張一川

摘 要 論文首先采用文獻分析法對廣播電臺公眾號和圖書館公眾號的研究現(xiàn)狀進行總結(jié)，而后對選取的具有代表性的公眾號樣本從欄目設(shè)置、推送時間、推送內(nèi)容以及推廣方式四個方面進行對比分析，并依據(jù)廣播電臺公眾號的運營現(xiàn)狀提出可供圖書館公眾號借鑒的運營策略。

關(guān)鍵詞 廣播電臺 圖書館 微信公眾號 運營策略

分類號 G250.7

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.01.xxx

Abstract This paper refers the literature analysis to summarize the research status of the radio station and library WeChat public accounts. Then it compares the selected public account samples from four aspects， the column setting， the pushing time， the push content and the way of promotion. Based on the current operational strategy of the radio station public accounts， it proposes the new operational strategy for the library public accounts.

Keywords Radio station. Library. WeChat public account. Operational strategy.

0 引言

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款軟件，是一款基于移動互聯(lián)網(wǎng)、可進行及時通信的免費聊天軟件。它不僅支持單個用戶之間的文字、語音、圖片、視頻等形式的互動，還提供多人群聊及信息共享的功能。微信公眾號于2012年8月上線，分為服務(wù)號和訂閱號兩種類型，其中前者只有組織機構(gòu)可以申請注冊，后者則面向任何組織和個人。訂閱號的擁有者可以建立自媒體并通過后臺對語音、圖文、視頻等類型的信息進行編輯與采集管理，也可將信息推送給關(guān)注該號的用戶。

隨著媒介融合趨勢的發(fā)展，許多廣播媒體也選擇擁有自己的微信公眾號。廣播電臺微信公眾號的運營過程，實際上是廣播媒體將粉絲轉(zhuǎn)化為聽眾、聽眾轉(zhuǎn)化成粉絲的一種受眾增加過程，它使得廣播電臺的信息推送變得更加及時、有效。對于訂閱者來說，廣播電臺類公眾號是獲取熱點事件以及實時新聞的權(quán)威途徑，與其他類型公眾號不同，訂閱者還可以在這類公眾號中與電臺主播直接互動，可以獲取城市道路擁擠情況、汽車違章查詢、各地天氣等信息，方便又及時。這樣的互惠互利，讓越來越多的廣播電臺嘗試通過微信公眾號進行新媒體運營[1]。而微信在為用戶帶來了全新的互動模式的同時，也為圖書館信息服務(wù)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。微信的及時性與互動性為公共圖書館開展信息推送提供了良好的條件，越來越多的公共圖書館擁有了自己的微信公眾號，并充分利用這一平臺為讀者提供更好的服務(wù)?？傮w來說，廣播電臺的微信公眾號在受眾、影響力等多個方面的表現(xiàn)明顯優(yōu)于圖書館的微信公眾號。本文擬通過對廣播電臺及圖書館兩大類微信公眾號運營現(xiàn)狀進行比較研究，發(fā)現(xiàn)廣播電臺公眾號對圖書館公眾號運營的借鑒之處，并提出基于比較結(jié)論之下的運營策略建議，以期為圖書館微信公眾號的建設(shè)與運營提供參考。

1 相關(guān)研究

1.1 微信公眾號研究

微信公眾號作為一種全新的自媒體平臺，成為近年來社會學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等研究的熱點之一。吳中堂等提出了基于關(guān)鍵詞熱度和標題語義分析兩個維度的研究方法并進行相關(guān)分析和回歸分析，揭示了其與閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)收藏率的關(guān)系[2]。黃楚新等根據(jù)微信公眾號的內(nèi)容及運營機構(gòu)類別對公眾號進行劃分，同時，梳理了微信公眾號的現(xiàn)狀并探究出其呈現(xiàn)垂直化分層化發(fā)展，專業(yè)化運營的趨勢[3]。張正[4]、白明鳳[5]、吉翠芳[6]等研究者以圖書館公眾號為切入點，分別探討了微信公眾平臺的構(gòu)建、應(yīng)用及所存在的問題。謝文亮[7]、程琴娟[8]等研究者則分別對移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊類微信公眾號的服務(wù)模式及存在的問題進行了研究，并提出了相應(yīng)的改進策略。

1.2 廣播電臺微信公眾號研究

微信公眾平臺在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，也使得部分國內(nèi)研究者將研究目光轉(zhuǎn)向廣播電臺微信公眾號。現(xiàn)有研究成果主要集中在以下幾個方面：從實踐的角度探究目前廣播電臺類微信公眾號的應(yīng)用及存在的問題；以具體微信公眾號為例，從推廣方式、信息推送、公眾號優(yōu)劣勢分析等方面探究其發(fā)展運營現(xiàn)狀[9]；對廣播電臺微信公眾號的基本和附加功能進行探討；對具體微信公眾號進行實證研究，發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容、粉絲規(guī)模、菜單設(shè)置、線上線下互動是微信公眾號提升傳播力的因素[10]。

1.3 圖書館微信公眾號研究

通過對已有的關(guān)于圖書館微信公眾號運營現(xiàn)狀的研究成果總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前圖書館微信公眾號的運營尚存在如下問題：①公眾號內(nèi)容與PC端圖書館主頁內(nèi)容同質(zhì)化，未能充分利用并發(fā)揮微信公眾號知識傳播的優(yōu)勢功能；②推送內(nèi)容單一且分類混亂，大多為事實信息類通知，較少推送相關(guān)文獻信息[11]；③互動交流功能尚不完善，讀者無法對推送內(nèi)容進行相關(guān)討論；④微信公眾號的推廣宣傳工作不到位；⑤部分圖書館公眾號名稱不規(guī)范，存在一個圖書館對應(yīng)多個官方認證微信公眾號的情況。同時，研究者們針對目前圖書館微信公眾號存在的問題，也提出了自己的建議，主要包括以下幾個方面：①充分利用并發(fā)揮微信公眾號知識傳播的優(yōu)勢功能，采取自定義菜單模式，功能設(shè)計應(yīng)方便簡潔；②跟蹤讀者的閱讀興趣，針對性地進行相關(guān)信息推送服務(wù)；③單向訂閱號服務(wù)與雙向服務(wù)號服務(wù)并舉，嘗試針對性服務(wù)[12]；④加強微信公眾號的宣傳力度，提升賬號權(quán)威性；⑤規(guī)范圖書館微信公眾號的命名，用圖書館名稱直接命名，方便粉絲查找。圖書館微信公眾號服務(wù)模式尚屬起步階段，研究者們雖然指出當前公眾號運營中存在的一些亂象并給出建議，但大多是從實踐角度的歸納總結(jié)。endprint

2 樣本選擇

筆者于2017年5月11日通過“清博指數(shù)”平臺自定義榜單，分別以“廣播”“圖書館”為關(guān)鍵詞進行公眾號榜單檢索?！扒宀┲笖?shù)”平臺可顯示榜單中公眾號當日、近7天、近30天的發(fā)布數(shù)、總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點贊數(shù)及等價活躍粉絲等信息。這些數(shù)據(jù)是本文選擇研究樣本的依據(jù)。在對檢索結(jié)果進行甄別后，選取樣本數(shù)最多的“官方廣播榜” （樣本數(shù)：656）、“官方圖書館榜”（樣本數(shù)：521） 兩個榜單匯總為研究對象。

為了確保樣本具有一定的代表性，所選具體樣本要求同時滿足以下三項標準：第一，樣本應(yīng)處于運營狀態(tài)且推送頻率較高；第二，微信傳播指數(shù)WCI①較高；第三，公眾號運營時間較長，發(fā)展較為成熟。綜合考慮三項標準，筆者選出的樣本分別是“官方廣播榜”5月7日至5月13日周榜單前三的“FM93交通之聲”“杭州交通918”“河北交通廣播”（如表1），以及“官方圖書館榜”5月7日至5月13日周榜單前三的“湖南圖書館”“杭州圖書館”“廈門市圖書館” （如表2）。這六個公眾號目前運營正常且有一定推送頻率，微信傳播指數(shù)WCI在周榜單排名靠前，注冊時間早發(fā)展較為成熟，完全符合之前設(shè)定的三項標準，具有較強的代表性，對其進行實證研究能夠較為客觀地反映出目前兩類微信公眾號的運營現(xiàn)狀。

4 代表性微信公眾號運營現(xiàn)狀對比研究

微信公眾號作為一種新的媒體形式，具有良好的互動性和多功能性。廣播電臺公眾號以及圖書館公眾號作為微信公眾號中較為典型的兩類公眾號，無論是在欄目設(shè)置、推廣方式、粉絲關(guān)注度等方面都反映出了不同的運營狀態(tài)。以下將從欄目設(shè)置、推送時間、推送內(nèi)容以及推廣方式四個方面對樣本公眾號進行對比研究，力求總結(jié)發(fā)現(xiàn)廣播電臺微信公眾號的優(yōu)勢所在，為圖書館微信公眾號的運營提供參考。

4.1 欄目設(shè)置

欄目設(shè)置是微信公眾號準確恰當呈現(xiàn)其內(nèi)容信息的一種表現(xiàn)方式，安排合理、簡潔有序的欄目板塊設(shè)置，對方便訂閱者獲取所需信息有著非常重要的意義。表3、表4是六個樣本公眾號的欄目設(shè)置情況。

從表中可以發(fā)現(xiàn)，廣播電臺微信公眾號欄目設(shè)置較多，較為常見的欄目可分為節(jié)目互動、便民服務(wù)、購物平臺及優(yōu)惠活動四大類。其中，節(jié)目互動與該廣播電臺所設(shè)置的節(jié)目相對應(yīng)，部分公眾號設(shè)置了節(jié)目直播這一功能，讓粉絲僅借助公眾號就可以收聽到該廣播節(jié)目；便民服務(wù)一般包括路況信息、天氣信息、汽車違章查詢等。而購物平臺及優(yōu)惠活動作為部分廣播電臺公眾號的一項附加功能，也為粉絲提供了不少便利?！癋M93交通之聲”公眾號的“氧氣商城”中就提供了各種汽車用品及一些日常百貨的貨源信息，雖然品種有限，但一定程度上給需要的粉絲提供了方便。當然，盡管各個公眾號設(shè)置的欄目名稱五花八門，但是其所包含的內(nèi)容板塊基本大同小異。

而圖書館微信公眾號欄目設(shè)置較少，內(nèi)容尚不豐富，部分公眾號的自定義菜單欄只有一級菜單，顯得過于簡單。筆者認為，根據(jù)圖書館的工作特征，圖書館微信公眾號較為常見的欄目設(shè)置至少包括個人借閱服務(wù)、電子資源共享、通知公告三大類，尤其應(yīng)該將個人借閱服務(wù)和電子資源共享作為圖書館微信公眾號的基本必備功能。

3.2 推送時間

訂閱號每天可群發(fā)一條消息給關(guān)注者，主要提供信息和資訊，各微信公眾號充分利用信息推送這一功能，為關(guān)注者推送相關(guān)資訊。固定的推送時間，不僅可以培養(yǎng)關(guān)注者的閱讀習慣，還能增強關(guān)注者與公眾號之間的黏性，維持一定的粉絲數(shù)量。筆者將當天文章的推送時間分成24個整點，文章具體發(fā)布時間就近取整數(shù)點（如消息推送時間為08：29，則統(tǒng)計為08：00；消息推送時間為08：31，則統(tǒng)計為09：00，以此類推），以此對樣本微信公眾號近30天的信息推送時間進行統(tǒng)計，結(jié)果如下圖所示：

從圖中可以直觀地看出，廣播電臺樣本公眾號的推送時間較為固定，主要集中在每天的08：00、12：00以及18：00三個時間點。這通常是上下班或午休的時間段（點），也是受眾收聽交通廣播電臺的主要時間段（點），此時推送文章，更容易被受眾關(guān)注以及閱讀，也更容易吸引受眾參與互動。而圖書館樣本公眾號的推送時間分布則比較散亂，除了凌晨0：00—5：00，其他時間點均有推送次數(shù)，推送時間無明顯規(guī)律可循。

3.3 推送內(nèi)容

微信公眾號用戶的主要需求是獲取資訊，據(jù)統(tǒng)計，約四分之三的用戶表示這是關(guān)注公眾號的主要目的，因此公眾號所推送的內(nèi)容也在很大程度上影響著粉絲的關(guān)注度。一個微信公眾號所推送文章的點贊數(shù)可以側(cè)面反映出該篇文章的內(nèi)容質(zhì)量和受追捧程度，即粉絲的關(guān)注度，這也代表了微信公眾號的影響傳播力[13]。雖然廣播電臺微信公眾號和圖書館微信公眾號面向的受眾稍有不同，但前者在推送內(nèi)容方面仍有可供后者借鑒之處。筆者統(tǒng)計了2017年3月26日—2017年4月1日樣本公眾號的推送內(nèi)容，將內(nèi)容分為幾大類并統(tǒng)計每一類的推送文章數(shù)及點贊數(shù)，如表5、表6所示：

從表5中可以看出，雖然廣播電臺各樣本公眾號對推送類型的側(cè)重稍有不同，但“熱點討論”類型的推送文章粉絲關(guān)注度最高。這里的熱點討論包含社會上一些熱點問題，比如當期熱度較高的“辱母殺人案”這一事件的相關(guān)進展，“FM93交通之聲”公眾號對此話題展開了討論，閱讀量達到了100000+，點贊量更是高達2343，是同期其他文章的數(shù)倍。相比較而言，圖書館樣本公眾號側(cè)重于推送“好文共賞”和“活動宣傳”，粉絲的關(guān)注重點在名人故事、資源推薦以及好文共賞三大類上。從這里可以看出，圖書館公眾號尚未推送與學(xué)術(shù)界、教育界的熱點事件有關(guān)的內(nèi)容，也較少有粉絲參與到推送文章內(nèi)容的討論上來。

3.4 推廣方式

廣播電臺微信公眾號目前的推廣方式主要有：①利用官方微博進行推廣。微博具有門檻低、傳播快、多平臺的特點，利用官方微博對公眾號的推廣可以幫助微信公眾號快速增加粉絲量?！癋M93交通之聲”的官方微博公眾號為“FM93浙江交通之聲”，粉絲數(shù)為170萬，所發(fā)布的微博中關(guān)于微信公眾號推廣的有8條，但由于發(fā)布時間較早，需要以關(guān)鍵詞在主頁右上角“搜他的微博”中搜索才可以看到內(nèi)容；②利用電臺節(jié)目進行推廣。由于廣播電臺公眾號的特殊性，一般一個公眾號會對應(yīng)一個或幾個廣播電臺節(jié)目，因此，公眾號充分利用這一條件，通過電臺主持人的口述方式，將廣播電臺公眾號的名稱或賬號告知聽眾，并且這種口頭告知會成為節(jié)目的一個固定環(huán)節(jié)，也在一定程度上促進了廣播電臺將聽眾轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲的這一過程；③利用線上線下活動進行推廣。廣播電臺的線上活動較多，如：“加微信送好禮”活動，推薦朋友關(guān)注微信可以抽取話費獎勵；“最萌解說寶貝”活動，網(wǎng)絡(luò)投票需要關(guān)注微信才可以投票[14]。同時部分廣播電臺在自身的戶外廣告上對微信公眾號進行宣傳，在與之有協(xié)作關(guān)系的酒店、機場、高校等人流密集場所放置微信公眾號的二維碼海報，供掃碼關(guān)注。endprint

而圖書館公眾號推廣手段略顯單一，目前的推廣主要是通過圖書館官網(wǎng)以及線下形式推廣。部分圖書館會在官網(wǎng)主頁放上微信公眾號二維碼，方便讀者掃描關(guān)注。而線下推廣一般就是指在圖書館內(nèi)放置公眾號二維碼進行宣傳，或由工作人員向讀者面對面宣傳推介，指導(dǎo)他們利用微信公眾號的在線自助服務(wù)。而較之于廣播電臺微信公眾號的推廣方式，所選樣本圖書館的微博粉絲關(guān)注量較少，且發(fā)布內(nèi)容未涉及微信公眾號的推廣內(nèi)容。同時圖書館公眾號的線上活動也較少，因此很難像廣播電臺公眾號一樣，實現(xiàn)粉絲之間的相互推廣。

4 對圖書館公眾號運營策略的建議

圖書館微信公眾號與廣播電臺微信公眾號無論是在欄目設(shè)置、推送時間、推送內(nèi)容還是推廣方式上都存在較大差異。上文通過對樣本公眾號之間進行比較分析，反映了當前國內(nèi)兩大代表類公眾號的運營現(xiàn)狀?？梢钥闯?，目前相較于圖書館公眾號，廣播電臺公眾號發(fā)展稍顯成熟，因此，本文認為圖書館微信公眾號的運營策略應(yīng)從如下幾個方面入手，才能使得圖書館公眾號的運營更加科學(xué)、有效。

4.1 豐富自定義菜單內(nèi)容，增加購書功能

圖書館公眾號應(yīng)該豐富自定義菜單內(nèi)容，可將粉絲關(guān)注度較高的“資源推薦”內(nèi)容放置在自定義菜單中，讓粉絲無需翻看歷史消息便能獲取相應(yīng)資源，并且定期更新這部分資源。在豐富自定義菜單內(nèi)容的同時，也可以借鑒廣播電臺公眾號的“線上商超”功能相對應(yīng)地增加一項購書功能，與一些購書平臺形成合作，實現(xiàn)互利共贏。圖書館微信公眾號的推送內(nèi)容里經(jīng)常會包含有好書推薦部分，當粉絲經(jīng)由公眾號的推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的圖書并有意愿收藏紙質(zhì)書時，公眾號的購書功能將在很大程度上為這部分粉絲提供便利。

4.2 關(guān)注文化熱點，加強互動與討論

圖書館微信公眾號可以增加對文化熱點內(nèi)容的推送，這里的文化熱點可以包括學(xué)術(shù)界、教育界熱點信息的推送，比如：當前圖書館智能化是熱點問題，智能機器人在圖書館中的應(yīng)用是熱點話題，發(fā)布這樣的消息，很容易能引起粉絲的關(guān)注和討論，這樣也能讓粉絲對當前的一些熱點問題認識更加深刻。同時還可以設(shè)置專區(qū)方便粉絲進行閱讀交流，圖書館公眾號也可設(shè)置專人以后臺人員的身份參與到互動中，也可以通過后臺統(tǒng)計的讀者借閱情況來定期評選“閱讀達人”，授予稱號并給予獎勵，以增強圖書館公眾號運營者與粉絲之間的互動，通過互動與討論的形式進行閱讀推廣，讓粉絲增加對閱讀的興趣，對圖書館的興趣，同時也能更好地維持現(xiàn)有讀者粉絲對圖書館公眾號的粘度。

4.3 定時推送，個性化推送

廣播電臺微信公眾號的推送時間分別對應(yīng)大部分人上下班或午休的時間，在這些時間點進行推送，粉絲將有一定的休閑時間可以瀏覽相關(guān)內(nèi)容，而如果在工作時間進行推送，粉絲大多會因影響工作選擇無視相關(guān)內(nèi)容。因此結(jié)合圖書館的自身性質(zhì)，對圖書館公眾號的推送時間有兩個建議方案：一是在圖書館開放的時間段進行推送。上文提出應(yīng)增加與粉絲互動和討論的推送內(nèi)容，這需要圖書館工作人員在線上及時地與粉絲進行交流，而這個時間段也是圖書館公眾號后臺人員的工作時間，因此可以保證這種互動交流的時效性；二是參考廣播電臺的推送規(guī)律，將推送時間集中在粉絲一天中的休息時間段，同時有些人會有睡前閱讀的習慣，可以考慮在晚間時間段進行一次推送，而且這些推送時間應(yīng)該是較為固定的，這樣可以讓粉絲按時接收到該公眾號推送內(nèi)容，養(yǎng)成一種閱讀習慣，考慮到現(xiàn)代人對于手機依賴程度越來越高，因此這種習慣一旦養(yǎng)成將會維持較長一段時間。個性化推送則是可以將推送內(nèi)容分類，并按時間分類推送。比如：早晨時間較為匆忙，因此可以推送“活動宣傳”“通知公告”等較為簡短內(nèi)容；中午則可推送“娛樂”“名人故事”“資源推薦”等有較強閱讀性的內(nèi)容，吸引粉絲的關(guān)注；睡前則可推送“好文共賞”等內(nèi)容，此刻是一天中最為放松的時刻，推送這類內(nèi)容不僅容易引起粉絲的共鳴，還能在一定程度上讓粉絲以放松的狀態(tài)進入睡眠，實現(xiàn)個性化推送。

4.4 多媒介合作推廣，擴大受眾群體

目前廣播電臺公眾號充分利用新浪微博和電臺節(jié)目進行公眾號的推廣和傳播，其宣傳效果較為明顯，因此，圖書館公眾號也應(yīng)該借鑒這一點，在圖書館官方微博中以圖片或文字的形式對微信公眾號進行宣傳，并將相關(guān)微博置頂。這樣就可以實現(xiàn)微博粉絲向微信公眾號關(guān)注者轉(zhuǎn)化的過程。同時，隨著全民閱讀意識的不斷增強，圖書館微信公眾號的粉絲不僅僅局限于該圖書館的讀者和工作人員，通過粉絲對于優(yōu)質(zhì)推送內(nèi)容的二次傳播，將會出現(xiàn)越來越多的受眾群體關(guān)注該公眾號，并共享推送內(nèi)容。因此這也要求圖書館公眾號運營者應(yīng)積極利用后臺數(shù)據(jù)，根據(jù)讀者的閱讀興趣推送相關(guān)內(nèi)容，注重原創(chuàng)推送內(nèi)容的二次傳播，努力擴大圖書館公眾號的受眾群體，提高圖書館微信公眾號的受關(guān)注程度。

5 結(jié)語

微信公眾號自推出以來，受到社會各界的青睞，不同類型的微信公眾號層出不窮，廣播電臺公眾號和圖書館公眾號是其中極具特色的兩類公眾號代表。廣播電臺借助微信公眾號平臺對節(jié)目內(nèi)容及形式進行創(chuàng)新，完成廣播節(jié)目的推廣[15]。同時公眾號運營者與粉絲的積極互動，也使得公眾號的順利運營成為可能。而圖書館公眾號的運營則稍顯不成熟，在參考借鑒其他類型公眾號運營成功之處的同時，還應(yīng)該在運營過程中通過粉絲用戶的反饋，不斷完善尚不成熟的運營模式，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，通過塑造品牌，樹立自身形象，擴大影響力。同時還要緊跟技術(shù)發(fā)展，注重新技術(shù)、新產(chǎn)品的應(yīng)用，嘗試將人工智能技術(shù)、H5頁面技術(shù)等運用到圖書館微信公眾號中，增加公眾號的趣味性從而贏得更多忠實的受眾群體。由此看來，未來圖書館微信公眾號還具有相當大的發(fā)展空間。

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