強(qiáng)麗霞

（中國(guó)鐵路總公司客運(yùn)部客運(yùn)營(yíng)銷處 副主管、高級(jí)工程師，北京 100844）

0 引言

鐵路部門出臺(tái) “中國(guó)鐵路暢行常旅客計(jì)劃”(以下簡(jiǎn)稱“常旅客計(jì)劃”)意味著鐵路正式邁入以忠誠(chéng)計(jì)劃(積分計(jì)劃)為平臺(tái)的客戶關(guān)系管理新領(lǐng)域。作為培養(yǎng)、發(fā)展、保持客戶的有力工具，常旅客計(jì)劃或類似營(yíng)銷計(jì)劃在民航、酒店、電信、銀行等各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。常旅客計(jì)劃通常是指服務(wù)或產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)單位向經(jīng)常使用其服務(wù)或產(chǎn)品的客戶推出的以各種形式累積計(jì)劃貨幣(里程、積分、代金券)用以獎(jiǎng)勵(lì)的一種基于長(zhǎng)期導(dǎo)向的營(yíng)銷方式，是吸引客戶并提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種市場(chǎng)手段，也是一種積極的客戶關(guān)系管理模式。本文通過比較分析主要行業(yè)常旅客計(jì)劃，針對(duì)鐵路常旅客計(jì)劃的基本概念、發(fā)展動(dòng)因、應(yīng)用前景、設(shè)計(jì)理念、功能定位等方面進(jìn)行探討。

學(xué)界對(duì)于其他行業(yè)的常旅客計(jì)劃(或忠誠(chéng)計(jì)劃、積分計(jì)劃，以下統(tǒng)稱“常旅客計(jì)劃”)研究較為成熟，Martín等[1]認(rèn)為航空公司在發(fā)展過程中，常旅客計(jì)劃通過不斷的創(chuàng)新，改善了航空公司的收益源，提高了直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率與旅客認(rèn)可度，常旅客計(jì)劃也從內(nèi)部的成本消耗部門開放成為價(jià)值生成部門，其間采取過的措施包括聯(lián)名信用卡、航空聯(lián)盟以及與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟，甚至公開募股 (IPO)等。Mowlana等[2]認(rèn)為常旅客計(jì)劃通過自身的互惠作用能夠滲入大量的市場(chǎng)，它可以對(duì)資本與信息進(jìn)行聚合，拓寬除旅游業(yè)外其他產(chǎn)品與服務(wù)的潛在市場(chǎng)。Evert等[3]認(rèn)為常旅客計(jì)劃經(jīng)歷過2個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展點(diǎn)，其一為目標(biāo)受眾的不斷拓寬，由真正頻繁出行的旅客開始囊括低中出行頻率的旅客，其二為常旅客計(jì)劃與航空公司之間的分離，而這些發(fā)展都是為了增加獲取第三方的收入，常旅客計(jì)劃由最初的設(shè)想成為更有可持續(xù)性、更能夠獲利的結(jié)構(gòu)。Chin[4]認(rèn)為由于常旅客計(jì)劃的出現(xiàn)，以及其對(duì)旅客出行選擇的影響，它能夠改變整個(gè)交通運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。很多研究表明，常旅客計(jì)劃對(duì)航空出行的選擇起到重要作用，尤其是高等級(jí)的會(huì)員旅客，常旅客計(jì)劃能夠?yàn)楹娇展驹诟?jìng)爭(zhēng)中提供強(qiáng)大的產(chǎn)品吸引力。

1 主要行業(yè)常旅客計(jì)劃比較分析

1.1 調(diào)節(jié)手段分析

根據(jù)民航、電信、銀行、酒店等行業(yè)開展常旅客計(jì)劃的調(diào)研，從設(shè)計(jì)上看，都是基于提高客戶的忠誠(chéng)度，增加客戶消費(fèi)粘性，挖掘客戶的終身價(jià)值，建立企業(yè)和客戶間的情感紐帶，促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升；從基本規(guī)則上看，都是通過消費(fèi)累積積分兌換自有或第三方服務(wù)、產(chǎn)品來回饋客戶，并對(duì)會(huì)員劃分不同等級(jí)，提供增值服務(wù)；從服務(wù)體系上看，都設(shè)立了完整的常旅客管理體系和常旅客服務(wù)體系，常旅客服務(wù)體系與生產(chǎn)體系有機(jī)融合和相互支撐。值得注意的是，各行業(yè)的常旅客計(jì)劃定位是作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，以及一種客戶關(guān)系管理的平臺(tái)，通過投入大量的資源培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的收益。目前，學(xué)界通常將客戶忠誠(chéng)的問題劃歸為態(tài)度和行為2個(gè)方面分析。在態(tài)度方面即客戶對(duì)企業(yè)存在偏好，產(chǎn)生情感依賴并期望獲得維系；在行為上表現(xiàn)為客戶長(zhǎng)期、反復(fù)付費(fèi)、購(gòu)買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，需要企業(yè)深入探討通過調(diào)節(jié)客戶忠誠(chéng)度水平來獲取客戶態(tài)度和行為的正向響應(yīng)。目前主要行業(yè)常旅客計(jì)劃的忠誠(chéng)度調(diào)節(jié)手段主要分為以下4種。

1）價(jià)格刺激。優(yōu)點(diǎn)是能夠快速激發(fā)業(yè)務(wù)量，采取這種方式培育出的客戶忠誠(chéng)基礎(chǔ)以讓利優(yōu)惠為紐帶，一旦優(yōu)惠幅度低于預(yù)期，就會(huì)出現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)移。

2）服務(wù)刺激。為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)、兌換商品或其他資源 (包含延伸服務(wù)和企業(yè)外資源)，滿足客戶潛在需求，提高客戶轉(zhuǎn)換成本(轉(zhuǎn)換服務(wù)商，則特權(quán)喪失)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。這種服務(wù)包含有形回報(bào)和無形回報(bào)，其中無形回報(bào)通?？梢詤^(qū)分為優(yōu)惠待遇和感知地位。

3）心理刺激。提高客戶沉沒成本，對(duì)級(jí)別門檻差異化設(shè)置，讓旅客感覺到“已經(jīng)付出了許多，必須繼續(xù)參與”，從心理學(xué)上誘導(dǎo)旅客多消費(fèi)、高消費(fèi)。

4）品牌(情懷)刺激。當(dāng)企業(yè)積分計(jì)劃具有相當(dāng)品牌沉淀及企業(yè)形象時(shí)，旅客會(huì)以是某企業(yè)高級(jí)會(huì)員為榮，并極大地提升客戶粘性。

這些調(diào)節(jié)手段按讓渡利益性質(zhì)區(qū)分，分為硬性利益和軟性利益。采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)手段之后，企業(yè)和客戶達(dá)到雙贏的情況下，企業(yè)將獲得較為長(zhǎng)久的客戶忠誠(chéng)度。具備一定忠誠(chéng)度的客戶會(huì)對(duì)企業(yè)存有感激之情，但會(huì)期望獲取更多的權(quán)利，越是忠誠(chéng)度較高的客戶在遭遇較差或相對(duì)較差的服務(wù)時(shí)，反而會(huì)產(chǎn)生激烈的抱怨甚至報(bào)復(fù)行為[5-6]。

1.2 運(yùn)營(yíng)效果分析

對(duì)于常旅客計(jì)劃運(yùn)營(yíng)的成本問題，學(xué)界有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。關(guān)于社會(huì)交換理論的經(jīng)典論述提到，社會(huì)關(guān)系的持續(xù)取決于人們對(duì)維持該關(guān)系所付出的成本和得到的報(bào)酬的權(quán)衡，當(dāng)?shù)玫降膱?bào)酬大于等于成本時(shí)，關(guān)系得以維系，而這種觀點(diǎn)同樣在常旅客計(jì)劃等營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)中具有普適的借鑒意義。但是，在運(yùn)營(yíng)方與客戶之間必定存在利益的轉(zhuǎn)讓或交換，這樣則會(huì)產(chǎn)生雙向成本[7]。由于部分忠誠(chéng)度調(diào)節(jié)手段帶來的成本無法量化，以下重點(diǎn)探討經(jīng)過調(diào)研可量化的運(yùn)營(yíng)方成本數(shù)據(jù)。

1）零售業(yè)(包括商場(chǎng)、超市、線上購(gòu)物等)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)較低，導(dǎo)致反饋比例小于1/100，但由于行業(yè)屬性，零售業(yè)對(duì)于客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集以及分析方面更為出色，其客戶的忠誠(chéng)度響應(yīng)可能更好。

2）酒店、航空業(yè)產(chǎn)品固定成本高、邊際成本低，回饋比例通常較大(酒店業(yè)回饋比例大于1/10、航空業(yè)回饋比例約1/10)。目前中國(guó)國(guó)際航空公司常旅客會(huì)員約4 000萬人，收入占比約35%；中國(guó)南方航空公司常旅客會(huì)員約2 500萬人，收入占比約40%；中國(guó)東方航空公司常旅客會(huì)員約2 900萬人，收入占比約38%。國(guó)外航空公司當(dāng)中，美國(guó)聯(lián)合航空公司收入的48%來自常旅客計(jì)劃，美國(guó)達(dá)美航空公司收入的52%來自常旅客計(jì)劃。

3）電信業(yè)產(chǎn)品售出機(jī)會(huì)成本高，回饋比例較小，電信業(yè)回饋比例約1.5/100(高等級(jí)會(huì)員積分加倍，最高為7.5%)。

4）銀行業(yè)較為特殊，其回饋比例雖約為刷卡金額的0.3%，但實(shí)際已經(jīng)占到銀行分潤(rùn)的一半左右。

2 鐵路常旅客計(jì)劃分析

2.1 鐵路常旅客計(jì)劃動(dòng)因分析

根據(jù)主要行業(yè)常旅客計(jì)劃比較分析，雖然利用積分制度推行常旅客計(jì)劃的企業(yè)所處行業(yè)屬性、資源稟賦、經(jīng)營(yíng)模式不同，但運(yùn)營(yíng)較好的行業(yè)基本具有以下特點(diǎn)：付出成本低，客戶感知價(jià)值高，綜合效益好；客戶數(shù)據(jù)挖掘全面，定制化、差異化產(chǎn)品推送精準(zhǔn)，企業(yè)與客戶溝通渠道暢通；客戶的會(huì)員身份認(rèn)同感強(qiáng)，品牌溢價(jià)高。然而，鐵路的情況與以上行業(yè)的特性都有所不同，鐵路相較于航空公司、酒店業(yè)體量大、資源集中、產(chǎn)品體系豐富；相較于零售業(yè)屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，相較于電信業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景前移，接觸場(chǎng)景更趨前臺(tái)；相較于銀行業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)實(shí)體。尤其隨著鐵路客運(yùn)的快速發(fā)展，特別是高速鐵路逐步成網(wǎng)，基本實(shí)現(xiàn)了方便出行、舒適出行的目標(biāo)。因此，鐵路常旅客計(jì)劃發(fā)展動(dòng)因主要體現(xiàn)在以下方面。

1）滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。目前我國(guó)鐵路運(yùn)輸?shù)闹饕芤呀?jīng)由運(yùn)量與運(yùn)能的矛盾，轉(zhuǎn)化為服務(wù)需求升級(jí)與運(yùn)輸供給不平衡不充分的矛盾。鐵路在服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要、化解新時(shí)代社會(huì)主要矛盾中肩負(fù)著重要使命與職責(zé)，因而常旅客計(jì)劃從一定層面上可以理解為是一種讓利行為，是對(duì)人民群眾的普惠性措施。

2）推動(dòng)鐵路客運(yùn)“全面營(yíng)銷”。開展鐵路常旅客計(jì)劃并推動(dòng)“全面營(yíng)銷”是鐵路培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶群，在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的一種有效措施。在眾多的客運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)上，鐵路并不是絕對(duì)壟斷，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大。與民航等行業(yè)相比，在鐵路客運(yùn)能力供給水平與客運(yùn)基本服務(wù)水平不斷提高的同時(shí)，鐵路效益的增長(zhǎng)更多來源于能力擴(kuò)充而不是內(nèi)涵挖潛?？蛻舻膫€(gè)性化、差異化需求無法充分滿足，導(dǎo)致鐵路無法獲取超額利潤(rùn)?？蛻舻闹艺\(chéng)度形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，則鐵路無法獲得更強(qiáng)的用戶粘性與競(jìng)爭(zhēng)力。如不推動(dòng)鐵路客運(yùn)從“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“全面營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，把營(yíng)銷思維深化，將營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大，則無法滿足鐵路在眾多客運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)需求。

3）鐵路客運(yùn)“去庫(kù)存”。鐵路產(chǎn)品與酒店、航空業(yè)相似，屬于能夠提供連續(xù)性消費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品固定成本高、邊際成本低、客戶感知價(jià)格高，同時(shí)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品具有易逝性，不可儲(chǔ)存。如果把鐵路運(yùn)輸能力視作鐵路產(chǎn)品生產(chǎn)庫(kù)存，將虛靡的運(yùn)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際承運(yùn)，就是一種“去庫(kù)存”的行為。實(shí)施鐵路常旅客計(jì)劃，一方面，可以引導(dǎo)客流均衡分布，利用邊際成本使旅客有更多獲得感；另一方面，可以提高既有客流的穩(wěn)定性，降低剩余產(chǎn)品整體庫(kù)存。

4）鐵路客運(yùn)“調(diào)結(jié)構(gòu)”。鐵路常旅客計(jì)劃可以對(duì)運(yùn)輸需求的變化施加影響，有效調(diào)整客流結(jié)構(gòu)。鐵路常旅客計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)采用綜合性方法，通過全面整合價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、供求關(guān)系的策略庫(kù)，集合多種營(yíng)銷手段，達(dá)到調(diào)控鐵路客運(yùn)事業(yè)運(yùn)行目的。旅客運(yùn)輸需求是需求動(dòng)力因素與阻力因素的推拉作用之下產(chǎn)生的，鐵路常旅客計(jì)劃的部分政策動(dòng)態(tài)調(diào)整，將對(duì)這種推拉過程產(chǎn)生積極影響。例如，通過提高指定時(shí)間、區(qū)域、線路、車次的積分累積倍數(shù)，或者降低其兌換門檻，給客流需求產(chǎn)生帶來動(dòng)力因素，促進(jìn)需求的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)化。即鐵路開展常旅客計(jì)劃之后，通過調(diào)整累積積分和兌換積分的策略、兌換車次的供給策略等等，可以起到一定的客流調(diào)節(jié)、削峰填谷的作用。

5）鐵路客運(yùn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。鐵路常旅客計(jì)劃是鐵路客運(yùn)產(chǎn)業(yè)交叉融合，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的良好契機(jī)。鐵路常旅客計(jì)劃利用鐵路強(qiáng)大的行業(yè)品牌影響力、充裕的流動(dòng)資金、成網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)線路、一體化的站車管理、全面的上下游產(chǎn)業(yè)布局(站車商業(yè)、餐飲、酒店、廣告、旅行社)等優(yōu)勢(shì)，常旅客方案可以在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)客戶形成吸引力，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)業(yè)的升級(jí)事實(shí)上代表著產(chǎn)品內(nèi)涵的拓寬和產(chǎn)品呈現(xiàn)的豐富，常旅客計(jì)劃最有意義的可能性就是將客運(yùn)產(chǎn)業(yè)的多種產(chǎn)品交叉融合，拓寬內(nèi)涵，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸主業(yè)為輔業(yè)引流，以期提質(zhì)增效。

6）促進(jìn)綜合交通運(yùn)輸體系及“環(huán)鐵路客運(yùn)產(chǎn)業(yè)圈”融合發(fā)展。整合“大交通”資源并強(qiáng)化鐵路客運(yùn)發(fā)展外部性效應(yīng)是鐵路常旅客計(jì)劃的一項(xiàng)重要使命。各種交通運(yùn)輸方式既有合作也有競(jìng)爭(zhēng)，但合作是第一位的。任何現(xiàn)存的常旅客計(jì)劃都將在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上參與或構(gòu)建積分生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)圈。依托鐵路常旅客計(jì)劃構(gòu)建“環(huán)鐵路客運(yùn)產(chǎn)業(yè)圈”，處理好與外部產(chǎn)業(yè)間的利益關(guān)系，打造以“鐵路積分”為主導(dǎo)的積分生態(tài)圈，打通相關(guān)行業(yè)的積分流動(dòng)是鐵路常旅客計(jì)劃的最終目標(biāo)。

2.2 鐵路常旅客計(jì)劃實(shí)施條件

鐵路開展常旅客計(jì)劃具有以下優(yōu)勢(shì)。

1）高價(jià)值客戶資源。研究鐵路客戶出行信息發(fā)現(xiàn)，2016年共有約5.35億位(乘車27.7億人次)旅客選擇鐵路出行，其中年消費(fèi)票款2 000元以上的旅客約2 500萬人，約5%的旅客為鐵路貢獻(xiàn)總票款的35%。鐵路不但擁有海量的實(shí)名制數(shù)據(jù)，而且擁有其他行業(yè)難以比擬的龐大價(jià)值客戶資源。

2）鐵路體制機(jī)制有效配套。目前，高速鐵路票價(jià)管制放開，鐵路現(xiàn)代企業(yè)制度的建立為常旅客方案奠定了政策和體制基礎(chǔ)。中國(guó)鐵路總公司作為集中了行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的大型國(guó)有企業(yè)，為鐵路常旅客計(jì)劃形成規(guī)模效應(yīng)、避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)奠定了機(jī)制基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。

3）成本可控，效益可期。按照效益=收入-成本的思路，構(gòu)建常旅客計(jì)劃效益模型：R=P×Ln×式中，R為效益；P為常旅客購(gòu)票的平均票價(jià)；Ln為旅客增加綜合系數(shù)，即旅客乘車預(yù)計(jì)增加比例和旅客流失率預(yù)計(jì)降低比例之和；ns為常旅客計(jì)劃實(shí)施前，某一旅客的乘車次數(shù)；fs為常旅客乘車一次后累積的積分；C為常旅客計(jì)劃正常運(yùn)行的固定成本，包含業(yè)務(wù)人員成本、系統(tǒng)運(yùn)行成本、額外服務(wù)成本、辦公和管理成本、其他成本等。經(jīng)過測(cè)算，常旅客計(jì)劃的項(xiàng)目成本是可控的，收益是可期的。同時(shí)鐵路常旅客計(jì)劃的正外部性明顯，可以有效拉動(dòng)運(yùn)輸需求和其他非運(yùn)輸需求。

4）輿論環(huán)境友好。近年來鐵路輿論環(huán)境不斷改善，鐵路部門從惠民角度出發(fā)，不斷改革，在提高群眾滿意度的同時(shí)，也改善了自身形象。在這種環(huán)境下，鐵路常旅客計(jì)劃作為一種惠民手段可以引導(dǎo)輿論環(huán)境良性循環(huán)。

5）技術(shù)儲(chǔ)備完善。鐵路客票系統(tǒng)及12306網(wǎng)站等大型系統(tǒng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過引入先進(jìn)成熟的技術(shù)手段，可以為常旅客系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

6）服務(wù)水平有一定基礎(chǔ)。鐵路服務(wù)質(zhì)量的提升和能力的不斷擴(kuò)充，為常旅客方案奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)，鐵路客服中心的不斷完善發(fā)展，為常旅客方案開展奠定了客戶服務(wù)基礎(chǔ)。

2.3 鐵路常旅客計(jì)劃實(shí)施對(duì)策

鐵路常旅客計(jì)劃是鐵路部門順應(yīng)自身發(fā)展實(shí)際，切合發(fā)展背景與環(huán)境的一項(xiàng)重大改革舉措，雖然各方面條件積極，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。提出鐵路常旅客計(jì)劃實(shí)施對(duì)策如下。

1）探索管理模式。完善的管理體制機(jī)制是成功推行常旅客計(jì)劃的保障。在鐵路常旅客計(jì)劃實(shí)施初期應(yīng)采取統(tǒng)一管理、分散實(shí)施的分布式模式，盡量采用高效的扁平化管理模式，縮短管理鏈條，實(shí)現(xiàn)快速、靈活、責(zé)任清晰的管理目標(biāo)。在常旅客方案進(jìn)入發(fā)展期或成熟期后，應(yīng)推進(jìn)以市場(chǎng)為中心的鐵路常旅客計(jì)劃組織機(jī)構(gòu)改革，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)部門，建立較為完善的、適應(yīng)現(xiàn)代化鐵路常旅客方案管理體系，采用事業(yè)部制度進(jìn)行機(jī)構(gòu)整合與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)常旅客計(jì)劃管理專業(yè)化、集約化、規(guī)模化。

2）動(dòng)態(tài)調(diào)整積分規(guī)則體系。鐵路實(shí)施常旅客計(jì)劃既不能照搬其他行業(yè)規(guī)則，也不能罔顧客觀規(guī)律。在初期階段，設(shè)置積分規(guī)則時(shí)，應(yīng)采取穩(wěn)健策略，推出相對(duì)簡(jiǎn)單的規(guī)則體系，并在實(shí)踐中逐步積累經(jīng)驗(yàn)。但無論規(guī)則怎么變化，都應(yīng)兼顧公平性和差異性，既體現(xiàn)出國(guó)有特大型企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也考慮差異化服務(wù)的內(nèi)在需求。

3）轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路。常旅客計(jì)劃管理部門應(yīng)轉(zhuǎn)變既有管理觀念，對(duì)內(nèi)明確權(quán)責(zé)利，對(duì)外做好運(yùn)維與服務(wù)。各行業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，只有積分快捷兌換出去，常旅客計(jì)劃才能達(dá)到更好的運(yùn)營(yíng)效果。鐵路常旅客計(jì)劃初期兌換產(chǎn)品單一，同時(shí)由于可能的兌換程序繁瑣將會(huì)導(dǎo)致一定的積分堆積現(xiàn)象，以致常旅客計(jì)劃吸引力降低，這種情況應(yīng)極力避免。

4）創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理制度。運(yùn)營(yíng)好鐵路常旅客計(jì)劃，財(cái)務(wù)管理是關(guān)鍵因素。鐵路部門應(yīng)加快設(shè)計(jì)、使用、調(diào)整合適的財(cái)務(wù)管理辦法，加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)、核算、審計(jì)。應(yīng)按照國(guó)家新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及應(yīng)用指南的規(guī)定，采用遞延收益的辦法處理常旅客積分累積、積分兌換、積分失效對(duì)鐵路部門營(yíng)業(yè)收入的影響。

5）開發(fā)客戶關(guān)系管理[8-9]。應(yīng)盡快開展基于常旅客計(jì)劃的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。同步建設(shè)常旅客運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，增強(qiáng)分析優(yōu)化能力，廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法細(xì)化常旅客會(huì)員的行為分析，掌握重要客戶群體的群體特征、出行需求、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買方式等，指導(dǎo)做好線路運(yùn)力資源優(yōu)化、列車席別配置調(diào)整、收益管理、產(chǎn)品投放策略的制定，根據(jù)不同客戶的價(jià)值特性，統(tǒng)籌做好內(nèi)部生產(chǎn)組織安排(購(gòu)票保障，往返、團(tuán)體優(yōu)先，選座、變席、包車安排，車票及服務(wù)兌換等)，為鐵路常旅客計(jì)劃的開展與完善提供支撐。

3 結(jié)束語

鐵路常旅客計(jì)劃不僅僅是客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，更是鐵路部門進(jìn)行客戶關(guān)系管理的組織平臺(tái)及核心內(nèi)容。好的常旅客計(jì)劃應(yīng)該具備全面的服務(wù)能力、分析優(yōu)化能力和產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。通過分析與研究，鐵路部門在對(duì)常旅客計(jì)劃進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理時(shí)應(yīng)明確發(fā)展理念、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展思路，總結(jié)其他行業(yè)常旅客計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，做好頂層設(shè)計(jì)，完善基礎(chǔ)功能建設(shè)，健全運(yùn)營(yíng)組織模式，布局服務(wù)項(xiàng)點(diǎn)，梳理鐵路客運(yùn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步豐富鐵路常旅客計(jì)劃內(nèi)涵，為鐵路客運(yùn)更好發(fā)展做好支撐。