文/周蔚華

近年來有三個現(xiàn)象引起傳媒界的高度關(guān)注：一是在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，市場化報紙發(fā)行量和廣告量大幅下滑，很多報紙關(guān)張停業(yè)，引起了報業(yè)的恐慌；二是很多報業(yè)媒體開辟多元化經(jīng)營途徑，運用新媒體技術(shù)創(chuàng)新媒體融合方式，力圖涅槃再生；三是今日頭條、快手、臉書等互聯(lián)網(wǎng)媒體分別受到網(wǎng)友譴責(zé)和政府懲處，這些媒體的高管們也紛紛懺悔、道歉。這些現(xiàn)象不能不引起傳媒研究者的思考。

思考一：互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速崛起是否改變了傳媒的性質(zhì)和功能？傳媒的存在價值就在于其滿足了人們對信息（包括知識、娛樂等）的需要，在社會中發(fā)揮著傳遞信息、傳播知識、引導(dǎo)輿論、監(jiān)督社會和提供娛樂等的功能，這是傳媒存在的意義和價值所在。無論采取什么樣的技術(shù)、采取什么樣的經(jīng)營方式，如果不能發(fā)揮這些作用，傳媒就失去了存在的價值，也就不能稱之為傳媒。堅守傳媒性質(zhì)、充分發(fā)揮功能是傳媒存在之道，是傳媒的目的，而傳媒機構(gòu)進行多元化經(jīng)營、運用新的傳播技術(shù)只能作為更好體現(xiàn)傳媒本性、實現(xiàn)傳媒功能的手段，否則收益再高、發(fā)展再快，也不能說是傳媒轉(zhuǎn)型的成功。

思考二：如何利用多元化經(jīng)營完善傳媒之道？由于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)媒體力圖通過多元化經(jīng)營擺脫困境、突出重圍、實現(xiàn)自救，這是值得肯定的。但是，我們應(yīng)該看到，媒體的多元化經(jīng)營應(yīng)該通過向上下游延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，向用戶提供內(nèi)容更為豐富、更加優(yōu)質(zhì)多樣、更好地滿足人們對精神生活的需求服務(wù)來實現(xiàn)，而不是通過一些與媒體無關(guān)的多元化經(jīng)營，如通過經(jīng)營房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)盈利和規(guī)模擴張。退一步說，在中國當(dāng)前的環(huán)境下，媒體即使介入房地產(chǎn)等行業(yè)，也是利用了黨和政府對媒體的相關(guān)政策支持以及媒體在社會所建立起來的信任關(guān)系即社會資本，來實現(xiàn)超越一般企業(yè)的額外政策紅利，其所獲得的利潤應(yīng)該反哺媒體經(jīng)營，壯大主業(yè)，更好地發(fā)揮媒體作用、實現(xiàn)媒體功能。

思考三：如何利用新技術(shù)實現(xiàn)傳媒轉(zhuǎn)型？習(xí)近平總書記指出，現(xiàn)在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革，因此要創(chuàng)新傳播方式、方法和手段，實現(xiàn)媒體融合?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的最大優(yōu)勢在于，一方面它突破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，并通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)或者算法分析，及時、快捷、精準(zhǔn)地將信息傳遞給受眾，實現(xiàn)個性化、差異化、精準(zhǔn)化傳播；另一方面，它打破了傳遞者和接受者的界限，實現(xiàn)兩者的互動，使我們更有效地實現(xiàn)和檢驗傳播效果。但互聯(lián)網(wǎng)不會自動產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，先進的技術(shù)解決的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)能力，卻無法自動地提升新聞產(chǎn)品競爭力，提升新聞產(chǎn)品競爭力還要靠媒體的內(nèi)容質(zhì)量。一些都市類媒體之所以受沖擊最大，就是因為這些媒體提供的附加價值較弱，其內(nèi)容的專業(yè)化水平要求不高，而真正高質(zhì)量的深度信息、觀點引導(dǎo)等媒體內(nèi)容還必須依靠專業(yè)媒體工作者提供，如《揚子晚報》的“紫牛新聞”就是靠原創(chuàng)的高端化的內(nèi)容來贏得市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出。而那種“我們不生產(chǎn)新聞而做新聞的搬運工”的做法，不僅侵權(quán)，也無法持續(xù)。因此，新的傳播技術(shù)屬于“術(shù)”，必須服務(wù)于傳媒之“道”。

思考四：如何在眼花繚亂的新技術(shù)面前堅守媒體的社會責(zé)任？技術(shù)是中性的，關(guān)鍵是如何運用。近年來，有一種技術(shù)崇拜思潮在作祟，其忘記了媒體的“初心”，即媒體應(yīng)該履行的社會功能和社會責(zé)任，運用新技術(shù)“方便地”侵犯知識產(chǎn)權(quán)、泄露用戶信息、通過“算法”推送“三俗”產(chǎn)品，在個別互聯(lián)網(wǎng)大佬那里成為一種時髦，但由此而引起的負(fù)面后果也受到了來自政府和社會的譴責(zé)，近來扎克伯格、張一鳴等互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛道歉的原因就是因為他們忘記了媒體的社會責(zé)任，違背了主流價值觀，這種教訓(xùn)應(yīng)成為媒體發(fā)展的鏡鑒，那就是在任何情況下媒體人都要“堅守媒體之道，善用科技之術(shù)”，不能本末倒置、舍本求末。