唐毅+鄔云嘯

[摘 要]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播歷經(jīng)多次變革，不同經(jīng)濟(jì)背景之下對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出了不同的營(yíng)銷(xiāo)思路。文章從共享經(jīng)濟(jì)背景之下分析當(dāng)前的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)及模式，以更好服務(wù)共享經(jīng)濟(jì)背景之下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟(jì)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；互聯(lián)網(wǎng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.115

2016年3月21日，來(lái)自近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約350名媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人齊聚多哈，在為期兩天的第三屆世界媒體峰會(huì)上，與會(huì)者將圍繞“新聞與新聞機(jī)構(gòu)的未來(lái)”主題組織研討。會(huì)議重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)處于裂變的時(shí)代，探索在新環(huán)境下的傳播模式構(gòu)建及傳播與經(jīng)濟(jì)的影響。新環(huán)境下，傳播學(xué)如何搭建起推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，推進(jìn)未來(lái)可持續(xù)性發(fā)展的議題。無(wú)論在任何時(shí)代，經(jīng)濟(jì)都是時(shí)代的重大課題，經(jīng)濟(jì)的周期性危機(jī)已經(jīng)造成了資源的浪費(fèi)，資源的生產(chǎn)價(jià)值與消費(fèi)使用價(jià)值的大大偏離，引發(fā)消費(fèi)使用價(jià)值的貶值，無(wú)法完成經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)到消費(fèi)的平穩(wěn)過(guò)渡，大量的有生閑置資源浪費(fèi)加重了階層的對(duì)抗，富人更多地?fù)碛匈Y源的使用權(quán)和分配權(quán)，成為貧富差距的重要體現(xiàn)。根據(jù)普華永道發(fā)布的研究顯示，預(yù)計(jì)到2025年全球分享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值將從現(xiàn)在的150億美元增至3350億美元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮?，從黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)到國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要，都提到要發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)。據(jù)新華社的報(bào)告顯示，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)及相關(guān)經(jīng)濟(jì)規(guī)模高達(dá)1.95萬(wàn)億元，未來(lái)5年，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度將高達(dá)40%，2020年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將占GDP比重的10%以上，共享經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。[1]

營(yíng)銷(xiāo)成為虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)都離不開(kāi)的話題，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主體，“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵”。[2]經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)向微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方向發(fā)展，更多地研究個(gè)體單位的經(jīng)濟(jì)行為，營(yíng)銷(xiāo)成為連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁與紐帶，以消費(fèi)者為主體的經(jīng)濟(jì)體系之下，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為消費(fèi)者服務(wù)。以傳媒行業(yè)為例，“媒體光會(huì)做節(jié)目、發(fā)稿子還不行，還得會(huì)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，把自己的產(chǎn)品賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)”。[3]

如何在共享經(jīng)濟(jì)背景下，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的新變革？緊貼時(shí)代發(fā)展，現(xiàn)在仍是百家爭(zhēng)鳴。筆者從當(dāng)前的共享經(jīng)濟(jì)背景出發(fā)，探究整合傳播營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展變革，有助于我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的模式在共享經(jīng)濟(jì)背景下的宏觀運(yùn)用。

1 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”概念的提出

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，是伴隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展起來(lái)的一種理論，起源于美國(guó)，其興起與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展緊密相關(guān)。在克林頓政府“互聯(lián)網(wǎng)高速之路”政策大力推動(dòng)之下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)誕生，也催生了媒體行業(yè)革命性變革。新環(huán)境需要新理論的支撐，因此整合傳播在這一時(shí)間開(kāi)始興起。

1989年，美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)提出了一種定義，即 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值的存在，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該評(píng)估不同的傳播技能，如廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)與公共關(guān)系，在策略思考中所扮演的角色，并將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益”。[4]處在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展階段，信息整合觀念深入人心，更多的是尋求整合的途徑與模式。

1993年，被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在其《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中提出“通過(guò)與顧客建立有效的雙向溝通為基礎(chǔ)，對(duì)投入的時(shí)間、精力、資金等進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)分析，對(duì)信息處理過(guò)程的設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估形成一個(gè)傳播方案”。[5]加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，對(duì)信息處理過(guò)程的把握，形成有說(shuō)服力的傳播方案，通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，拓展?fàn)I銷(xiāo)傳播對(duì)象，構(gòu)成了唐·舒爾茨營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心觀念。

湯姆·鄧肯對(duì)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的定義如下：整合營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)有利品牌關(guān)系的不同利益相關(guān)者之間的一種交互關(guān)系的過(guò)程。[6]該理論試圖把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播比作協(xié)調(diào)不同利益者之間的過(guò)程手段，達(dá)到一種交互的形式。

南開(kāi)大學(xué)教授申光龍?zhí)岢觯骸罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略?！盵7]其觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者是傳播戰(zhàn)略的主體，把利害關(guān)系者分為以消費(fèi)者、員工、投資者為主的直接利害關(guān)系者和以政府、社區(qū)、團(tuán)體為主的間接利害關(guān)系者。

從整體的研究來(lái)看，不同學(xué)派提出的“關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念各有側(cè)重，中國(guó)市場(chǎng)有著自身獨(dú)特的本土化特征，起源于西方的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念雖然受到國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界的認(rèn)同，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何與其融合還有待進(jìn)一步完善，尤其是當(dāng)前國(guó)內(nèi)以互聯(lián)網(wǎng)為依托的共享經(jīng)濟(jì)背景之下，更需要新的理論知識(shí)進(jìn)一步豐富。筆者的研究進(jìn)路是從當(dāng)前國(guó)內(nèi)的共享經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn)，聯(lián)系媒體的多功能作用，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念進(jìn)行解釋?zhuān)谝欢ǔ潭壬夏軌蚍从钞?dāng)前如何在共享經(jīng)濟(jì)背景下推動(dòng)國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展。

筆者認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”概念是指一種以客戶為主體，對(duì)各種資源進(jìn)行整合，利用有效的傳播工具，獲取價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑。

2 共享經(jīng)濟(jì)背景下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)分析

2.1 分眾化

社會(huì)關(guān)系是一切人與人關(guān)系的總和，社會(huì)關(guān)系中的個(gè)體成為社會(huì)關(guān)系的核心，了解每個(gè)人的需求對(duì)于社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?！皵U(kuò)散本質(zhì)上是發(fā)生在人際關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的社會(huì)過(guò)程”。[8]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要各種資源進(jìn)行有效的整合，通過(guò)共享來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的分眾化傳播。在共享經(jīng)濟(jì)背景下，分眾化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思路貫穿方方面面。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播是要達(dá)到滿足人的發(fā)展需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的多樣化決定了營(yíng)銷(xiāo)傳播的服務(wù)主體要求。營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)的有效途徑，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是盤(pán)活經(jīng)濟(jì)存量，利用閑置資源，同時(shí)同質(zhì)化的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更需要企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)，以共享單車(chē)為例，摩拜、ofo、永安行等眾多單車(chē)公司的興起，使得共享單車(chē)市場(chǎng)迅速出現(xiàn)飽和狀態(tài)。而為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)地位就需要企業(yè)能夠找到消費(fèi)者的需求，由于資源的共享性，數(shù)據(jù)、信息等在自由的市場(chǎng)中流動(dòng)，每一個(gè)市場(chǎng)個(gè)體的信息被掌握，企業(yè)的分眾傳播得以實(shí)現(xiàn)。endprint

2.2 交互性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)利用有效的傳播工具，進(jìn)行資源的整合，最終滿足消費(fèi)者的需求，傳播學(xué)傳統(tǒng)有一套適于研究擴(kuò)散的概念和方法。這個(gè)過(guò)程必然會(huì)牽涉到企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，以海底撈為例，商家提供給消費(fèi)者點(diǎn)單的平板，消費(fèi)者在點(diǎn)單的同時(shí)，自己的飲食習(xí)慣等數(shù)據(jù)信息均被記錄下來(lái)，商家獲取數(shù)據(jù)信息之后進(jìn)行專(zhuān)門(mén)化服務(wù)，從而與消費(fèi)者建立起一種穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系?！笆褂枚钦加小笔枪蚕斫?jīng)濟(jì)的基本特征，也是共享經(jīng)濟(jì)的精要所在，商品所有權(quán)和使用權(quán)的分離，不轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的情況下滿足消費(fèi)者的需求。改變了傳統(tǒng)的物體的私人占有模式，大多數(shù)情況下，企業(yè)占據(jù)物品，成為物品的所有者，消費(fèi)者內(nèi)部通過(guò)共享的模式實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，達(dá)到交互傳播的目的，因此，交互性不僅體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者，同時(shí)也是消費(fèi)者內(nèi)部協(xié)調(diào)的體現(xiàn)。

2.3 整合性

“部落意志是由全體成員用交感的方式同時(shí)作用表現(xiàn)出來(lái)的。他們的關(guān)系千絲萬(wàn)縷，彼此卷入的程度很深。”[9]麥?zhǔn)显谄浣?jīng)典著作中提及未來(lái)社會(huì)在經(jīng)歷了原始社會(huì)到非部落化社會(huì)之后，最終將會(huì)走向部落化社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)中，人們可以共享知識(shí)、情感、經(jīng)驗(yàn)、信息。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體，共享經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)共享理念，逐漸深入人心。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有整合性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息共享。過(guò)剩產(chǎn)能是共享經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵要素，2009年由美國(guó)引發(fā)的次貸危機(jī)給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)陰霾，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)一系列經(jīng)濟(jì)刺激措施，幾乎全球市場(chǎng)上所有政府的想法都是一致的，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，各國(guó)政府為了振興本國(guó)經(jīng)濟(jì)，淡化了一些貿(mào)易規(guī)則，使全球市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)與約束機(jī)制，這種囚徒困境下的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃必然會(huì)引爆一部分經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)使原本的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)很快出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，在共享經(jīng)濟(jì)背景下，過(guò)剩的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為二次資源得以重新利用，其潛在價(jià)值得以被挖掘，相比再去進(jìn)行新的發(fā)明和研究，只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工改造之后就能夠?qū)崿F(xiàn)其巨大的經(jīng)濟(jì)效益。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)現(xiàn)過(guò)剩產(chǎn)能的整合能夠最大限度地減少資源的浪費(fèi)，提高資源的利用率，共享經(jīng)濟(jì)利用過(guò)剩產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)“變廢為寶”，對(duì)于資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)也有巨大的現(xiàn)實(shí)作用。

3 共享經(jīng)濟(jì)背景下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式表現(xiàn)

3.1 人人營(yíng)銷(xiāo)模式的再回歸

處在共享經(jīng)濟(jì)背景之下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托平臺(tái)的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)資源的有機(jī)整合。營(yíng)銷(xiāo)模式總是緊貼市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了人人到人機(jī)再到人人的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)模式處在簡(jiǎn)單的物物交換上，物物交換則是建立在人與人之間的協(xié)調(diào)基礎(chǔ)之上，建立在人與人、物品和服務(wù)的整合是簡(jiǎn)單的。人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)革命，機(jī)器發(fā)明的便利性與受機(jī)器的奴役使人們失去自由和自我。生產(chǎn)資料的私人占有加強(qiáng)了人們的私有化觀念，共享意識(shí)趨向淡薄。工業(yè)革命時(shí)期，人與機(jī)器之間的有效整合所帶來(lái)的弊端也不斷顯現(xiàn)。共享經(jīng)濟(jì)是一種共享理念的回歸，不斷深化共享理念，進(jìn)一步反作用于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。共享使得人們更加注重分享，商品的所有權(quán)和使用權(quán)不斷分離正是市場(chǎng)的體現(xiàn)。

3.2 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式

共享經(jīng)濟(jì)背景下的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是對(duì)數(shù)據(jù)的整合和營(yíng)銷(xiāo)。首先，基于數(shù)據(jù)源，共享經(jīng)濟(jì)建立在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)之上，強(qiáng)大的媒體聚合功能為用戶自己生成數(shù)據(jù)源提供可能?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的平臺(tái)和紐帶作用，形成巨大的聚合網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)分支結(jié)構(gòu)是由數(shù)據(jù)構(gòu)成，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)管理的數(shù)據(jù)化階段是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵階段，企業(yè)從多方面獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，數(shù)據(jù)加工是數(shù)據(jù)的再整合過(guò)程，“數(shù)據(jù)整合中心會(huì)同時(shí)大量處理數(shù)據(jù)并轉(zhuǎn)發(fā)，為了構(gòu)造以同步或異步方式實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)交換和共享提供耦合的解決方案，數(shù)據(jù)整合中心將會(huì)維持和調(diào)度一個(gè)或多個(gè)消息隊(duì)列，去處理和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)請(qǐng)求消息、數(shù)據(jù)響應(yīng)消息、數(shù)據(jù)發(fā)布消息、數(shù)據(jù)訂閱消息、數(shù)據(jù)交換消息等各類(lèi)消息”。[10]于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)整合的目的就是為了能夠更好地把握消費(fèi)者的需求，進(jìn)行分眾化營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)資源，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶檔案的獲取，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的服務(wù)主體是客戶，誰(shuí)獲取了客戶數(shù)據(jù)誰(shuí)就把握了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，

另外，市場(chǎng)的片面化趨向和跟風(fēng)亂象也造成有限的市場(chǎng)資源浪費(fèi)，因此要實(shí)現(xiàn)資源的高效利用。以媒體節(jié)目為例，《中國(guó)好聲音》火了，于是《中國(guó)最強(qiáng)音》《中國(guó)夢(mèng)之聲》陸續(xù)推出。蘋(píng)果公司最先發(fā)布智能手機(jī)，于是不到五年時(shí)間，市場(chǎng)上的手機(jī)品牌迅速實(shí)現(xiàn)了更新?lián)Q代，智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的占有，在共享經(jīng)濟(jì)背景之下，需要從本質(zhì)上試圖解決當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)的障礙，單獨(dú)占有資源的局限性與大量閑置資源的浪費(fèi)。

從資源的服務(wù)體系來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到對(duì)數(shù)據(jù)更好服務(wù)，數(shù)據(jù)的獲取空間是資源的最大化。根據(jù)不同行業(yè)客戶的需求，數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋，打造全行業(yè)的數(shù)據(jù)鏈，得出最佳的產(chǎn)品策略，得出最合適的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和創(chuàng)意。

4 共享經(jīng)濟(jì)背景下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)質(zhì)

在共享經(jīng)濟(jì)背景之下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不再局限于整合資源和傳播共享，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為一種商業(yè)模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)成為一種建立在共享平臺(tái)上的資源的提供者和資源的獲取者之間的超越傳統(tǒng)的商業(yè)途徑。共享成為平臺(tái)的商業(yè)模式，整合營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)現(xiàn)雙層產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的途徑。以平臺(tái)為支撐，在新媒體環(huán)境下，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)的分析與流通作用，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)化發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體是平臺(tái)，平臺(tái)是一種中介，商品的所有者和使用者之間的商業(yè)交流不再局限于傳統(tǒng)的商業(yè)組織，資金的流動(dòng)與資源的分配上不再依附于銀行的金融機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的流動(dòng)，平臺(tái)是數(shù)據(jù)的集成空間，商家掌握數(shù)據(jù)，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行二次分析，最終可以更好地獲取購(gòu)買(mǎi)者的商品需求，有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)得以不斷完善。新的中介是通過(guò)整合之后形成的，這種整合之后的平臺(tái)具有以下功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)最大化。共享經(jīng)濟(jì)模式之下，擁有資源和資本的所有者在平臺(tái)的基礎(chǔ)上，溝通商品的所有權(quán)和使用權(quán)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體是具有不同特點(diǎn)的整合平臺(tái)，平臺(tái)具有強(qiáng)大的囊括作用，使用權(quán)和所有權(quán)的分離為平臺(tái)的構(gòu)建形成了良好的基礎(chǔ)。平臺(tái)具有吸納和吞吐功能，平臺(tái)在吸納資本和資源方面具有強(qiáng)大的整合作用，作為調(diào)節(jié)器，平臺(tái)充分實(shí)現(xiàn)再分配，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)利潤(rùn)的獲取就是平臺(tái)基礎(chǔ)上的差價(jià)額。endprint

共享經(jīng)濟(jì)背景之下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更注重信任體系和重鑄消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《社會(huì)心態(tài)藍(lán)皮書(shū)》調(diào)查報(bào)告，社科院藍(lán)皮書(shū)課題組對(duì)北京、上海、鄭州、武漢、廣州等7個(gè)城市的1900多名居民進(jìn)行了詳細(xì)訪問(wèn)，結(jié)果顯示，社會(huì)總體信任程度的平均得分為59.7分，進(jìn)入“不信任” 水平，具體表現(xiàn)為：人與人之間的信任度下降，超過(guò)七成人不敢相信陌生人，從行業(yè)和部門(mén)來(lái)看，人們對(duì)商業(yè)、企業(yè)信任度最低。[11]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要實(shí)現(xiàn)的不只是單純的商品、服務(wù)、才能、數(shù)據(jù)等的整合，更是要整合社會(huì)道德觀念和消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)社會(huì)良性發(fā)展。

4.1 非實(shí)體貨幣流通功能

以摩拜單車(chē)為例，大數(shù)據(jù)支撐之下，消費(fèi)者通過(guò)掃碼獲取車(chē)輛的使用權(quán)，支付一定的費(fèi)用。App注冊(cè)之后消費(fèi)者根據(jù)自己的理性需求進(jìn)行充值，非實(shí)體貨幣的形式推動(dòng)了大量資金流動(dòng)。虛擬貨幣逐漸取代實(shí)體貨幣成為廣泛流通的貨幣形式，非實(shí)體貨幣的流動(dòng)本身就符合當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)的理念，非實(shí)體貨幣在該平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模的整合，是資本驅(qū)使的整合。

4.2 宣傳平臺(tái)

資源整合實(shí)現(xiàn)傳播需要廣泛受眾，平臺(tái)的知名度非常關(guān)鍵。摩拜在App上宣傳身體鍛煉、能量消耗對(duì)自身的好處，無(wú)形之中強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)節(jié)能減排、低碳出行的觀念，平臺(tái)所賦予的整合功能在宣傳方面是深層次的，共享經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底是一種理念經(jīng)濟(jì)，理念改變需要不斷進(jìn)行培養(yǎng)，用戶打開(kāi)App，綠色理念被強(qiáng)化與培養(yǎng)，通過(guò)平臺(tái)整合，然后傳遞給用戶，形成強(qiáng)大的理念價(jià)值。

4.3 聯(lián)眾技術(shù)創(chuàng)新

共享經(jīng)濟(jì)背景下的整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的整合與傳播。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新只能在特定的背景下展開(kāi)，技術(shù)創(chuàng)新和文化的良性融合和互動(dòng)創(chuàng)造了技術(shù)創(chuàng)新文化，整個(gè)社會(huì)共享文化盛行，各種文化觀念在不斷形成，為共享文化滋生了社會(huì)土壤，形成了技術(shù)創(chuàng)新文化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和信息的作用發(fā)揮到最大，共享作為一種信息文化，在快節(jié)奏的社會(huì)變革中，越來(lái)越多地依賴(lài)于信息知識(shí)，也在不斷催生著新的技術(shù)創(chuàng)新。組織和衡量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的技術(shù)變革，經(jīng)濟(jì)實(shí)力由少數(shù)人向多數(shù)人以及經(jīng)濟(jì)生活的民主化趨勢(shì)發(fā)展。

4.4 社會(huì)信任自覺(jué)培養(yǎng)力

共享經(jīng)濟(jì)的前提是社會(huì)各方的充分信任與支持，單車(chē)的保護(hù)和建設(shè)都需要消費(fèi)者的信任，賦予在這些共享經(jīng)濟(jì)物品上的是社會(huì)的信任功能。大部分的單車(chē)都是需要消費(fèi)者提前繳納一定數(shù)額的押金，掃碼使消費(fèi)者的部分支付信息存在被泄露的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要盡力為消費(fèi)者解除疑惑和維護(hù)信息安全。企業(yè)要善于讓消費(fèi)者信任自己，搭建起互信平臺(tái)。

消費(fèi)者使用單車(chē)要善于保護(hù)與維護(hù)單車(chē)，不得損壞、偷竊、侵占和不當(dāng)使用，熟人之間的共享就是基于彼此之間的信任，共享經(jīng)濟(jì)背景之下，就必須完善社會(huì)征信體系，以信用的約束力來(lái)規(guī)范社會(huì)各方行為。如果不對(duì)各種資源進(jìn)行整合，很可能導(dǎo)致“公地的悲劇”。[12]個(gè)人對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的追逐欲望是無(wú)限的，但是在現(xiàn)實(shí)世界中，資源本身是有限的，在一個(gè)人人都可以追逐共享資源自由支配的社會(huì)中，人們都會(huì)盡力去追逐自己的利益的最大化，如果不能很好地實(shí)現(xiàn)資源的整合，則共享經(jīng)濟(jì)將會(huì)給所有人帶來(lái)毀滅。

5 結(jié) 論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源、服務(wù)、人力等的最大化整合，我國(guó)龐大市場(chǎng)前景和快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播符合我國(guó)當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)背景之下的營(yíng)銷(xiāo)思維，呼應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，將對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

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