文/逯寶峰

精準(zhǔn)廣告又稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)定向廣告（T a r g e t e d Advertising），是大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用結(jié)果，其核心主旨就是利用大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)從龐雜的受眾數(shù)據(jù)中尋求內(nèi)在規(guī)律或有價(jià)值的信息，進(jìn)而全面把握受眾需求，有針對(duì)性地為受眾提供符合他們特定需求的廣告信息。精準(zhǔn)廣告以受眾需求為根本立足點(diǎn)，基于龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)受眾行為展開(kāi)深入的、系統(tǒng)的分析，結(jié)合廣告主的需求對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而達(dá)到一對(duì)一的廣告?zhèn)鞑バЧ?。所以，精?zhǔn)廣告在強(qiáng)化廣告效果、降低廣告成本、強(qiáng)化受眾體驗(yàn)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

1．需求精準(zhǔn)度偏低，受眾相關(guān)性欠缺。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，10%的受訪(fǎng)者認(rèn)為精準(zhǔn)廣告與自身實(shí)際需求相契合，但有高達(dá)52%的受訪(fǎng)者卻認(rèn)為精準(zhǔn)廣告并沒(méi)有契合自身的實(shí)際需求。而在點(diǎn)擊閱讀精準(zhǔn)廣告的影響因素中，“廣告信息與實(shí)際需求相關(guān)性偏低”在所有影響因素中占比排在第4位?？梢?jiàn)，精準(zhǔn)廣告并沒(méi)有真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾需求的全面了解。就現(xiàn)狀來(lái)講，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)推送的廣告都是結(jié)合用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)搜索行為來(lái)完成的，但這只是結(jié)合用戶(hù)表面行為的一種簡(jiǎn)單推送，并沒(méi)有真正深度挖掘用戶(hù)背后的有效數(shù)據(jù)，需求精準(zhǔn)度不高，很容易引發(fā)受眾的抵觸。

2．推送方式簡(jiǎn)單，受眾接受度低。在有關(guān)平安保險(xiǎn)公司精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，有34．5%的受眾表示看到平安的相關(guān)推送廣告頻次較低，有27%的受眾表示對(duì)其廣告參與度不高，甚至只有10．3%的受眾表示其推送的廣告對(duì)他們有一定的吸引力。作為一個(gè)有著幾億用戶(hù)的大企業(yè)，本應(yīng)該掌握著大量的用戶(hù)基本信息，但推送廣告信息的接受度卻與之完全不成正比，之所以會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象，主要是因?yàn)樗扑偷膹V告不精準(zhǔn)、方式簡(jiǎn)單、與用戶(hù)需求不直接掛鉤。許多受眾下意識(shí)地將那些與自身無(wú)關(guān)的廣告視為騷擾廣告，但也有很大部分受眾表示若是推送的廣告是自己感興趣的，他們會(huì)點(diǎn)擊閱讀。由此可見(jiàn)，推送方式的簡(jiǎn)單落后，是造成受眾接受度低的主要原因。

3．侵犯受眾隱私，引發(fā)安全危機(jī)。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心依托的精準(zhǔn)廣告，要想達(dá)到預(yù)期的良好效果，就必須解決精準(zhǔn)投放與受眾隱私之間的矛盾。精準(zhǔn)廣告的根本訴求在于充分滿(mǎn)足受眾需求，而這些需求需要基于對(duì)受眾多種數(shù)據(jù)的深入挖掘才能實(shí)現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)受眾核心數(shù)據(jù)掌握得越全面、越深入，廣告與受眾之間的貼合性也就越高，產(chǎn)品與受眾之間的匹配度也就越高。而要想同時(shí)達(dá)到深入挖掘數(shù)據(jù)和充分了解受眾需求，就需要利用受眾的個(gè)人隱私信息，這就會(huì)影響受眾的隱私安全。所以，如何尋求精準(zhǔn)與隱私之間的平衡點(diǎn)，解決兩者的沖突，已經(jīng)成為精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ヘ酱鉀Q的問(wèn)題。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化對(duì)策

1．加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘分析，提供有力技術(shù)支撐。大數(shù)據(jù)的一大特點(diǎn)就是能夠?qū)λ惺挛镞M(jìn)行量化處理，可以對(duì)受眾的言語(yǔ)行為、消費(fèi)過(guò)程、地理位置等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，甚至能夠?qū)κ鼙娭g的社交關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)量化，而這一切都得益于技術(shù)的成熟和完善。可以說(shuō)，技術(shù)是精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ暮诵尿?qū)動(dòng)力，許多技術(shù)公司研發(fā)的人群定向、媒體分析等技術(shù)，都可以應(yīng)用于精準(zhǔn)廣告生產(chǎn)領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，能夠?yàn)槠鋫鞑ヌ峁?qiáng)有力的技術(shù)支撐。

不同行業(yè)都有著自己的數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)源非常多元，對(duì)受眾需求的研究必須要全面的信息作支撐，同時(shí)要確保數(shù)據(jù)之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，盡量將非結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等進(jìn)行有效整合，進(jìn)而為精準(zhǔn)廣告的傳播提供強(qiáng)力的技術(shù)支撐。面對(duì)龐雜無(wú)序的信息，可以采用多元化手段推動(dòng)受眾數(shù)據(jù)生成，如可利用發(fā)放小禮品的方式吸引受眾填寫(xiě)個(gè)人資料，通過(guò)社會(huì)調(diào)查、辦理會(huì)員等途徑獲取信息數(shù)據(jù)，然后借助專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)廣泛抓取受眾信息，并通過(guò)及時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)與受眾保持密切聯(lián)系，以充分掌握受眾的個(gè)性需求與消費(fèi)變化。

2．明確目標(biāo)受眾定位，增強(qiáng)廣告契合度。大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾行為軌跡的全程記錄和動(dòng)態(tài)觀(guān)察，然后進(jìn)行明確定位和細(xì)化處理，可以在精準(zhǔn)廣告生產(chǎn)和傳播前實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)鎖定。為此，需要在掌握受眾年齡、性別、興趣愛(ài)好、社會(huì)身份、消費(fèi)能力等的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目標(biāo)受眾群體網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索記錄、社交評(píng)論、互動(dòng)分享等具有較強(qiáng)社會(huì)屬性的行為數(shù)據(jù)展開(kāi)深層分析，真正鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)而精準(zhǔn)判斷其消費(fèi)場(chǎng)所、購(gòu)物需求、情感態(tài)度、體驗(yàn)感受等，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告生產(chǎn)與推送。例如，奈飛公司不僅利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握了《紙牌屋》受眾的基本信息和層次比重，而且還將其應(yīng)用于劇集的宣傳推廣中，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步明確不同受眾群體的偏好屬性，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行推薦，而對(duì)于那些忠實(shí)受眾，奈飛公司會(huì)推送適合其審美習(xí)慣的宣傳片，這有效增強(qiáng)了精準(zhǔn)廣告與受眾需求之間的契合度。

3．加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，提高傳播效果。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)廣告不僅需要技術(shù)的支撐，而且需要保持內(nèi)容的創(chuàng)新，將趣味性、生活性、互動(dòng)性等內(nèi)容以視覺(jué)體驗(yàn)的方式充分呈現(xiàn)給受眾。目前，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都是以信息技術(shù)為核心依托的，但技術(shù)必須要依托于創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡??？梢哉f(shuō)，創(chuàng)意是廣告的命門(mén)所在，雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)發(fā)生了巨大變化，但廣告創(chuàng)意始終是根本，技術(shù)只不過(guò)是一種輔助手段，是內(nèi)容創(chuàng)意的核心驅(qū)動(dòng)。所有忽略?xún)?nèi)容創(chuàng)意的精準(zhǔn)廣告都無(wú)法達(dá)到良好傳播效果，這就要求數(shù)據(jù)分析人員和廣告創(chuàng)作人員加強(qiáng)深度合作，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，攜手打造全新的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ジ窬?，真正?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性和高效性。

4．注重社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大滲透范圍。所謂社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，就是利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或其他相關(guān)協(xié)作媒體展開(kāi)銷(xiāo)售、公關(guān)、受眾開(kāi)發(fā)與維護(hù)等活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)廣告提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，那么社交媒體則為精準(zhǔn)廣告提供了全新的維度，通過(guò)社交媒體圈子的挖掘，可以更為快速精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾群體。例如，微博、微信、QQ等都是典型的社交媒體，在這些平臺(tái)上，受眾之間不僅是信息傳播者，也是受眾，他們?cè)诒舜说幕?dòng)分享中也能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告內(nèi)容的傳播?？梢哉f(shuō)，社會(huì)化媒體通過(guò)借助受眾的社交關(guān)系形成聚合效應(yīng)，自媒體平臺(tái)則能夠促使受眾展開(kāi)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并在社群機(jī)制的作用下逐步形成自組織網(wǎng)絡(luò)傳播團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)限擴(kuò)展，進(jìn)而提高精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ纳顝V度。

5．加強(qiáng)政策規(guī)制，維護(hù)受眾隱私。如何有效平衡精準(zhǔn)度與受眾隱私已經(jīng)成為精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)和解決的問(wèn)題。據(jù)央視“3·15晚會(huì)”的曝光，當(dāng)前許多網(wǎng)絡(luò)公司利用搜索引擎跟蹤受眾行為，大肆竊取和販賣(mài)隱私數(shù)據(jù)，進(jìn)而謀取非法利益。保護(hù)受眾隱私的關(guān)鍵就在于確保其隱私信息免遭非法濫用，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，國(guó)家正在不斷加大對(duì)有關(guān)隱私侵犯行為的規(guī)制，加大網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的法律約束，以有效維護(hù)用戶(hù)的合法權(quán)益。對(duì)此，一是在精準(zhǔn)廣告的生產(chǎn)中，要不斷優(yōu)化用戶(hù)標(biāo)簽分類(lèi)算法，如年齡、性別、消費(fèi)能力等基本標(biāo)簽，規(guī)避那些涉及身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，在避免受眾隱私數(shù)據(jù)外泄的基礎(chǔ)上保證受眾定位的精準(zhǔn)性。二是受眾也要不斷強(qiáng)化自我保護(hù)意識(shí)，不隨意上傳私密文件，定期清除瀏覽記錄等，避免被不法分子鉆空子。三是政府相關(guān)部門(mén)也要加大監(jiān)管力度，對(duì)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行定期整頓，一旦發(fā)現(xiàn)有不規(guī)范的市場(chǎng)行為，必須要采取有效措施加以及時(shí)制止。四是移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)在受眾注冊(cè)或登錄前事先告知，只有在得到受眾授權(quán)的情況下才能對(duì)受眾信息進(jìn)行采集。

三、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑?，要立足?shí)際現(xiàn)狀，明確發(fā)展方向，在充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)作用的基礎(chǔ)上，以受眾需求為導(dǎo)向，以?xún)?nèi)容創(chuàng)意為根本，以隱私保護(hù)為前提，積極采取有效措施進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，以進(jìn)一步拓展精準(zhǔn)廣告的發(fā)展空間，充分釋放精準(zhǔn)廣告正面的市場(chǎng)效能，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]沈維梅．網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展及困惑[J]．新聞界，2010(01).

[2]王曉航．大數(shù)據(jù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放策略分析[J]．管理工程師，2017(01).