多元回歸分析。該模型的F值為9.537，顯著性水平為0.000，說明模型擬合較好。工具性溝通的標準化回歸系數(shù)為0.275，說明工具性溝通對聯(lián)合解決問題具有顯著的正向影響(β=0.275,p<0.01)，假設H1b得到了充分的支持。社會性溝通的標準化回歸系數(shù)為0.137，說明社會性溝通對聯(lián)合解決問題有正向影響(P=0.137,p<0.05)，假設H2b得到支持。在該模型中，調(diào)整后的R2為0.101，說明渠道溝通解釋了供需雙方聯(lián)合解決問題10.1%的變化，可以認為渠道溝通對聯(lián)合解決問題也有比較重要的影響。

3.2 關系績效影響因素的檢驗

為了檢驗渠道溝通和關系型治理對關系型治理績效的影響，通過散點圖發(fā)現(xiàn)渠道溝通、關系型治理分別和關系績效之間存在線性關系。因此，以關系型治理績效為因變量，分別以渠道溝通和關系型治理為自變量，采用強迫進入法進行多元回歸分析。回歸分析的結果如表2所示。

表1 渠道溝通與關系型治理的回歸分析結果

注：*為p<0. 1,**為p<0. 05，***為p<0. 01

表2 關系績效影響因素的回歸分析結果

注：*為p<0. 1,**為p<0. 05,***為p<0. 01

模型3檢驗了渠道溝通對關系績效的影響。在該模型中，F(xiàn)值為9.533，顯著性水平為0.000，表明模型擬合度良好。自變量之間的容忍度遠大于0.10，方差膨脹因子(VIF)遠小于10，因此不存在共線性問題。從表2中可以看出，工具性溝通對關系型治理績效具有顯著的正向影響(β=0.258,p<0.01)，假設H3得到支持。社會性溝通對關系型治理績效有顯著的正向影響(β=0.157,p<0.05)，假設H4得到支持。在該模型中，調(diào)整后的R2為0.099，說明渠道溝通解釋了渠道內(nèi)關系績效9.9%的變化，即渠道溝通對關系型治理績效有一定重要的影響。

在模型4中，以關系績效為因變量，以聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題為自變量，該模型的值為18.989，顯著性水平為0.000，表明模型擬合度良好。自變量之間的容忍度為0.888,遠大于0.10，方差膨脹因子(VIF)為1.126，遠小于10，因此不存在共線性問題。從表2中可以看出，聯(lián)合規(guī)劃對關系績效不存在顯著的正向影響(β=0.032,p>0.10，假設H5被拒絕。溝通解決問題對關系績效有顯著的正向影響(β=0.438,p<0.01)，假設H6得到支持。在該模型中，調(diào)整后的R2為0.191，說明關系型治理解釋了經(jīng)銷商關系績效19.1%的變化，可以認為關系型治理對關系績效有十分重要的影響。

4 研究結論與啟示

本文以交易成本理論、社會交換理論為基礎，從中國醫(yī)療器械行業(yè)的實證分析對經(jīng)銷商關系績效這一問題進行了深入研究。通過理論分析構建了“渠道溝通——關系型治理——關系績效”作用機制概念模型，實證研究驗證了各變量之間的假設關系?？傮w來看，本文的研究結論主要包括以下幾個方面:

(1)工具性溝通和社會性溝通會顯著提高經(jīng)銷商的關系績效，其中工具性溝通的影響作用要強于社會性溝通。

考慮到中國的文化背景，本文認為在我國市場環(huán)境下將渠道溝通分為工具性溝通和社會性溝通兩個維度較為合適。工具性溝通是與渠道商業(yè)活動直接相關的信息交換，如產(chǎn)品信息、營銷信息等。社會性溝通是醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商交換與工作無關的私人信息的會談，如利益之外的或者在純社交場合的相互接觸。而經(jīng)銷商績效是一個多維的構念，結合我國關系型社會的特點，有必要從關系行為的角度來評價經(jīng)銷商績效，即關系績效。本文將關系績效定義為醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商感知的特定關系行為為它帶來的效應，如經(jīng)濟效應、社會效應、心理效應。

本文通過對醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商雙方的分析，識別了我國市場環(huán)境下的工具性溝通和社會性溝通兩種溝通方式，使用問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)對渠道溝通與關系績效的關系進行了實證研究。結果表明，工具性溝通和社會性溝通對經(jīng)銷商的關系績效都具有顯著的正向影響作用。分析顯示工具性溝通對關系績效影響的總效應大于社會性溝通對關系績效影響的總效應，說明工具性溝通對關系績效的影響作用強于社會性溝通。這可能是因為在商業(yè)交往中，工具性溝通所包含的商業(yè)信息共享能夠直接提高經(jīng)銷商的關系績效，而社會性溝通作為一種社會交往能夠間接提高關系績效。因此，在提高經(jīng)銷商的關系績效上，要以工具性溝通為主、社會性溝通為輔。

(2)工具性溝通和社會性溝通會顯著增加經(jīng)銷商對關系型治理的使用，其中工具性溝通的影響作用更明顯。

我國醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商的關系已由交易型向關系型轉(zhuǎn)變(張群洪，劉震宇，2008)。關系型營銷渠道要求渠道成員了解對方的利益要求，尋求利益共同點，強調(diào)雙方采取聯(lián)合行動，實行關系型治理。

本文認為聯(lián)合規(guī)劃和聯(lián)合解決問題這兩個過程維度能夠更好地體現(xiàn)關系型治理，實證結果支持了該觀點。

本文對渠道溝通對關系型治理的影響進行了實證研究。結果表明，工具性溝通和社會性溝通對關系型治理具有顯著的正向影響作用。工具性溝通與聯(lián)合規(guī)劃、聯(lián)合解決問題之間的路徑系數(shù)均大于社會性溝通與二者之間的路徑系數(shù)，這表明在對關系型治理的影響上，工具性溝通的作用更明顯。由此可知，醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商雙方要以加強工具性溝通為主、社會性溝通為輔、工具性溝通和社會性溝通相結合的方式來提高雙方的信息溝通和共享能力，增強醫(yī)療器械企業(yè)與經(jīng)銷商間的信任感和黏合力，這樣就能夠顯著增加經(jīng)銷商對于關系型治理的使用。

通過對營銷渠道溝通對關系績效影響的研究，從本文的研究結論中我們可以得到如下啟示:

第一，渠道溝通的相關問題應該引起渠道管理者的足夠重視。渠道管理者必須了解渠道溝通的各種形式，并充分理解渠道溝通對于關系型治理及關系績效的重要作用。對渠道溝通問題的忽視或視而不見都可能對渠道運作和管理造成嚴重危害，如導致關系型治理的失敗、降低關系績效等;另一方面，渠道管理者不但要了解渠道溝通的形式和影響，更重要的是要積極加強供需雙方之間的工具性溝通和社會性溝通，形成以工具性溝通為主、社會性溝通為輔的方式，為渠道成員的治理奠定良好的基礎。

近年來，醫(yī)療器械行業(yè)各大企業(yè)不斷邀請該行業(yè)的核心渠道成員參加渠道溝通會。在渠道溝通會上，各渠道成員既能夠?qū)η李I導者針對現(xiàn)存的渠道狀況提問題，也能夠為渠道未來的發(fā)展發(fā)表意見。通過這種工具性的溝通，供需雙方之間統(tǒng)一了認識，明確了目標，對行業(yè)的發(fā)展充滿了信心。在渠道溝通會期間，供需雙方能夠通過相互交流，了解彼此的生活狀況，相互學習工作方法和成功經(jīng)驗。通過這種社會性溝通，雙方之間逐步建立了友誼，增加了信任，對以后工作的開展具有很大幫助，進而達到提高經(jīng)銷商關系績效的目的。

第二，關系績效問題的解決與溝通戰(zhàn)略的制定要密切結合時代和文化環(huán)境。工具性溝通的加強要密切關注新技術的產(chǎn)生，如利用網(wǎng)絡和信息技術更好地溝通。中國文化環(huán)境下的社會性溝通不同于西方的溝通模式，應鼓勵銷售人員和經(jīng)銷商相關人員建立和維持良好的私人關系?，F(xiàn)實中，許多企業(yè)通常不希望員工和各渠道企業(yè)的相應人員發(fā)展私人關系，擔心這樣會削弱員工推進交易的決心和引發(fā)損害企業(yè)利益的行為。但是，渠道成員之間要發(fā)展深層次關系，還得依靠精心培養(yǎng)密切的私人關系。

第三，聯(lián)合解決問題是渠道成員關系獲得發(fā)展的重要動力。渠道管理者必須對渠道關系中遇到的各種問題有正確的認識觀念，一定要明白問題是渠道成員關系進一步發(fā)展的契機。當面對問題的時候，不能將重點放在歸因和責備上，而是應該放在聯(lián)合解決問題和共同發(fā)展上。只有這樣，真正的關系型治理機制才能形成，才能將渠道溝通和關系治理更好地轉(zhuǎn)化為關系績效，為雙方帶來更大利益。

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