瑾歆

運用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，給用戶提供物美價廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)，才是未來網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)永恒不變的發(fā)展之路。

30年河?xùn)|，30年河西。每當(dāng)歷史走過一段時間，世界都會出現(xiàn)翻天覆地變化。信息網(wǎng)絡(luò)時代的高速發(fā)展將縮短世界發(fā)生翻天覆地變化的進(jìn)程。

宗慶后、董明珠、黃建平……如今在公眾場合“炮轟”馬云兩句，好像成了眾多實業(yè)大佬都“愛干”的一件事。但大家說來說去，想要表達(dá)的意思差不多可以總結(jié)為一句話：以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊到了實體經(jīng)濟(jì)。

畢竟阿里巴巴現(xiàn)在風(fēng)頭正勁，讓不少實體企業(yè)很是羨慕。6月8日，阿里巴巴股價開盤大漲至142.6美元，總市值超3600億美元，成為亞洲市值最高公司，排名全球前七。

然而，就在不久前央視播出的財經(jīng)《對話》欄目中，富士康科技集團(tuán)創(chuàng)始人、總裁郭臺銘卻直言：未來電商平臺可能會消失。他認(rèn)為，將來新的零售、新的電商與制造業(yè)結(jié)合，消費端的大數(shù)據(jù)和設(shè)計端的大數(shù)據(jù)整合，朝向客制化生產(chǎn)和個性化生產(chǎn)，都可以實現(xiàn)，將來可能就如同阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云所說，沒有電子商務(wù)了，朝向新零售發(fā)展。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶、京東革了實體店的命。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它們卻又被歸為了傳統(tǒng)企業(yè)。而近期，關(guān)于實體店逆襲的案例越來越多，比如ZARA、7-Eleven等的轉(zhuǎn)型成功，說明實體店開始悄悄地崛起。這究竟是實體店的第二春還是一時興起？

2016年10月，馬云在杭州云棲大會演講中提出：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的10年、20年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?/p>

馬云所說的電子商務(wù)將消失，指的是他以及阿里巴巴從2017年起將不再提電子商務(wù)這個說法，而是提新零售，這是網(wǎng)上購物必備網(wǎng)下商品和服務(wù)體驗店的新定義、新詞語，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新足印。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，比一上年增長26.2%，其中實物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，增長25.6%。電子商務(wù)在經(jīng)歷了瘋狂的200%增長之后也開始遇到了天花板，增速已經(jīng)大大放慢，用戶增長速度也正在逐步下降，移動購物人口的紅利也基本耗盡。

電商戰(zhàn)場已經(jīng)進(jìn)入尾聲，各種品類的垂直電商、跨境電商、農(nóng)村電商、社交電商、微商、網(wǎng)紅電商、直播電商等等也只能插漏補(bǔ)缺，電商進(jìn)入戰(zhàn)場打掃階段。亞馬遜、阿里巴巴、京東等在全球的電商市場同樣也遇到了增長瓶頸，利潤增長趨于放緩，市場需求幾近飽和。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，網(wǎng)購規(guī)?；鶖?shù)大，售賣方式單一，消費者對網(wǎng)購商品品質(zhì)、服務(wù)等要求越來越高，均是導(dǎo)致網(wǎng)購增速放緩的原因。那么，“電子商務(wù)”這個詞是否很快會被淘汰？

其實以目前的情況來說，電商價格戰(zhàn)導(dǎo)致中國零售逐漸走向無利潤時代，電商在毀滅傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的同時，本身也陷入了沼澤無法自拔。

淘寶一店主吐槽，人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒有50%以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續(xù)經(jīng)營，現(xiàn)在的電商成本之高已不低于實體店。關(guān)于線上和線下成本孰高孰低，1919酒類直供董事長楊陵江曾算過一筆賬。按照1919的經(jīng)驗，人均客單量在1000元左右，酒需要二次包裝，而且比其他行業(yè)要更加結(jié)實，要有不同規(guī)格的泡沫，還需要氣囊，需要人工打包。而為了保證快遞公司取件方便，要建立庫房，還需要城市配送站，再送到消費者家里，有些消費者還存在退換貨的問題。這些環(huán)節(jié)下來，酒類電商的物流成本就達(dá)到了10%左右。

而線下單店銷售1000萬元的時候，包括房租、人員、稅金、水電等，大約是60萬元左右，線下門店的綜合成本是6%?！八跃€上成本一定是比線下貴的，前提是線下門店要學(xué)會做零售，要能夠生存下來。而單店銷售為2000萬元的時候，門店綜合成本大概是3%，如果有了線下再去做線上，那么只需要增加1%的成本（提成和線下員工做配送的油費）。可見，如果做好線下的經(jīng)營，1%就能干掉10%?！睏盍杲f。

“很多人認(rèn)為是電商導(dǎo)致了實體店的疲軟，其實不盡然。”西安國際醫(yī)學(xué)投資股份有限公司CIO 程鑫渝表示。其公司旗下的傳統(tǒng)百貨零售板塊——開元商城正面臨著“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，電商確實從消費市場分走了一杯羹，但歸根結(jié)底，實體店走下坡路，與其說是輸給了電商，不如說是在消費升級大潮中，輸給了自身的“腳步?jīng)]跟上”。市場競爭如同自然生存法則，適應(yīng)市場才能存活下來。

當(dāng)今，商業(yè)核心優(yōu)勢正在從“價格”變成“服務(wù)”，但是比拼起服務(wù)，電商是用“價格”逆襲的實體店，現(xiàn)在實體店需要用“服務(wù)”扳回一局。日本也曾有過實體店衰退期，但幾年的調(diào)整后，重新穩(wěn)定崛起，當(dāng)下的中國正如同當(dāng)年的日本，星巴克與ZARA的逆襲便說明了一切。

實體店唯一不可替代的是體驗。唯有把用戶思維落地，把用戶的需求——把人放在首位，換位思考，真實體會別人的感受，才能真正做好體驗。體驗分初級體驗和升級體驗。海底撈之所以如此火爆，關(guān)鍵點不是產(chǎn)品，而是那貼心到極致的服務(wù)，帶來的前所未有的享受與消費體驗。等位的時候，順便免費做個指甲，擦擦皮鞋，吃點點心；吃火鍋的時候，貼心地送上頭皮筋和眼鏡布；上廁所有人擠洗手液、遞擦手紙……這種源于物質(zhì)與情感雙重刺激的消費體驗，才是讓顧客欲罷不能的真正原因。多元化的實體店永遠(yuǎn)不會消亡，只會轉(zhuǎn)變成實體店+網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的經(jīng)營形態(tài)出現(xiàn)。

ZARA服飾工作人員王女士介紹，ZARA在流行趨勢方面能夠準(zhǔn)確識別，迅速推出響應(yīng)潮流的服裝款式，價格又親民，很受年輕人喜愛。ZARA的管理模式能夠在降低庫存風(fēng)險的情況下，大大縮短產(chǎn)品設(shè)計的醞釀期，快速到達(dá)消費者手上。她說：“我們的線上平臺很完善，與門店商品價格統(tǒng)一，顧客也可在店內(nèi)試好自己喜歡的款式，在官網(wǎng)上下單購買，一切服務(wù)于顧客的需求?！币恍嶓w店選擇線上線下兩條腿走路。經(jīng)歷了實體店關(guān)店潮，如今電商與實體零售之間的關(guān)系正發(fā)生一些變化：電商開始布局線下的實體店，實體店也關(guān)注線上，兩種商業(yè)模式展現(xiàn)出相互借勢發(fā)展的融合之勢。endprint

線上、線下、現(xiàn)代物流結(jié)合在一起的新零售模式呼之欲出。世界的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，但未來并不可怕，萬變不離其宗的是，電商供給側(cè)競爭的焦點，仍然在于服務(wù)品質(zhì)和消費體驗。

市場營銷學(xué)專家、沃頓商學(xué)院高級管理項目學(xué)術(shù)主任、哈佛大學(xué)美國營銷科學(xué)學(xué)會學(xué)術(shù)理事大衛(wèi)·貝爾教授提出了新零售時代“位置”的重要性，在線客戶群體的位置以及實體店選擇的位置都很重要，線上線下是互補(bǔ)、中和的。經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果電商網(wǎng)站增加實體店，門店的人流量增加，整體的銷售額也有所增加，線下渠道不會吞食在線銷售額。大衛(wèi)·貝爾教授說，在美國，現(xiàn)在經(jīng)常說“商務(wù)”而不是“電子商務(wù)”，“e”不再是必要的，因為幾乎所有的零售企業(yè)必須同時擁有線下和線上兩種方式，大多數(shù)傳統(tǒng)線下企業(yè)必須擁抱和改善在線業(yè)務(wù)，即便是沃爾瑪，在線零售還沒有非常成功，同樣，亞馬遜也計劃開設(shè)數(shù)百家門店。

未來真正究竟如何，現(xiàn)在還尤未可知，但運用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，給用戶提供物美價廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)，才是未來網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)永恒不變的發(fā)展之路。

專家說法

房愛卿（商務(wù)部副部長）：近年來，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展速度非?？?，實體店的增速又相對放緩，這一快一慢就產(chǎn)生了明顯的對比。所以，一些專家、企業(yè)家、社會人士，把線上和線下對立起來，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售對實體店造成很大的壓力，甚至網(wǎng)絡(luò)零售會取代實體店。從我們在國內(nèi)、國際調(diào)研的情況來看，從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，在網(wǎng)購發(fā)展初期，線上線下確實存在競爭。但是隨著網(wǎng)購的不斷發(fā)展，這種競爭逐步變成合作、變成融合。線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢互補(bǔ)，是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。

宋則（中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）：根據(jù)新的形勢，要促進(jìn)實體企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)融合為以自營為主，聯(lián)營為輔的新型的市場主體。要促進(jìn)跨界融合，促進(jìn)線上線下融合。有了互聯(lián)網(wǎng)也不可以忘掉商業(yè)本質(zhì)，目前網(wǎng)店和實體店很多停留在互聯(lián)網(wǎng)+技巧的層面，有意無意地忽略如何借助互聯(lián)網(wǎng)+回歸商業(yè)本質(zhì)。

傅龍成（中國商業(yè)聯(lián)合會副會長）：我國人均GDP超過8000元后，消費開始由商品購物消費轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費，并且有逐漸加大的趨勢，高端購買力向海外轉(zhuǎn)移，實體零售在努力打拼的同時感受到網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)對實體商業(yè)的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過多年高速發(fā)展后，也不是形勢一片大好，出現(xiàn)了困難和挑戰(zhàn)。新零售應(yīng)運而生，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。線上線下的融合，新理念、新商品、新狀態(tài)、新業(yè)態(tài)、新場景、新渠道、新方式、新連接都是未來新零售的重要構(gòu)成元素。

王先慶 （廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長）：實體零售業(yè)新一輪發(fā)展的春天正在來臨，“春江水暖鴨先知”，關(guān)鍵是誰在“新零售”領(lǐng)域找到自己的模式和道路，形成新的品牌和標(biāo)準(zhǔn)，從而開拓出一個新的實體零售時代。一旦新的模式形成，尤其是以商業(yè)、文化和旅游融合發(fā)展的新路徑被固化，那么，在未來10年至20年內(nèi)，中國實體零售業(yè)必將再創(chuàng)新的輝煌。

柳思維（湖南商學(xué)院教授）：電商增速放緩，而實體店確有回暖的趨勢，線上線下融合的“新零售”模式正值風(fēng)口，這也是實體零售突圍的方向所在。未來，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、跨界融合等將成為零售業(yè)發(fā)展的重要方向。

業(yè)內(nèi)視點

張勇（阿里巴巴集團(tuán)CEO）：新零售是非常重要的對未來的判斷，是我們要努力的方向。所有的零售行業(yè)，無論是品牌商還是零售商，都面臨著重大的全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想升級商業(yè)模式的機(jī)會和挑戰(zhàn)。你主動愿意做也好，被動接受也好，這一定是會發(fā)生的。

程鑫渝（西安國際醫(yī)學(xué)投資股份有限公司CIO）：線上和線下的消費模式以及消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)趨于平穩(wěn)。消費者在線上購買的更多的是快消品、時尚品，追求的只是款式；在線下消費者需要的更多是服務(wù)，是品質(zhì)，是對于新產(chǎn)品的介紹與流行趨勢。線上跟線下是互補(bǔ)關(guān)系，并不能說誰將代替誰。

劉星（紅杉中國合伙人）：電商是否已成往事？我認(rèn)為，不是往事，新一代電商還是有許多機(jī)會。能不能再出現(xiàn)一個阿里巴巴？我不敢說。但我認(rèn)為整個電商產(chǎn)業(yè)格局不應(yīng)該是現(xiàn)在這樣——三大巨頭占據(jù)約90%的市場份額，我認(rèn)為電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)該會有具備鮮明特色的，小而美的電商出現(xiàn)。endprint