文/單濱新

在全媒體時(shí)代，傳播技術(shù)、媒體形態(tài)、輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)主流媒體的輿論主導(dǎo)地位面臨諸多挑戰(zhàn)。黨的十九大報(bào)告指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！秉h報(bào)要在激烈的媒體競爭中贏得優(yōu)勢、提升“四力”，關(guān)鍵要堅(jiān)持內(nèi)容為王、加大創(chuàng)新力度，為用戶提供高質(zhì)量的報(bào)道內(nèi)容。近年來，《紹興日報(bào)》以辦好特刊為抓手，加強(qiáng)新聞生產(chǎn)供給側(cè)改革，緊扣中心工作，圍繞重大主題，創(chuàng)新辦報(bào)理念，有效鞏固黨報(bào)的輿論主導(dǎo)地位，提升了黨報(bào)在用戶中的影響力。

全媒體時(shí)代黨報(bào)特刊的傳播價(jià)值

特刊，一般是指反映具有較大政治意義、社會(huì)意義的節(jié)日、事件、人物、活動(dòng)等，專門編輯出版較大規(guī)模的版面組合形式，具有時(shí)效性、重要性、紀(jì)念性等特點(diǎn)。新媒體對傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容、傳播形式帶來沖擊，但堅(jiān)持創(chuàng)新黨報(bào)特刊，在全媒體時(shí)代具有重要的傳播價(jià)值。

一是滿足用戶對信息的深度需求。新媒體傳播的最大弱點(diǎn)是碎片化，特刊通過對海量信息深加工，對特定話題全方位梳理、多角度分析、深層次挖掘，有助于用戶更全面、深刻地了解信息，增強(qiáng)用戶黏性。

二是拓展主題報(bào)道、深度報(bào)道的空間。黨報(bào)日常指令性報(bào)道任務(wù)重，版面比較緊張。經(jīng)常性推出特刊，主動(dòng)設(shè)置議題，吸引用戶注意，能有效拓展和放大主題報(bào)道、深度報(bào)道的空間，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，集中實(shí)現(xiàn)最大化的主題傳播。

三是提升黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。黨報(bào)特刊從單視角、淺層次的報(bào)道轉(zhuǎn)向全景式、深度化的報(bào)道，提供高質(zhì)量、高密度的新聞產(chǎn)品，集中展示主流價(jià)值觀，同時(shí)可借力新媒體傳播渠道進(jìn)行黨報(bào)特刊內(nèi)容的“二次傳播”，能有效鞏固黨報(bào)的權(quán)威性與公信力。

黨報(bào)特刊創(chuàng)新的關(guān)鍵元素

特刊要吸引人、有價(jià)值，真正成為引領(lǐng)和推動(dòng)主流輿論的平臺(tái)，關(guān)鍵是順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢，增強(qiáng)用戶意識(shí)，尊重和運(yùn)用傳播規(guī)律，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，在輿論引導(dǎo)中制勝。

一是題材的新聞性。黨報(bào)特刊大致可以分紀(jì)念性、活動(dòng)性這兩大類，具有先天的宣傳屬性，但要達(dá)到好的宣傳效果，必須考慮其傳播規(guī)律。作為在新聞媒體呈現(xiàn)的特刊，要考慮其新聞屬性，選擇好新聞點(diǎn)，以新聞的視角呈現(xiàn)特刊的主題和內(nèi)容。

新聞性的最直接表現(xiàn)是緊扣特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，講究時(shí)效性?！督B興日報(bào)》紀(jì)念類特刊都緊密結(jié)合重要節(jié)會(huì)、重大事件和名人誕辰紀(jì)念等節(jié)點(diǎn)，如2016年3月30日的“紀(jì)念越劇誕辰110周年”特刊，2016年4月8日的“第三十二屆中國蘭亭書法節(jié)”特刊，2016年10月19日的“紀(jì)念魯迅逝世80周年”特刊，2017年7月7日的“紀(jì)念全面抗戰(zhàn)爆發(fā)80周年”特刊，等等。

“文章合為時(shí)而著?！毙侣勑赃€體現(xiàn)在順勢而為，選擇對當(dāng)下當(dāng)?shù)鼐哂鞋F(xiàn)實(shí)意義的話題，體現(xiàn)貼近性。2016年12月12日，習(xí)近平總書記出席第一屆全國文明家庭表彰大會(huì)并強(qiáng)調(diào)，“家庭是社會(huì)的細(xì)胞。家庭和睦則社會(huì)安定，家庭幸福則社會(huì)祥和，家庭文明則社會(huì)文明”“希望大家注重家教”“希望大家注重家風(fēng)”。《紹興日報(bào)》在2017年1月25日（農(nóng)歷十二月廿八）推出8個(gè)版面的“我們的家”春節(jié)特刊。除封面之外，其余7個(gè)版面分別從“家譜”談“禮”、“家訓(xùn)”說“嚴(yán)”、“家風(fēng)”論“孝”、“家書”言“志”、“家照”講“和”、“家庭”聊“友”、“家園”道“樸”等七個(gè)方面入手，講述有代表性的7個(gè)家庭故事，展現(xiàn)家庭的“幸福密碼”。特刊緊扣習(xí)近平總書記關(guān)于“家”的重要論述，在2017年除夕夜的前一天推出，主題溫暖，切合時(shí)宜，引發(fā)共鳴，讓人充分感受到傳承美德、重視家教、注重家風(fēng)的重要性。

二是主題的深刻性。特刊內(nèi)容首先要豐富系統(tǒng)，通過縱向、橫向資源的整合挖掘，用古今、中外的時(shí)空維度，將與主題相關(guān)的信息梳理整合，滿足用戶的信息量需求，在與新媒體競爭中體現(xiàn)“厚”發(fā)優(yōu)勢。但特刊不是簡單的版面疊加和資料堆砌，需要以是什么、為什么、怎么樣的邏輯維度，拓展新聞的深度、厚度、廣度。尤其是紀(jì)念性特刊要以史為鑒，以挖掘歷史人文精神來啟迪現(xiàn)實(shí)。

紹興是中國首批歷史文化名城，豐富的文化資源一直是特刊取之不竭的寶貴資源。如何深耕、創(chuàng)新文化類特刊，一直是《紹興日報(bào)》的追求。2017年10月17日，《紹興日報(bào)》抓住《習(xí)近平關(guān)于社會(huì)主義文化建設(shè)論述摘編》出版發(fā)行的契機(jī)，推出以“紹興氣質(zhì)”為主題的特刊，喜迎黨的十九大召開。特刊沒有羅列紹興文化資源，而是強(qiáng)化“展示紹興氣質(zhì)、增強(qiáng)文化自信、汲取奮進(jìn)力量”的主題。特刊各版均以習(xí)近平總書記關(guān)于文化的重要論述為“綱”，置于各版頂部，統(tǒng)領(lǐng)版面主題。7個(gè)版面分別從“城”——古城保護(hù)、“魂”——膽劍精神、“智”——陽明心學(xué)、“人”——魯迅“大師對話”、“戲”——百年越劇、“村”——古宅民居、“創(chuàng)”——紡織創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等角度，觀照紹興的氣質(zhì)，與習(xí)近平總書記關(guān)于文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”、政治文明的“導(dǎo)航燈”、社會(huì)和諧的“黏合劑”等論述呼應(yīng)，有力提升了特刊的主題思想。

評論是報(bào)紙的旗幟?！督B興日報(bào)》在特刊中，經(jīng)常把新聞評論作為封面文章，表達(dá)特刊的策劃意圖及編輯立場，升華事件價(jià)值，深化特刊主題。如《紹興日報(bào)》2016年10月19日的“紀(jì)念魯迅逝世80周年”特刊，在封面刊登《魯迅路 魯迅夢》的評論文章，開宗明義闡明“魯迅是中國的文化符號(hào)，也是紹興這座城市的代言人”，闡述“魯迅，需要以更為人們喜歡而愿意接受的方式，走進(jìn)普通大眾，走進(jìn)年輕一代心中”，“期待魯迅研究以更豐富的方式培育新一代‘魯迷’，讓魯迅精神一代代傳承下去，共筑一個(gè)新時(shí)代的魯迅夢”。這篇評論，既點(diǎn)明特刊的主題，也給《紹興日報(bào)》如何開展魯迅紀(jì)念活動(dòng)、深化魯迅研究以有益啟示。為配合2017年9月12日在紹興舉行的浙江省傳統(tǒng)制造業(yè)改造提升工作推進(jìn)大會(huì)，《紹興日報(bào)》在9月11日推出32個(gè)版面的特刊，全面展示各地經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)做法。特刊封面版專門配發(fā)《總引擎 新動(dòng)能》的評論文章，提綱挈領(lǐng)地闡述以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升為總引擎、注入創(chuàng)新發(fā)展新動(dòng)能、再造經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢的意義，同時(shí)把“總引擎 新動(dòng)能”字樣以版眉形式貫通各版，使特刊內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一，主題更加鮮明。

三是表達(dá)的獨(dú)特性。名人紀(jì)念、歷史事件、節(jié)會(huì)報(bào)道，往往成為某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“重復(fù)報(bào)道”。創(chuàng)新表達(dá)也是傳播力。特刊要避免同質(zhì)化，堅(jiān)持“特別”“特殊”原則，以用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)為切入口，創(chuàng)新表達(dá)方式，使宣傳事件化、事件故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化，進(jìn)而拓展特刊的報(bào)道空間。

G20杭州峰會(huì)舉世矚目，如何借力G20杭州峰會(huì)，宣傳推介紹興，又能引人關(guān)注？《紹興日報(bào)》在2016年8月25日-9月4日，推出以“我與紹興”為主題的“喜迎G20杭州峰會(huì)”系列特刊，其獨(dú)特性在于：20個(gè)外國人看紹興的20個(gè)亮點(diǎn)，讓外國人成為紹興文化傳播者。特刊共20個(gè)版面，分五期推出，每期4個(gè)版面。每期都有一個(gè)獨(dú)立的小主題，分別是“江南水城”——講述城、橋、水、居的故事；“越中名士”——探尋魯迅、蔡元培、王陽明、陸游的文化影響力；“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”——聚焦黃酒、絲綢、珍珠和襪業(yè)；“歷史文化”——展示越劇、書法、青瓷和美食的吸引力；“暢想未來”——從紹興的城市溫度、開放度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)方面進(jìn)行展望。在表述手法上，采用老外第一人稱講述“紹興故事”的思路，“洋視角”看紹興，老故事有新意，傳播效果很好。

四是版式的新穎性。版面形式是特刊的重要組成部分，也是體現(xiàn)特刊成果的最終載體。要根據(jù)特刊主題，整合版面內(nèi)容，遵循美學(xué)原理、閱讀心理，巧妙運(yùn)用色彩、圖片、圖標(biāo)、線條等元素，創(chuàng)作出大氣恢宏、新穎別致、精致精美的版面，使其與特刊內(nèi)容融合，體現(xiàn)特刊的視覺價(jià)值、情感價(jià)值和思想價(jià)值。

《紹興日報(bào)》“我們的家”春節(jié)特刊，8個(gè)版面一氣呵成，“家”的味道濃郁，視覺美感非常突出。封面版頂部的屋檐下是一個(gè)大大的“家”字，中部和下部配以“?！弊帧⒅袊Y(jié)、紅燈籠和豐子愷《勤儉持家》過年漫畫，溫馨和諧。2-8版連貫統(tǒng)一，上部均以一張大圖片體現(xiàn)版面主題，左邊的大紅中國結(jié)下，分別懸掛該版與家有關(guān)的核心內(nèi)容字樣——“禮”“嚴(yán)”“孝”“和”“友”“樸”，并用簡練語言闡述其核心內(nèi)涵。兩個(gè)連版中間，用“家”字的菱形圖樣連接，成為版面視覺中心，借此強(qiáng)化“家和”的核心思想，也讓人感覺余味無窮，使“家”的價(jià)值觀得到很好體現(xiàn)。

《紹興日報(bào)》的“紀(jì)念魯迅逝世80周年”特刊以“魯迅路、魯迅夢”為主題，充分考慮色彩、圖形、留白等元素，追求色調(diào)美、對比美、節(jié)奏美、布局美，整個(gè)版面給人耳目一新的感覺。封面用魯迅矍鑠的黑白照片作為主打元素，以地圖形式排列的6個(gè)城市實(shí)景照片與一前一后的“魯迅腳印”，隱應(yīng)華夏大地上先生走過的崢嶸歲月。在內(nèi)版的每個(gè)版面，上部分的城市實(shí)景照片與右下方魯迅不同時(shí)期的經(jīng)典黑白照片相互呼應(yīng)、時(shí)空交錯(cuò)，預(yù)示魯迅精神永恒。版面色調(diào)采用淡淡的大地黃，每版的魯迅黑白照邊上都有一顆火紅的“魯迅”印章，整體的色彩組合，讓人感覺褪去的歲月依然流光溢彩、讓人懷念。版面頂部都選取1981年版《魯迅全集》中的一段話作為在這個(gè)城市的印記，版面左邊選取《朝花夕拾》《野草》《吶喊》《彷徨》《兩地書》《在鐘樓上》等魯迅文集名作點(diǎn)綴，版面右側(cè)選取一組“別樣的魯迅”文章作為鏈接，增強(qiáng)了版面的豐富性、可讀性。

五是傳播的多元性。盤活傳統(tǒng)媒體與新興媒體的各自優(yōu)勢，通過二維碼掃描技術(shù)和新媒體傳播渠道，將特刊內(nèi)容由單一的文字轉(zhuǎn)化為集文、圖、視頻為一體的多媒體形態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳播速度、渠道廣度、影響深度的有機(jī)統(tǒng)一，放大主流媒體的權(quán)威性、影響力。

在特刊推出后，《紹興日報(bào)》旗下的“掌上紹興”新聞客戶端開辟專題加以發(fā)布，“紹興日報(bào)微信”同步推送，拓展新聞報(bào)道的渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面。還在特刊版面上設(shè)置二維碼，用戶用手機(jī)掃一掃，就會(huì)呈現(xiàn)文字、圖片等更豐富內(nèi)容的移動(dòng)端新聞，并可即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，有效形成二次傳播?！督B興日報(bào)》2017年9月11日推出的“總引擎 新動(dòng)能”特刊，把32個(gè)版面的內(nèi)容分別制作成獨(dú)立的二維碼置于相應(yīng)版面，再把特刊全部內(nèi)容制作成一個(gè)二維碼置于封面版，既方便用戶手機(jī)掃描閱讀，又讓特刊內(nèi)容傳播至移動(dòng)端主流人群，有效擴(kuò)大傳播范圍，形成主流輿論。

《紹興日報(bào)》還利用特定人群、特定人物的影響力，借助微信傳播，擴(kuò)大傳播效果?！拔遗c紹興”——“喜迎G20杭州峰會(huì)”系列特刊，每期都有一篇中英文的主打文章，記者把相關(guān)報(bào)道和版面推送給所采訪的外國友人，通過他們的微信轉(zhuǎn)發(fā)再次進(jìn)行傳播，增強(qiáng)特刊影響力。韓國的金文姬女士，直接把特刊內(nèi)容發(fā)到朋友圈，贏得無數(shù)點(diǎn)贊。“魯迅路 魯迅夢”特刊推出后，記者也通過微信將特刊推送給采訪過的北京、上海、南京、廣州、廈門等地魯迅紀(jì)念館人員和魯迅文化基金會(huì)人員，通過他們的再次轉(zhuǎn)發(fā)，特刊在全國引起廣泛關(guān)注。魯迅文化基金會(huì)紹興分會(huì)負(fù)責(zé)人看到特刊后，要求收集百余份報(bào)紙分送給分會(huì)成員單位和“魯字號(hào)”學(xué)校，建議學(xué)校將其作為了解魯迅的輔導(dǎo)教材。

推動(dòng)黨報(bào)特刊常態(tài)化的思考

黨報(bào)特刊在引領(lǐng)和推動(dòng)主流輿論方面承擔(dān)著重要角色，仍然是黨報(bào)在全媒體時(shí)代鞏固輿論主導(dǎo)地位的重要平臺(tái)。進(jìn)一步創(chuàng)新黨報(bào)特刊，推動(dòng)黨報(bào)特刊常態(tài)化，須著力關(guān)注以下幾個(gè)問題。

一是拓展特刊內(nèi)容的覆蓋面。突破僅做紀(jì)念性、活動(dòng)性特刊的思維慣性，將政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、社會(huì)等領(lǐng)域內(nèi)容納入其中，豐富黨報(bào)特刊的報(bào)道題材，拓寬特刊的生產(chǎn)空間。如對黨委政府某項(xiàng)重點(diǎn)工作，可以特刊形式報(bào)道，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)工作報(bào)道的特刊化。為配合紹興市委市政府2016年年中、年底和2017年年中開展的縣（市、區(qū)）“曬亮點(diǎn)、比業(yè)績”考評活動(dòng)，《紹興日報(bào)》每次都推出特刊予以大規(guī)模報(bào)道，每天至少8版，連續(xù)3天，充分展示各地的發(fā)展舉措、工作成效，營造“比學(xué)趕超、創(chuàng)先爭優(yōu)”的濃厚氛圍，多次得到市委主要領(lǐng)導(dǎo)批示肯定。

二是加強(qiáng)特刊的策劃運(yùn)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)。特刊的組織、出版是項(xiàng)復(fù)雜的工程，集中體現(xiàn)媒體的資源配置能力、采編人員素養(yǎng)。推進(jìn)特刊常態(tài)化，需要有良好機(jī)制和高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)做保障。由于特刊內(nèi)容不局限于某一個(gè)方面，成立固定團(tuán)隊(duì)從事特刊策劃運(yùn)作不太現(xiàn)實(shí)。但可采用項(xiàng)目制的形式，根據(jù)某個(gè)特刊的需要，臨時(shí)抽調(diào)骨干力量成立團(tuán)隊(duì)，專人負(fù)責(zé)，分工明確，采取“協(xié)調(diào)人+策劃人+版面編輯+采寫記者”的運(yùn)行機(jī)制。有時(shí)僅靠報(bào)社自身能力難以勝任特刊的組織、出版，對于專業(yè)性很強(qiáng)、涉及面很廣的特刊，可以借力黨政部門、專家學(xué)者和專門智庫，一起策劃、共同實(shí)施，推動(dòng)黨報(bào)特刊向?qū)I(yè)化、精品化、品牌化發(fā)展。

三是特刊與報(bào)業(yè)經(jīng)營有機(jī)結(jié)合。特刊因其主題關(guān)注度高，目標(biāo)群體指向相對明確，也是很好的廣告載體，尤其是反映重大節(jié)會(huì)、中心工作的特刊，可以培育成為當(dāng)?shù)卣块T投放形象廣告的平臺(tái)。2017年4月20日，由浙江省政府主辦的公祭大禹陵活動(dòng)在紹興舉行，《紹興日報(bào)》將紀(jì)念治水英雄大禹與宣傳“五水共治”中心工作結(jié)合起來，當(dāng)天推出32個(gè)版的“大禹歌”特刊。A疊16個(gè)版面以“禹史”“禹祭”“禹功”“禹德”“禹魂”“禹風(fēng)”等為線索，重點(diǎn)展示大禹治水功德及其偉大精神；B疊16版作為形象版面，集中展示各地各部門“五水共治”的工作成效，兩者相得益彰，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)效益的統(tǒng)一?！按笥砀琛碧乜?，既彰顯黨報(bào)的責(zé)任感、權(quán)威性、公信力，又通過“借力”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，拓寬了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營的路子，也為黨報(bào)特刊常態(tài)化、擁有持久吸引力提供了物質(zhì)支撐。