文/張麗平

2012年以來，我國報紙廣告降幅不斷創(chuàng)下新低，2016年更是出現(xiàn)報紙“休刊潮”，2017年1月1日，一批有影響力的報紙，如《京華時報》《東方早報》等紛紛停刊，《中國青年報》也宣布周六、周日將不再出版紙質(zhì)報紙。有部分報人認為，如今報社一年的利潤還不夠支付一線城市的一套房款，滿是悲情和無奈。創(chuàng)新變革已成為報紙生存的唯一希望，面對廣告下滑，報紙廣告的創(chuàng)意變革成為目前報業(yè)發(fā)展的重中之重。

融合發(fā)展已成為報紙的“新常態(tài)”

報紙利用新的傳播技術(shù)改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)，依托新媒體平臺重拾讀者青睞?！皟晌⒁欢恕睅缀跻殉蔀閳蠹埖摹皹伺洹?，有些報紙通過“兩微一端”積累的用戶量，甚至超過了其高峰期的發(fā)行量。以報紙微博為例，據(jù)《2015-2016中國媒體融合發(fā)展報告》顯示，截至2016年3月，《人民日報》、新華社、《新京報》等傳統(tǒng)媒體的新浪官方微博擁有粉絲數(shù)量分別高達4537萬、2099萬、1879萬。借助高粉絲量和裂變傳播，傳統(tǒng)媒體在微博領(lǐng)域擁有強大的傳播力。也許新一代已經(jīng)很少看報紙了，但是他們依然通過電腦或者手機終端接受報紙的衍生新聞服務。為了爭取更大的影響力，獲得更大的生存空間，報紙正在打破媒體邊界的限制，不斷加大對互聯(lián)網(wǎng)的滲透。人民日報社與騰訊合作打造“中國媒體融合云”；《南方周末》開始涉足網(wǎng)絡視頻領(lǐng)域；《深圳晚報》組建無人機采訪隊，開辟全新的新聞采訪模式；多家主流媒體聯(lián)合成立VR新聞實驗室，探索新聞現(xiàn)場的全方位呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體把互聯(lián)網(wǎng)看成是最大的對手，但如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的競爭對手那么簡單，已成為“超媒體”的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的數(shù)字生活空間，大到國家、政府，小到企業(yè)、個人都能找到入口，創(chuàng)建全新的互聯(lián)網(wǎng)社會生活關(guān)系。數(shù)字生活空間逐步瓦解著傳統(tǒng)媒體間不可逾越的壁壘和屏障，這意味著報紙必須建立起更加多元、立體的商業(yè)模式，融合發(fā)展已成為報紙改革的必然選擇。

重新定義報紙廣告

報業(yè)正在擺脫“紙”的束縛，進入“屏”的領(lǐng)域，報紙廣告也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的“報紙廣告”高度依賴“紙媒”這一傳播介質(zhì)，傳播很難超出報紙的發(fā)行范圍。如今，在報業(yè)已走向融合發(fā)展之時，報紙廣告經(jīng)營也需要跳出“紙媒”的單一視角，走向跨界、跨屏，在更大的傳播平臺上創(chuàng)新報業(yè)廣告。

第一，重新構(gòu)建報紙廣告的發(fā)布平臺。傳統(tǒng)報業(yè)正在走向數(shù)字化、平臺化、全媒體化，報紙除了有紙質(zhì)版之外，還擁有網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等傳播平臺，有條件實現(xiàn)廣告、服務資訊的快速共享和多層次利用。雖然紙媒的影響力在衰退，但全媒體平臺的影響力卻具有廣闊延展性，對于報社而言，整合全媒體平臺的優(yōu)勢資源進行廣告發(fā)布，比單一的紙質(zhì)版報紙發(fā)布更能形成立體化的協(xié)同傳播效應。

第二，重新策劃報紙廣告的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力被高度分化，消費者很難在某一種媒體上停留太長時間，媒體優(yōu)勢逐漸淡化。在海量的信息中，傳統(tǒng)的“硬廣告”極容易被屏蔽，真正能推送到消費者的“硬廣告”大部分是消費者需要獲取的信息，內(nèi)容傳播優(yōu)勢凸顯，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容甚至自帶跨屏傳播的能力。廣告變得越來越多樣化，也越來越不像廣告，有的廣告成為和新聞一樣有價值的資訊，廣告的內(nèi)容表達越來越重要，直接影響著廣告的傳播力。報紙更應該重視廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，借鑒新媒體的傳播思路，讓廣告內(nèi)容自帶話題性和吸引力，吸引消費者互動、討論，甚至讓消費者主動成為廣告的傳播者。

第三，重新打造報紙廣告的形式。一直以來，報紙廣告都是文字和圖片的集合，脫離不了平面的呈現(xiàn)，但是隨著新技術(shù)的發(fā)展，報紙也開始實現(xiàn)與其他傳播介質(zhì)的交互。如與手機的交互，當二維碼出現(xiàn)在報紙廣告中的時候，相當于為報紙廣告添加了鏈接功能，開啟了另一個渠道的深度傳播；當VR、AR技術(shù)應用于報紙廣告時，報紙廣告也能實現(xiàn)生動立體的呈現(xiàn)，增加報紙廣告的趣味性和傳播力。報紙廣告的形式創(chuàng)新，不僅能增加受眾的新鮮感，同時也為報紙廣告在融媒體平臺上的傳播提供了條件。

第四，重新完善報紙廣告的效果評價。以往衡量報紙廣告效果的核心指標是發(fā)行量，發(fā)行量是報紙廣告價格的決定因素。如今，廣告信息擴散依靠的不再是單一的媒介，是多媒介渠道協(xié)作的結(jié)果，可能報紙只是廣告刊登的一個信息源，但經(jīng)過策劃包裝，引發(fā)的卻是廣告的全媒體傳播。報紙廣告在發(fā)行量之外，可能還有其他媒介的轉(zhuǎn)發(fā)、討論，他們都起到了廣告信息擴散的作用。因此，發(fā)行量不再是唯一的評價指標，影響力反而成為主要指標，報紙廣告盡管正在失去發(fā)行量優(yōu)勢，但影響力優(yōu)勢尚待挖掘。

報紙廣告跨界、跨屏的路徑

發(fā)揮報紙的公信力優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告“破繭”傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播較傳統(tǒng)媒體更加精準，更容易實現(xiàn)個性化和定制化，這是互聯(lián)網(wǎng)深受用戶喜歡的原因。但是在精準傳播技術(shù)和個性化算法的推動下，每個人都只接收自己感興趣的訊息，卻無形中建立起了一道信息接收的屏障，美國學者桑斯坦將之稱為“信息繭房”。就像蠶吐絲結(jié)繭一樣，每個人都被屬于自己的“信息繭房”包裹，局限了自我的視野，也使商業(yè)信息的傳播到達變得困難。

傳統(tǒng)媒體如有影響力的報紙、電視臺等，相對于個性化的互聯(lián)網(wǎng)而言更具權(quán)威性，是理想的公共傳播平臺，能使廣告主的商業(yè)信息得到規(guī)?；瘮U散，這一點也正是傳統(tǒng)媒體的廣告價值所在，有助于品牌的“破繭”傳播。比較典型的“破繭”傳播案例，如微信與2015年央視春晚推出的微信搖一搖活動，2015年春節(jié)微信支付借助央視春晚這一收視率極高、極具儀式化的傳統(tǒng)電視節(jié)目，植入微信搖一搖活動，創(chuàng)造了傳播高潮，僅僅兩天時間，微信用戶就綁定個人銀行卡2億張。

傳統(tǒng)報紙也有“破繭”傳播的優(yōu)勢，尤其是那些以新聞內(nèi)容見長，并有一定品牌影響力的報紙，長期以來積累的公信力優(yōu)勢使之更有條件創(chuàng)造傳播熱點，實現(xiàn)報網(wǎng)互動。如《人民日報》《南方都市報》《深圳晚報》等，其本身就是有影響力的專業(yè)新聞生產(chǎn)機構(gòu)，是互聯(lián)網(wǎng)信息的重要來源，這種優(yōu)勢能被轉(zhuǎn)換為廣告優(yōu)勢，其刊登的話題廣告更容易受到廣泛關(guān)注，成為傳播熱點，實現(xiàn)“破繭”。

重視廣告策劃，創(chuàng)建全案營銷模式。報紙廣告投入多是一次性的，隨著報紙時效性的結(jié)束而終止；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，人們不經(jīng)意地動動手指、順手轉(zhuǎn)發(fā)都能裂變式地放大廣告效果，促成廣告的“二次傳播”。對于報紙而言，如何讓一次性的廣告投入產(chǎn)生持續(xù)的傳播效應，凸顯了策劃的重要性。報紙廣告的策劃不僅是指廣告如何在紙媒的呈現(xiàn)，還包括對廣告如何實現(xiàn)跨界、跨屏傳播的整個過程的創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行。

以《南方都市報》為例，在報紙廣告普遍下滑的背景下，《南方都市報》卻每年都在創(chuàng)新廣告，吸引了像京東、蘇寧、萬達等大品牌的青睞，剖析這些“現(xiàn)象級”廣告的策劃思路，有一些值得思考和借鑒的地方。首先，非常重視對廣告內(nèi)容的策劃，廣告經(jīng)常以懸念或者熱點事件開場，聚集受眾的關(guān)注點，引爆廣告話題；其次，對傳播渠道的整合，在紙媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，報紙擁有的官方微博、官方微信等新媒體渠道也開始制造與廣告相關(guān)的傳播話題，而廣告信息則被植入到一個個具體的傳播話題中。因此，廣告的策劃和整合能力正成為媒體的競爭優(yōu)勢，這也是報紙廣告實現(xiàn)跨界、跨屏傳播的方向。

保持對新技術(shù)的想象力，挖掘新技術(shù)的廣告潛力。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)，也推動了報紙廣告的融創(chuàng)表達，AR、VR技術(shù)及無人機采訪等都在新聞出版領(lǐng)域飽受關(guān)注。

以AR技術(shù)為例，AR的全稱是增強現(xiàn)實技術(shù)，是在虛擬現(xiàn)實基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新技術(shù)，將計算機生成的信息實時疊加到現(xiàn)實世界的信息之上，增強用戶對現(xiàn)實世界的體驗和認知。如果AR技術(shù)應用在報紙上，報紙就不再是平面的呈現(xiàn)，它可以非常立體，報紙借助手機工具可以實現(xiàn)看視頻、上網(wǎng)站、3D合影、即時購買等功能，極大豐富了報紙新聞和廣告的表現(xiàn)方式，增強了報紙的互動性和趣味性。如果應用于報紙廣告中，廣告就有了可視、可觸的實景感，為消費者帶來沉浸式的廣告體驗。

隨著新技術(shù)的成熟，未來也許在廣告展示中，虛擬影像和實景的互動組合也將變得流行，消費者在觀看廣告的過程中可以有更多想象空間，真實搭配虛擬，真切地感受產(chǎn)品。也許借助智能手機或者平板電腦，報紙上的家具廣告可以讓3D的家具圖像“擺放”到房間看效果，服裝飾品廣告可以讓3D的服裝飾品圖像“穿戴”到身上看效果，這種表現(xiàn)形式加強了產(chǎn)品的現(xiàn)實體驗感，也更能刺激消費者的購買欲望。在智能應用的推動下，報紙廣告也有條件實現(xiàn)點擊付費，直接下單成交，讓報紙廣告的效果變得更精確。