文/唐鳳英

“馬太效應(yīng)”（Matthew Effect）最早由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家羅伯特·莫頓（Robert Carhart Merton）提出。他認(rèn)為：“任何個(gè)體、群體或地區(qū)，在某一個(gè)方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步?！笔聦?shí)上，近年來(lái)的傳媒行業(yè)，不管是傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣電，還是新媒體，都正在產(chǎn)生或已經(jīng)產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。尤其是當(dāng)前媒體環(huán)境下，媒體融合趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，媒體行業(yè)集中度日益走高，子報(bào)合并、電視頻道關(guān)停、視頻行業(yè)寡頭壟斷早已屢見(jiàn)不鮮，受眾注意力和廣告預(yù)算也更加顯著地向頭部資源集中。

那么當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)的少數(shù)電視媒體因?yàn)榧哿硕鄼n優(yōu)秀電視欄目，占據(jù)了電視受眾市場(chǎng)的大半個(gè)江山，當(dāng)部分新媒體也因?yàn)閾碛写罅坑脩糸_(kāi)始搶占地方廣告業(yè)務(wù)，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)該如何作為，才能突破困境，走出一條新的發(fā)展之路？筆者以內(nèi)江廣播電視臺(tái)的電視自辦欄目為例，結(jié)合“馬太效應(yīng)”提供一些思考。

“馬太效應(yīng)”下西部地區(qū)城市臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

電視媒體作為新聞事業(yè)的一部分，其發(fā)展受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的制約，并在很大程度上呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度越高，電視媒體發(fā)展情況整體越好的特點(diǎn)。尤其是近年來(lái)隨著傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展，發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體以媒介融合為契機(jī)，積極謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，找尋新的發(fā)展思路；而西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體卻因?yàn)榛A(chǔ)薄弱、投資不足、技術(shù)設(shè)備不夠精良、人才培養(yǎng)及儲(chǔ)備不夠理想、節(jié)目不夠豐富、創(chuàng)收乏力等原因，發(fā)展相對(duì)緩慢。這也使得發(fā)達(dá)地區(qū)和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體“馬太效應(yīng)”日益凸顯。

內(nèi)江市位于四川盆地東南部、沱江下游中段，是國(guó)畫大師張大千、新聞巨子范長(zhǎng)江的故鄉(xiāng)，因歷史上盛產(chǎn)蔗糖，制糖業(yè)發(fā)達(dá)，素有“甜城”之稱。內(nèi)江人民廣播電臺(tái)、內(nèi)江電視臺(tái)均成立于1985年8月。2011年8月，兩者合并為內(nèi)江廣播電視臺(tái)。臺(tái)里現(xiàn)有四個(gè)電視頻道、兩個(gè)廣播頻率，開(kāi)設(shè)有《內(nèi)江新聞》《新聞視點(diǎn)》《德耀甜城》《開(kāi)庭說(shuō)法》《魅力內(nèi)江》《金土地》《甜城先鋒》等10余個(gè)電視自辦欄目，《內(nèi)江新聞》《陽(yáng)光政務(wù)》《甜城好吃嘴》《你好內(nèi)江》《一路暢通》《然哥說(shuō)新聞》等廣播自辦欄目。

盡管現(xiàn)階段內(nèi)江廣播電視臺(tái)整體上維持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是受經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的影響和新媒體的沖擊，該臺(tái)在當(dāng)?shù)匾曨l報(bào)道方面“老大哥”的地位出現(xiàn)動(dòng)搖，甚至遭逢了“內(nèi)外夾擊”的生存困境。一方面，發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體一路高歌猛進(jìn)，《爸爸去哪兒》《演員的誕生》等形式多樣的真人秀欄目，《見(jiàn)字如面》《朗讀者》等優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目不斷涌現(xiàn)；另一方面，內(nèi)江本地的新興媒體發(fā)展日新月異，各種“視頻”節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些都為欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)，無(wú)形中也讓這種“馬太效應(yīng)”更為凸顯。

“馬太效應(yīng)”下西部地區(qū)城市臺(tái)欄目問(wèn)題剖析

廣播電視的發(fā)展與媒體本身的發(fā)展情況息息相關(guān)。馬太效應(yīng)下，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)的自辦欄目很大程度上也遭遇著步履維艱的發(fā)展困境，這種舉步維艱反過(guò)來(lái)又會(huì)直接影響欄目的進(jìn)一步發(fā)展。目前西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)自辦欄目存在以下三方面問(wèn)題。

一是欄目定位模糊、形式內(nèi)容單一。面對(duì)居高不下的制作成本，創(chuàng)收之路舉步維艱，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)自辦欄目無(wú)論從欄目形式，還是內(nèi)容上都存在很大的局限性。內(nèi)江廣播電視臺(tái)作為四川省的一個(gè)地級(jí)市電視臺(tái)，現(xiàn)階段開(kāi)設(shè)的電視自辦欄目除了四檔新聞?lì)惖娜詹ス?jié)目，其他主要還是以政務(wù)服務(wù)類節(jié)目為主，訪談?lì)?、綜藝性?shī)蕵?lè)節(jié)目幾乎為零。而且這些欄目時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)（基本保持在15分鐘），大多都是以人物典型報(bào)道的方式呈現(xiàn)，尤其不同欄目間的采訪視角區(qū)別不大，采訪手法也差不多，僅只是外化形式存在細(xì)微差別，資源浪費(fèi)之外，各欄目的處境十分被動(dòng)。

二是人員配備不足、素質(zhì)參差不齊。近幾年，傳統(tǒng)媒體的員工離職潮愈演愈烈，在內(nèi)江廣播電視臺(tái)這樣的城市臺(tái)亦是如此。欄目人員本就配備不足，又常因“快速更迭”導(dǎo)致素質(zhì)參差不齊，直接影響節(jié)目制作質(zhì)量。

目前內(nèi)江廣播電視臺(tái)除了《內(nèi)江新聞》《新聞視點(diǎn)》等日播類新聞欄目，其他欄目主要以周播為主。除了后期制作人員，一個(gè)欄目的人員配備大多不超過(guò)2人，多為“1個(gè)文字記者+1個(gè)攝像記者”，文字記者一般就是欄目制片。還有部分欄目完全由一人通攬，甚至幾個(gè)人負(fù)責(zé)多個(gè)欄目。團(tuán)隊(duì)力量不夠，素質(zhì)不高，大多精力都放在“趕制欄目”上，節(jié)目的質(zhì)量難以保證。

三是欄目創(chuàng)新不足、精品寥寥可數(shù)。城市臺(tái)所在地的總體資源有限，節(jié)目重復(fù)不可避免。但是如果在有限的資源里，不懂得創(chuàng)新，沒(méi)有精品意識(shí)，那么在“馬太效應(yīng)”作用下，好的節(jié)目因?yàn)閾碛泄潭ǖ氖鼙娙?、較高的認(rèn)可度，發(fā)展得越來(lái)越好，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)的有些欄目做出來(lái)無(wú)人問(wèn)津也就不足為奇。

近年來(lái)，內(nèi)江廣播電視臺(tái)在欄目發(fā)展方面雖然也在積極找尋出路，但是整體來(lái)看，自辦欄目的形式較為陳舊，內(nèi)容較為單一。訪談?lì)?、真人秀?jié)目幾乎為零，輿論監(jiān)督類欄目也是淺嘗輒止，能夠和大臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的精品欄目更是寥寥無(wú)幾。

“馬太效應(yīng)”下西部地區(qū)城市臺(tái)欄目發(fā)展路徑

融媒體環(huán)境下，城市臺(tái)如何才能抓住新舊媒體融合發(fā)展機(jī)遇，充分利用新媒體帶來(lái)的發(fā)展紅利，擴(kuò)大自身的欄目影響力？筆者認(rèn)為，內(nèi)江廣播電視臺(tái)類城市臺(tái)作為地方主流媒體，在當(dāng)?shù)氐脑捳Z(yǔ)權(quán)、公信力，以及積累的各種資源，使其具有更多被關(guān)注的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，那么在堅(jiān)守住主流媒體主戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)上，城市臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用多年來(lái)積累起來(lái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，提高有限資源的集中度，將有限的資源用在欄目的無(wú)限創(chuàng)新上，通過(guò)打造精品欄目鋪就未來(lái)發(fā)展的康莊之道。

找準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)，助推精準(zhǔn)發(fā)力。定位是一個(gè)欄目的靈魂，決定著一個(gè)欄目的發(fā)展前景?！榜R太效應(yīng)”的真實(shí)存在，某種程度上意味著西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺(tái)在娛樂(lè)類綜藝節(jié)目、大型真人秀節(jié)目、輿論監(jiān)督類欄目等方面，和大臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不具優(yōu)勢(shì)，但是作為地方主流媒體，城市臺(tái)在當(dāng)?shù)胤e累起來(lái)的資源、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，卻剛好為其突破瓶頸、補(bǔ)齊短板打開(kāi)了一個(gè)突破口。倘若能在第一時(shí)間把人們應(yīng)知、欲知而未知的信息或知識(shí)傳播給受眾，城市臺(tái)自辦的電視欄目便可借助本地受眾對(duì)平臺(tái)累積起來(lái)的認(rèn)可度、依賴性，闖出一片新的天地。比如，內(nèi)江廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦的《新聞視點(diǎn)》，作為四川省地市州臺(tái)中最先開(kāi)辦的一檔民生新聞節(jié)目，其“平民化視角、本土化內(nèi)容”深受內(nèi)江人民喜愛(ài)，一句“《新聞視點(diǎn)》好看不是點(diǎn)吧點(diǎn)”，幾乎家喻戶曉。

每個(gè)欄目的開(kāi)設(shè)，初衷都很好，但是越往后往往就越容易出現(xiàn)后勁不足的現(xiàn)象。特別是一個(gè)地方的資源總量有限，新的欄目又不斷涌現(xiàn)，如何能夠使欄目常做常新，又不失欄目初衷，保住欄目活力，這是最值得我們思考的地方。內(nèi)江廣播電視臺(tái)《共擁藍(lán)天》欄目主要以講述殘疾人故事為主，另有《德耀甜城》欄目，意在圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀及社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德和個(gè)人品德“四德”建設(shè)為依托，遵循“不說(shuō)大道理，只講小故事”的原則，以身邊人講述身邊事。因?yàn)闅埣踩酥幸灿泻芏唷胺踩松婆e”，所以兩個(gè)欄目的報(bào)道內(nèi)容偶爾存在交叉在所難免，但是如何才能做好平衡又不失各自欄目本色、陣地？筆者認(rèn)為，回歸欄目初心，鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)發(fā)力是為正解。

整合資源，拓寬平臺(tái)，強(qiáng)化多級(jí)聯(lián)動(dòng)。這是一個(gè)資源整合的時(shí)代，任何單打獨(dú)斗都不如合作共贏，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)電視自辦欄目也理應(yīng)樹(shù)立這樣的發(fā)展意識(shí)，具體可從人才、信息資源、傳播平臺(tái)等方面入手。

首先是人才資源的整合運(yùn)用。電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)好的電視欄目背后離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的欄目團(tuán)隊(duì)，而這恰是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)電視欄目發(fā)展的一個(gè)短板。事實(shí)上，任何一個(gè)地方，不管臺(tái)大臺(tái)小，都會(huì)有一些被觀眾熟知的主持人、記者，這些優(yōu)秀主持人記者能夠大大增強(qiáng)受眾黏性。因此，可以考慮與兄弟臺(tái)、上級(jí)臺(tái)進(jìn)行合作，建立聯(lián)盟，挖掘一些可用的人才資源，通過(guò)組建優(yōu)秀的欄目團(tuán)隊(duì)，打造優(yōu)秀的電視欄目。

其次是不同媒體之間以及平臺(tái)內(nèi)部欄目間的信息整合?？山⒉煌慕涣髌脚_(tái)，分享新聞線索。城市臺(tái)內(nèi)部，若某個(gè)新聞線索在新聞上、欄目上都可用，盡可能少派記者前去采訪，既可節(jié)約人力，也不會(huì)對(duì)采訪對(duì)象造成困擾。同時(shí)強(qiáng)化各欄目間的互動(dòng)，比如新聞和欄目上都要用某個(gè)典型人物的報(bào)道，是否可以預(yù)告或者其他形式推介一下相關(guān)欄目，同時(shí)欄目上也給予相關(guān)回應(yīng)，這樣就可形成一個(gè)良性循環(huán)。

最后是要抓住新舊媒體融合發(fā)展的機(jī)遇，在欄目線索收集、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，努力實(shí)踐全媒體互動(dòng)式、融合式生產(chǎn)。

累積優(yōu)勢(shì)，奮力創(chuàng)新，全力打造精品。盡管“馬太效應(yīng)”會(huì)對(duì)西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)的欄目發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但是我們也應(yīng)該清醒地意識(shí)到，城市臺(tái)作為地方主流媒體，在當(dāng)?shù)負(fù)碛械锰飒?dú)厚的資源，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)?！伴L(zhǎng)尾理論”（Long Tail Theory）認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。這個(gè)理論帶來(lái)的啟示是，以前西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺(tái)因?yàn)闆](méi)有上星，只能在當(dāng)?shù)厥湛?，其電視欄目?duì)外傳播的可能性較小。而在新媒體環(huán)境下，城市臺(tái)的電視自辦欄目也能在第一時(shí)間發(fā)布到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)同步傳播，這些傳播和關(guān)注對(duì)欄目的發(fā)展無(wú)疑是一大利好。如果可以提高這些累積資源的集中度，將有限的資源用于欄目的無(wú)限創(chuàng)新，當(dāng)一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的地方電視欄目通過(guò)電視、新媒體平臺(tái)抵達(dá)受眾身邊，其“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的作用會(huì)更加顯著。

近年來(lái)內(nèi)江廣播電視臺(tái)政務(wù)服務(wù)類欄目的開(kāi)設(shè)就不失為一種有益嘗試，包括與內(nèi)江市委宣傳部、市文明辦聯(lián)辦的《德耀甜城》，與內(nèi)江市中級(jí)人民法院聯(lián)辦的《開(kāi)庭說(shuō)法》，與內(nèi)江市委組織部聯(lián)辦的《甜城先鋒》等。這些政務(wù)服務(wù)類欄目一方面為傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)創(chuàng)收困難的局面提供了一個(gè)有益探索，另一方面也幫助大家樹(shù)立起了自信。據(jù)悉，僅2017年，內(nèi)江廣播電視臺(tái)《開(kāi)庭說(shuō)法》欄目52期中就有40期被省級(jí)臺(tái)相關(guān)欄目采用，1期被中央電視臺(tái)十二套《道德觀察》欄目采用。

同時(shí)城市臺(tái)也可借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)一些與外地受眾相關(guān)聯(lián)的電視欄目，打造相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)構(gòu)建地方認(rèn)同和文化認(rèn)同集聚受眾，助推西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺(tái)自辦欄目的路越走越寬、越走越遠(yuǎn)。