張旋璇，曹國華

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

進出口貿(mào)易受2008年全球金融危機的影響，貿(mào)易形式發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的顯著變化：小額貿(mào)易訂單正在逐漸取代傳統(tǒng)的大額貿(mào)易，因此這對于跨境零售電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展有著積極的推動作用。在境內(nèi)電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生影響的同時[1],跨境零售電子商務(wù)已對傳統(tǒng)貿(mào)易進出口造成了極大的沖擊[2]。

據(jù)統(tǒng)計，全球跨境零售電子商務(wù)市場將在2020年達到1萬億美元，在跨境貿(mào)易總量的占比將達到30%，全球?qū)⒂谐^9億人參與跨境網(wǎng)購*根據(jù)Accenture全球管理咨詢公司和阿里巴巴集團研究部2015年的統(tǒng)計。，跨境零售電子商務(wù)正在人們的生活中扮演著重要的角色。但在國內(nèi)，跨境零售電子商務(wù)的發(fā)展時間并不長，真正意義上開始大力發(fā)展跨境零售電子商務(wù)要追溯到2013年8月，國務(wù)院辦公廳推出的國辦發(fā)〔2013〕89號《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》。更具有里程碑意義的是在2015年3月至2016年1月，杭州、天津、上海、重慶等13個城市跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的設(shè)立，標志著外貿(mào)新模式的發(fā)展逐漸步入正軌。

本文把跨境進口電子商務(wù)零售賣家的競爭戰(zhàn)略作為主要研究領(lǐng)域，綜合考慮商品的熱賣度、消費群體、保質(zhì)期長短等因素，以銷量和銷售額作為衡量賣家競爭力的主要因素，在天貓國際中收集3種商品共計290位賣家的30天累計銷售額和累計銷量作為樣本，并篩選關(guān)于聲譽優(yōu)先、成本領(lǐng)先和物流優(yōu)勢三大戰(zhàn)略共計12個指標進行實證研究。

一、相關(guān)文獻綜述

由于電子商務(wù)相較于線下交易具有信息收集和傳播的成本優(yōu)勢，因此可使消費者獲得更多的剩余[3]。但由于電子商務(wù)買賣雙方并不見面，線上對貨物質(zhì)量和特征的描述是無法代替線下體驗的，由此而產(chǎn)生的信息不對稱性極大地阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)外多位學(xué)者提出建立網(wǎng)上聲譽機制的理念。Fudenberg和Levine[4]聲明，聲譽效應(yīng)對于一個長期代理人所能預(yù)期的支付集合進行了限制，并在前人研究的基礎(chǔ)上將支付集合的邊界進行了擴大。Okuno-Fujiwara、Clay[5-6]發(fā)現(xiàn)交易中一旦欺騙者能夠準確地被識別并且社區(qū)中所有交易者都可以以較低的成本了解信息后就能夠口口相傳使得聲譽機制的作用放大；Urban[7]等認為競爭優(yōu)勢來自于個體間要素價值的差異化，在互聯(lián)網(wǎng)上，聲譽無疑是關(guān)鍵的差異化因素。但聲譽是很難進行刻畫和度量的，Woodruff[8]的研究中使用了調(diào)查問卷中的主觀判斷，用賒賬交易比率等因素衡量信任水平，并不太精確。銀行介于跨境零售電子商務(wù)具有金額小、期限短、交易頻繁、交易單數(shù)散等特點而很少涉入此類業(yè)務(wù)，信用證*根據(jù)UCP600跟單信用證統(tǒng)一慣例。等傳統(tǒng)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)很難在此領(lǐng)域發(fā)揮作用。因此，類比于銀行信用的介入，不少學(xué)者提出了建立第三方聲譽機構(gòu)的思想。吳德勝、李維安[1]通過在網(wǎng)上對某一大型電商平臺賣家商盟的研究，發(fā)現(xiàn)建立商盟可以將集體聲譽的保障用來彌補個人聲譽的不足。楊居正等[9]利用易趣網(wǎng)的數(shù)據(jù)為樣本，研究了交易保險制度和第三方聲譽體系之間的交互作用。Bajari、Hortacsu[10]利用第三方平臺的聲譽分數(shù)作為解釋變量，發(fā)現(xiàn)提高聲譽水平能夠增大賣家銷售成功的概率并能提高交易達成時的成交價格。周黎安等[11]通過實證分析易趣網(wǎng)前期的信譽分數(shù)后發(fā)現(xiàn)，成交概率和成交價格都會隨著信譽分數(shù)的增加而增長[7]。

除了Fudenberg和Levine[4]提出的聲譽優(yōu)先戰(zhàn)略外， Porter[12]提出的成本領(lǐng)先也是企業(yè)競爭中較為關(guān)鍵的因素。跨境零售電子商務(wù)的銷售與傳統(tǒng)實體店的銷售渠道相比具有以下幾點優(yōu)勢：一是買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)減少了相互的信息收集和傳播成本從而更容易使雙方配對從而減少交易成本[13]；二是賣家無需繳納店鋪租金[14]；三是目前B2C跨境電商的稅率普遍低于傳統(tǒng)貿(mào)易的稅率*見海關(guān)總署網(wǎng)站http://www.customs.gov.cn/publish/portal0/。Shankar、Smith[15]認為相對于實體環(huán)境，電子商務(wù)由于其成本的減少使網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度更容易形成；Estrella Gomez-Herrera等[16]通過對歐盟跨境電子商務(wù)交易市場的分析證實了線上交易的成本相較于線下有很大程度的減少。雖然租金、稅率及搜索等成本的減少使賣家有更多的資金可用于提升服務(wù)、擴大規(guī)模從而提升競爭力，買家的購物意愿也增強，但物流成本和等待成本卻成為了網(wǎng)上購物特別是跨境B2C電子商務(wù)不可忽略的額外成本。由于跨境電子商務(wù)的賣家和消費者位于不同國家，線上通過電商平臺達成交易，線下的貨物交付交給CBLS*CBLS是指Cross-Border Logistics Service， 即跨境物流服務(wù)商。，CBLS是HDS*HDS是指Home Delivery Service， 即國內(nèi)送貨上門服務(wù)。的擴展，除了涵蓋了HDS的主要功能，包括包接送、包跟蹤服務(wù)、包裹遞送服務(wù)[17]。Hsiao、Chen和 Liao[18]研究發(fā)現(xiàn)一個令人滿意的CBLS可以促進跨境電子商務(wù)交易量。因為客戶的物流需求越來越復(fù)雜，物流市場競爭日益激烈，跨境物流服務(wù)供應(yīng)商必須致力于不斷改善差異化服務(wù)來保持其競爭優(yōu)勢。此外，由于客戶的物流需求越來越復(fù)雜，物流市場競爭日益激烈，跨境電子商務(wù)零售商如何選擇合適的物流方式及物流公司，對提高客戶忠誠度，進一步吸引新顧客尤為重要，也是獲取利潤的重要途徑[19]。按照海關(guān)對于B2C進口跨境電子商務(wù)商品通關(guān)模式的不同，目前B2C進口跨境電商主要有“直郵進口”和“保稅進口”兩種模式。直郵進口即是指賣家通過郵包將商品直接從境外郵寄到消費者手中，商品進境之時已有對應(yīng)的買家，常用于在“正面清單”以外的商品和保質(zhì)期較長的商品；保稅進口模式是指賣家事先將商品備貨到境內(nèi)保稅區(qū)內(nèi)，消費者在網(wǎng)上下單之后賣家從保稅區(qū)發(fā)貨郵寄至消費者手中，商品進境之時還沒有對應(yīng)的買家，這種模式常用于一些保質(zhì)期較短的商品和流通性較好的商品。

以上的研究不管是理論建模還是實證方面都大多集中在境內(nèi)電子商務(wù)方面，由于對跨境電子商務(wù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的缺失，目前的數(shù)據(jù)主要來源于一些私人企業(yè)進行的統(tǒng)計[16]。Freund和Weinhold[20]通過研究分析了網(wǎng)絡(luò)跨境交易如何影響國家的傳統(tǒng)線下貿(mào)易。Hortacsu等[21]從eBay上篩選了美國線上跨境交易和傳統(tǒng)貿(mào)易的樣本來檢驗交易距離的重要性，研究發(fā)現(xiàn)距離雖然在在線交易中的影響不如線下交易中那么明顯，但仍起到了重要的作用。Lendle等[22]在eBay上選取了62個國家從2004到2007年的跨境交易數(shù)據(jù)為樣本，利用重力模型選取了包括距離、運輸成本、語言、法律制度等解釋變量，發(fā)現(xiàn)大部分因素在易趣網(wǎng)上產(chǎn)生的成本要低于線下成本。Estrella等[16]通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，通過實證發(fā)現(xiàn)在跨境網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)貿(mào)易的比較中，距離成本下降，語言成本上升，而且提高支付系統(tǒng)的使用效率有助于提升跨境電子商務(wù)交易的成交概率。綜上所述，目前的研究主要集中在跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易之間的對比，還較少有文獻研究跨境電子商務(wù)領(lǐng)域當中的企業(yè)如何在相互之間的競爭過程中利用戰(zhàn)略模式提升競爭力。此外，由于跨境電子商務(wù)在國內(nèi)起步較晚，目前國內(nèi)鮮有研究涉足此領(lǐng)域，大多還集中在宏觀層面對于如何搭建法律、物流、語言、支付等監(jiān)管體系的建議和對策，對于跨境電子商務(wù)零售企業(yè)如何提升市場競爭力層面的實證分析更是少之又少，因此本文將聲譽優(yōu)先、成本領(lǐng)先和物流優(yōu)勢引入跨境進口電子商務(wù)零售賣家的戰(zhàn)略當中具有一定的理論和實際意義。

二、模型建立

(一)變量與數(shù)據(jù)

目前全國從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)超過20萬家，主要分為進口B2B、進口B2C、出口B2B和出口B2C四種模式，四種模式中，進口B2C模式因其交易對象廣泛在消費零售行業(yè)最為常見。國內(nèi)較大的B2C進口跨境電商平臺主要有天貓國際、京東全球購、聚美海外購、唯品會全球特賣等。其中，天貓國際無疑是眾多行業(yè)競爭對手中的佼佼者，其依托于阿里巴巴平臺的全球戰(zhàn)略，已經(jīng)引進了來自53個國家和地區(qū)、超過2 000個品類的5 400個海外品牌，僅在2015年雙11當天，訪問天貓國際網(wǎng)站和通過天貓國際購買國際品牌的消費者分別達到了9 500萬和3 000萬*見天貓國際官網(wǎng)https://www.tmall.hk/。，可見天貓國際在跨境進口零售電子商務(wù)方面是比較具有代表性的。本文在天貓國際上選取了銷售較為火爆的三類跨境零售商品*見我買網(wǎng)、天貓國際等統(tǒng)計。，為消除樣本噪聲對結(jié)果的影響，除了在薛有志等[23]考慮商品本身的異質(zhì)性及消費者的群體差異兩方面的因素外，加入了“正面清單”導(dǎo)致物流方式的不同所產(chǎn)生的影響。首先，受天貓國際上的商品大多為異質(zhì)商品的影響，在采集數(shù)據(jù)時，盡可能精確到商品的型號和編號；其次，由于同質(zhì)商品樣本總數(shù)的確不多，跨境賣家的數(shù)量又遠小于境內(nèi)電商賣家的數(shù)量，采集數(shù)據(jù)時也將同種商品的賣家全部取樣；最后，由于跨境電商受政策*財政部、發(fā)改委、海關(guān)總署等11個部委于2016年4月6日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于公布跨境電子商務(wù)零售進口商品清單的公告》(稅務(wù)總局財關(guān)稅〔2016〕18號)，規(guī)定2016年4月8日起，跨境零售進口電子商務(wù)由之前的行郵稅改為關(guān)稅，增值稅及消費稅一體的綜合稅；諸多宏觀政策影響使得時間序列跨度過大，樣本取值會不準確。及商品供求狀況的影響，本文并沒有考慮McDonald等[24-25]在一個較長時間段采集樣本，而是采用李維安和吳德勝[3]、薛有志和郭勇峰[23]在一個特定時間點收集數(shù)據(jù)的方法。

由于在天貓國際上的海淘消費群體大多學(xué)歷素質(zhì)較高并且年齡偏小，為了盡可能地消除消費者群體的差異性，在采集樣本時也根據(jù)艾瑞咨詢[34]的分析考慮到各種商品按照消費群體不同、商品特性的不同*主要為保質(zhì)期較長的耐用品及易逝品的區(qū)別。、天貓國際熱銷商品、包含兩種進口方式等各種因素后，最后于2016年11月16日在天貓國際上一共收集到3種商品共計290組數(shù)據(jù)，分別為“日本進口花王紙尿褲大號54片”(以下簡稱“紙尿褲”)91個賣家、“德國原裝Aptamil新生嬰幼兒奶粉1段800g”(以下簡稱“奶粉”)101個賣家以及“韓國Jayjun櫻花水光面膜三部曲10片”(以下簡稱“面膜”)98個賣家。實際上，本文幾乎已經(jīng)采集到了涵蓋天貓國際上跨境電商零售進口商品大類銷售榜單排名前列的所有賣家*見天貓國際官網(wǎng)https://www.tmall.hk/。。

天貓國際等國內(nèi)大型跨境電子商務(wù)B2C進口平臺采取一口價的銷售方式而有別于美國eBay網(wǎng)采用的拍賣交易方式；而且本文選取的都是有貨物流和資金流匹配的真實商品，不是類似于彩票、游戲點卡等虛擬物品。在消費者成本方面，一些賣家常常將包郵包稅作為促銷手段，表面上減少消費者成本，但實際將郵費稅費加入商品價格，而商品價格與郵費稅費之和為最直觀的消費者成本，因此本文分別選定單一商品價格(Price)[23，25-27]、是否包稅(Taxb)、是否包郵(Freightb)為解釋變量；此外賣家為了促銷往往采取“買3送1”或者“滿10省1”的方式吸引眼球，本文將最低銷售數(shù)量也就是捆綁銷售數(shù)量(Quantity)也作為成本領(lǐng)先的解釋變量；物流優(yōu)勢方面，跨境電子商務(wù)和境內(nèi)電子商務(wù)在物流商最大的不同就是發(fā)貨方式(Delivery)*目前B2C零售進口電商的主要發(fā)貨方式為直郵發(fā)貨或保稅區(qū)發(fā)貨。，跨境電子商務(wù)有直郵和保稅區(qū)發(fā)貨兩種模式，并將發(fā)貨方式(Delivery)、預(yù)計送達時間(ETA)及是否退換貨(Returnb)一并作為物流優(yōu)勢的影響指標[16,18,26-27]；聲譽優(yōu)先方面，根據(jù)前文的論述，選擇好評率(P.R.)、信用評分(Credit)、描述相符得分(Des)、服務(wù)態(tài)度得分(Ser)及發(fā)貨速度得分(Spe)[9,11,23]作為聲譽優(yōu)先指標的影響因素。被解釋變量選擇賣家30天內(nèi)的累計銷售額(Revenue)和累計銷量(Sales)，用來作為衡量和比較網(wǎng)上賣家之間銷售成功的比較因素。變量的定義及說明如表1所示。

表1 變量定義及說明

(二)指標描述性統(tǒng)計

分別對三組樣本進行描述性統(tǒng)計(表2)，對于3種商品來說，累計銷售額(Revenue)、累計銷量(Sales)和信用評分(Credit)的標準差都極大，而且部分值為0，因此對這三個變量都采取加1后取自然對數(shù)的方式進行處理，原來為0的觀測值處理后依然為零，不影響結(jié)果分析[3,23]。從描述性統(tǒng)計結(jié)果可以觀測到，對于好評率這一項指標，奶粉和紙尿褲的標準差明顯大于面膜，說明買家對于嬰幼兒用品的質(zhì)量更為敏感，評分也更加感性大膽以至于能夠拉大差距；奶粉的是否可退貨均值0.07明顯小于紙尿褲及面膜，說明賣家對于保質(zhì)期較短的易逝品的銷售是相當謹慎的，一旦賣出基本上是不允許退貨；此外奶粉的預(yù)期送達天數(shù)均值5.28也明顯小于紙尿褲和面膜，說明賣家對于銷量較高且保質(zhì)期較短的易逝品往往采取備貨到保稅區(qū)的策略。

表2 變量描述性統(tǒng)計

(三)相關(guān)性檢驗

利用SPSS20.0對非虛擬變量進行相關(guān)性檢驗(表3)，可以得到以下幾點結(jié)論。首先，在聲譽優(yōu)先戰(zhàn)略指標方面，一是信用評分(Credit)與累計銷售額(Revenue)有顯著的正相關(guān)關(guān)系，這也比較符合預(yù)期，而且紙尿褲及面膜的信用評分與銷售額的正相關(guān)系數(shù)明顯高于奶粉，說明消費者在購買保質(zhì)期較長的耐用品的時候?qū)ι碳衣曌u度的關(guān)注要高于保質(zhì)期較短的易逝品；二是買家對賣家描述相符得分(Des)、服務(wù)態(tài)度得分(Ser)及發(fā)貨速度得分(Spe)三項聲譽指標的評分之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，特別是在紙尿褲中，三項指標之間的相關(guān)系數(shù)均超過了0.7，因此考慮采用李維安和吳德勝[3]的方法將其分拆為三個模型分別代入解釋變量進行回歸。

表3 非虛擬變量的相關(guān)系數(shù)

其次，在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略方面，一是奶粉的捆綁銷售數(shù)量(Quantity)和發(fā)貨方式(Delivery)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這點較為符合預(yù)期，對于奶粉等暢銷的保質(zhì)期較短的易逝品賣家往往采取批發(fā)促銷等策略提高銷量，發(fā)貨數(shù)量越多，備貨時間越長，為正相關(guān)的原因；二是采集的面膜賣家均是14片銷售，因此回歸時將捆綁銷售數(shù)量(Quantity)這一指標剔除。

最后，在物流優(yōu)勢方面，一是發(fā)貨方式(Delivery)和預(yù)期到達天數(shù)(ETA)的相關(guān)系數(shù)都超過了0.8，因為直郵發(fā)貨模式的預(yù)期到達天數(shù)(一般8～15天)通常會大于保稅發(fā)貨模式(一般2～5天)，因此在回歸時將預(yù)期到達天數(shù)(ETA)去掉；二是發(fā)貨速度評分(Spe)與預(yù)期到達天數(shù)(ETA)和發(fā)貨方式(Delivery)之間的關(guān)系，面膜分別為負相關(guān)和負相關(guān)，說明買家傾向于保稅區(qū)發(fā)貨和較短的收貨時間，這比較符合預(yù)期；奶粉分別為負相關(guān)和正相關(guān)，由于一般的買家缺乏專業(yè)的經(jīng)驗和能力識別奶粉的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，因此買家往往傾向于直郵發(fā)貨，但苛刻的要求使得買家希望既通過直郵來確保正品又希望收貨時間越短越好；紙尿褲分別為正相關(guān)和負相關(guān)，由于我們?nèi)?shù)時間為11月，恰逢較冷的冬季，嬰幼兒對于紙尿褲需求激增，也是紙尿褲銷售旺季，由于需求大于供應(yīng)賣家往往會出現(xiàn)缺貨斷貨，因此在備貨時一些理性的賣家會設(shè)置較高的預(yù)期到達天數(shù)(ETA)，但由于市場的完全競爭性，賣家不得不通過積極備貨來贏取消費者的好評，因此發(fā)貨方式會傾向于保稅區(qū)發(fā)貨，發(fā)貨速度會快于預(yù)期。

三、回歸結(jié)果及結(jié)論分析

我們用Stata12.0對三種產(chǎn)品共計290個樣本的30天累計銷量Ln(Sales+1)作為被解釋變量進行OLS回歸分析，得到結(jié)果如表4所示。

表4 對賣家30天累計銷量的估計

對于以上賣家30天累計銷量的回歸結(jié)果，結(jié)合前文選取指標的綜述，首先，對聲譽優(yōu)先戰(zhàn)略的因素進行分析。在信用評分方面，三種產(chǎn)品的銷量均與信用評分[Ln(Credit+1)]在1%的水平上呈正相關(guān)，這印證了Fudenberg的聲譽優(yōu)先在跨境進口電子商務(wù)零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的作用，賣家的信用分數(shù)往往是影響消費者作出購買決策最為關(guān)鍵的因素之一。在商品的三種評分(Des、Ser、Spe)方面，僅有紙尿褲消費者的評分與銷量呈正相關(guān)，對于紙尿褲這一類嬰幼兒用品來說，消費者對于賣家的商品描述、服務(wù)態(tài)度及發(fā)貨速度都比較關(guān)注。奶粉消費者對描述和服務(wù)(Des、Ser)的評分與奶粉銷量呈正相關(guān)，奶粉與紙尿褲最大的區(qū)別在于奶粉的保質(zhì)期較短，賣家通常采用保稅區(qū)發(fā)貨的方式提高消費者體驗，因此發(fā)貨速度的差異較??；但同為嬰幼兒用品，消費者對于賣家對商品的描述和服務(wù)態(tài)度關(guān)注度都較高，因此這一結(jié)論也印證了Fudenberg的聲譽優(yōu)先戰(zhàn)略理論。面膜買家對速度評分(Spe)與銷量呈正相關(guān)，對于美妝護膚這一類耐用品來說，消費者群體為年輕女性，愛美的虛榮心使得她們對于收到商品的快慢程度關(guān)注很高。在好評率方面，奶粉和面膜的買家與好評率(P.R.)呈負相關(guān)關(guān)系，根據(jù)薛有志和郭勇峰[23]的解釋，在賣家的好評程度達到了一定水平的情況下，賣家信用分數(shù)變得尤為重要，因為它基本反映了這個賣家的累計銷量，隨著賣家累計銷售數(shù)量的增加，賣家的服務(wù)自然而然會有所放松，此時信用分數(shù)均值會受到一定程度的影響而下降，但是一些銷售數(shù)量較低的賣家對客戶的好評往往會更加關(guān)注，提高服務(wù)質(zhì)量。

其次，基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的因素進行分析。三種商品的銷量與價格(Price)并無明顯的關(guān)系，由于參與跨境電子商務(wù)零售進口的消費者消費能力及受教育程度普遍較高，選擇了進口商品，就在制定購買決策時對價格的關(guān)注度較小，這一結(jié)論與李維安和吳德勝[3]、薛有志和郭勇峰[23]對于境內(nèi)電子商務(wù)銷量和價格關(guān)系的估計結(jié)果恰恰相反。

最后，基于物流優(yōu)勢戰(zhàn)略的因素進行分析。僅有奶粉的銷量與是否包稅(Taxb)和是否包郵(Freightb)比較受關(guān)注。如前文所述，參與到跨境電商零售進口的消費者消費能力普遍較高，且對賣家的聲譽較為關(guān)注，但大多數(shù)消費者對于跨境電商零售進口的流程及商品本身的質(zhì)量并不十分了解，他們常常通過價格的高低來辨別商品的質(zhì)量，簡單地認為越是價格高的商品質(zhì)量越好，因此在選擇時更傾向于價格較高的奶粉，而他們對奶粉本身價格的關(guān)注度較低，這就說明了其對于是否包郵和是否包稅的關(guān)注度較高。此外，面膜的消費者比較關(guān)注是否退貨(Returnb)這一指標，這類商品的消費群體以年輕女性為主，他們斤斤計較和意氣用事的購買習(xí)慣決定了對于一些不太重要的指標關(guān)注較高，而由于他們不太關(guān)注貨物的質(zhì)量描述及賣家的態(tài)度，導(dǎo)致他們在作出購買決策的時候往往考慮是否允許退貨作為其錯誤購買的退路，這解釋了是否退貨(Returnb)對于面膜銷量的正向影響。

接下來，用Stata12.0分別對三種產(chǎn)品共計290個樣本的Ln(Revenue+1)作為被解釋變量進行OLS回歸分析后，得到結(jié)果如表5所示。

對于以上反映賣家30天累計銷售額[Ln(Revenue+1)]的回歸結(jié)果，與銷量的結(jié)果進行對比。首先，對代表聲譽優(yōu)先的指標進行分析。在信用評分方面，三種產(chǎn)品的銷售額均與信用評分[Ln(Credit+1)]在1%的水平上呈正相關(guān)，這說明信用分數(shù)是影響消費者購買決定的最重要因素。這與上文銷量與信用評分[Ln(Credit+1)]的正相關(guān)關(guān)系一起印證了Fudenberg的聲譽優(yōu)先戰(zhàn)略理論。在商品的三種評分(Des、Ser、Spe)方面，僅有紙尿褲買家對于產(chǎn)品的三種評分(Des、Ser、Spe)與銷售額呈正相關(guān)，如銷量與三種評分的關(guān)系類似，消費者在購買紙尿褲時對賣家的三種評分關(guān)注度較高，且紙尿褲銷量和價格又無顯著關(guān)系，說明低價促銷戰(zhàn)略對于賣家提高銷量并不湊效，因此銷售額與三種評分呈正相關(guān)關(guān)系。奶粉賣家的銷售額與三種評分無顯著關(guān)系，但銷量與描述和服務(wù)(Des、Ser)呈正相關(guān)，如上文分析，奶粉消費者常常簡單通過價格高的商品質(zhì)量好這樣的推論來制定購買決策，有的賣家會適當提高價格來吸引消費者，而且奶粉的價格標準差較大，因此銷售額與三種評分之間無顯著關(guān)系。面膜買家對速度評分(Spe)與銷售額呈正相關(guān)，對于上文的描述也加以了印證。因此聲譽變量對于三類商品的消費者制定購買決策是非常重要的。

表5 對賣家30天累計銷售額的估計

其次，對代表成本領(lǐng)先的指標分析。三種商品有明顯的差異，紙尿褲和面膜的銷售額和價格(Price)的關(guān)系并不明顯，說明這兩類買家并不關(guān)注價格，跨境零售進口電子商務(wù)消費者對于價格的關(guān)注度并不明顯。但奶粉的銷售額和價格(Price)則呈正相關(guān)關(guān)系，這一現(xiàn)象很值得我們思考，但也印證了上文的觀點。由于國內(nèi)消費者對于奶粉的價格彈性較小，加之消費者在選購時往往熱衷于價格高的奶粉，因為他們覺得價格高質(zhì)量就一定好，細心的商家可通過此策略提高奶粉價格來提升銷售額，因此30天累計銷量與價格呈正比。

最后，對物流優(yōu)勢戰(zhàn)略的指標分析。是否支持退貨(Returnb)方面，面膜的銷售額呈正相關(guān)關(guān)系，這也符合預(yù)期；紙尿褲的銷售額則并不顯著，說明紙尿褲消費者對于退貨與否并不關(guān)注，紙尿褲作為保質(zhì)期較長的耐用品，消費者買到后也不會考慮退貨，況且如果紙尿褲質(zhì)量不好，還能有其他用途，這一類消費者對此并不計較；奶粉的銷售額則與是否支持退貨(Returnb)呈負相關(guān)關(guān)系，我們分析可能有兩方面原因：一是買家對于奶粉的質(zhì)量較為敏感又缺乏專業(yè)知識鑒別真?zhèn)?，只能簡單通過是否退換貨來辨別質(zhì)量，他們覺得可以退貨就代表質(zhì)量不高；二是銷路不好的賣家希望通過可退貨來吸引買家。發(fā)貨方式(Delivery)方面，僅僅是面膜呈負相關(guān)關(guān)系，說明面膜的消費者更傾向于保稅區(qū)發(fā)貨，奶粉和紙尿褲的賣家則對此并不敏感。

綜上所述，紙尿褲消費者關(guān)注的要素集中在賣家的聲譽指標(好評率、信用分數(shù)及三類評分)，因此對于此類消費者賣家采取聲譽優(yōu)先的戰(zhàn)略是比較合適的；奶粉消費者較為關(guān)注賣家的聲譽指標(好評率、信用分數(shù)、描述相符評分和服務(wù)態(tài)度評分)，而對于價格和是否可退換貨和我們的預(yù)期相關(guān)性相反，因此奶粉賣家可通過提升聲譽度并適當采取提高價格的方式來增強競爭力；面膜的消費者同樣關(guān)注與賣家的聲譽指標(好評率、信用分數(shù)以及發(fā)貨速度評分)，這類女性消費者對于物流因素更加關(guān)注，商家通過保稅區(qū)發(fā)貨模式提升發(fā)貨速度，并采取可退換貨的策略是理性的。

四、總結(jié)與展望

跨境零售電子商務(wù)近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展，已成為了促進消費和進出口增長的主要驅(qū)動力。境內(nèi)各大電子商務(wù)平臺也紛紛開通了跨境板塊，天貓國際不論在規(guī)模、用戶數(shù)、銷售額及點擊量等方面無疑都是中國最大的平臺。本文基于此宏觀經(jīng)濟環(huán)境，篩選了天貓國際三類最暢銷商品的銷量和銷售額作為分析樣本，分析了其為提升銷量和銷售額的具體競爭戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)電子商務(wù)的競爭理論引入跨境電子商務(wù)領(lǐng)域具有理論意義。而基于Fudenberg的聲譽優(yōu)先理論、Porter的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論，以及國內(nèi)外研究學(xué)者現(xiàn)有對傳統(tǒng)電子商務(wù)研究的基礎(chǔ)和跨境電商物流優(yōu)勢理論，本文篩選了12個指標對三類暢銷商品的銷量和銷售額進行OLS回歸分析，研究結(jié)果顯示大部分指標對于因變量的解釋作用顯著，并分別對紙尿褲、奶粉和面膜三大類跨境進口零售賣家提出了聲譽優(yōu)先、聲譽優(yōu)先加成本領(lǐng)先策略，以及聲譽優(yōu)先加物流優(yōu)勢策略的戰(zhàn)略模式。我們的研究結(jié)果可以協(xié)助跨境零售賣家更好地分析市場和了解跨境電子商務(wù)進口零售中的供需關(guān)系，在跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的同時整理出較為合理的戰(zhàn)略模式，研究有現(xiàn)實意義。

研究存在的不足：其一，盡管理論上可以用最大的跨境電商平臺天貓國際來模擬B2C進口市場，但各大跨境電商平臺之間還存在一定的差異，例如京東全球購的自用物流戰(zhàn)略、唯品會全球特賣的單品垂直戰(zhàn)略等；其二，本文篩選指標時盡可能多地對三大戰(zhàn)略模式進行描述，實際上本文已經(jīng)收集到了能夠篩選的全部數(shù)據(jù)，但由于公開數(shù)據(jù)的缺失，指標并不一定能夠完全描述所設(shè)定的戰(zhàn)略，例如賣家的聲譽不能僅靠信用評分、好評率等指標進行描述。總的來說，本文在現(xiàn)有對電子商務(wù)研究的基礎(chǔ)上進行了延展，并在跨境電子商務(wù)法律和商家信用等公開體系并不健全的情況下，對買賣雙方信息不對稱的問題進行了較好的解決，對于不同種類的賣家在跨境零售交易中采取不同的戰(zhàn)略模式提供了較好的建議，對于中國跨境零售進口電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有積極的推動作用。

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