文/榮 婷

隨著信息技術(shù)的飛躍發(fā)展，各種自媒體大量涌現(xiàn)。輿情傳播凸顯主體多元化、內(nèi)容碎片化、過程實(shí)時(shí)化、模式病毒化、信息數(shù)據(jù)化等特性，由此形成全新的傳播格局。社會(huì)輿論生態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，社會(huì)輿情呈現(xiàn)新的特點(diǎn)與態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)的社會(huì)輿情治理方式日漸式微，這給中國(guó)社會(huì)輿情治理體系帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。筆者通過對(duì)新傳播生態(tài)下的社會(huì)輿情特點(diǎn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出輿情治理的應(yīng)對(duì)之策。

一、新傳播生態(tài)下社會(huì)輿情特點(diǎn)

1．輿情事件高發(fā)，傳播速度加快，熱度和烈度攀升。當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，利益博弈不斷，各種矛盾高發(fā)，公眾的社會(huì)表達(dá)發(fā)生變化。新媒體的快速崛起徹底改變了傳統(tǒng)的“權(quán)力決定信息分配”的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)憑借其自由、開放、便捷、交互、低成本等優(yōu)勢(shì)迅速成為公眾訴求表達(dá)和弱者抗?fàn)幍闹匾淦?，開始出現(xiàn)“信息決定權(quán)力分配”的范式。新傳播格局下，“三端一微”和網(wǎng)絡(luò)直播、知乎、AB站字幕、筆記類分享等新興媒體的迅猛發(fā)展和普及，使得社會(huì)表達(dá)進(jìn)入“人人都是通訊社”的新局面。社會(huì)權(quán)利逐漸向民眾擴(kuò)散，以往因傳統(tǒng)民意表達(dá)渠道不夠通暢而被壓抑的表達(dá)欲望得到空前的宣泄和釋放，原本處于內(nèi)隱狀態(tài)的中國(guó)社會(huì)輿情達(dá)到前所未有的外顯程度，社會(huì)輿情事件由最初的每月幾起，逐漸增長(zhǎng)到每月十幾起乃至數(shù)十、上百起。輿情事件數(shù)量高發(fā)的同時(shí)，輿情熱度和烈度也不斷走高，輿情事件一旦發(fā)生，各種自媒體“遍地開花”，形成平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，同頻共振，合力把輿情推向高潮。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2017）》統(tǒng)計(jì)，2014-2016年，輿情事件由新媒體曝光的占比均超過六成（70．4%、69%、67．9%）。各種新媒體的興起加快了社會(huì)輿情事件的傳播速度，2014-2016年，影響較大的網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，發(fā)生到曝光時(shí)間在半天的占比均超過五成（56．3%、54%、54．7%）。

2．網(wǎng)絡(luò)問政日漸顯性化、主流媒體融合轉(zhuǎn)型“逆襲”，官方輿論陣地不斷鞏固。2016年，習(xí)近平總書記調(diào)研人民日?qǐng)?bào)社，首次通過微信語音與網(wǎng)友互動(dòng)，“網(wǎng)絡(luò)問政”越來越多地受到中央和地方政府部門重視。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)和官員第一時(shí)間進(jìn)駐微博、微信，政府機(jī)構(gòu)與官員開微博、微信蔚然成風(fēng)，開啟網(wǎng)絡(luò)官民互動(dòng)新模式，網(wǎng)絡(luò)“問政”日漸顯性化。截止到2017年9月，“兩微一端”政務(wù)賬號(hào)總數(shù)量已經(jīng)超過33．6萬個(gè)，其中經(jīng)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)量達(dá)到17．1萬個(gè)。微信平臺(tái)政務(wù)公眾號(hào)超過10萬個(gè)。全國(guó)政務(wù)頭條號(hào)已達(dá)6．5萬個(gè)，遍及全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，累計(jì)發(fā)文510萬篇，閱讀量達(dá)到180億。

傳統(tǒng)媒體是我國(guó)輿論宣傳的重地，我國(guó)傳統(tǒng)媒體歷來擔(dān)當(dāng)著傳達(dá)主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，上情下達(dá)、反映民意的重任。然而在新媒體“入侵”的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體影響日漸式微，急迫尋找轉(zhuǎn)型求生，官方輿論陣地不斷鞏固。2014年，中央發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從頂層設(shè)計(jì)層面推動(dòng)我國(guó)媒體向深度融合邁進(jìn)。以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙報(bào)傳媒為代表的中央和省級(jí)主流媒體在內(nèi)容、媒介經(jīng)營(yíng)、技術(shù)層面奮起“逆襲”，開辟了移動(dòng)化、智能化、社交化等融合路徑，轉(zhuǎn)型初顯成效。清博數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2017 年 7-11 月的微信公眾號(hào)排名中，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞和新華社的微信公號(hào)傳播指數(shù)始終位居前三。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪輿論引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)主陣地具有重大意義。

3．網(wǎng)絡(luò)謠言屢禁不止，權(quán)益類網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員日漸升溫。新傳播生態(tài)下，各種自媒體為公民表達(dá)提供重要渠道。但新媒體具有匿名性、把關(guān)松散、規(guī)范性弱的特點(diǎn)，使其容易成為謠言滋生的土壤。各種未經(jīng)證實(shí)的信息充斥于網(wǎng)絡(luò)世界，公眾普遍缺乏理性獨(dú)立思考能力，在沖突化社會(huì)中，容易受到謠言的誤導(dǎo)。各種利益方通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，借助微博、微信、微視頻等媒介故意散播虛假消息，導(dǎo)致謠言傳播呈病毒式擴(kuò)散、幾何級(jí)增長(zhǎng)，讓本來復(fù)雜的輿論生態(tài)愈發(fā)不受控制。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的“技術(shù)賦權(quán)”，給具有利益訴求的公眾的社會(huì)動(dòng)員提供了重要資源，從而實(shí)現(xiàn)線上動(dòng)員和線下行動(dòng)的結(jié)合。以往網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件主要集中于尋人救助、社會(huì)公益、表達(dá)愛國(guó)情感，近年來，涉及權(quán)益保護(hù)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件開始出現(xiàn)，成為輿情產(chǎn)生的“暴風(fēng)眼”。由環(huán)保問題、民生問題、企業(yè)人事糾紛等引發(fā)的社會(huì)動(dòng)員事件突出，甚至出現(xiàn)非理性乃至非法的政治參與，在群體極化效應(yīng)的催生下迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，從線上蔓延到線下。2016年，“江蘇高考減招”風(fēng)波中，訴求一致的高考學(xué)生和家長(zhǎng)通過微信、QQ群、微博等社交媒體表達(dá)共同訴求并在線下采取具體的抗議方式，線上和線下聯(lián)動(dòng)，共同掀起輿論風(fēng)暴?！斑B云港反核”事件中，新媒體成為當(dāng)?shù)孛癖妱?dòng)員和抗?fàn)幍闹匾ぞ?，?shù)千民眾走上街頭反對(duì)“核循環(huán)”項(xiàng)目落戶本地，最后以當(dāng)?shù)卣耐讌f(xié)暫時(shí)告一段落。

4．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖活躍度下降，資本介入使得社會(huì)輿論表達(dá)更加民粹化。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖最早發(fā)軔于中國(guó)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的初始階段。1999年，中國(guó)最早的時(shí)政社區(qū)“強(qiáng)國(guó)論壇”的設(shè)立為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了契機(jī)；2004年以后，博客的興起帶動(dòng)草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與精英型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖紛紛崛起，并在一系列影響較大的公共事件中凸顯影響力。如廈門PX項(xiàng)目事件中的網(wǎng)友“連岳”“抵制家樂?！笔录械木W(wǎng)民“水嬰”，杭州飆車案中的韓寒、盛大林等；2010年以后，隨著微博在中國(guó)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力被積聚和放大，呈現(xiàn)出擴(kuò)張之勢(shì)。

2013年以來，隨著國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)管制以及多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖出現(xiàn)了一些新的特征。原本的“顯性化”等特征逐漸發(fā)生變化，經(jīng)歷“凈網(wǎng)”后的意見領(lǐng)袖活躍度總體下降，出于風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)公共事件發(fā)言謹(jǐn)慎化，逐漸失去“一呼百應(yīng)”的輿論影響力。部分意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)而在細(xì)分市場(chǎng)里與商業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，資本力量介入滲透，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論影響愈加深刻，操縱輿情走勢(shì)。在重大公共事件中，缺乏意見領(lǐng)袖參與式協(xié)商對(duì)話，加上資本力量背后助推，公眾非理性表達(dá)更加突出，情緒宣泄較為明顯，出現(xiàn)“民粹綁架主流民意”的極端現(xiàn)象。如“魏則西”事件中，民粹主義者煽動(dòng)網(wǎng)民，一邊倒、爆發(fā)式批斗百度公司和民營(yíng)醫(yī)院，其背后實(shí)則是“仇富”“仇官”思潮的暗流涌動(dòng)，加劇社會(huì)階層對(duì)立和矛盾分化，在社會(huì)上形成不可小覷的影響力。

5．境外敵對(duì)勢(shì)力借新媒體傳播不良信息，輿論傳播格局復(fù)雜化。互聯(lián)網(wǎng)變革了信息技術(shù)傳播形態(tài)，為境外敵對(duì)勢(shì)力傳播西方國(guó)家不良價(jià)值觀念及反共反社會(huì)主義信息提供了契機(jī)。一些境外敵對(duì)勢(shì)力通過建立非法網(wǎng)站、開發(fā)各種應(yīng)用軟件、注資境內(nèi)網(wǎng)站等各種迂回曲折的方式傳播其理念，圍繞我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期各種社會(huì)矛盾和我國(guó)發(fā)展過程中的敏感問題進(jìn)行煽動(dòng)，如涉藏、涉疆、宗教、人權(quán)、民生等問題常常成為中外輿情交鋒和爭(zhēng)斗的引燃點(diǎn)。境外敵對(duì)勢(shì)力對(duì)中國(guó)進(jìn)行全方位的意識(shí)形態(tài)滲透，手段趨于復(fù)雜化、隱秘化及智能化。甚至利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、算法模型并結(jié)合人工智能訓(xùn)練，在社交媒體構(gòu)建“微宣傳機(jī)器網(wǎng)絡(luò)”。同時(shí)，國(guó)內(nèi)部分利益群體或不明真相的群眾與西方勢(shì)力勾連更使傳播環(huán)境復(fù)雜化，嚴(yán)重危害我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全。如法輪功分子近年來在美國(guó)民主基金委等西方敵對(duì)勢(shì)力的資助下，借助各種新媒體應(yīng)用，如加密郵件、加密上傳工具、網(wǎng)絡(luò)翻墻APP、網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議系統(tǒng)等傳播邪教觀念，抹黑中國(guó)共產(chǎn)黨和社會(huì)主義制度等。而且與以往不同的是，法輪功等邪教分子的輿論傳播有向語音化、多媒體化發(fā)展的趨勢(shì)，企圖利用我國(guó)新媒體監(jiān)管漏洞或薄弱之處死灰復(fù)燃，種種伎倆應(yīng)引起國(guó)內(nèi)相關(guān)部門的高度警覺。

二、新傳播生態(tài)下中國(guó)輿情治理策略

數(shù)字技術(shù)催生的全新傳播格局加速社會(huì)輿情的生成與傳播，社會(huì)輿情治理方式在浩瀚的信息海洋中捉襟見肘，傳統(tǒng)的社會(huì)輿情治理體系日漸式微，給國(guó)家和政府的輿論調(diào)控能力帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，筆者從機(jī)制、法律、技術(shù)層面為新傳播生態(tài)下的中國(guó)輿情治理策略提供建議。

1．健全多元化主體聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)格化的協(xié)同治理機(jī)制。輿情的生成演化是社會(huì)多元主體共同作用的復(fù)雜信息系統(tǒng)的過程。因此各級(jí)政府部門要樹立有限型政府和系統(tǒng)化思維進(jìn)行輿情治理、吸納更多社會(huì)力量參與到從輿情治理決策、輿情事件處置、危機(jī)修復(fù)等一系列治理程序中。

一是設(shè)置各主體共同參與的輿情治理機(jī)構(gòu)，吸納更多的主體如社會(huì)公眾、媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、意見領(lǐng)袖、公關(guān)公司、社會(huì)團(tuán)體等，共同參與輿情治理，明確各主體的治理權(quán)利和義務(wù)，形成以政府為主導(dǎo)、多元主體聯(lián)動(dòng)的協(xié)同治理格局。

二是暢通與社會(huì)機(jī)構(gòu)、公眾的對(duì)話機(jī)制，改變傳統(tǒng)意義上官方獨(dú)白的話語體系，消除官民之間的隔閡，讓事件真相在第一時(shí)間被公眾了解，讓網(wǎng)絡(luò)謠言無處可藏，以此重建政府、媒體與公眾的信任關(guān)系和心理共識(shí)。

三是健全中央層面輿情治理部門間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，由宣傳部牽頭、強(qiáng)化中央各互聯(lián)網(wǎng)管理部門之間的溝通聯(lián)系，形成各司其職、分工協(xié)作的網(wǎng)格化管理體系。

四是構(gòu)建跨地區(qū)、跨國(guó)界的輿情聯(lián)動(dòng)機(jī)制。新媒體時(shí)代的輿情擴(kuò)散已不再局限一隅，因此有必要加強(qiáng)跨地區(qū)、跨國(guó)家的信息溝通與聯(lián)防聯(lián)控，共同應(yīng)對(duì)輿情。

2．繼續(xù)構(gòu)建中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的法制化體系建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)輿情治理是社會(huì)治理的子系統(tǒng)之一，需要按照依法治國(guó)的理念，將網(wǎng)絡(luò)輿情治理納入法制化軌道，構(gòu)建健康有序、文明和諧的輿論環(huán)境。在這方面，國(guó)家已經(jīng)高度重視，重拳出擊，不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的法制化建設(shè)。2016年11月7日，《網(wǎng)絡(luò)安全法》正式發(fā)布，這是中國(guó)第一部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全方面的法律，從頂層設(shè)計(jì)為互聯(lián)網(wǎng)治理提供長(zhǎng)遠(yuǎn)方案。2016年12月27日，《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》發(fā)布，作為我國(guó)首次發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)空間安全的戰(zhàn)略性綱領(lǐng)文件，為網(wǎng)絡(luò)空間得以在法治軌道上健康運(yùn)行保駕護(hù)航。此外，國(guó)家網(wǎng)信辦先后出臺(tái)一系列法規(guī)條例，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理、互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)等進(jìn)一步規(guī)范，對(duì)肅清和整頓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供法律和制度保障。雖然，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)輿情治理的法制化建設(shè)取得了較好的成績(jī)，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有一定差距。未來，中國(guó)還需針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情治理繼續(xù)構(gòu)建和完善科學(xué)完備的法治體系，探索適合本國(guó)國(guó)情的法律法規(guī)，對(duì)新傳播時(shí)代的輿情管理工作提供法制化保障。

3．大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在社會(huì)輿情治理的應(yīng)用。新傳播生態(tài)格局中，網(wǎng)絡(luò)輿情的信息量即呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，面對(duì)海量的輿情信息傳統(tǒng)人工手段監(jiān)測(cè)分析的模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，加快大數(shù)據(jù)技術(shù)在社會(huì)輿情治理的應(yīng)用迫在眉睫。

一是推進(jìn)大數(shù)據(jù)在輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和監(jiān)測(cè)中的應(yīng)用。建立重點(diǎn)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)判機(jī)制，根據(jù)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、特殊輿論區(qū)域、敏感輿情主題、關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)對(duì)微博、微信、APP、論壇等新媒體實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保輿情監(jiān)測(cè)方向明確、重點(diǎn)清晰、精準(zhǔn)高效。

二是發(fā)揮大數(shù)據(jù)在輿情分析研判的功能。開發(fā)輿情數(shù)據(jù)庫、案例庫和語料庫，研究不同類型輿情發(fā)展演變規(guī)律和應(yīng)對(duì)效果，分析海量輿情信息背后的內(nèi)在關(guān)聯(lián)變量，預(yù)測(cè)輿情的發(fā)展演化，深化對(duì)輿情的規(guī)律性認(rèn)知，并針對(duì)正在發(fā)生的輿情信息進(jìn)行模擬仿真，提供優(yōu)化輿情應(yīng)對(duì)效果的預(yù)案，加強(qiáng)對(duì)未知技術(shù)手段的研究，尤其是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估預(yù)測(cè)。

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[2]謝耘耕．中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2013)[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012．

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[5]李彪．社會(huì)輿情生態(tài)的新特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理對(duì)策研究[J]．新聞?dòng)浾撸?017(06)