汪保群

近年來，在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形式下，中國經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)新驅(qū)動給社會經(jīng)濟(jì)帶來高效率、高質(zhì)量的增長。動漫產(chǎn)業(yè)是一個蘊(yùn)含巨大產(chǎn)業(yè)鏈的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)提升文化軟實(shí)力的核心力量之一。以杭州市為例，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，“2016年杭州實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值11050.49億元，（同比）增長9.5%，其中以動漫產(chǎn)業(yè)為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在GDP中比重達(dá)23%?！盵1]其增長速度超平均值1.5倍，這說明動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度之快和帶來的經(jīng)濟(jì)效益之高。

20世紀(jì)20年代至80年代，中國的動漫影視曾創(chuàng)造了舉世矚目的輝煌成就，但當(dāng)時的動漫創(chuàng)作并非以營利為目的，沒有把它作為一項產(chǎn)業(yè)的意識，因此，中國的動漫產(chǎn)業(yè)與世界先進(jìn)的美日韓等國相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后?！皣鴥?nèi)動漫行業(yè)在很長的歷史時期里，一直被視為公益文化事業(yè)的一部分，還沒有運(yùn)用現(xiàn)代的商業(yè)理念進(jìn)行包裝和運(yùn)作，因此在世界動漫領(lǐng)域無法搶占一定的市場份額也就不足為奇了?！盵2]

一、 動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一哄而上，發(fā)展良莠不齊

進(jìn)入新世紀(jì)，為了提振動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，國家推出了一系列扶持政策，力度之大，前所未有，使得中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展的道路。主要體現(xiàn)在由政府牽頭、批項、出資建立的動漫產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）和入駐基地（園區(qū)）的企業(yè)享受減免房租、稅收及財政補(bǔ)貼等一系列的優(yōu)惠政策。同時動漫企業(yè)生產(chǎn)制作經(jīng)評審的優(yōu)秀作品以及在央視和省級電視頻道播出的原創(chuàng)動畫片，國家和地方均以每分鐘幾百至上千元不等的獎勵直接發(fā)到企業(yè)手中。很多人看到中國動漫產(chǎn)業(yè)市場這種巨大的商業(yè)機(jī)會和利益空間，一哄而上，紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，入駐產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)），甚至有并不具備條件的企業(yè)也想辦法創(chuàng)造條件進(jìn)入。

在國家的高度重視和各級地方政府的重點(diǎn)培育扶持下，動漫產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）如雨后春筍般地建立起來。十多年來，已形成了以北京、天津、沈陽為中心的渤海灣動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈，以上海、南京、蘇州為中心的長三角動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈，以廣州、深圳為中心的珠三角動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈，以長沙、武漢、南昌為核心的中部動漫產(chǎn)業(yè)區(qū)，以及重慶、成都和西安為中心的西部動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈的發(fā)展格局。很多入駐基地（園區(qū)）的動漫企業(yè)在國家和地方政府的政策激勵和措施的孵化下，得到了很好的發(fā)展。但是，“也有一部分企業(yè)成為‘候鳥式，受基地（園區(qū)）建成初期的房租、補(bǔ)貼、稅收等優(yōu)惠期吸引而來，一旦優(yōu)惠期一到，企業(yè)就考慮是否遷徙到可以繼續(xù)享受新的優(yōu)惠政策的基地（園區(qū)）去。更有甚者，這些優(yōu)惠的政策還把一些動漫產(chǎn)業(yè)之外的企業(yè)拉進(jìn)動漫大軍之中，其中不乏某些企業(yè)借著動漫名義搞其他項目”。[3]而對于處于這個產(chǎn)業(yè)鏈前端的動畫片創(chuàng)作播放，2013年我國的動畫片的播放時長達(dá)到全球最長的26萬分鐘，但其中有的動畫片，有意拉長篇幅，降低制作成本，企業(yè)純粹是為了獲得國家、地方政府的播放獎勵和補(bǔ)貼，造成虛假繁榮的現(xiàn)象。

（二）有些以文化自信自詡的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品低層次、趨同化、庸俗化

“文化自信是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念?！盵4]中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅閃耀著人性的光輝，而且對世界具有積極意義。改革開放以來，隨著我國綜合國力的提升，增強(qiáng)文化自信，提升文化軟實(shí)力，是歷屆政府的首倡。在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，依靠動漫這樣一種文化符號，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就能提高創(chuàng)新意識，弘揚(yáng)中華文化，獲得經(jīng)濟(jì)效益。

例如，體現(xiàn)中國民族文化特色的《大圣歸來》《大魚海棠》等國產(chǎn)動漫受到廣泛的贊譽(yù)，其相關(guān)動漫衍生品也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。北京故宮開發(fā)的以“萌萌噠”動漫形象出現(xiàn)的“朝珠耳機(jī)”系列設(shè)計，將清代朝服上佩戴的朝珠造型與耳機(jī)巧妙結(jié)合，既滿足了產(chǎn)品的功能，又有深刻的文化內(nèi)涵，一經(jīng)推出就受到顧客喜愛。為“2017多彩貴州文化創(chuàng)意設(shè)計大賽”活動而設(shè)計的符號時域化動漫創(chuàng)意作品——《彝族節(jié)慶文化表情系統(tǒng)開發(fā)與時尚運(yùn)用》，深度挖掘彝族節(jié)慶文化中代表性視覺符號，傳播彝族傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)投票評選階段就聚集了很高的人氣，一旦這件作品投入市場應(yīng)用，想必會獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

然而，也有很多動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然以傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代應(yīng)用自詡，打造地域文化，但卻表現(xiàn)出低層次、趨同化、庸俗化的傾向。在動畫片方面，因為我國動漫市場的定位往往以4至14歲的低齡觀眾為主，常常忽略了青年群體的需求，大多動畫片一經(jīng)產(chǎn)出就帶有先天的低齡化。況且那些為套取政府財政補(bǔ)貼而生產(chǎn)的大多數(shù)動畫片內(nèi)容簡單、情節(jié)幼稚、偏于說教、制作粗糙，傳播效果自然不好，其后期衍生品的開發(fā)效果也可想而知。依據(jù)《淮南子·天文訓(xùn)》中的二十四節(jié)氣而創(chuàng)作的動畫片《二十四節(jié)氣的故事》，雖然其創(chuàng)作的初衷是挖掘淮南歷史文化資源，提升淮南地域的知名度的考量，但通觀該動畫片，地域文化特色不鮮明，從編劇到動漫畫面的設(shè)計幾乎和《淮南子》文化及淮南地域文化特征沒有多少關(guān)系，只是一般低層次的科普動畫宣傳片。而一些動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，特別是動漫造型的旅游產(chǎn)品，趨同化、庸俗化的現(xiàn)象更為嚴(yán)重。大江南北、相距千里、習(xí)俗迥異、文化有別，但在每一個景區(qū)人們都可以看到一些相似的旅游紀(jì)念品。更有一些紀(jì)念品打著文創(chuàng)的名頭，把歷史名人漫畫化，特別是那些歷史久遠(yuǎn)的人物，誰都不知道他長得具體是什么樣，把這樣的名人漫畫化，就顯得庸俗了。

二、 動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路在何方

（一）動漫文化要跨界，產(chǎn)業(yè)要混血，有“自我”的協(xié)同發(fā)展是前途

當(dāng)今社會，文化跨界也許是文化煥發(fā)新生的一劑良藥，是一種闡釋東西方文化、古典與當(dāng)代共融的全新方式。動漫作為一種文化符號，其背后包涵著不同國家、不同地域的文化背景，是不同文化之間交流的重要載體。

美國迪士尼公司在20世紀(jì)90年代末制作的動畫電影《花木蘭》，一經(jīng)上映，風(fēng)靡全美，在中國也受到推崇。故事取材于我國北朝民歌《木蘭詩》，借鑒了中國畫的一些技法，工寫結(jié)合，虛實(shí)相生，其中的中國元素——長城、宮殿、古戰(zhàn)場、騰飛的巨龍和漢唐風(fēng)格肥碩的馬造型，極富東方文化韻味。其對中國傳統(tǒng)觀念和元素的拆解，與美國自身文化特點(diǎn)和信仰的重塑，表達(dá)了美國人的文化價值觀，畫面場景上對中國觀眾也有親和力。該影片是把美國的西方文化和以中國為代表的東方文化進(jìn)行跨界融合的成功典范。

同樣，中國的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品要向世界推出，展示中國文化優(yōu)勢，也要跨界融合他國文化，才易被別人接受。反之則難。

“美猴王”孫悟空這個形象，在東方人眼中，深入人心，深受喜愛，他是勇敢、正義的化身，神通廣大，天下無敵，是東方的“超人”?！?000 年，湯澤明（珠海天行者國際集團(tuán)有限公司董事長）投入巨資從上海美術(shù)電影制片廠購買了中國傳統(tǒng)文化體裁的經(jīng)典動畫片《大鬧天宮》的海外版權(quán)，并且重新設(shè)計創(chuàng)作了‘美猴王孫悟空的全新卡通形象，決心要將‘悟空打造成世界知名動漫形象?！盵5]然而，當(dāng)他滿心希望地花光巨資最后賣車押房才完成了的項目，向美國包括好萊塢夢工廠在內(nèi)的幾個大型電影公司推介過程中，卻遭遇了一瓢瓢冷水，西方人不理解：“石頭里蹦出來猴子？怎么可能！中國猴怎么可以不得到允許就去蟠桃園摘桃子？為什么它要反抗上帝？為什么要到天宮大鬧？”[6]在這里，項目組沒有認(rèn)真研究東西方價值觀的不同，沒有理解東西方文化的深層內(nèi)涵，沒有做文化的跨界融合，遭受挫折是必然的。誠然，即使這個項目被西方人接受，其結(jié)果也只是增加了西方人對中國人價值觀的誤解。

當(dāng)今中國，當(dāng)再提起動漫時，已經(jīng)不僅僅只是各種動漫卡通形象，而是動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，動漫本身只占20%左右，而其后的相關(guān)衍生品開發(fā)、IP（知識產(chǎn)權(quán)）授權(quán)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等所增加的附加值要占全產(chǎn)業(yè)鏈的80%，在這80%中，依據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)的協(xié)同發(fā)展更重要。例如，一部較好的動漫影視產(chǎn)品播出后，其靜態(tài)平面動漫視覺系統(tǒng)就包括運(yùn)用動漫形象進(jìn)行的動漫包裝設(shè)計、動漫戶外廣告設(shè)計、動漫展會設(shè)計、動漫旅游產(chǎn)品設(shè)計、動漫禮品設(shè)計等；其電視動漫視覺形象也可設(shè)計運(yùn)用于動漫商業(yè)廣告、動漫公益廣告、動漫企業(yè)宣傳片等。所以，動漫文創(chuàng)不僅是動漫產(chǎn)業(yè)的本身，它是動漫、相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計以及相關(guān)視覺設(shè)計的協(xié)同混合發(fā)展的結(jié)果。

（二）藝術(shù)+科技+消費(fèi)者完美體驗是動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的“鐵人三項”

“鐵人三項”是一種新興綜合性和極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動體育競賽項目，對運(yùn)動員的體能、速度和技巧都有極高的要求，是一項體現(xiàn)活力的生活方式和散發(fā)生命力與魅力的運(yùn)動。藝術(shù)、科技和消費(fèi)者完美體驗是當(dāng)今對動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)要求，動漫文創(chuàng)產(chǎn)品中的“鐵人三項”。有人提出“小動漫”“中動漫”與“大動漫”的概念。“小動漫”就是傳統(tǒng)意義上人們對“動漫”的定義，是動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心層次，它強(qiáng)調(diào)動漫作品的內(nèi)容和藝術(shù)性；“中動漫”涵蓋了動漫推廣營銷及衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營和科技化生產(chǎn)；“大動漫”則涵蓋了動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，動漫三維技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等技術(shù)運(yùn)用，能夠真切地展現(xiàn)動漫場景，使觀眾有身臨其境的真實(shí)感，是藝術(shù)、科技和消費(fèi)者完美體驗的“鐵人三項”綜合競技，對動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)創(chuàng)意與技術(shù)都有極高要求。但同時，“在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電腦和移動通信的普及下，動漫作品的生產(chǎn)成本降低，動漫作品傳播渠道更加多樣化，只要有好的創(chuàng)意，一個人或者幾個人就可以制作出優(yōu)秀的動漫作品，利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等傳播渠道的低門檻，加速了動漫作品的傳播，這又有助于形成良好的動漫生存環(huán)境。”[7]而且運(yùn)用這些創(chuàng)意和技術(shù)，還能與其他行業(yè)組合形成跨界的新興動漫業(yè)態(tài)，如醫(yī)療動漫、教育動漫、新聞動漫、軍事動漫等。

（三）動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必借當(dāng)下媒介效應(yīng)、口碑傳播與社交化網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品須自帶媒體屬性

相較于傳統(tǒng)意義上的四類媒體——報刊、廣播、出版、影視，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。以前，動漫傳播的常規(guī)媒體有電視、廣播等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，借助非常規(guī)媒體和自帶媒體的傳播越來越占據(jù)了傳播的主導(dǎo)地位。這些新媒體不僅提供了全新的生活方式，更是動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全新的傳播平臺。非常規(guī)媒體包括社交化網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播和自帶媒體。“社交化網(wǎng)絡(luò)”（Social Networking：SN）是指個人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)“六度分隔理論”①，任何一個人最多通過6個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。而通過互聯(lián)網(wǎng)這條紐帶，人與人之間變得非?！跋嘟币殉蔀楝F(xiàn)實(shí)，不管其間距離有多遠(yuǎn)，都能達(dá)到“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”的真實(shí)感。 口碑傳播即“網(wǎng)絡(luò)口碑”（ Internet Word of Mouth：IWOM），是公司或消費(fèi)者（網(wǎng)民）通過論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。而自帶媒體則是指營業(yè)廳展示、POP宣傳品和公司網(wǎng)站等傳播手段。

目前互聯(lián)網(wǎng)與移動技術(shù)，特別是非常規(guī)媒體和自帶媒體全面滲透進(jìn)人們的日常生活，成為動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的測試平臺、播出和交易平臺以及動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的營銷平臺。各種文化在動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里頻繁互動，提高企業(yè)、品牌信息收錄率和覆蓋量，使得動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，從而讓動漫文化與動漫藝術(shù)共享變得更加容易。

（四）營造“電商預(yù)售與定制一體化”的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式

所謂電商預(yù)售模式，即商家提前一段時間通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，買家按照自己需要的產(chǎn)品信息下訂單并通過第三方平臺付款，商家按買家訂單備貨并在承諾時間內(nèi)完成發(fā)貨，在確認(rèn)買家收到貨并對質(zhì)量無異議后，第三方平臺把貨款支付給商家。而買家如果對產(chǎn)品有特殊要求，商家根據(jù)買家要求量身定制產(chǎn)品，完成買賣程序，這就是“電商預(yù)售與定制一體化”銷售模式。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的支持下，動漫文創(chuàng)企業(yè)或商家完全可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、IPAD，借助口碑傳播與社交化網(wǎng)絡(luò)等非常規(guī)媒體，把產(chǎn)品信息傳遞給每個用戶，甚至讓觀眾參與到動漫形象設(shè)計和動漫作品制作的過程中，達(dá)到改造甚至顛覆傳統(tǒng)渠道營銷模式——電商預(yù)售與定制O2O一體化的模式，實(shí)現(xiàn)最大范圍的直銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，增加動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的人氣和知名度，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造需求，建立起動漫衍生產(chǎn)品的銷售市場。

但是，動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)首先要把產(chǎn)品做到極致，才能贏得訂單和利潤，迅速建立起品牌高度，從而帶動整個動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、 動漫文創(chuàng)產(chǎn)品是真正能弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的有效載體

（一）中華文化的自信源自傳統(tǒng)

代表著中華民族上下五千年精神標(biāo)識的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鑄就了歷史的輝煌，在歷盡百年滄桑之后，又重新走向復(fù)興，這本身就充分顯示出了中華民族文化之優(yōu)勢，而且在今天仍然閃耀著時代的光芒。宋代的瓷器、明式的家具、徽派建筑的黑瓦白墻、庭院園林以及文人墨客們案頭把玩的雅具等等，從中無不透露出一種大國的豪情和文化的自信。中國傳統(tǒng)文化中道家的“天人合一”“自然無為”的思想對地球環(huán)境的保護(hù)有其指導(dǎo)性意義，儒家的“講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同”等思想在仍不太平的當(dāng)下世界仍然有她時代價值和現(xiàn)實(shí)意義。

（二）中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)品必須弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化

因為眾所周知的原因，中國近現(xiàn)代大多是對西方文化的學(xué)習(xí)和模仿，躉來的西方模式就是時髦的、先進(jìn)的代名詞，而認(rèn)為中國的傳統(tǒng)一概是過時的、落后的——國力的衰弱導(dǎo)致文化上的怯弱。當(dāng)今時代，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國力強(qiáng)盛，繼承、發(fā)展和傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我們的文化自信，動漫文創(chuàng)產(chǎn)品是最有效的手段。

事實(shí)上，動漫形象是民族形象的載體之一，只有彰顯民族特色的動漫形象才能保證動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的日久彌新。在動漫文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作中，我們要設(shè)計出能體現(xiàn)中國民族文化特色和角色的作品，既能詮釋中國文化精髓，又有現(xiàn)代中國氣派的動漫形象。

結(jié)語

在樹立中華文化自信的背景下，我國大力提倡動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也是當(dāng)前中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)和提升文化軟實(shí)力的核心力量之一。我國各級政府采取多種激勵政策進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶持，使得動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走上了快速發(fā)展的道路。但在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了種種不盡如人意的現(xiàn)象。

現(xiàn)階段，中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路在何方？筆者以為，文化要跨界、產(chǎn)業(yè)要混血，中國動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化精華，創(chuàng)作動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新作品藝術(shù)形式，追求科技手段，讓消費(fèi)者取得完美體驗，同時利用新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，結(jié)合市場找到其潛在商業(yè)價值，營造“電商預(yù)售與定制一體化”的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大中國文化影響。

隨著中國文化的國際化輸出，借助“一帶一路”國際區(qū)域合作平臺，面向“一帶一路”沿線各國，我國的動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮其在文化產(chǎn)業(yè)國際合作中的先導(dǎo)作用，交流合作，互聯(lián)互通，構(gòu)建中國的大國美好形象。

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