杜慧

（中國鐵路呼和浩特局集團(tuán)有限公司貨運(yùn)營銷中心 工程師，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

0 引言

貨運(yùn)營銷是貨運(yùn)改革以來對鐵路貨運(yùn)明確提出的工作要求，顛覆了鐵路多年來依靠運(yùn)輸計(jì)劃組織運(yùn)輸、運(yùn)輸市場服從計(jì)劃的生產(chǎn)模式，要求鐵路運(yùn)輸組織全部根據(jù)市場需求來實(shí)現(xiàn)，也就是采取“前店后廠”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。由“前店”營銷人員完成客戶走訪、市場營銷、需求受理、敞開收貨等一系列面向客戶的工作，同時(shí)要求鐵路貨運(yùn)營銷人員徹底摒棄幾十年來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的傳統(tǒng)思維，樹立起主動(dòng)走向市場、適應(yīng)市場的營銷觀念，樹立客戶至上的服務(wù)理念和服務(wù)意識、營銷意識[1]。

如何引導(dǎo)貨運(yùn)營銷人員完成思想和身份的轉(zhuǎn)變，根據(jù)貨運(yùn)營銷人員的相關(guān)職能調(diào)整并重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程、建立作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全評價(jià)考核體系、完善激勵(lì)機(jī)制，從而達(dá)到強(qiáng)化貨運(yùn)營銷人員市場開發(fā)責(zé)任，層層傳遞經(jīng)營壓力的目的，是鐵路貨運(yùn)改革后關(guān)系到自身發(fā)展所面臨的重要問題[2]。及時(shí)開展相關(guān)研究，對增強(qiáng)鐵路市場競爭力、實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)持續(xù)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

1 鐵路貨運(yùn)營銷人員績效綜合評價(jià)指標(biāo)體系

1.1 綜合評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)思路及建立原則

鐵路貨運(yùn)營銷是一項(xiàng)綜合經(jīng)營管理過程，指鐵路通過向客戶提供相應(yīng)的貨運(yùn)產(chǎn)品滿足客戶現(xiàn)實(shí)或潛在運(yùn)輸需求的綜合性營銷活動(dòng)，包括完成營銷活動(dòng)過程中所消耗的人力、財(cái)力、物力、技術(shù)、設(shè)備、信息等要素［3］。要對其進(jìn)行科學(xué)評價(jià)，必須準(zhǔn)確找出影響鐵路貨運(yùn)營銷活動(dòng)的相關(guān)因素及影響方式。通過對相關(guān)因素進(jìn)行合理、客觀的評價(jià)和分析，采取對應(yīng)措施提升鐵路貨運(yùn)營銷人員績效。

1.2 綜合評價(jià)指標(biāo)體系的建立

基于鐵路營銷人員績效評價(jià)體系設(shè)計(jì)原則，為了能夠更準(zhǔn)確、全面地對鐵路貨運(yùn)營銷人員績效進(jìn)行綜合評價(jià)，一方面考慮鐵路內(nèi)部對營銷工作現(xiàn)狀的評價(jià)，包括營銷人員自己、直接上級和下屬、平行同事對鐵路營銷部門內(nèi)部管理的主觀評價(jià)及對貨物發(fā)送量、貨運(yùn)營業(yè)收入、客戶數(shù)量、新增貨源等客觀評價(jià)；另一方面也應(yīng)考慮鐵路外部客戶對鐵路營銷服務(wù)的主觀評價(jià)，如營銷人員的溝通技巧、服務(wù)態(tài)度、營銷策略等內(nèi)容。通過對鐵路貨運(yùn)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，以及對貨運(yùn)營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，本文從運(yùn)量、客戶、內(nèi)部流程以及學(xué)習(xí)與成長四個(gè)方面綜合考慮選擇指標(biāo)（見圖1）。

圖1 鐵路貨運(yùn)營銷人員評價(jià)指標(biāo)體系

1.2.1 運(yùn)量角度

企業(yè)想要生存發(fā)展首先就需要盈利，貨物發(fā)運(yùn)量的多少直接決定著收入的多少，從運(yùn)輸收入、成本等方面并不能體現(xiàn)營銷人員的工作內(nèi)容。因此選擇運(yùn)量角度的評價(jià)指標(biāo)確定的是鐵路貨物運(yùn)量。

1）貨運(yùn)量。貨運(yùn)量是指鐵路貨運(yùn)在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)際運(yùn)送的貨物數(shù)量（單位為萬t）。

2）貨運(yùn)量與預(yù)測貨運(yùn)量差值。每年初鐵路局可以通過計(jì)算方法預(yù)測當(dāng)年的貨運(yùn)量，再將其分劈至相關(guān)的貨運(yùn)營銷人員，最后將每年?duì)I銷人員實(shí)際完成的貨運(yùn)量與預(yù)測貨運(yùn)量作比較。

3）周轉(zhuǎn)量增長率。營銷人員在日常工作中不僅需要維持既有客戶的貨運(yùn)量，還需要不斷地拓展?fàn)I銷渠道、發(fā)展新客戶。

1.2.2 客戶角度

鐵路貨運(yùn)的客戶分為兩種，既有客戶和潛在客戶。另外還需要增加客戶滿意度來評估客戶對營銷人員服務(wù)是否滿意［4］。

1）客戶維系率?？蛻艟S系率可以在一定程度上表明營銷人員對老客戶的跟進(jìn)、維系的工作能力。

2）潛在客戶取得率。隨著現(xiàn)代物流的發(fā)展，鐵路貨運(yùn)面臨越來越激烈的競爭，挖掘潛在客戶也成為營銷人員工作新的重要內(nèi)容。

3）客戶投訴率。由于客戶的投訴率獲取簡單，并且在一定程度上反映了客戶對貨運(yùn)服務(wù)的滿意度，所以本文選用客戶投訴率來表現(xiàn)客戶滿意度。

1.2.3 內(nèi)部流程角度

本文選取鐵路貨運(yùn)流程普及和客戶問題處理兩個(gè)方面對貨運(yùn)營銷人員的內(nèi)部流程角度進(jìn)行評價(jià)。

1）鐵路貨運(yùn)流程普及率。鐵路營銷人員在營銷工作過程中有責(zé)任和義務(wù)對客戶介紹鐵路貨運(yùn)服務(wù)的最新政策、收費(fèi)制度、工作流程。本文選取鐵路流程普及率作為量化指標(biāo)對營銷人員進(jìn)行考核。

2）客戶問題處理。作為鐵路貨運(yùn)與客戶交流的一扇窗，鐵路貨運(yùn)營銷人員務(wù)必做好對客戶問題的處理，本文選取客戶問題處理率作為量化指標(biāo)。

1.2.4 學(xué)習(xí)與成長角度

本文選取員工學(xué)歷、從業(yè)時(shí)間、薪酬待遇、員工培訓(xùn)狀況以及員工生產(chǎn)力作為對鐵路貨運(yùn)績效學(xué)習(xí)與成長角度的評價(jià)指標(biāo)。

1）人員狀況。員工學(xué)歷、從業(yè)時(shí)間、薪酬待遇、員工培訓(xùn)狀況都屬于員工狀況的一種，體現(xiàn)了企業(yè)在員工的成長中投入的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本以及人力成本[5]。

2）員工生產(chǎn)力。對鐵路貨運(yùn)營銷人員來說，員工生產(chǎn)力最直接的就是營銷人員的貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量。

2 鐵路貨運(yùn)營銷人員的綜合績效評價(jià)

2.1 基于DEA模型的綜合績效評價(jià)方法

DEA是目前為止較為完善、成熟的一種績效評價(jià)方法，它是由美國的運(yùn)籌學(xué)家于19世紀(jì)70年代首次提出。它是一種“基于相對效率概念，用于評價(jià)DMU，即多投入、多產(chǎn)出的決策單元是否有效的績效評價(jià)辦法”，它的原理是將每一個(gè)評價(jià)對象記為一個(gè)決策單元（DMU）[5]。CCR模型是用來研究具有多個(gè)輸入，特別是具有多個(gè)輸出的“生產(chǎn)部門”同時(shí)為“規(guī)模有效”與“技術(shù)有效”的十分理想且卓有成效的方法。CCR模型中定義n個(gè)具有相同目標(biāo)和任務(wù)、同一外部環(huán)境和輸入輸出指標(biāo)的決策單元DMU，每個(gè)決策單元 DMUk（k=1,2，...，n）使用m種輸入xik（i=1,2，...，m）得到s種輸出yrk(r=1,2，…，s)。vik和urk分別是決策單元DMUk輸入和輸出的權(quán)[6]。用向量形式表達(dá)即為：

Xk=（x1k，x2k，… ，xmk）T，Yk=（y1k，y2k，… ，ysk）T，Uk=（u1k，u2k，…，usk）T，Vk=（v1k，v2k，…，vmk）T

定義DMUk的相對效率為輸出權(quán)求和與輸入權(quán)求和之比，即

通過線性變換后，為了討論和計(jì)算的應(yīng)用方便，進(jìn)一步引入松弛變量s+和剩余變量s-，模型可化為如下線性規(guī)劃模型：

上式可表示基于投入導(dǎo)向的CCR模型，考察產(chǎn)出不變的情況下，投入盡可能少的決策單元的有效性。而基于產(chǎn)出導(dǎo)向的CCR模型表示投入不變的情況下，產(chǎn)出盡可能大，模型表示如下：

考慮到DEA方法的特性，我們選取了如下的指標(biāo)。輸入與輸出指標(biāo)體系如表1。

表1 輸入與輸出指標(biāo)體系

2.2 實(shí)例分析

呼和貨運(yùn)中心貨源吸引區(qū)域內(nèi)主要貨源有呼和浩特城市周邊的煉油廠、化肥廠、味精廠、乳飲料廠以及呼準(zhǔn)線內(nèi)準(zhǔn)格爾地區(qū)的煤炭。貨物發(fā)送量以黑貨為主，黑貨占總的貨物發(fā)運(yùn)量比例約為67%。呼和貨運(yùn)中心現(xiàn)有專（兼）職營銷人員總計(jì)20人，其中黑貨營銷人員13人、白貨營銷人員7人，主要負(fù)責(zé)本單位貨源吸引區(qū)域內(nèi)既有客戶的維系、潛在客戶的挖掘、客戶追蹤回訪、相關(guān)政策宣傳等一系列營銷相關(guān)工作。本文選取呼和浩特鐵路局呼和貨運(yùn)中心某車間的8名鐵路貨運(yùn)營銷人員 （6名黑貨營銷人員，2名白貨營銷人員）的相關(guān)數(shù)據(jù)作為樣本，利用上文提出的DEA改進(jìn)模型對上述人員進(jìn)行績效分析。

根據(jù)上文確定的營銷人員輸入指標(biāo)，特意調(diào)取了8名鐵路貨運(yùn)營銷人員的2016年工作完成情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，整理成為表2內(nèi)容。其中員工學(xué)歷得分規(guī)則為：研究生及以上為5，本科生為4，大專為3，中專及以下為2。從業(yè)時(shí)間的單位為年，入職一年為1，入職二年為2，入職三年為3，依此類推；員工的學(xué)歷和從業(yè)時(shí)間來源于人事部門的員工數(shù)據(jù)庫。薪酬待遇的單位為萬元，該數(shù)據(jù)來源于部門內(nèi)部的單獨(dú)調(diào)研采訪。員工培訓(xùn)狀況的得分規(guī)則為：從業(yè)期間參加鐵路局的培訓(xùn)或者“年度比武練功”大賽的次數(shù)，該數(shù)據(jù)來源于培訓(xùn)電報(bào)及鐵路局相關(guān)通報(bào)文件。

表2 貨運(yùn)營銷人員投入數(shù)據(jù)

根據(jù)營銷指標(biāo)計(jì)算，結(jié)合作為樣本的貨運(yùn)營銷人員工作匯報(bào)以及任務(wù)通報(bào)，獲得以下數(shù)據(jù)（見表3）。

表3 決策單元數(shù)據(jù)

為了驗(yàn)證輸入和輸出指標(biāo)之間的Perrson相關(guān)性，我們利用SPSS軟件分析輸入和輸出之間的相關(guān)性，首先對輸入輸出指標(biāo)進(jìn)行描述性分析，分析結(jié)果如表4。

表4 描述性統(tǒng)計(jì)量

其中N為樣本數(shù)量，本次進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)為8位貨運(yùn)營銷人員的真實(shí)數(shù)據(jù)。由于DMU0是為了方便后期DEA改進(jìn)模型計(jì)算而引入的輸入最小輸出最大的理想變量，在有效性分析中，要去除該變量，避免它對相關(guān)性驗(yàn)證結(jié)果產(chǎn)生影響。從表4可以看出，輸出指標(biāo)中的客戶維系率、潛在客戶取得率、鐵路貨運(yùn)流程普及率、客戶問題處理率的標(biāo)準(zhǔn)差最大，不同樣本之間的差異較大，四個(gè)輸入指標(biāo)的差異較小。想要提高績效評價(jià)，就要在輸入指標(biāo)保持不變的情況下，盡量縮小輸出指標(biāo)的差異性。

根據(jù)表5的分析數(shù)據(jù)可以判定輸入和輸出指標(biāo)有比較強(qiáng)的線性相關(guān)性，滿足DEA模型對于指標(biāo)的要求。分析表中數(shù)據(jù)可知：員工學(xué)歷與周轉(zhuǎn)量增長率和投訴率存在顯著相關(guān)關(guān)系。從業(yè)時(shí)間與客戶維系率、潛在客戶取得率、投訴率、鐵路貨運(yùn)流程普及率、客戶問題處理率存在顯著相關(guān)關(guān)系。薪酬待遇與貨運(yùn)量、與預(yù)測貨運(yùn)量差值存在顯著相關(guān)關(guān)系。員工培訓(xùn)狀況與客戶維系率、潛在客戶取得率、投訴率、鐵路貨運(yùn)流程普及率、客戶問題率處理存在顯著相關(guān)關(guān)系。

表5 輸入輸出指標(biāo)的相關(guān)性

利用MATLAB軟件中的LINPROG函數(shù)求解CCR模型，可以得到8位員工和一位“理想員工”的效率情況。

通過分析得到的效率數(shù)值，可以對各個(gè)員工進(jìn)行績效評價(jià)，最終計(jì)算結(jié)果見表6。

表6 DEA計(jì)算結(jié)果

從表6可以看出CCR模型對8位員工和1位“理想員工”的效率進(jìn)行了測算。

本文利用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。以排序效率指數(shù)為因變量，其他輸入輸出指數(shù)為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。根據(jù)模型匯總的結(jié)果可以看到R方為0.941，說明以輸入輸出指標(biāo)做自變量可解釋排序效率指數(shù)94.1%以上。而通過方差分析可以看到Sig值為0.008，說明在0.01的水平上本模型顯著回歸，方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。再通過系數(shù)分析表可以看到輸入輸出的指標(biāo)的Sig值均小于0.05，其中貨運(yùn)量、與預(yù)測貨運(yùn)差值、周轉(zhuǎn)量的Sig值小于0.01。

由以上結(jié)果可以看出排序效率指數(shù)與員工學(xué)歷、從業(yè)時(shí)間、貨運(yùn)量、潛在客戶取得率、客戶維系率顯著正相關(guān)，與薪酬待遇、與預(yù)測貨運(yùn)量差值顯著負(fù)相關(guān)。綜上輸入指標(biāo)中三項(xiàng)指標(biāo)均在一定程度上影響了效率值，較為重要。而8個(gè)輸出指標(biāo)中，貨運(yùn)量、與預(yù)測貨運(yùn)量差值、客戶維系率、潛在客戶取得率較為重要，這與貨改之后鐵路貨運(yùn)的政策和工作重點(diǎn)相一致。

根據(jù)上述對8名基層貨運(yùn)營銷人員績效評價(jià)結(jié)果的分析以及影響績效評價(jià)各指標(biāo)的重要程度，結(jié)合呼和浩特鐵路局貨運(yùn)營銷工作開展的實(shí)際情況，可以得出以下結(jié)論：

1）呼和貨運(yùn)中心可以將年度績效評價(jià)排序靠前的貨運(yùn)營銷人員作為后備干部力量進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，在鐵路局、鐵路總公司舉辦各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)班時(shí)優(yōu)先選派這部分營銷骨干人員參加。對排序靠后的貨運(yùn)營銷人員，根據(jù)薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)培訓(xùn)，提升營銷業(yè)務(wù)水平和能力。設(shè)置三個(gè)月的觀察期，如果觀察期滿業(yè)務(wù)能力仍不達(dá)標(biāo)者，及時(shí)向人事部門建議調(diào)離營銷崗位。

2）貨運(yùn)營銷人員對潛在客戶的營銷能力普遍較弱，說明對潛在客戶運(yùn)輸需求的掌握不到位，營銷方式過于簡單，根據(jù)客戶要求制定相應(yīng)物流解決方案的能力存在差距。針對這些情況，建議貨運(yùn)中心一是制定客戶調(diào)查定期走訪制度，對營銷人員走訪市場的頻率、范圍做出明確的要求，增加營銷人員走訪客戶的主動(dòng)性和積極性。二是開展多樣化的營銷手段，除了傳統(tǒng)的電話訪問、上門訪問之外，充分利用新興媒體方便快捷的優(yōu)勢，比如創(chuàng)建微信公眾號或研發(fā)客戶發(fā)貨APP，將鐵路最新的價(jià)格、服務(wù)、業(yè)務(wù)等通過圖片、視頻等直觀的方式展示給客戶，增加客戶對鐵路貨運(yùn)品牌的認(rèn)可度和接受度。三是加強(qiáng)對營銷人員相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，包括近期新興的中歐班列、零散快運(yùn)、批量入箱等多種運(yùn)輸方案，根據(jù)客戶需求靈活為客戶制定，及時(shí)滿足客戶多元化的運(yùn)輸需求。

3）綜合看來從業(yè)時(shí)間長的營銷人員排序較從業(yè)時(shí)間短的營銷人員靠前，說明在鐵路貨運(yùn)營銷領(lǐng)域，工作經(jīng)驗(yàn)與所接觸客戶的多少也影響著營銷水平。針對這種情況，建議貨運(yùn)中心組織經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員做好對新進(jìn)入營銷領(lǐng)域工作人員 “傳幫帶”的工作，包括如何與客戶溝通、如何解決客戶投訴等相關(guān)技巧，從而提升整體營銷水平。

3 結(jié)束語

本文通過分析現(xiàn)代物流背景下，鐵路貨運(yùn)營銷面臨的新局勢和新挑戰(zhàn)，結(jié)合現(xiàn)場營銷工作實(shí)際開展情況，對鐵路貨運(yùn)營銷人員評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了研究。利用平衡計(jì)分卡原理，將營銷人員績效評價(jià)體系指標(biāo)分為運(yùn)量角度、客戶角度、內(nèi)部流程角度以及學(xué)習(xí)和成長角度四部分內(nèi)容，建立了符合鐵路轉(zhuǎn)型發(fā)展的貨運(yùn)營銷人員評價(jià)指標(biāo)體系，采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法建立了DEA模型并進(jìn)行實(shí)例分析。如何將論文建立的綜合評價(jià)指標(biāo)體系運(yùn)用到貨運(yùn)中心生產(chǎn)作業(yè)實(shí)際當(dāng)中，并對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行敏感性分析，將是今后研究的重點(diǎn)方向。

鐵路貨運(yùn)營銷人員績效綜合評價(jià)是鐵路貨運(yùn)組織改革以來比較新的問題，許多方面仍處于探索中。需要結(jié)合現(xiàn)有的績效評價(jià)體系，繼續(xù)對鐵路貨運(yùn)營銷人員評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行深入的研究，以期為決策者調(diào)整營銷人員的任務(wù)和發(fā)展方向提供借鑒和參考。