文/張 潔

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“主流網(wǎng)紅”是指在新媒體平臺(tái)吸引、聚焦大量粉絲關(guān)注，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)用戶能力極強(qiáng)，能夠在眾聲喧嘩中傳播主流價(jià)值觀、道德觀，發(fā)出具有影響力的真聲音、好聲音，體現(xiàn)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感的主流媒體。

近年來，根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告顯示，@共青團(tuán)中央作為連接黨和青年的橋梁和紐帶，在引導(dǎo)青年、服務(wù)青年，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量方面發(fā)揮著獨(dú)有的感召力，成為“主流網(wǎng)紅”的生力軍，其在引導(dǎo)力、傳播力、互動(dòng)力三個(gè)方面進(jìn)行的探索對(duì)政務(wù)微博提高自身引導(dǎo)力、影響力和傳播力具有重要啟示意義。

引導(dǎo)力是“主流網(wǎng)紅”的立身之本

引導(dǎo)力是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的能力，在泥沙俱下的信息時(shí)代，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)定鮮明的價(jià)值主張、觀點(diǎn)、意見，凝聚社會(huì)共識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮激濁揚(yáng)清的作用，引導(dǎo)力是“主流網(wǎng)紅”的立身之本。@共青團(tuán)中央緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)傳播的關(guān)鍵周期節(jié)點(diǎn)，把握輿論引導(dǎo)的“黃金時(shí)間”，第一時(shí)間首發(fā)首彈、權(quán)威解讀、深度挖掘，使各種意見和聲音向真相靠攏，向理性靠攏，向正義靠攏，鞏固壯大了主流輿論陣地。

以議題設(shè)置為導(dǎo)向。議程設(shè)置的本質(zhì)是一種有目的的輿論引導(dǎo)。面對(duì)形形色色的“網(wǎng)絡(luò)霧霾”，青年作為社會(huì)思想最活躍的群體，如果缺乏有效引導(dǎo)，就有可能面臨迷茫與困惑。如何針對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的某個(gè)事件或社會(huì)問題，主動(dòng)設(shè)置話題引起受眾的關(guān)注和重視，發(fā)揮釋疑、澄清作用，成為社會(huì)輿論討論的中心議題。

@共青團(tuán)中央作為“主流網(wǎng)紅”，面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，表現(xiàn)出一種強(qiáng)大的議題設(shè)置能力，通過設(shè)置“砥礪奮進(jìn)的五年”“雷鋒歸來”“國(guó)不背鍋”“今日中國(guó)如你所愿”“我是黨員”等正面議題，不斷增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)議題的引導(dǎo)。同時(shí)，通過針砭時(shí)弊，強(qiáng)化主流言論，讓正確的立場(chǎng)和觀點(diǎn)覆蓋網(wǎng)絡(luò)陣地，成為輿論引導(dǎo)的“定海神針”，進(jìn)而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。此外，@共青團(tuán)中央還注重加強(qiáng)與@軍報(bào)記者、@觀察者網(wǎng)、@求是、@新華網(wǎng)等一批優(yōu)秀的正能量微博進(jìn)行議題合作，形成主流輿論矩陣，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大的變量”成為“最大正能量”。

以思想共鳴為核心。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的艱巨性和復(fù)雜性，@共青團(tuán)中央以思想共鳴為核心，憑借內(nèi)容價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，推出了一系列高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品。只有提供蘊(yùn)涵主流價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷推出有思想、有價(jià)值、有溫度的作品，“主流網(wǎng)紅”才能贏得網(wǎng)民粉絲的關(guān)注與認(rèn)可，獲得信任與口碑，帶來點(diǎn)擊率、輻射影響力、提升引導(dǎo)力。如《想讓中國(guó)變成這樣？請(qǐng)從我們的身體上踏過》《南海仲裁？Who cares》《沒有雷鋒的日子，是一種怎樣的體驗(yàn)？》等多個(gè)視頻短片，貫通認(rèn)知、情感、價(jià)值三個(gè)脈絡(luò)，在年輕受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。

傳播力是“主流網(wǎng)紅”的形象表征

傳播力是指政務(wù)微博發(fā)布信息的傳播情況，傳播力表現(xiàn)在微博閱讀總數(shù)。筆者選取@共青團(tuán)中央在2017年8月所發(fā)的481條原創(chuàng)微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，其微博閱讀總量高達(dá)5.54億，日閱讀總量超過千萬(wàn)的占到87%，單條微博平均閱讀量超過百萬(wàn)，其中一條“你是什么時(shí)候感覺到中國(guó)強(qiáng)大了？”的微博閱讀量高達(dá)3537萬(wàn)?？梢?，該平臺(tái)的傳播力符合“主流網(wǎng)紅”的形象表征。同時(shí)，該平臺(tái)還遵循信息傳播規(guī)律，不斷改進(jìn)傳播方法和手段，以信息可視化展示吸引受眾的注意，秉持扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，傳播信息以原創(chuàng)內(nèi)容為主，突顯自身特色。此外，該平臺(tái)還聯(lián)結(jié)多渠道，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在微博、微信、知乎、QQ空間、B站、云音樂等多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的延展度，形成了“1+1＞2”的化學(xué)反應(yīng)，有利于發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)。

以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)為主線。在新媒體時(shí)代，信息泛濫同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)仍然是稀缺資源，內(nèi)容為王始終是金科玉律，沒有獨(dú)家的事實(shí)，就要有獨(dú)家的觀點(diǎn)，提高傳播力必須從信息致勝轉(zhuǎn)向觀點(diǎn)致勝。@共青團(tuán)中央擅長(zhǎng)整合發(fā)布事實(shí)性的“獨(dú)家新聞”，夯實(shí)內(nèi)容建設(shè)，做好內(nèi)容“精選”，為讀者提供有用的信息、傳達(dá)有價(jià)值的觀點(diǎn)，微博內(nèi)容的原創(chuàng)性加劇了傳播的力度。

以視覺戰(zhàn)略為先導(dǎo)。該平臺(tái)抓住青年網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀需求，堅(jiān)持“視覺戰(zhàn)略”，善用短視頻、微動(dòng)漫、表情包、圖文圖表、H5等傳播形式，形成了內(nèi)容與技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，將枯燥冗長(zhǎng)的文本轉(zhuǎn)化為形象生動(dòng)、簡(jiǎn)短精煉的可視化敘事，表達(dá)通俗易懂、深入淺出，適應(yīng)碎片化傳播環(huán)境下的用戶體驗(yàn),提升了內(nèi)容的趣味性和可讀性，契合了青年群體個(gè)性化表達(dá)的需要。

互動(dòng)力是“主流網(wǎng)紅”的發(fā)展引擎

互動(dòng)力是指政務(wù)微博發(fā)布信息產(chǎn)生的影響情況，其指數(shù)依據(jù)微博被評(píng)論數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被贊數(shù)，也包括政務(wù)機(jī)構(gòu)主動(dòng)回復(fù)、雙向互動(dòng)的能力，互動(dòng)力指標(biāo)越高，說明發(fā)布的內(nèi)容引發(fā)了越多網(wǎng)民的積極響應(yīng)。根據(jù)@共青團(tuán)中央發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2016年度發(fā)布了6526條微博，被評(píng)論數(shù)343.1萬(wàn)，被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)556.5萬(wàn)，被點(diǎn)贊1712萬(wàn)，該平臺(tái)憑借高評(píng)論、高轉(zhuǎn)發(fā)、高點(diǎn)贊獲得互動(dòng)力指標(biāo)的最高分。而2017年最新的政務(wù)指數(shù)微博影響力的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，@共青團(tuán)中央依舊保持互動(dòng)力指標(biāo)的第一名，成為名副其實(shí)的“主流網(wǎng)紅”。

以互動(dòng)共振激發(fā)受眾。@共青團(tuán)中央的受眾主要是青年群體，青年人思維活躍、個(gè)性突出，善于接受新鮮事物，平等自主意識(shí)強(qiáng)。因此，一是要通過保持與青年粉絲積極互動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，留住忠誠(chéng)粉絲。例如，為慶祝微博粉絲突破500萬(wàn)，@共青團(tuán)中央通過提供豐富的福利產(chǎn)品吸引大量粉絲點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，進(jìn)一步提高了其微博人氣。二是通過舉辦話題討論，不同觀點(diǎn)的辯論，發(fā)起投票，有獎(jiǎng)競(jìng)答、競(jìng)猜等互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)青年粉絲的熱情參與。例如，為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年，@共青團(tuán)中央開展有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)，讓青年直呼“漲知識(shí)”，在互動(dòng)中活躍了氣氛，增強(qiáng)了參與感，實(shí)現(xiàn)了思想傳遞。三是要善于在互動(dòng)討論中適當(dāng)留出拓展、發(fā)揮的余地，給參與者接續(xù)話題的空間，或再創(chuàng)造的欲望。例如，針對(duì)愛國(guó)主義話題，提出“復(fù)興路上，我們需要怎樣的愛國(guó)主義？在當(dāng)代，什么才是最鮮活、真實(shí)的愛國(guó)主義？”在答疑解惑中刺激了用戶的求知欲，互動(dòng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。四是可以采用微訪談、微調(diào)查、微直播等互動(dòng)性較強(qiáng)的方式就某個(gè)熱點(diǎn)話題或節(jié)日慶典與網(wǎng)友進(jìn)行交流。例如，推出“團(tuán)團(tuán)小調(diào)查”，發(fā)起“哪個(gè)瞬間讓你突然理解了父母？”“最能燃起你學(xué)習(xí)激情的一句話是什么？”“你做過的對(duì)自己影響最大的一個(gè)決定是？”“你心中最難忘的那首軍歌是？”等主題討論，形成有效的傳播和互動(dòng)機(jī)制。五是通過擬人化的稱呼和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用，拉近微博與年輕受眾的距離。@共青團(tuán)中央經(jīng)常以“團(tuán)團(tuán)”自居，通過采用“走起，和團(tuán)團(tuán)#一起歌唱祖國(guó)#”“歡迎小仙女們跟團(tuán)團(tuán)一起建設(shè)社會(huì)主義”等言語(yǔ)，時(shí)而賣萌，時(shí)而幽默，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

以創(chuàng)意策劃增強(qiáng)效應(yīng)。@共青團(tuán)中央深諳青年偶像具有極高的宣傳價(jià)值，其一舉一動(dòng)都備受粉絲關(guān)注和媒體矚目，借助明星效應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，其推廣效果可實(shí)現(xiàn)千百倍地?cái)U(kuò)大。例如，邀請(qǐng)正能量偶像胡歌給年輕人上團(tuán)課，結(jié)合“我是團(tuán)員”的話題討論，講解如何擁有一個(gè)精彩的人生，參與“中國(guó)偶像”的話題探討，鼓舞青年樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，對(duì)青少年起到了榜樣激勵(lì)和勵(lì)志教育的作用；約請(qǐng)向上向善好青年張藝興一起關(guān)注《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃》，關(guān)心青年與成長(zhǎng)，共同傾聽青春聲音，利用名人的說服力開展活動(dòng)可以起到事半功倍的效果。又如，為慶祝建黨95周年及長(zhǎng)征勝利80周年，共青團(tuán)中央組織策劃青年代表在天安門廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)別開生面的快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)尼格買提、平安、劉雨欣、關(guān)曉彤、劉昊然、李妮娜等六位明星作為優(yōu)秀青年代表率廣大青年學(xué)生在天安門廣場(chǎng)前放聲高唱，@共青團(tuán)中央在微博上發(fā)布活動(dòng)視頻并配文：“我們自幼所心愛的一切，寧死也不能讓給敵人。青年團(tuán)員們集合起來踏上征途，萬(wàn)眾一心保衛(wèi)國(guó)家！”。在歌聲中回顧不能忘記的歷史鏡頭，表達(dá)了愛國(guó)熱情，提升了粉絲的凝聚力，贏得網(wǎng)友支持，培養(yǎng)了青少年的愛國(guó)情懷，實(shí)現(xiàn)了正能量活動(dòng)的深度推廣。