肖霞　李志華

摘 要 海外繪本以絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)沖擊著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本則毫不示弱地迎難直上，于近幾年開發(fā)了大量具有中國(guó)味的兒童繪本。但在實(shí)際銷售上，我國(guó)原創(chuàng)繪本出現(xiàn)了品種多銷量少的局面。這要從分析繪本的市場(chǎng)形勢(shì)入手，找尋可發(fā)展的空間，明確市場(chǎng)目標(biāo)，穩(wěn)住發(fā)展腳步，立足于原創(chuàng)，開拓一條真正適合中國(guó)兒童心靈成長(zhǎng)的繪本之路。

關(guān)鍵詞 繪本 市場(chǎng) 發(fā)展

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

繪本也被稱為圖畫書，它是用圖畫與文字共同敘述一個(gè)完整的故事，是圖文合奏。說得抽象一點(diǎn)，它是透過圖畫與文字這兩種媒介在兩個(gè)不同的層面上交織、互動(dòng)來講述故事的一門藝術(shù)。在圖畫書里，圖畫不再是文字的附庸，而是圖書的生命，甚至可以見到一個(gè)字也沒有的無字書。更形象地說，它是一部凝固的電影。繪本在兒童的成長(zhǎng)過程中發(fā)揮著重要的作用，它幫助孩子在閱讀中養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，形成自主的閱讀能力，學(xué)習(xí)獨(dú)立地思考。

1兒童繪本的發(fā)展現(xiàn)狀

最近幾年的兒童圖書市場(chǎng)，充斥著大量海外翻譯過來的繪本。根據(jù)三家大型網(wǎng)上書店的銷售分析，繪本銷售量的前十名80%以上是來自國(guó)外，如美國(guó)、荷蘭、波蘭、德國(guó)、日本等國(guó)家。相比之下，中國(guó)本土的繪本銷售顯得異常冷清。追本溯源，國(guó)內(nèi)外繪本市場(chǎng)銷售的境況與各自的特點(diǎn)息息相關(guān)。

1.1國(guó)外兒童繪本特點(diǎn)

1658年，捷克教育家揚(yáng)·阿姆司·夸美紐斯的《世界繪圖》，被公認(rèn)為是歐洲插圖兒童書的雛形。經(jīng)過19世紀(jì)的成長(zhǎng)，繪本在20世紀(jì)進(jìn)入了全盛期。國(guó)外設(shè)立了全球兒童圖畫書三大獎(jiǎng)項(xiàng)：國(guó)際安徒生獎(jiǎng)、美國(guó)凱迪拉克獎(jiǎng)、英國(guó)凱特？格林納威獎(jiǎng)，激勵(lì)著一批又一批卓越的兒童繪本產(chǎn)生。分析大批經(jīng)久不衰的國(guó)外繪本，它們的共同特點(diǎn)是：（1）繪畫創(chuàng)作極具有想象力，圖文彼此呼應(yīng)，能吸引不同年齡、不同興趣的讀者。例如《我爸爸》、《爺爺一定有辦法》、《青蛙弗洛格的成長(zhǎng)故事》等。（2）繪本文字簡(jiǎn)練、優(yōu)美，通過情境重點(diǎn)傳達(dá)給兒童的是愉悅的情緒，而不是灌輸大量的知識(shí)與道理。如《母雞蘿絲去散步》、《逃家小兔》。（3）國(guó)外繪本在題材、內(nèi)涵、功能、藝術(shù)風(fēng)格等方面都具有豐富多元的特點(diǎn)。

1.2國(guó)內(nèi)兒童繪本特點(diǎn)

我國(guó)繪本的雛形最早可以追溯到連環(huán)畫，多數(shù)人稱之為小人書。連環(huán)畫主要是以上圖下文的結(jié)構(gòu)描繪故事，在內(nèi)容和版式上比繪本單一。隨著繪本閱讀的興起，中國(guó)原創(chuàng)的兒童繪本也越來越多，但普遍質(zhì)量不高：（1）繪本大多用手繪和電腦加工上色，畫面千篇一律，很多造型圖像風(fēng)格大同小異、沒有特點(diǎn)。（2）中國(guó)經(jīng)典或者獲獎(jiǎng)作品的文字精美，立意深刻，但照搬文字或圖畫，沒有創(chuàng)新式的整合。（3）很多中國(guó)經(jīng)典故事，時(shí)過境遷，小讀者不易理解，難有興趣。

引進(jìn)的國(guó)外繪本多為獲獎(jiǎng)作品，畫面與文字唯美契合，深受兒童和家長(zhǎng)的喜愛，其市場(chǎng)銷售一統(tǒng)天下。2017年11月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售排行前十名的兒童繪本，國(guó)外的有《地圖（人文版）》貴州人民出版社，《不一樣的卡梅拉手繪本》二十一世紀(jì)出版社，《不可思議的旅程》新星出版社，《小豬佩奇》安徽少年兒童出版社等等，共計(jì)9本；中國(guó)的有《這就是二十四節(jié)氣》海豚出版社1本。長(zhǎng)江少年兒童出版社副社長(zhǎng)凌晨介紹，全國(guó)每年新增童書約4萬種，其中兒童繪本3000至4000種。前兩年以引進(jìn)為主，國(guó)外繪本活躍度明顯更高。近年來國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本涌現(xiàn)，但仍然只占到市場(chǎng)份額的10%至20%。

國(guó)外繪本市場(chǎng)極力發(fā)揮作者與獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的影響力，銷售一路領(lǐng)先。整體來看，國(guó)外兒童繪本仍在繪本市場(chǎng)上占據(jù)主體地位。近年來，中國(guó)本土的繪本也正在快速崛起。例如，《做最好的自己——歪歪兔性格教育系列圖畫書（全10冊(cè)）》海豚出版社，《唐詩(shī)三百首 小學(xué)生成長(zhǎng)必讀繪本》北方婦女兒童出版社，《中少陽光繪本館 我要飛》中國(guó)少年兒童出版社，它們彰顯了中國(guó)特色。

2兒童繪本的市場(chǎng)策略

2.1開展市場(chǎng)調(diào)研、明確營(yíng)銷目標(biāo)

兒童繪本與普通圖書相比，其印刷質(zhì)量、色彩、紙張的要求更高。在版式上，兒童繪本常有鏤空、折疊、拉頁、立體等特殊的效果，在工藝上，會(huì)根據(jù)內(nèi)容用到棉布、塑料、錫箔紙等不同的材料，所以這些高要求也導(dǎo)致繪本的成本和定價(jià)偏高。因此，在進(jìn)行兒童繪本的策劃時(shí)就要密切關(guān)注讀者的特點(diǎn)和需求，減少盲目地跟風(fēng)出版，避免損失。

兒童繪本的讀者是兒童，但主要購(gòu)買者卻不是兒童，他們是重視孩子早期閱讀教育的家長(zhǎng)、教師、幼兒園、繪本館、圖書館、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、社區(qū)服務(wù)中心等。在調(diào)研階段，要盡可能地用調(diào)查問卷了解這些營(yíng)銷對(duì)象的需求，從內(nèi)容、版式到定價(jià)等要盡可能的詳細(xì)。特別是幼兒園、中小學(xué)教師，他們不僅了解繪本暢銷的類型、學(xué)生和家長(zhǎng)的特點(diǎn)，最重要的是他們?cè)诩议L(zhǎng)群體中起著重要的推廣作用。

2.2搭建活動(dòng)平臺(tái)，跟進(jìn)銷售對(duì)象

讓兒童在繪本中獲得閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀能力是早期閱讀的教育目的，而開展活動(dòng)就是最好、最適合兒童的方式。特別現(xiàn)在大部分兒童是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)陪伴閱讀的時(shí)間有限，兒童分享閱讀樂趣的機(jī)會(huì)有限，這就給繪本的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了契機(jī)。出版者可以聯(lián)合學(xué)校、書店、圖書館等機(jī)構(gòu)開展系列活動(dòng)。例如繪本朗讀、繪本表演、繪本創(chuàng)作、繪本漂流、繪本講座等活動(dòng)。這些活動(dòng)應(yīng)達(dá)到以下功能：（1）讓讀者和購(gòu)買者真正地體會(huì)到繪本閱讀的樂趣，拓展他們的閱讀選擇。（2）在活動(dòng)中對(duì)出版社的品牌和特色做最全面的宣傳。（3）建立銷售信息資料庫(kù)，保持與銷售對(duì)象的緊密聯(lián)系，為下一次繪本推廣活動(dòng)的開展做好鋪墊，也為新繪本的開發(fā)積累信息資源。

2.3抬頭引進(jìn)，低頭創(chuàng)新

“圖畫書的歷史，與一個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代程度成正比。一個(gè)國(guó)家越是認(rèn)為孩子是一個(gè)人，擁有獨(dú)立的人格，它就越會(huì)產(chǎn)生很多優(yōu)秀的兒童書籍?！眹?guó)外繪本經(jīng)過多年的積累與沉淀，繪本質(zhì)量在市場(chǎng)占有上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為出版人要密切關(guān)注國(guó)外繪本的發(fā)展，研究國(guó)外優(yōu)秀繪本的創(chuàng)作、評(píng)選、推廣經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)國(guó)情和讀者需求嚴(yán)把引進(jìn)關(guān)。另一方面，出版人要踏踏實(shí)實(shí)地做好本土特色分析和創(chuàng)作，不跟風(fēng)、不冒進(jìn)，真正從兒童出發(fā)，走到兒童中間，開發(fā)適合并有利于中國(guó)兒童心靈成長(zhǎng)的精品繪本。

參考文獻(xiàn)

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