◎劉曉英

一、引言

走“產(chǎn)業(yè)融合”式發(fā)展道路，是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的必然舉措，也是推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、升級(jí)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。以“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能”為主題敵2017年中央一號(hào)文件首先提出，要“重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村休閑旅游養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展”，2018年中央一號(hào)文件更是提出要“農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量明顯提高，農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展水平進(jìn)一步提升”。在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式的前提是，找尋到兩大產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，通過(guò)改變既有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并弱化產(chǎn)業(yè)邊界的同時(shí)，來(lái)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)新邊界。休閑旅游產(chǎn)業(yè)是以滿(mǎn)足都市型游客為主的消費(fèi)者為目標(biāo)，使其在觀光旅游的同時(shí)放松心情，回歸精神家園，這與農(nóng)村的生產(chǎn)、生活氛圍在文化層面相契合；與其他旅游形式的首要差別在于，休閑旅游令游客享有更多可支配的閑暇旅游時(shí)間來(lái)觀瞻自然與田園，這與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)場(chǎng)所在空間層面相重疊。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代旅游業(yè)豐富發(fā)展、內(nèi)涵式發(fā)展的必然舉措。

二、休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)融合所產(chǎn)生的一種旅游產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)。它起源于1830年代的法國(guó)、意大利等西歐國(guó)家，并在1960年的興盛于歐美旅游產(chǎn)業(yè)中。而我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)端于1980年代初的改革開(kāi)放后，在經(jīng)歷了萌芽期、成長(zhǎng)期之后，逐步形成以鄉(xiāng)土生活體驗(yàn)為主要內(nèi)涵的旅游經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)主要依托那些旅游資源具有優(yōu)勢(shì)，生態(tài)環(huán)境相對(duì)優(yōu)美的農(nóng)村和農(nóng)業(yè)來(lái)展開(kāi)休閑旅游活動(dòng)，游客可以從中體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、享受鄉(xiāng)土農(nóng)村民俗文化和感受自然生態(tài)環(huán)境之美。

我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)在近五年以來(lái)都保持在10%以上的增長(zhǎng)率，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從2013年的32.6億人次增長(zhǎng)到2016年的44.4億人次，年均增長(zhǎng)10.8%。其中，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的收入亦持續(xù)增長(zhǎng)，從2008年的560億元增長(zhǎng)到2017年的逾7100億元，年均增長(zhǎng)33.65%。預(yù)計(jì)在“十三五”期間，我國(guó)的休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的接待人次和經(jīng)營(yíng)收入可以達(dá)到年均20%左右的增長(zhǎng)率，到“十三五”期末突破一萬(wàn)億旅游收入大關(guān)。由此可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，是旅游產(chǎn)業(yè)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭正猛，旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)效益顯著，并已然成為落實(shí)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的支柱型產(chǎn)業(yè)。但是，當(dāng)前休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)仍然存在發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展效能增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展未能兼顧生態(tài)環(huán)境保護(hù)目標(biāo)等系列問(wèn)題有待完善。

（二）休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題剖析

1.休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)劃性開(kāi)發(fā)。當(dāng)前休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游資源的開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)為“自發(fā)性”特點(diǎn)，缺乏在開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源的同時(shí)保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的“自覺(jué)性”。產(chǎn)生這一問(wèn)題的根源在于休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃落實(shí)力度有限，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)旅游資源開(kāi)發(fā)陷入盲目性。多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)門(mén)檻較低，這令部分經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生“開(kāi)發(fā)成本較低”錯(cuò)覺(jué)，由此在短時(shí)間內(nèi)容大面積涌現(xiàn)出眾多的“農(nóng)家樂(lè)”、“林家樂(lè)” 、“漁家樂(lè)”等各類(lèi)同質(zhì)化農(nóng)村休閑旅游項(xiàng)目。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的蜂擁而上產(chǎn)生了眾多的重復(fù)性項(xiàng)目并導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)在低水平進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而妨礙整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、良性發(fā)展。

2.休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目模式陳舊且缺乏創(chuàng)意特色。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司在2017年對(duì)全國(guó)旅游用戶(hù)的出行行為與選擇因素所做的調(diào)查表明，當(dāng)前我國(guó)旅游用戶(hù)在選擇景區(qū)時(shí)，其首要的選擇傾向是諸如自然風(fēng)景（79.2%）和森林公園（47.7%）等自然景觀，其次是民俗古鎮(zhèn)風(fēng)情（56.6%）和歷史遺跡（52.3%）等人文景觀。游客對(duì)景區(qū)選擇的首要考慮因素是景區(qū)風(fēng)景特色（68.4%），其次是特色民俗活動(dòng)（52.3%）。這表明游客的旅游行為偏好于自然生態(tài)型、民俗風(fēng)情型的旅游景區(qū)，且對(duì)具有風(fēng)景特色和民俗文化傳統(tǒng)特色的景區(qū)有著更為濃郁的興趣。而當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)整體檔次不高，特色不鮮明，融合全功能的綜合性農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)型項(xiàng)目稀少。具有文化創(chuàng)意能力的旅游企業(yè)多在發(fā)達(dá)地區(qū)，而特色化農(nóng)業(yè)旅游資源卻藏在偏遠(yuǎn)山村，二者的空間分離導(dǎo)致了多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目文化創(chuàng)意不夠，未能觸及農(nóng)業(yè)文化底蘊(yùn)和農(nóng)耕文明的深層次需求。

三、休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式建構(gòu)

（一）確立農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的休閑特色設(shè)計(jì)

1.統(tǒng)籌布局休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的要點(diǎn)在于通過(guò)“頂層設(shè)計(jì)”的方式來(lái)克服產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題，通過(guò)改善休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量的方式來(lái)提升供給效能，確保休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)可在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境和兼顧景區(qū)農(nóng)戶(hù)合理利益訴求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合。為此，休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)者需要“向下看”，以增加農(nóng)戶(hù)等利益相關(guān)者參與到休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)程中的方式，來(lái)確保規(guī)劃方案接農(nóng)戶(hù)的“地氣”，創(chuàng)出地方的“特色”。

2.特色開(kāi)發(fā)與特色開(kāi)發(fā)相融合。在設(shè)計(jì)休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時(shí)，設(shè)計(jì)者需要規(guī)避傳統(tǒng)的“看景、拍照、購(gòu)物”等陳舊的旅游模式，而應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的“行、吃、住、游、購(gòu)、娛”等六要素升級(jí)為“感知、了解、體驗(yàn)、品味、探索”等五特色，結(jié)合不同鄉(xiāng)村的差異化自然景觀特色，風(fēng)味各異的“歷史、宗教、民俗”文化傳統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)差異化的旅游方案，以此幫助游客實(shí)現(xiàn)“求新、求奇、求特、求知、求樂(lè)”的“五求”旅游目標(biāo)。

（二）突出農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1.以民俗文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)重構(gòu)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)核。農(nóng)村鄉(xiāng)土民俗文化來(lái)源于聚居區(qū)內(nèi)農(nóng)戶(hù)自發(fā)性創(chuàng)造、共享并傳承的特色民俗文化和日常生活習(xí)慣，是屬于普通百姓的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)者要著力開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)土民俗文化的外顯層，并將其與農(nóng)業(yè)旅游整合為一體。農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)者可為游客提供觀賞農(nóng)村風(fēng)景、品嘗農(nóng)家土特產(chǎn)、參與農(nóng)作勞動(dòng)，幫助游客放松心情，將鄉(xiāng)土旅游活動(dòng)的外顯層活動(dòng)內(nèi)化為游客的感情趨同和價(jià)值觀認(rèn)同。游客的旅游活動(dòng)不僅可以滿(mǎn)足自我精神需求，而且以參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的方式來(lái)學(xué)習(xí)民俗文化，為民俗文化的持續(xù)傳承、持久繁榮做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

2.加大對(duì)農(nóng)業(yè)旅游文化的保護(hù)與推廣力度。農(nóng)村民俗旅游文化是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民長(zhǎng)期歷史生活的積累，是不可復(fù)制的文化傳統(tǒng)和旅游資源。隨著人們生活質(zhì)量的持續(xù)提高，游客對(duì)旅游活動(dòng)內(nèi)容和質(zhì)量也提出回歸傳統(tǒng)、突出個(gè)性的新要求。旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者滿(mǎn)足人們超越傳統(tǒng)觀山玩水的觀光式旅游需求，充分保護(hù)鄉(xiāng)村民俗文化并打造民俗特色文化旅游項(xiàng)目，著力開(kāi)發(fā)“重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)游客體驗(yàn)諸如浙江青田稻魚(yú)共生系統(tǒng)、云南紅河稻作梯田系統(tǒng)、貴州從江侗鄉(xiāng)稻魚(yú)鴨復(fù)合系統(tǒng)等傳統(tǒng)積淀下來(lái)的農(nóng)業(yè)作業(yè)文明，用風(fēng)土人情、人文魅力來(lái)感染游客，增加其重游率。

（三）建設(shè)融合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全域旅游體系

1.以融合利益相關(guān)方利益方式來(lái)促進(jìn)休閑旅游與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非旅游部門(mén)的個(gè)體利益，而是農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)內(nèi)各類(lèi)角色參與者的共同利益，這是由旅游產(chǎn)業(yè)所具有的較高旅游收入乘數(shù)效應(yīng)所決定的。旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者需在突出自身主體功能基礎(chǔ)上來(lái)整個(gè)各方利益訴求，形成縣鄉(xiāng)政府、村委會(huì)、村辦企業(yè)、農(nóng)戶(hù)專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)戶(hù)、游客協(xié)同參與機(jī)制?？h鄉(xiāng)政府可以秉持“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)”的原則，以“旅游搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的方式來(lái)增加地方政府的招商引資能力，并通過(guò)強(qiáng)大的外部投資來(lái)反哺農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。為整合各方利益，地方政府可以創(chuàng)設(shè)休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的“智慧旅游服務(wù)平臺(tái)”，在平臺(tái)中整合旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)投融資、旅游人才培育、旅游技術(shù)研發(fā)、農(nóng)業(yè)旅游信息整合等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)功能。

2.以全產(chǎn)業(yè)融合來(lái)擴(kuò)張休閑旅游與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。首先要明確的是，此處的全產(chǎn)業(yè)融合的核心是“農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)”的融合，要以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為手段來(lái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“提質(zhì)增效”。在此基礎(chǔ)上，旅游運(yùn)營(yíng)者可將旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拓展到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，整合關(guān)聯(lián)部門(mén)的資源，為游客提供“一攬子”的農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)，增進(jìn)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。為此，農(nóng)業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)者需要采取“組團(tuán)式”發(fā)展思路，充分激活全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應(yīng)，打通農(nóng)業(yè)旅游的全鏈條產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)施“大健康”農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，著力促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游與傳統(tǒng)中醫(yī)藥療養(yǎng)相結(jié)合，與鄉(xiāng)村養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)相融合，由此形成醫(yī)療、養(yǎng)老、養(yǎng)生一體化的“大健康”農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)體系。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)亦可與戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)相契合，利用景區(qū)天然溫泉、森林資源來(lái)打造溫泉會(huì)所、森林氧吧等硬件基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供康體服務(wù)。