□趙泓 劉子瑩

社會(huì)公益組織有效的傳播行為，能夠最大程度地調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量，從而形成新的社會(huì)公共關(guān)系，推動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村公益事業(yè)的良好發(fā)展。近年來，眾多鄉(xiāng)村公益組織通過對(duì)鄉(xiāng)村改造和對(duì)自身價(jià)值理念的傳播，提升了社會(huì)公眾對(duì)于國家戰(zhàn)略層面的“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”以及“鄉(xiāng)村振興”的認(rèn)知。綠盟公益基金會(huì)是其中的一個(gè)典型代表，它是由廣東梅州鄉(xiāng)賢李鉅鎮(zhèn)聯(lián)合東鵬控股、金意陶、碧麗飲水等30多家富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)發(fā)起的一家專注鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)、推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的非公募基金會(huì)。該組織以公益推動(dòng)的創(chuàng)新模式，幫助廣大鄉(xiāng)村建設(shè)統(tǒng)籌，同時(shí)不斷提升自身資源整合的能力。自2015年1月成立以來，綠盟在全國范圍內(nèi)推廣“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”，覆蓋了鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣域3個(gè)層面，致力于解決當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的“垃圾圍村，人才流失，無序建設(shè)、鄉(xiāng)村文化衰落”等問題[1]。如今新媒體成為新的輿論場(chǎng)，作為鄉(xiāng)村公益?zhèn)鞑サ闹黧w，公益組織需要合理地設(shè)置相關(guān)議題，一方面表達(dá)利益訴求，為公共參與創(chuàng)造條件，另一方面提升自身公信力及美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)資源募集、人員整合的行動(dòng)需求。本文旨在研究新媒體環(huán)境下綠盟這一鄉(xiāng)村公益組織的媒介策略，總結(jié)出一套可行的鄉(xiāng)村公益組織的公益?zhèn)鞑ツＪ剑瑥亩︵l(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

一、致力于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)保的綠盟公益基金會(huì)

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中正式提出了“鄉(xiāng)村振興”這一戰(zhàn)略部署。此次提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略依據(jù)中國國情，直面呼應(yīng)中國進(jìn)入新時(shí)代所面臨的“發(fā)展不充分不均衡的核心矛盾”，提出包括糧食安全、生態(tài)修復(fù)、鄉(xiāng)村治理、文化復(fù)興以及精準(zhǔn)扶貧等多方面的實(shí)施路徑。鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、環(huán)境和風(fēng)土文化開始引發(fā)越來越多社會(huì)公益組織的關(guān)注與興趣。

目前,我國專注于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)保的公益組織非常稀缺。作為一家民間公益組織，綠盟公益基金會(huì)成立時(shí)間不長(zhǎng)，但很快獲得了社會(huì)的認(rèn)可和多方支持，從歷史悠久、古韻風(fēng)情的探花故里佛山羅園水鄉(xiāng)，到千山疊翠、萬畝花海的百年古村廣東羅定蘋塘；從人文鼎盛、英才輩出的客都梅州，到革命搖籃主席故里的湖南韶山；從風(fēng)光旖旎的廣東海陵漁村，到黃河風(fēng)情的山東濱州；從祖國最南半島的雷州足榮，到紅茶之鄉(xiāng)的英德千年浛洸古鎮(zhèn)；從丹霞奇貌的韶關(guān)仁化縣，到千年古鎮(zhèn)廣東信宜八坊，綠盟的“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”公益成果至今已惠及全國各地。在2016年第六屆中國公益節(jié)上，綠盟被授予“公益創(chuàng)新獎(jiǎng)”?！爸袊利愢l(xiāng)村計(jì)劃”被評(píng)為了“年度公益項(xiàng)目”，這也是該屆公益節(jié)上唯一獲獎(jiǎng)的美麗鄉(xiāng)村公益項(xiàng)目[2]。究其成功的原因，離不開其積極有效的媒介傳播策略應(yīng)用。

綠盟如何利用媒介，吸引政府扶持、企業(yè)加盟，并成功調(diào)動(dòng)富有公益情懷的公眾廣泛參與，這些是筆者關(guān)注的關(guān)鍵問題。筆者多次前往“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”試點(diǎn)村羅園水鄉(xiāng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并與綠盟創(chuàng)始人以及其內(nèi)部人員進(jìn)行長(zhǎng)期、直接的接觸及交流，引導(dǎo)各方機(jī)構(gòu)與個(gè)人共同參與到相關(guān)信息的討論與分析。為了研究綠盟的媒介選擇及其報(bào)道框架，筆者對(duì)綠盟的網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)資料進(jìn)行了全面收集和整理：如2013—2018年間各種媒體對(duì)綠盟進(jìn)行報(bào)道的新聞稿件、“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”項(xiàng)目列表、綠盟“最美鄉(xiāng)村”微信公眾號(hào)近一年發(fā)布的推文等，根據(jù)不同的信息類別進(jìn)行編碼及分類，并篩選關(guān)鍵詞，從而分析綠盟這一社會(huì)公益組織在新媒體平臺(tái)中的傳播內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有調(diào)研材料的分析，總結(jié)出綠盟在中國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的公益?zhèn)鞑ブ兴\(yùn)用的傳播策略，展現(xiàn)其社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。

二、綠盟在“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”中的傳播策略應(yīng)用

綠盟發(fā)軔于一次“鄉(xiāng)村垃圾撿拾”公益行動(dòng)，從運(yùn)用人際傳播的方式建立公益圈子，到成立“綠媒體”記者隊(duì)伍，再到如今運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造“綠幣”（公益積分）系統(tǒng)，運(yùn)營官網(wǎng)、“最美鄉(xiāng)村”微信公眾號(hào)平臺(tái)等，使得“美麗鄉(xiāng)村”概念在利益相關(guān)群體中迅速傳播，塑造了公益組織的品牌影響力，打破了“政府主導(dǎo)”的一元化模式，使鄉(xiāng)村公益?zhèn)鞑ビ辛藣湫碌男螒B(tài)和價(jià)值。通過大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”是綠盟的工作重心，它承襲了綠盟的價(jià)值理念，是以公益助推美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一場(chǎng)創(chuàng)新公益行動(dòng)。它以“公益推動(dòng)、政府啟動(dòng)、社會(huì)聯(lián)動(dòng)、內(nèi)生驅(qū)動(dòng)、鄉(xiāng)村主動(dòng)”的“五動(dòng)”建設(shè)模式為主導(dǎo)，構(gòu)建了一個(gè)綠色鄉(xiāng)村公益價(jià)值生態(tài)圈，具有一定的創(chuàng)新性、典型性。通過研究“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”的傳播策略，能夠更深入、直觀地把握到綠盟整體的傳播策略。

（一）媒介建構(gòu)：利用新舊媒介，搭建鄉(xiāng)建公益?zhèn)鞑ァ拜浾搱?chǎng)”

由于非公募基金的特殊性質(zhì)，公信力是綠盟等鄉(xiāng)村公益組織贏得政府、企業(yè)和公眾支持的重要資本，是其生存和發(fā)展的生命線。在自媒體興起之前，具有一定公信力和影響力的傳統(tǒng)媒體，是綠盟構(gòu)建美麗鄉(xiāng)村公益?zhèn)鞑ブ髁鬏浾搱?chǎng)的關(guān)鍵媒介工具。綠盟發(fā)展前期，大眾對(duì)其認(rèn)知主要來源于傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置。在成立之初，綠盟迅速組建了一支14人的“綠媒體”隊(duì)伍，通過記者沙龍的形式，吸納專業(yè)媒體人員一同踐行公益，從而為綠盟公益活動(dòng)的媒體報(bào)道提供一定的便利。此外，綠盟組織架構(gòu)下設(shè)了由幾位資深媒體人組成的互動(dòng)傳播工作室，專門服務(wù)于綠盟的公益活動(dòng)報(bào)道與媒體對(duì)接。

通過整理2013—2017年間“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”新聞報(bào)道資料發(fā)現(xiàn)，不同類型的傳統(tǒng)媒體在其中發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用，主要涵蓋三大類：一是南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、公益時(shí)報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、佛山日?qǐng)?bào)等各大報(bào)刊網(wǎng)站；二是羅定電視臺(tái)、佛山電視臺(tái)等地方性媒體；三是政府門戶網(wǎng)站，如禪城區(qū)政府門戶網(wǎng)、羅定宣傳網(wǎng)等。在“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”公益項(xiàng)目實(shí)踐過程中，各大傳統(tǒng)媒體對(duì)于綠盟長(zhǎng)期、持續(xù)的報(bào)道，幫助綠盟有力發(fā)聲，對(duì)其在鄉(xiāng)建公益圈及社會(huì)各界中樹立正面的形象，提升社會(huì)影響力產(chǎn)生了積極的作用。

隨著媒介環(huán)境的變化，新媒體由于其便捷性、即時(shí)性、交互性，成為公眾獲取公益信息的主要渠道。綠盟首先建立了自己的官方網(wǎng)站。網(wǎng)站設(shè)有“綠盟大事件”、“美麗鄉(xiāng)村”等幾大板塊，內(nèi)容包括綠盟的發(fā)展現(xiàn)狀、公益項(xiàng)目的進(jìn)展情況，以圖文并茂的形式展現(xiàn)“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”中的鄉(xiāng)村案例，使讀者感受到綠盟的鄉(xiāng)建理念與價(jià)值。此外，為了達(dá)到“滾雪球”式的傳播效果，言論相對(duì)寬松、準(zhǔn)入門檻及運(yùn)營成本較低的新媒體平臺(tái)（微信公眾號(hào)）無疑是各大鄉(xiāng)村公益組織進(jìn)行傳播的最佳選擇[3]（P171）。

“綠盟公益”是綠盟面向受眾打開的一扇窗戶，為受眾了解綠盟、熟悉綠盟，并建立良好互動(dòng)關(guān)系提供了有效的平臺(tái)。受眾進(jìn)入公眾號(hào)的主界面，通過簡(jiǎn)單點(diǎn)擊即可觀看綠盟相關(guān)媒體報(bào)道、官方宣傳片，并且可一鍵導(dǎo)航至地圖，地圖上標(biāo)注了位于佛山禪城區(qū)的綠盟研究所地址，以方便相關(guān)的社會(huì)公益人士隨時(shí)前往溝通交流。2015年，綠盟在“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”梅州試點(diǎn)村征集活動(dòng)上首次推出了“最美鄉(xiāng)村”，這也是綠盟首次運(yùn)用新媒體大規(guī)模地進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村試點(diǎn)村征集行動(dòng)，得到現(xiàn)場(chǎng)百余名企業(yè)家的積極響應(yīng)。它是綠盟注冊(cè)的中國首個(gè)關(guān)注美麗鄉(xiāng)村話題的自媒體平臺(tái)，長(zhǎng)期獨(dú)立觀察中國鄉(xiāng)村發(fā)展，是鄉(xiāng)建領(lǐng)域權(quán)威的觀察機(jī)構(gòu)。分析該公眾號(hào)2017年1月3日至2018年3月29日期間發(fā)布的推文發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)國家出臺(tái)相關(guān)政策之時(shí)，“最美鄉(xiāng)村”都會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行解讀，關(guān)鍵詞涵蓋了特色小鎮(zhèn)、政府文件、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)建案例等。此外，不定期發(fā)布一些公益活動(dòng)信息，分享綠盟美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的干貨經(jīng)驗(yàn)，用滿載美麗鄉(xiāng)村記憶的原創(chuàng)文章引發(fā)讀者的共鳴。綠盟還與“網(wǎng)易佛山”合作打造了最美鄉(xiāng)村直播間，直播采訪慈善家、投資者、鄉(xiāng)賢以及村干部等，走訪改造后的美麗鄉(xiāng)村，使受眾能夠?qū)崟r(shí)感受美麗鄉(xiāng)村的魅力。

媒體在幫助綠盟進(jìn)行正面形象建構(gòu)，向社會(huì)公眾展示其公益項(xiàng)目的理念、內(nèi)容與社會(huì)化價(jià)值方面，起到了一定的動(dòng)員作用。因此，為了促進(jìn)自身發(fā)展，公益組織必須跟上媒介變革的步伐，在重視與傳統(tǒng)媒體合作的同時(shí)，最大化地運(yùn)用新媒體傳播工具，建立新媒體矩陣，滿足鄉(xiāng)村公益品牌與項(xiàng)目的推廣需求。

（二）意見領(lǐng)袖：創(chuàng)辦公益學(xué)院，培養(yǎng)模范慈善家

由于目前國內(nèi)大部分的鄉(xiāng)村環(huán)保工作都是由政府和環(huán)境專業(yè)工作者完成，公眾的自主參與意識(shí)程度不高。綠盟管理者察覺到了這一問題，因此，“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”肩負(fù)一項(xiàng)重任，就是開展鄉(xiāng)村環(huán)境教育，以意見領(lǐng)袖的力量帶動(dòng)社會(huì)各界廣泛參與。

2016年4月，“綠盟公益學(xué)院”在廣東佛山正式成立，這是國內(nèi)首家致力于培養(yǎng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)公益人才的教育機(jī)構(gòu)。公益學(xué)院在前期將企業(yè)家社會(huì)責(zé)任投資模式、鄉(xiāng)村環(huán)境教育、鄉(xiāng)村保護(hù)與開發(fā)、干部培訓(xùn)、農(nóng)村電商以及生態(tài)農(nóng)業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)+）等作為主要的課程設(shè)置對(duì)象，通過與層次較高的各大高等院校、科研院所建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期開展一系列的鄉(xiāng)建精品講座和教育課程，如綠盟公益學(xué)院院長(zhǎng)湯浩寧主講的《發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)揮價(jià)值——談古村落活化》、華南理工大學(xué)建筑學(xué)院教授葉紅主講的《五方聯(lián)動(dòng)機(jī)制下的古村保護(hù)與發(fā)展》等。通過課程教學(xué)，綠盟公益學(xué)院以理論指導(dǎo)和實(shí)踐參與相結(jié)合，對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及管理人才進(jìn)行孵化提升，不僅幫助培養(yǎng)了模范慈善家，還對(duì)鄉(xiāng)村管理干部、鄉(xiāng)村公益人士、手工藝者、創(chuàng)業(yè)者、鄉(xiāng)村建設(shè)開發(fā)者以及志愿者等進(jìn)行了教學(xué)，使他們能夠更好地參與到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，并且在各自領(lǐng)域發(fā)揮一定的推動(dòng)作用。

綠盟公益學(xué)院院長(zhǎng)湯浩寧認(rèn)為，為企業(yè)家、開發(fā)者和村干部們做培訓(xùn)，目的是讓這些群體首先意識(shí)到古村的價(jià)值，鄉(xiāng)村改造不是將現(xiàn)代化設(shè)計(jì)生搬硬套，而是對(duì)鄉(xiāng)村自然生態(tài)、文化的傳承保護(hù)，作為一名意見領(lǐng)袖，也需要審美觀念的提升。在此過程中，綠盟通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖并進(jìn)行傳播擴(kuò)散，不斷地分享和傳播其美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的先進(jìn)構(gòu)思，以及鄉(xiāng)村環(huán)保的公益思維，從而正確引導(dǎo)更多企業(yè)、社會(huì)人士的參與。

（三）社會(huì)動(dòng)員：以“綠幣”平臺(tái)為紐帶，解決受眾參與的便利痛點(diǎn)

受眾產(chǎn)生媒介接觸行為，大多是出于其自身特定的心理需求及動(dòng)機(jī)，希望能夠通過與媒介的實(shí)際接觸中獲取可用信息，從而“滿足”自身的特定需求[4]。因此，鄉(xiāng)村公益組織的公益?zhèn)鞑ゲ呗灾贫☉?yīng)當(dāng)從這一角度出發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)的受眾參與平臺(tái)，吸引勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)持綠色發(fā)展的企業(yè)加盟，調(diào)動(dòng)有公益情懷的人士加入，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的互動(dòng)式傳播。

為了擴(kuò)大受眾群體，讓城市人也能夠參與到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，綠盟運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的方式，創(chuàng)新性地發(fā)明了“綠幣（公益積分）”，以解決受眾參與公益的便利痛點(diǎn)。根據(jù)內(nèi)部人員介紹，綠盟組建了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，利用云計(jì)算大數(shù)據(jù)的技術(shù)，打造了一個(gè)能夠進(jìn)行線上公益積分及活動(dòng)記錄的新媒體平臺(tái)——“綠幣EAction”系統(tǒng)，這也是一個(gè)可用于垃圾資源化回收利用的云服務(wù)平臺(tái)。

筆者對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行了體驗(yàn)，打開系統(tǒng)頁面就能夠開啟個(gè)人綠功賬戶，建立專屬的公益檔案，記錄自己的低碳足跡，并提供全方位的公益服務(wù)。綠盟將平臺(tái)上的用戶稱作“綠行者”，他們以自身行動(dòng)，參與低碳活動(dòng)、公益項(xiàng)目、綠色回收等方式獲得綠幣并積累綠功。比如在“公益林”項(xiàng)目中，公眾可以通過參與活動(dòng)獲取綠幣獎(jiǎng)勵(lì)，或以個(gè)人購買綠幣的方式捐贈(zèng)種樹。為了調(diào)動(dòng)企業(yè)合作的積極性，綠盟提倡企業(yè)捐款打造富有特色的企業(yè)公益林，或以消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品得到相應(yīng)綠幣的方式參與其中。

以“E-Action”系統(tǒng)為依托，綠盟公益成功調(diào)動(dòng)起社會(huì)各方的參與熱情。綠盟通過其綠島湖公益林項(xiàng)目（2016）、第三屆綠色建筑家裝交流博覽會(huì)以及其他數(shù)十場(chǎng)“環(huán)保進(jìn)村居”微低碳公益活動(dòng)等，從企業(yè)、公眾個(gè)人手中獲得了累計(jì)128694.24元的微低碳支持資金?？梢哉f，“綠幣”平臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了綠幣（公益積分）與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的相互轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能夠使企業(yè)、社會(huì)公眾廣泛參與到鄉(xiāng)村公益的項(xiàng)目中去，推動(dòng)了綠盟的綠色鄉(xiāng)建事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村公益組織的傳播困境及其傳播策略提升建議

隨著新媒體時(shí)代的到來，受眾使用媒介的形式發(fā)生改變，同樣也沖擊著公益?zhèn)鞑サ拿浇楦窬?。根?jù)中國公益2.0發(fā)布的《中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第五次調(diào)研報(bào)告》顯示，目前公益組織對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)使用的最大需求是“互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓(xùn)”，主要包括微信公眾號(hào)、微博運(yùn)營等?？梢哉f，新媒體平臺(tái)建設(shè)能力匱乏，是鄉(xiāng)村公益組織在公益?zhèn)鞑ミ^程中的一大短板[5]。此外，在長(zhǎng)期的運(yùn)營過程中，公眾號(hào)難免出現(xiàn)傳播內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏傳播亮點(diǎn)的問題，傳播影響力有所下降。以上種種問題，正是大多數(shù)鄉(xiāng)村公益組織在當(dāng)前傳播中所面臨的困境。

鄉(xiāng)村公益組織建立了一套可行的公益模式，必然需要通過有效的傳播手段來實(shí)現(xiàn)模式的復(fù)制與推廣，讓更多人參與、受益，創(chuàng)造美麗鄉(xiāng)村乃至社會(huì)福祉。在當(dāng)前的媒介語境下，傳播策略的制定關(guān)系著公益組織能否推行其公益價(jià)值理念，是鄉(xiāng)村公益組織實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展過程中不可忽視的一點(diǎn)。由此，筆者結(jié)合對(duì)綠盟的個(gè)案分析，為鄉(xiāng)村公益組織的傳播策略提升總結(jié)了一些可行性建議。

（一）提煉品牌故事，打造鄉(xiāng)建公益?zhèn)鞑シ?hào)

如今的鄉(xiāng)村公益組織大多由于受到政府、媒介等官方權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，得到了社會(huì)公眾的認(rèn)可。但從傳播角度上看，更多鄉(xiāng)村公益組織僅是樹立了可信的形象，而非真正的公益品牌。真正的公益品牌，要能夠作為“符號(hào)”傳播，從而影響到公眾的行為和認(rèn)知，并通過這一行為和認(rèn)知的變化，最后達(dá)成鄉(xiāng)村公益組織所倡導(dǎo)的公益目的。比如讓人一提到環(huán)境保護(hù)、美麗鄉(xiāng)村、三農(nóng)與扶貧等關(guān)鍵詞，就能自然聯(lián)想到“中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”，聯(lián)想到廣東綠盟公益基金會(huì)。

每個(gè)參與者都有可能成為傳播者。因此，鄉(xiāng)村公益組織可以通過挖掘組織內(nèi)部參與者，如組織創(chuàng)始人及核心成員，或者是獻(xiàn)身于鄉(xiāng)村公益的意見領(lǐng)袖，如企業(yè)家、媒體工作者、志愿者代表等與組織之間的故事，從公益組織的起源、美麗鄉(xiāng)村故事、鄉(xiāng)賢情懷等方面入手，提煉出溫暖的、打動(dòng)人心的故事，編輯成書籍、雜志，或以深度紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)，用于內(nèi)部激勵(lì)與外部傳播。

（二）完善新媒體平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制，聯(lián)結(jié)城市人共同參與

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的應(yīng)用如今已然全民化，鄉(xiāng)村公益?zhèn)鞑ヒ查_始向開放式、多渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，鄉(xiāng)村公益組織除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的力量，還需要建立產(chǎn)品思維，將新媒體平臺(tái)導(dǎo)入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，既是鄉(xiāng)村復(fù)興的題中之義，也符合當(dāng)下媒介發(fā)展的潮流。運(yùn)用新媒體的傳播手段，不僅能營造鄉(xiāng)村主動(dòng)的氛圍，還使得受眾群體更為廣泛，讓城市人也能夠參與到美麗鄉(xiāng)村的公益行動(dòng)中。

在新媒體時(shí)代下，受眾的媒介選擇偏好，會(huì)直接影響公益組織的傳播效果。由于鄉(xiāng)村公益組織大多存在自有平臺(tái)建設(shè)、新媒體平臺(tái)運(yùn)營能力不足的問題，可以首先引進(jìn)專業(yè)媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，建立自有的專業(yè)技術(shù)平臺(tái)，另外以文字圖片、視頻以及直播等全媒體手段持續(xù)推廣公益項(xiàng)目，加大創(chuàng)新傳播內(nèi)容的力度，依托美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目資源，拍攝聯(lián)動(dòng)政府、企業(yè)、民間等多方的深度紀(jì)錄片用以傳播。此外，還可以借助“兩微一端”媒介工具，形成“官網(wǎng)定期維護(hù)、微博及時(shí)分享、微信準(zhǔn)時(shí)推送以及自有客戶端平臺(tái)開發(fā)”的新媒體傳播矩陣?？傊?，鄉(xiāng)村公益組織必須掌握信息傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)受眾的參與式傳播，才能夠獲得良好的傳播效果。

（三）整合社會(huì)資源，發(fā)展多維度的鄉(xiāng)建公益?zhèn)鞑ブ黧w

綠盟創(chuàng)始人李鉅鎮(zhèn)在接受采訪中指出：“綠盟的定位應(yīng)當(dāng)是一個(gè)為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)出力的資源整合平臺(tái)，目前的鄉(xiāng)建領(lǐng)域并不缺乏有動(dòng)手能力的建設(shè)者，而是需要一個(gè)有頭腦的‘中介’去推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村的進(jìn)程?！雹?/p>

鄉(xiāng)村的公益?zhèn)鞑ルx不開“政、企、媒、人”四大維度，公益組織需要打通各方環(huán)節(jié)，方可形成一個(gè)完整的鄉(xiāng)村公益?zhèn)鞑ラ]環(huán)。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，鄉(xiāng)村公益組織用賦能代替建設(shè)、執(zhí)行，引導(dǎo)社會(huì)共同參與建設(shè)，主要功能是保障公益資金的有效使用及公益項(xiàng)目的可持續(xù)執(zhí)行；政府樹立了服務(wù)型角色，提供公共事務(wù)與服務(wù)管理的有益支持，確保公益項(xiàng)目落地。企業(yè)家（投資者）切入鄉(xiāng)村建設(shè)，與鄉(xiāng)村公益組織達(dá)到“合作雙贏”，一方面為鄉(xiāng)建公益項(xiàng)目注入了資金、人才等資源，另一方面有效地履行其社會(huì)責(zé)任，獲得品牌增值的同時(shí)擴(kuò)大自身企業(yè)影響力。此外，媒介通過鄉(xiāng)村公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，肩負(fù)起了媒介社會(huì)責(zé)任，幫助處理了公益機(jī)構(gòu)與民眾的互信關(guān)系；村民、市民則扮演了參與者的角色，以最低成本力所能及地參與鄉(xiāng)村建設(shè)，享受鄉(xiāng)村振興所帶來的實(shí)惠。

在遍布中國的龐大鄉(xiāng)村群體中，越來越多的幸運(yùn)兒被作為樣本選中，吸引社會(huì)關(guān)注和多方資本的投入。比如廣東蕉嶺縣三圳鎮(zhèn)九嶺村，從村莊干部集中培訓(xùn)、改善鄉(xiāng)村水環(huán)境到利用扶貧基金建立垃圾收集處理設(shè)施和機(jī)制，以及咖啡廳、宗祠、養(yǎng)老設(shè)施在內(nèi)的文化活動(dòng)中心；再比如浙江富陽的東梓關(guān)村、蓮橋村等文化民間資本打造的“美麗鄉(xiāng)村”，它們和綠盟所打造的鄉(xiāng)村案例一樣，使得鄉(xiāng)村煥發(fā)了全新面貌，傳承傳統(tǒng)文化符號(hào)，也為其他正在探索鄉(xiāng)村發(fā)展的社會(huì)組織提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

多元的主體在美麗鄉(xiāng)村參與建設(shè)中目的與功能、作用各不相同，但由于共同的愿景得以連接。鄉(xiāng)村公益組織必須充分認(rèn)識(shí)到這一邏輯關(guān)系，整合資金、人力資源和輿論基礎(chǔ)，建立起一個(gè)公益關(guān)系網(wǎng)，調(diào)動(dòng)各方參與的積極性，爭(zhēng)取人人公益。

[注 釋]

① 根據(jù)筆者2017年12月12日對(duì)李鉅鎮(zhèn)的采訪錄音整理稿.