任晶潔

三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門(mén)峽472000

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的推廣，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，各種相關(guān)技術(shù)不斷升級(jí)，電子商務(wù)在商務(wù)領(lǐng)域所占份額不斷擴(kuò)大，就業(yè)人員不斷增加，已然成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)在帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來(lái)了難以估量的社會(huì)效益。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)理論已不能滿(mǎn)足行業(yè)需求。鑒于此，針對(duì)電子商務(wù)所具有的互聯(lián)網(wǎng)的特性，利用互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，借用信息技術(shù)手段幫助企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高企業(yè)利潤(rùn)，成為電子商務(wù)企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、差異化和多樣化的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式效率低下、費(fèi)用高昂，早已不適應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要電商企業(yè)做好對(duì)市場(chǎng)的區(qū)分、定位，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)收集與分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位與精準(zhǔn)的信息溝通。

一、當(dāng)前電子商務(wù)中精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的時(shí)代，人手一部智能手機(jī)，也就意味著人人都是一個(gè)移動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，很多電子商務(wù)企業(yè)利用手機(jī)網(wǎng)站和各種APP應(yīng)用對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的行為習(xí)慣進(jìn)行記錄、分析，從而推斷每位互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)所感興趣的服務(wù)或產(chǎn)品，進(jìn)行相關(guān)廣告的精準(zhǔn)投放。雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在某種程度上，能夠利用消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)做到營(yíng)銷(xiāo)廣告的精準(zhǔn)投放，但是這種營(yíng)銷(xiāo)模式依然存在著以下不足。

1.對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的理解有待加強(qiáng)

很多電子商務(wù)的從業(yè)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在著片面的認(rèn)識(shí)，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單理解為把商品或者服務(wù)廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，單純依靠傳播媒體與渠道即可，沒(méi)有考慮客戶(hù)在看到廣告時(shí)的直觀感受，也沒(méi)有考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)媒體的差異，因此，未能對(duì)廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后的服務(wù)反饋存在著溝通不暢等問(wèn)題。究其原因，主要是電子商務(wù)從業(yè)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的理解不夠透徹，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念落后，把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的注意力過(guò)多放在產(chǎn)品與服務(wù)本身，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，缺少對(duì)消費(fèi)者的深入分析與動(dòng)態(tài)跟蹤分析。

2.對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的信息數(shù)據(jù)缺乏有效利用

目前，很多電子商務(wù)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司都在進(jìn)行消費(fèi)者群體行為數(shù)據(jù)的收集與整理，從這些海量的用戶(hù)行為大數(shù)據(jù)中可以挖掘出企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。尤其在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，企業(yè)面臨著更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，如果沒(méi)有足夠的有效信息支撐，企業(yè)必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、行業(yè)狀況、盈利模式、消費(fèi)走向等關(guān)鍵問(wèn)題失去準(zhǔn)確的分析與判斷。目前很多電子商務(wù)公司存在著信息封閉與信息無(wú)法有效利用的情況，出現(xiàn)這種情況的主要原因，在于企業(yè)缺乏相應(yīng)的信息管理技術(shù)人員。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人才缺乏

電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要從業(yè)者具備互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研能力、營(yíng)銷(xiāo)管理等知識(shí)，需要具備電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作管理能力、電子商務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)能力、電子商務(wù)系統(tǒng)安全管理能力、產(chǎn)品銷(xiāo)售與公共關(guān)系處理的能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和管理能力、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)的管理能力等。然而，目前電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員大多只掌握簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售技能，缺少先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。在大學(xué)的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中，主要專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容集中在電子商務(wù)概論、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)支付、電子商務(wù)物流、電子商務(wù)安全、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)課程，缺乏就業(yè)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的課程設(shè)計(jì)，缺乏實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生脫離社會(huì)需求，與當(dāng)今的電子商務(wù)行業(yè)需求不匹配。

4.增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作用的忽視

現(xiàn)階段電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，尚停留在廣告?zhèn)鞑サ臉I(yè)務(wù)上，主要的關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品推薦與購(gòu)買(mǎi)兩大版塊的營(yíng)銷(xiāo)上，并未認(rèn)識(shí)到從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程入手進(jìn)行全面考慮的必要性。即對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前許多電商企業(yè)在理解與行動(dòng)上存在著片面的認(rèn)識(shí)，把廣告本身作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。但是，即便如此，還是有很多電子商務(wù)企業(yè)的廣告投入不夠精準(zhǔn)，如在廣告投放過(guò)程中，往往不夠關(guān)注投放平臺(tái)具備的特點(diǎn)，過(guò)于偏向于廣告點(diǎn)擊率或知名度，往往注重短期效果，對(duì)于平臺(tái)上目標(biāo)群體的長(zhǎng)期消費(fèi)欲望，卻還較難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效率不高，效果有待提高。在電子商務(wù)的各環(huán)節(jié)中，平臺(tái)上增值服務(wù)的提供是提高消費(fèi)者好感的重要因素，但是當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者增值服務(wù)供給上普遍較為缺乏，電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)成為了其營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重點(diǎn)，從而忽視了增值服務(wù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，進(jìn)而影響了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的可持續(xù)性。

5.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)存在偏差

在當(dāng)前電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，依然是以廣告的精準(zhǔn)投放為主，局限于廣告范疇內(nèi)。但是，只有提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及精準(zhǔn)的對(duì)接溝通信息、及時(shí)有效的售后反饋，做到全過(guò)程的精準(zhǔn)把控，才是真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這一概念最早由世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒提出，他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是公司需要更精準(zhǔn)和高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更加注重行動(dòng)和結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)應(yīng)該逐步加強(qiáng)對(duì)直接銷(xiāo)售的投資。然而，當(dāng)前很多電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際效果與預(yù)期效果產(chǎn)生了相當(dāng)大的偏差，關(guān)鍵原因在于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽略互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中“以人為本”的理念，根本原因在于沒(méi)有從根本上去了解客戶(hù)的需求，為客戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)。有針對(duì)性地為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)才是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在，只有做到這一點(diǎn)，電子商務(wù)企業(yè)才能在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集與分析

傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷、客戶(hù)走訪、客戶(hù)抽樣調(diào)查等營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集方式，存在數(shù)據(jù)來(lái)源不一、統(tǒng)計(jì)方法各異等問(wèn)題，很難保證所收集數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，也無(wú)法給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程提供精準(zhǔn)的參考。因此，對(duì)于電商企業(yè)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要以精確的數(shù)據(jù)為前提，要建立在全數(shù)據(jù)采集、實(shí)施監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)之上，對(duì)于用戶(hù)在每個(gè)頁(yè)面、每個(gè)APP應(yīng)用中留下的訪問(wèn)信息都要進(jìn)行全數(shù)據(jù)收集、分類(lèi)管理，比如：客戶(hù)來(lái)自哪里、訪問(wèn)渠道、看了哪些內(nèi)容、關(guān)心哪些內(nèi)容等，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集將重點(diǎn)信息一一提取出來(lái)。信息的內(nèi)容越豐富，數(shù)據(jù)的精細(xì)化程度也就越高。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是對(duì)收集到的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析，從而為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部環(huán)節(jié)提供精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

2.產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)宣傳推廣

當(dāng)前，服務(wù)與產(chǎn)品非常豐富，電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，而廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，在對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注等方面發(fā)揮著重要的作用。在電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了需要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位外，還需要進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳推廣，有針對(duì)性地對(duì)不同的人群推薦相應(yīng)的信息，使企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品信息能夠精確投放給目標(biāo)客戶(hù)群體，從而實(shí)現(xiàn)降低廣告成本，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的目的。在宣傳渠道方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用電子郵件、社交網(wǎng)站、微信、微博等各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析研判獲取種子用戶(hù)，并帶動(dòng)用戶(hù)之間的二次推廣傳播，以降低成本，提高收益；在投放形式方面，應(yīng)該做到服務(wù)與產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶(hù)群體特性與推廣內(nèi)容相結(jié)合，提高針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的推廣預(yù)算，做到精準(zhǔn)、有效的宣傳推廣。

3.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位、區(qū)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，可以保證有效的品牌定位與產(chǎn)品定位。市場(chǎng)定位需要從客戶(hù)需求、認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)者的角度，思考電商企業(yè)所提供的服務(wù)與產(chǎn)品應(yīng)該滿(mǎn)足的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，電子商務(wù)的參與者趨向虛擬化，同時(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略日益同質(zhì)化，因此，對(duì)于電商市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的需求應(yīng)運(yùn)而生。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)電商市場(chǎng)的定位需要對(duì)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣進(jìn)行更為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集，更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，并建立相應(yīng)的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣大數(shù)據(jù)庫(kù)。電商企業(yè)可以依靠電子商務(wù)交易平臺(tái)中的記錄模塊，收集記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大數(shù)據(jù)對(duì)群體性的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而驗(yàn)證電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的區(qū)分定位是否準(zhǔn)確。

4.加強(qiáng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要掌握互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理論的復(fù)合型人才，要求具備統(tǒng)計(jì)、精算和數(shù)理分析等技能，能夠以客戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此，電商企業(yè)需要引進(jìn)、培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)管理的專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供人才支撐。與此同時(shí)，還需要對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)化的技能與知識(shí)培訓(xùn)，不斷提高從業(yè)人員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力和素質(zhì)，加深對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的理解，加強(qiáng)從業(yè)人員的執(zhí)行力和團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力，從而提高電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、結(jié)論

電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)模式，突破了時(shí)間與空間的限制，建立了新的市場(chǎng)規(guī)則，不斷以新技術(shù)、新理念沖擊著傳統(tǒng)的貿(mào)易方式與商業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)理論不斷向前發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境多變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷出現(xiàn)矛盾與分歧，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不但對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的缺陷進(jìn)行了補(bǔ)正，也使得營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)理論互相交融。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展出的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，隨著電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，逐漸成為電商企業(yè)在信息化時(shí)代的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展需要一定的社會(huì)條件，電商企業(yè)應(yīng)該充分意識(shí)到這一點(diǎn)，才能正確謀劃、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在電子商務(wù)中應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用低成本的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，將服務(wù)與產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳播給互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的目標(biāo)群體，同時(shí)滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求，為其提供相應(yīng)的增值服務(wù)，以減少交易雙方的交易成本，增加企業(yè)利潤(rùn)，有利于實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者之間的互利共贏，促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。