張汝昊，傅文奇

0 引言

圖書館營銷(Library Marketing)源引自營銷(Marketing)。根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中的定義——“營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動”[1]，我們可以從中探取“營銷”的特點(diǎn)：以產(chǎn)生可持續(xù)效益為目的，以維持用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為方法。在當(dāng)代圖書館學(xué)研究中，圖書館營銷是圖書館整體戰(zhàn)略的一部分，它不僅是宣傳推廣活動，還包括探尋滿足用戶需求的支點(diǎn)、構(gòu)建與用戶群體的穩(wěn)定關(guān)系、持續(xù)性的用戶交互等要素，是圖書館實(shí)現(xiàn)服務(wù)、資源貼合需求的內(nèi)外部良性循環(huán)及社會效益最大化的重要業(yè)務(wù)過程。

IFLA國際營銷獎(IFLAInternationalMarketing Award)是IFLA管理與市場營銷委員會于2001年起設(shè)立的國際獎項(xiàng)，旨在鼓勵全球范圍內(nèi)圖書館的營銷實(shí)踐與創(chuàng)新，推動圖書館營銷理念與方法的普及與發(fā)展，至今已舉辦14屆賽事，積累了大量優(yōu)秀的圖書館營銷經(jīng)驗(yàn)。對這一獎項(xiàng)的研究，有助于我國圖書館開拓營銷新思路、推進(jìn)理論與實(shí)踐整體發(fā)展。不同于國內(nèi)已開展的有關(guān)IFLA國際營銷獎項(xiàng)目的研究[2-4]，本研究通過效能視角分析IFLA國際營銷獎獲獎項(xiàng)目特點(diǎn)，并對營銷項(xiàng)目的共性與個性進(jìn)行探究，以求發(fā)現(xiàn)圖書館營銷的規(guī)律性要點(diǎn)和對國內(nèi)圖書館營銷開展的實(shí)質(zhì)性啟發(fā)。

1 效能視角下圖書館營銷要素分析

在管理效能理論中，效能指主體在實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)過程中所顯示的能力和所獲得的管理效率、效果、效益的綜合反映。近年來，效能理念在我國被推廣至公共文化服務(wù)領(lǐng)域[5-6]。在公共文化服務(wù)體系建設(shè)重點(diǎn)由“數(shù)量”逐步向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，效能為公共文化服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)與升級提供了更全面的標(biāo)尺和更廣闊的平臺[7]。

對于圖書館而言，圖書館營銷效能是圖書館營銷質(zhì)量的直觀綜合反映體系，對于各圖書館營銷的自我定位、評估、改進(jìn)、發(fā)展具有標(biāo)尺和導(dǎo)向作用，主要描述圖書館營銷投入和產(chǎn)出的大小，以及將投入充分轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的能力。圖書館服務(wù)因其特有性質(zhì)，運(yùn)用效能視角來進(jìn)行圖書館營銷的研究時(shí)，要綜合效能管理的基礎(chǔ)內(nèi)涵和圖書館自身的特點(diǎn)。依據(jù)管理效能理論中能力、效率、效果、效益四大要素內(nèi)涵及其之間遞進(jìn)、傳導(dǎo)關(guān)系，結(jié)合圖書館營銷特點(diǎn)進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)化與調(diào)整，我們可以認(rèn)為圖書館營銷效能具有以下要素：

(1)營銷成本。用以描述圖書館自身基礎(chǔ)條件以及營銷投入。所有圖書館營銷必定要建立在一定的圖書館營銷能力水平之上，我們稱之為靜態(tài)成本；所有圖書館營銷必然需要或多或少的資源投入，這是辦好一次營銷所必須的，我們稱之為動態(tài)成本。成本是評價(jià)圖書館營銷效能不可忽視的考量要素。

(2)營銷效率。營銷效率用以描述圖書館營銷項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、獲得更大效益的可調(diào)節(jié)的過程方法，它是連結(jié)投入與產(chǎn)出的橋梁，主要包含營銷內(nèi)容和營銷途徑的優(yōu)劣。營銷內(nèi)容的優(yōu)劣主要由內(nèi)容的地區(qū)契合度、時(shí)代契合度、對象需求契合度來評價(jià)。一個圖書館營銷項(xiàng)目只有具備能多方位契合多樣需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一項(xiàng)目才有了靈魂，才具備獲得營銷效益的潛力。營銷途徑的優(yōu)劣主要從宣傳方法或渠道的廣度、深度、準(zhǔn)度，以及反饋和評估機(jī)制的完善程度來評價(jià)，其往往直接影響著營銷項(xiàng)目的完成程度。

(3)營銷效果。用以描述圖書館營銷項(xiàng)目在多大程度上完成了預(yù)期目標(biāo)。不同于營銷效益，這一要素的意義在于評估項(xiàng)目在“量”上的完成度。只有具備良好的目標(biāo)完成程度，效益才可能切實(shí)實(shí)現(xiàn)。

(4)營銷效益。用以描述營銷項(xiàng)目所獲得的深遠(yuǎn)的用戶效益、資源效益、圖書館效益、社會效益以及效益的可持續(xù)性等，其往往是在營銷效果有所保證的基礎(chǔ)上，受營銷內(nèi)容優(yōu)劣影響的結(jié)果。營銷效益是圖書館營銷效能中典型的“產(chǎn)出”指示器，營銷成本、效率、效果在這一要素中得到最終的體現(xiàn)，它協(xié)助我們從產(chǎn)出的角度去考量營銷效能，對于評價(jià)營銷項(xiàng)目的效能高低具有重要意義。

效能視角應(yīng)是一個系統(tǒng)的視角，運(yùn)用時(shí)需要綜合考量以上要素，并注意要素之間的聯(lián)系。運(yùn)用效能視角，我們可以更深刻地分析某一圖書館營銷的效能信息。

2 效能視角下IFLA獲獎營銷項(xiàng)目分析

圖書館營銷效能視角的構(gòu)成中，營銷效益囊括的影響因素最多。圖書館營銷因其效益目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)異同，在營銷類型上有著效能特征的區(qū)別與聯(lián)系，在對案例區(qū)分類型的基礎(chǔ)上進(jìn)行效能分析，能更全面地歸納獲獎項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目總體的特點(diǎn)。

筆者在充分收集資料的基礎(chǔ)上，挑選資料較全的17個IFLA國際營銷獎項(xiàng)目進(jìn)行類型劃分。過程如下：(1)依據(jù)營銷效益目標(biāo)的特點(diǎn)情況對項(xiàng)目劃分類型，使每一類型的項(xiàng)目有盡可能多的共同突出特點(diǎn)。(2)歸納所有營銷項(xiàng)目的效益目標(biāo)，使之聚類。獲得圖書館特定服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)、圖書館品牌宣傳效果的實(shí)現(xiàn)、圖書館資源利用率的提升、用戶素養(yǎng)的提升四種效益目標(biāo)。(3)根據(jù)各類型項(xiàng)目在各目標(biāo)上的側(cè)重情況，選出最有代表性的一個效益目標(biāo)對該類型進(jìn)行命名。

2.1 功能導(dǎo)向式營銷

功能導(dǎo)向式營銷是以實(shí)現(xiàn)特定用戶需求為目的開展的營銷，往往帶動圖書館在某一特定方向服務(wù)能力的延伸，詳見表1。

表1 功能導(dǎo)向式營銷

如表1所示，該類型營銷顯現(xiàn)如下突出特征：

(1)講求營銷內(nèi)容與用戶的契合度、營銷途徑的準(zhǔn)度，營銷對象專一。營銷內(nèi)容為特定目標(biāo)對象量身打造，營銷途徑著重于實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)對象對服務(wù)的充分了解和使用。例如，塔爾圖大學(xué)在2013年的獲獎項(xiàng)目“Talking textbook”[8]，該營銷項(xiàng)目將對象框定為視力障礙的學(xué)生，項(xiàng)目召集志愿者輔助用戶閱讀，并制作軟件JAWS使學(xué)習(xí)材料數(shù)字化為音頻[9]。該館在2007年的獲獎項(xiàng)目的“夜間圖書室”則是根據(jù)考生、尤其是有孩子的考生的需求，提供開放至午夜的夜間圖書館并提供嬰兒監(jiān)護(hù)服務(wù)，近來還增添專門訓(xùn)練的“閱讀犬”供考生舒緩壓力。這兩大項(xiàng)目在營銷內(nèi)容與方法渠道上因充分把握了特定用戶的需求與信息獲取特征，得到用戶長期的一致好評[10]，目前，已轉(zhuǎn)化為該館的特色功能服務(wù)。

(2)營銷效益具有“局部高能”特征。此類型營銷著重提升以特定需求為導(dǎo)向的圖書館功能，因此只有目標(biāo)群體及相關(guān)用戶才能夠感知并有所獲益，但這同樣是效能提高的途徑。以獲2004年度冠軍的澳大利亞伊斯蘭學(xué)院的項(xiàng)目“ICame，ISaw，IRead”為例，該項(xiàng)目源于1999年該館的移民學(xué)生教育問題調(diào)查，以用戶訴求為出發(fā)點(diǎn)打造。該項(xiàng)目以推動移民學(xué)生更好地使用圖書館和信息工具、融入新的文化氛圍為營銷效益重點(diǎn)目標(biāo)。階段性反饋顯示[11]，移民用戶家長對圖書館的認(rèn)知提高了70%，新生使用電腦研究的愿望增加了70%，新生在掃盲測試中的表現(xiàn)提高了20%，為此學(xué)校管理層為該館營銷項(xiàng)目增加了預(yù)算?？梢娫擁?xiàng)目面向目標(biāo)群體的營銷效益可觀，同時(shí)使圖書館的服務(wù)能力得到提高，是一項(xiàng)高效能的功能導(dǎo)向式營銷。

2.2 品牌宣傳式營銷

品牌宣傳式營銷是擁有優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，能將多種服務(wù)整合為品牌，借助時(shí)興的媒介進(jìn)行營銷推廣，以提升圖書館影響力為目的的營銷類型。當(dāng)下，其主要由高校館開展。如表2所示，此類型營銷具有以下突出特點(diǎn)：

(1)對效率要素的重視程度最高，強(qiáng)調(diào)“小成本，大效益”。利用服帖而優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容吸引營銷對象，利用高效的營銷途徑加速和拓寬影響力從而提高效能。例如獲2016年度亞軍的廈門大學(xué)圖書館的營銷項(xiàng)目“圕·時(shí)光”，該項(xiàng)目緊貼畢業(yè)生精神需求，基于圖書館大數(shù)據(jù)為用戶個性定制閱讀報(bào)告，并通過微博、微信等主流新媒體進(jìn)行宣傳，成為該館每年特有的品牌活動，收獲了良好的營銷效益[12]。“圕·時(shí)光”話題僅新浪微博閱讀量超122.1萬次，話題討論微博超1100則[13]，不少用戶表示“為太早畢業(yè)感到遺憾”“為將來能有更好的‘圕·時(shí)光’報(bào)告，愿多去圖書館”?！皥C·時(shí)光”增進(jìn)了該館與用戶的互動，使圖書館切實(shí)成為用戶高校生活里美好的一部分。

表2 品牌宣傳式營銷能導(dǎo)向式營銷

又如獲得2014年度冠軍的捷克布爾諾市吉里馬亨圖書館的營銷項(xiàng)目“電車圖書館”[14]。該項(xiàng)目利用該市日運(yùn)送超過1000名乘客的交通工具——電車為營銷渠道，與DP交通公司合作并在電車上打造圖書館專屬區(qū)域和QR信息推送服務(wù)[15]。同時(shí)，該館還充分利用活動、紀(jì)念品、社交媒體等[16]，使品牌形象深入人心。該館的一次用戶調(diào)查顯示，有82.2%的用戶肯定電車圖書館系列營銷對該館宣傳推廣的重要意義[17]。

(2)營銷效益的重點(diǎn)在于打造圖書館品牌特色、提高圖書館的地位和影響力，營銷效益具有較強(qiáng)的可持續(xù)性。以獲得2012年度冠軍的清華大學(xué)圖書館的營銷項(xiàng)目為例，“愛上圖書館”微電影與“排架也瘋狂”小游戲利用了高校用戶喜聞樂見的內(nèi)容和載體，融入和展現(xiàn)了清華圖書館的特有底蘊(yùn)，推廣了圖書館常識，拉近了該館與用戶間的距離。營銷項(xiàng)目自開展起就產(chǎn)生了極強(qiáng)的影響：微電影僅優(yōu)酷一家視頻網(wǎng)站的播放量就超過33.5萬次[18]，小游戲主頁點(diǎn)擊量超1.3萬次[19]。而這種影響仍在發(fā)酵，該館相繼推出的眾多以“愛上圖書館”命名的主題活動均收獲了良好效益。2014年，該館推出“愛上圖書館”第二季微電影，使該項(xiàng)目影響力進(jìn)一步推升。在宣傳效果調(diào)研中[20]，有72.7%的同學(xué)反應(yīng)曾看過該系列微電影，其中有近七成同學(xué)表示“每一季都很關(guān)注”；有半數(shù)以上的同學(xué)認(rèn)為該項(xiàng)目使他們了解了圖書館的歷史、激發(fā)了對圖書館探索的欲望，將期待和關(guān)注圖書館的未來發(fā)展；有78%的同學(xué)希望該館繼續(xù)以類似的形式進(jìn)行宣傳推廣?？梢姡迦A大學(xué)圖書館通過這一營銷項(xiàng)目充分打造了具有可持續(xù)潛力的品牌模式。

2.3 資源整合式營銷

此類型營銷的形式以整合資源平臺、建立資源中心為主，以實(shí)現(xiàn)某一范圍內(nèi)用戶需求與資源的有效對接，提高資源利用率。如表3所示，該類型營銷有以下突出特征：

(1)重點(diǎn)以資源利用率、利用效率的提升為目標(biāo)。如獲得2011年IFLA營銷獎冠軍的德國國家醫(yī)藥圖書館ZEB MED，其營銷項(xiàng)目打造了兩大信息搜索門戶MEDPILOT與GREENPILOT。MEDIPILOT提供基于醫(yī)療信息數(shù)據(jù)庫的門戶平臺，而GREENPILOT提供營養(yǎng)學(xué)，環(huán)境學(xué)和農(nóng)業(yè)科學(xué)領(lǐng)域的信息資源整合中心[21]。該項(xiàng)目通過特定范圍內(nèi)多領(lǐng)域信息資源的有機(jī)整合，高效化用戶獲取信息的渠道，并結(jié)合新的業(yè)務(wù)規(guī)則和線下推廣活動，提升了信息中心的資源利用率與資源服務(wù)水平，這正是該營銷效益目標(biāo)的重點(diǎn)所在。

表3 資源整合式營銷

(2)營銷對成本投入有一定要求，且由于信息資源的特殊性，營銷見效過程較為漫長，但效益持續(xù)性強(qiáng)。以德國國家醫(yī)藥圖書館ZEB MED為例，MEDPILOT與GREENPILOT建設(shè)項(xiàng)目開始時(shí)間分別在2003年與2009年以前[22]，正式在該館使用的時(shí)間是在2010年前后，整合周期長，耗費(fèi)人力、資金、資源量較大，但這一舉措長遠(yuǎn)促成了ZEB MED成為在相關(guān)多領(lǐng)域更具影響力的生命科學(xué)研究信息中心，并在2015年，MEDPILOT與GREENPILOT與多家生命科學(xué)數(shù)據(jù)門戶被整合為LIVIVO，通過更新先進(jìn)的語義搜索技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了跨學(xué)科資源整合度的進(jìn)一步提高，獲得越來越多的用戶好評[23]。又如獲2010年度冠軍印度商學(xué)院學(xué)習(xí)資源中心(LRC)的“全局信息觀察體系”[24]，意在通過建立“傘型”信息網(wǎng)絡(luò)，整合校內(nèi)用戶獲取利益相關(guān)信息的渠道，實(shí)現(xiàn)為校內(nèi)用戶偵測發(fā)展前景的目的。同為資源整合式營銷，營銷效益見效較緩、不易感知，主要以用戶對該資源中心的評價(jià)來體現(xiàn)：在校園主頁的“LIFE@ISB”[25]中刊載的學(xué)生評價(jià)就明確提到該項(xiàng)目對于他們獲取學(xué)習(xí)、科研、求職信息的重要意義。

2.4 深層培育式營銷

深層培育式營銷的主體一般為公共圖書館，主要以素養(yǎng)培訓(xùn)、競賽活動、創(chuàng)客空間等為形式，其目標(biāo)通常不限于單種服務(wù)功能和單個圖書館影響力的提升，而以提高讀者素養(yǎng)、推動創(chuàng)新等深遠(yuǎn)的社會效益為責(zé)任，是一種高投入、高效率、高效益的營銷類型，詳見表4。

表4 深層培育式營銷

如表4所示，該形式有以下共同的突出特點(diǎn)：

(1)最為看重營銷效益，營銷效益以滿足用戶甚至社會的隱性需求為重，具有很強(qiáng)的延展性和滲透力。例如獲得2017年度亞軍的上海圖書館“開放數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)競賽”，以首創(chuàng)的競賽形式向社會征集“家譜開放數(shù)據(jù)”應(yīng)用，以期最大程度挖掘開放數(shù)據(jù)的價(jià)值及其應(yīng)用潛力。該活動共60支社會團(tuán)隊(duì)參與，他們在競賽中提升了開發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)了與上圖學(xué)術(shù)交流并促進(jìn)開放數(shù)據(jù)應(yīng)用的愿望[26]。競賽產(chǎn)生的作品對上海圖書館正進(jìn)行的家譜數(shù)字化服務(wù)起到了推動作用[27]，其對眾創(chuàng)模式的利用也將成為圖書館數(shù)據(jù)開發(fā)的一種新方法，頗具啟發(fā)意義。

(2)營銷成本、營銷效率要求最高。該類型營銷追求對于用戶與社會的深層、廣泛效益，必須具備優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容與高效營銷途徑；同時(shí)該類型營銷需要承擔(dān)對隱性需求判斷失誤的風(fēng)險(xiǎn)成本，因此要聯(lián)結(jié)多方以優(yōu)化營銷成本結(jié)構(gòu)。如新加坡國家圖書館委員會(NLB)的獲獎項(xiàng)目“S.U.R.E.campaign”，其提出的“S.U.R.E”理念，是關(guān)于信息獲取、認(rèn)知、分析、評估方法的普及和引導(dǎo)[28]。為實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)對新時(shí)代信息素養(yǎng)的重視、提高全民信息素養(yǎng)，該營銷項(xiàng)目耗資140萬美元，牽動全國24家圖書館共同開展活動如研討會、課程、俱樂部等[29]，并通過與各出版商、數(shù)據(jù)商的合作，使“S.U.R.E”理念滲入用戶獲取信息的每一環(huán)節(jié)[30]?？梢姶祟愋蜖I銷在面向用戶規(guī)模、活動規(guī)模上都要遠(yuǎn)超普通的圖書館營銷活動，且效益往往難以探測和識別，因而需要更多的前期策劃與多方協(xié)調(diào)，以及更高昂的支撐經(jīng)費(fèi)。

3 獲獎項(xiàng)目的總體特點(diǎn)分析

3.1 評審重“產(chǎn)出”輕“投入”

不論是從IFLA國際營銷獎評獎標(biāo)準(zhǔn)[31]或獲獎項(xiàng)目的效能狀況上看，該獎項(xiàng)評審更為看重營銷項(xiàng)目的產(chǎn)出情況，即效能視角中的營銷效益要素，而對成本甚至效率的要求相對寬松。

對于國際營銷獎主辦者而言，其職責(zé)之一就是通過比賽的設(shè)立和運(yùn)作提高圖書館營銷理念的公知度。IFLA國際營銷獎這一賽事本身同樣可以用效能視角加以考量，該賽事在獎項(xiàng)設(shè)置、補(bǔ)助費(fèi)用等投入的成本在一定程度上是固定的，而賽事產(chǎn)生的效益，有賴于參賽圖書館營銷項(xiàng)目影響力的總和，以及各界對圖書館營銷的認(rèn)知程度。固定的成本加以擴(kuò)張的效益，便是增長的效能，這是主辦者所期盼的。因此，IFLA國際營銷獎評審更看重產(chǎn)出是有原因的。

這種效益為上，成本與效率次之的效能理念，或許與國內(nèi)很多圖書館學(xué)界專家、學(xué)者提倡的“小成本，大收獲”的高性價(jià)比的圖書館營銷活動有所不同，但正如沒有可以“全盤舶來”的制度，圖書館營銷理念亦因時(shí)因地而異。在受固有財(cái)政體制和上級主管部門約束的館長負(fù)責(zé)制現(xiàn)狀下，圖書館的經(jīng)費(fèi)來源和影響力有限，不考慮成本的營銷并不現(xiàn)實(shí)，不考慮效率的營銷則如同“應(yīng)付”。從我國圖書館的獲獎項(xiàng)目和當(dāng)下不斷推進(jìn)的閱讀推廣研究來看，我國基于有限成本、以效率提高效益的效能理念，已然是一種進(jìn)步，是符合國情、符合時(shí)代發(fā)展的。

3.2 評獎側(cè)重類型的變化

以2002-2017年IFLA國際營銷獎所有的前三名獲獎項(xiàng)目為對象，按時(shí)間進(jìn)行排列，給每個項(xiàng)目標(biāo)注營銷類型，經(jīng)統(tǒng)計(jì)后形成圖1所示的獲獎項(xiàng)目類型占比變化圖。

圖1 1-14屆IFLA國際營銷獎獲獎項(xiàng)目類型占比變化圖

據(jù)圖1可發(fā)現(xiàn)評獎側(cè)重類型的變化規(guī)律：(1)早期段的獲獎項(xiàng)目類型多為功能導(dǎo)向式營銷，特征是圖書館往往以“被動姿態(tài)”滿足用戶的某種顯性的需求；(2)在時(shí)間軸中段，獲獎類型多為品牌宣傳式、資源整合式，特征是營銷項(xiàng)目具有某種可抽象為“整合”的行為，如整合優(yōu)勢項(xiàng)目、整合信息資源；(3)近期段的獲獎項(xiàng)目則多為深層培育式營銷，特征是圖書館“主動”通過營銷發(fā)掘用戶或社會的隱性需求。

可見IFLA所關(guān)注的圖書館營銷類型正呈現(xiàn)這樣一種變化：從以“被動”方式面向“顯性”需求到以“主動”方式探索“隱性”需求。這種規(guī)律的內(nèi)因有上述提到的，IFLA營銷獎評審對于營銷效益的重視，而深層培育式營銷擁有通過“高成本高效率”打造“高產(chǎn)出”的“三高”效能模式，其所能挖掘的社會效益面更廣、程度更深。此外，該賽事開辦14屆以來，有以下變因影響：(1)信息媒介變革、信息量劇增，使用戶需求呈分層、多樣態(tài)勢，隱性需求激增(如信息素養(yǎng)需求)；(2)大數(shù)據(jù)技術(shù)等新信息技術(shù)使對用戶隱性需求的探索成為可能；(3)圖書館在現(xiàn)代化進(jìn)程中，對用戶需求關(guān)注程度與自身服務(wù)能力的提高，要求其建立與用戶更緊密的深層聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)并細(xì)化、滿足更多隱性需求。因此，近年來圖書館主動利用營銷項(xiàng)目去探尋用戶和社會的潛在需求，是必然趨勢，也是時(shí)代的要求。

3.3 同類型間效能差別的存在

不同圖書館營銷類型具有不同的效能特點(diǎn)，同類型的營銷項(xiàng)目也存在效能的差別。這種差別產(chǎn)生的原因主要有以下幾方面：

(1)營銷成本存在差異。不同地區(qū)社會發(fā)展?fàn)顩r，尤其是地區(qū)政府對文化事業(yè)、上級主管部門對圖書館的重視程度，導(dǎo)致了圖書館營銷投入能力的差異。圖書館自身具有的文化底蘊(yùn)、基礎(chǔ)影響力、基礎(chǔ)服務(wù)能力的不同導(dǎo)致了營銷的起點(diǎn)存在差異。

(2)營銷內(nèi)容與大眾、時(shí)代、地區(qū)的契合程度高低。營銷內(nèi)容的優(yōu)劣關(guān)系到是否可以激發(fā)對象的興趣與激發(fā)的程度，是否能獲得最具有影響力的效益。例如清華大學(xué)圖書館的“愛上圖書館”與喬治亞理工學(xué)院圖書館的“迷失在書架”[32]同為高校圖書館極具創(chuàng)意的品牌宣傳式營銷，依據(jù)現(xiàn)有資料來看，“迷失在書架”項(xiàng)目的營銷內(nèi)容更多專注于搖滾知識電臺，用戶實(shí)際更多了解的不是圖書館本身而是將其作為了解音樂知識與歷史文化的可靠平臺，因此營銷內(nèi)容的可擴(kuò)展余地不大，與圖書館用戶的實(shí)際契合度不高；相較而言，“愛上圖書館”項(xiàng)目將營銷內(nèi)容的重點(diǎn)放在圖書館本身，利用同學(xué)們所喜愛的方式宣傳圖書館的基礎(chǔ)知識等，激發(fā)用戶對圖書館的好感并增進(jìn)互動。因此，“迷失在書架”項(xiàng)目內(nèi)容雖同樣具有吸引力，但對于圖書館本身的品牌宣傳效果卻不如“愛上圖書館”項(xiàng)目。

(3)營銷途徑存在著優(yōu)劣分別。從效能視角下看，宣傳方法或渠道的廣度、深度、準(zhǔn)度，以及反饋和評估機(jī)制的合理與完整程度影響著營銷效果，繼而影響營銷效益。例如“圕·時(shí)光”項(xiàng)目把握了校內(nèi)用戶的信息獲取偏好，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為每個畢業(yè)生獻(xiàn)上一份個性化的閱讀報(bào)告，通過網(wǎng)頁、微博、微信等渠道使?fàn)I銷內(nèi)容滲透進(jìn)每個校內(nèi)用戶的圈子，使用戶以個人姿態(tài)協(xié)同參與，營銷廣度、深度、準(zhǔn)度俱佳，同時(shí)也使反饋和評估更有效；相較而言，北京科技大學(xué)的“讀書天”項(xiàng)目雖同樣是“本土特色”的圖書館營銷項(xiàng)目，但僅依靠微信作為營銷渠道使其受眾很有限，每篇書評文章的閱讀量維持在50～200次間，營銷的廣度、準(zhǔn)度不足，進(jìn)而其所產(chǎn)生的效益乃至所展現(xiàn)的效能較于“圕·時(shí)光”都稍遜一籌。

4 我國圖書館營銷案例走向國際化的思考

4.1 我國圖書館營銷案例走向國際化的原因

自2012年清華大學(xué)圖書館的營銷項(xiàng)目獲IFLA國際營銷獎以來，我國圖書館營銷項(xiàng)目進(jìn)入前十名的頻次呈增長趨勢，在2017年甚至占據(jù)了前三名，這是縱觀這一賽事歷史，都未曾出現(xiàn)的狀況。推動我國圖書館營銷快速發(fā)展的原因主要有以下幾點(diǎn)：

(1)從政策上看，國家、地方全民閱讀促進(jìn)法相繼籌備和實(shí)施，以及《公共圖書館法》的頒布很大程度上推動了社會各界對圖書館營銷推廣活動的重視。(2)從理論層面看，新世紀(jì)以來，以范并思為首的學(xué)界領(lǐng)袖對閱讀推廣領(lǐng)域的不斷探索，為圖書館營銷推廣的開展奠定基石。(3)圖書館專業(yè)化水平不斷提高，一批專業(yè)人士走進(jìn)圖書館管理層。獲2017年IFLA營銷獎的北京科技大學(xué)圖書館、上海圖書館、武漢大學(xué)圖書館的現(xiàn)任執(zhí)行館長分別為季淑娟、陳超、王新才，他(她)們均為圖情學(xué)界具有影響力的專家、學(xué)者。在館長負(fù)責(zé)制下，館長及管理層的專業(yè)素養(yǎng)能很好地促進(jìn)圖書館管理實(shí)踐與先進(jìn)理論的融合。(4)近年來正值公共圖書館評估標(biāo)準(zhǔn)、高校圖書館規(guī)程研究熱潮，一定程度上促進(jìn)了圖書館事業(yè)的發(fā)展。

4.2 IFLA國際營銷獎獲獎項(xiàng)目對我國的啟示

(1)圖書館應(yīng)在進(jìn)行大量前期用戶需求調(diào)研的基礎(chǔ)上合理定位營銷。通過明確營銷的效益目標(biāo)和各目標(biāo)側(cè)重程度，制定可持續(xù)性的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，形成營銷體系框架。

(2)以增強(qiáng)讀者素養(yǎng)、推動社會創(chuàng)新為目的深層培育式營銷將是圖書館營銷新的主流趨勢。圖書館應(yīng)關(guān)注全媒體時(shí)代下的用戶需求特點(diǎn)，主動發(fā)掘用戶乃至社會的隱性需求，追求更具規(guī)模的社會效益。在探尋需求過程中，圖書館應(yīng)借鑒營銷學(xué)方法技巧，如在用戶需求采訪中使用“拆分需求法”，對顯性可感知的需求分層組織，以封閉問題逐步折射出隱性需求。同時(shí)也應(yīng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建立多維用戶數(shù)據(jù)倉儲和配套采集裝置，敏銳洞察用戶行為數(shù)據(jù)變化，對用戶需求做出預(yù)判。

(3)重視營銷的效率優(yōu)化，以效率帶動效能提升。通過真實(shí)有效的調(diào)研分析使?fàn)I銷內(nèi)容具有良好的地區(qū)、時(shí)代、對象特征契合度；利用好當(dāng)下主流媒體，緊抓營銷目標(biāo)人群的信息獲取特點(diǎn)，使?fàn)I銷渠道具備速度、廣度和精準(zhǔn)度上的優(yōu)勢。

(4)多方聯(lián)合實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。應(yīng)根據(jù)本館基礎(chǔ)條件、營銷定位、戰(zhàn)略規(guī)劃合理投入成本，積極創(chuàng)造與利益相關(guān)方的合作條件，與各級圖書館、出版商、數(shù)據(jù)商、媒體、社區(qū)委員會等機(jī)構(gòu)建立營銷伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)營銷資源的共享和成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)宣傳效果乃至營銷效能的倍化效果。

(5)積極培養(yǎng)和引進(jìn)一批懂營銷、會營銷又具專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才。優(yōu)化圖書館營銷人員個人素養(yǎng)結(jié)構(gòu)和崗位人員結(jié)構(gòu)，從人才這一重點(diǎn)基礎(chǔ)條件帶動圖書館營銷能力提高。

(6)識別與整合圖書館優(yōu)勢資源，打造品牌營銷模式。圖書館可以以某一館或資源、或文化、或功能方面的突出特點(diǎn)為中心，將零散的小型推廣活動進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系，整合打造該館專屬的品牌營銷模式，并以LOGO、吉祥物、周邊產(chǎn)品、微電影等為載體，使該館的特有理念、價(jià)值觀貫穿于營銷始終，使用戶透過品牌更立體地認(rèn)識圖書館、認(rèn)同圖書館，從而一定程度上提高圖書館的影響力，于無形中提高圖書館的營銷效能。

(7)設(shè)立完整的配套營銷評估機(jī)制，帶動營銷管理體系的良性循環(huán)。營銷評估應(yīng)以無間斷修正營銷項(xiàng)目與用戶需求之間的偏差為目的，以效能理念為要，建立以讀者需求變化為導(dǎo)向的動態(tài)化營銷效能評估指標(biāo)，通過評估發(fā)現(xiàn)營銷項(xiàng)目或整個營銷體系存在的欠缺與可增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)圖書館營銷及其效益的可持續(xù)性。

5 結(jié)語

本研究以IFLA國際營銷獎項(xiàng)目為例，從效能角度探析了圖書館營銷開展的重點(diǎn)、特點(diǎn)，提供了發(fā)掘獲獎項(xiàng)目背后的營銷策略與效能理念的方法引導(dǎo)。當(dāng)下，圖書館營銷作為圖書館整體戰(zhàn)略規(guī)劃的最前端一環(huán)，在促進(jìn)圖書館更活躍、更親切、與用戶關(guān)系更緊密，促進(jìn)圖書館資源與服務(wù)在貼合需求中迸發(fā)最大社會效益、帶動圖書館整體服務(wù)效能提升方面具有極為重要的作用。近年來國內(nèi)有關(guān)閱讀推廣的研究很具熱度，但閱讀推廣僅是圖書館營銷的一部分，我國圖書館應(yīng)在閱讀推廣成就的基礎(chǔ)上，樹立圖書館營銷理念，從圖書館營銷的系統(tǒng)高度來使閱讀推廣更具持久性和規(guī)模性，使圖書館的服務(wù)與資源能夠更好地融入社會、扎根社會、造福社會。

[1]PERREAULTWD，MCCARTHYEJ.BasicMarketing：A Global-Managerial Approach[M].Dallas：McGraw Hill，2001.

[2]詹潔，王?？担准t.IFLA國際營銷獎公共圖書館獲獎案例研究及啟示[J].圖書館理論與實(shí)踐，2016（5）：81-86.

[3]程曉嵐.廈門大學(xué)圖書館的“圕·時(shí)光”營銷實(shí)踐與啟示——以對IFLA國際營銷獎高校圖書館的獲獎項(xiàng)目分析為切入點(diǎn)[J].圖書與情報(bào)，2016（5）：62-69.

[4]秦曉婕.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念[J].圖書情報(bào)工作，2014，58（6）：142-146.

[5]新華社.中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決 定 [EB/OL].[2017-05-02].http：//news.xinhuanet.com/2013-11/15/c_118164235.htm.

[6]新華社.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》[EB/OL].[2017-05-02].http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/14/content_2804250.htm.

[7]e線圖情專訪.李國新：“十三五”時(shí)期現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)[EB/OL].[2017-05-15].http：//lib.notefirst.com/booklife/19826/default.aspx.

[8]IFLA.IFLA 9th Marketing Award Winners Announced[EB/OL].[2017-05-04].https：//www.ifla.org/news/ifla-9th-marketing-award-winners-announced.

[9]UT Library.Project of University of Tartu Library“Talking Textbooks”was awarded an International Marketing Award[EB/OL].[2017-05-04].https：//www.ut.ee/en/news/project-university-tartu-library-talking-textbooks-was-awarded-internationalmarketing-award?language=en.

[10]UT Library.UT Library continues with the pop-up readingrooms[EB/OL].[2017-05-04].https：//utlib.ut.ee/en/ut-library-continues-pop-reading-rooms.

[11]Information Today.The3rdAnnualIFLA/3M International Marketing Award winnersnamed[EB/OL].[2017-04-28].http：//www.infotoday.com/mls/sep04/koontz.shtml.

[12]廈門大學(xué)圖書館.圕·時(shí)光[EB/OL].[2017-05-01].http：//tuan.xmulib.org.

[13]廈門大學(xué)圖書館.新浪微博#圕·時(shí)光#話題[EB/OL].[2017-05-01].http：//weibo.com/p/100808ba81810 8a469ba1730aebbe625cd6c19?k=%E5%9C%95%C2%B7%E6%97%B6%E5%85%89&_from_=huati_thread.

[14][29]IFLA.12th IFLA International Marketing Award Winners Announced[EB/OL].[2017-05-01].https：//www.ifla.org/files/assets/management-and-marketing/marketing-award/ifla_-_2014_press_release_draft_nm_edits_21_march_2014_2.pdf.

[15]Ji í Mahen Library.E-tení v tramvaji[EB/OL].[2017-05-01].http：//www.kjm.cz/e-cteni.

[16]Jií Mahen Library.Tramvajtená[EB/OL].[2017-05-01].http：//www.kjm.cz/tramvaj.

[17]Jií Mahen Library.Propagace a hodnocení[EB/OL].[2017-05-01].http：//www.kjm.cz/pruzkumpropagace.

[18]SRT2011.“愛上圖書館”微電影優(yōu)酷節(jié)目單[EB/OL].[2017-05-04].http：//i.youku.com/i/UMzc4MDk4Mj Qw.

[19]清華大學(xué)圖書館.“愛上圖書館”之圖書排架游戲試運(yùn)行[EB/OL].[2017-05-04].http：//lib.tsinghua.edu.cn/dra/news/annoucement/2930.

[20]清華大學(xué)圖書館.清華大學(xué)“愛上圖書館第二季”宣傳效果調(diào)研[EB/OL].[2017-05-04].http：//www.sojump.com/report/3393464.aspx.

[21]ZEBMED.ZBMEDausgezeichnetaufdemWeltkongress Bibliothek[EB/OL].[2017-04-27].http：//www.zbmed.de/fileadmin/user_upload/Pressemitteilungen/PM_IFLA_09082011.pdf.

[22]LIVIVO.ABOUT LIVIVO[EB/OL].[2017-04-27].https：//www.livivo.de/app/misc/help/about.

[23]ZEB MED.LIVIVO[EB/OL].[2017-04-27].https：//www.zbmed.de/en/about/key-activities/livivo/.

[24]IFLA.8th IFLAInternationalMarketing Award[EB/OL].[2017-05-01].https：//www.ifla.org/news/8th-iflainternational-marketing-award-winners?og=75.

[25]Satya Vegi.Thank You ISB[EB/OL].[2017-05-01].http：//www.isb.edu/graduation-day-2017/lifeatisb/write-up-by-satya-vegi.

[26]上海圖書館.開放數(shù)據(jù)2016應(yīng)用開發(fā)競賽展[EB/OL].[2017-04-29].http：//pcrc.library.sh.cn/opendataContest Presentation.html.

[27]上海圖書館.上海圖書館館藏家譜網(wǎng)上家譜數(shù)字化第三批即將上線[EB/OL].[2017-04-29].http：//beta.library.sh.cn/SHLibrary/newsinfo.aspx?id=369.

[28]National Library Board.ABOUT S.U.R.E[EB/OL].[2017-04-30].http：//www.nlb.gov.sg/sure/wp-content/uploads/2014/01/NILB_About_lowres_FA.pdf.

[30]NationalLibraryBoard.S.U.R.E[EB/OL].[2017-04-30].http：//www.nlb.gov.sg/sure/.

[31]IFLA.IFLA BibLibre International Library Marketing Award： Apply now![EB/OL].[2017-07-03].https：//www.ifla.org/node/9898.

[32]WREK.LOST IN STACK[EB/OL].[2017-04-27].https：//www.wrek.org/lostinthestacks/.