吳燕　吳興富

摘 要： 21世紀(jì)是品牌的時代，品牌研究已深入文化教育領(lǐng)域。國防教育是學(xué)校思想意識形態(tài)和校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，學(xué)校國防教育更是全民國防教育的基礎(chǔ)。新時期國防教育迎來了新發(fā)展新機(jī)遇，塑造學(xué)校國防教育文化品牌的首要任務(wù)是進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。本文從品牌的內(nèi)涵出發(fā)，分析品牌的類型及校園文化品牌建設(shè)的重要意義，對學(xué)校國防教育文化品牌展開定位思考。

關(guān)鍵詞： 品牌 國防教育 品牌定位

一、品牌與校園文化品牌

1.品牌的內(nèi)涵與類型

品牌（Brand）一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“烙印”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會的進(jìn)步，“品牌”的內(nèi)涵逐步豐富，其應(yīng)用逐漸延伸，對于“品牌”這一概念的探討亦是汗牛充棟。美國營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中采用美國營銷協(xié)會對品牌的定義，即：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，是指企業(yè)及其提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，目的是用于辨識企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品和服務(wù)。品牌的本質(zhì)在于體現(xiàn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而且是區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)有價(jià)值。這一定義強(qiáng)調(diào)“品牌”的識別功能。1997年，盧泰宏先生在《人民日報(bào)》的刊文中定義品牌“不僅僅是一個區(qū)分的名稱，更是一種綜合的象征；不僅僅掌握在品牌主的手里，更取決于消費(fèi)者認(rèn)同和接受；不僅僅是符號，更要賦予形象、個性和生命；不僅僅是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢和最后潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)?？傊F(xiàn)代品牌的內(nèi)涵是綜合的，它包含許多要素：它的目標(biāo)是整體的、戰(zhàn)略的”。這一定義則揭示了“品牌”的本質(zhì)存在一種品牌主與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系，強(qiáng)調(diào)其綜合性及豐富的價(jià)值功能。隨著時間的推移，“品牌”這一概念的內(nèi)涵在逐步完善的過程中，各個領(lǐng)域的專家、學(xué)者、企業(yè)家從不同視角對其有不同的理解和闡述。

綜合有關(guān)“品牌”內(nèi)涵的各種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為對“品牌”的理解主要是三點(diǎn)：一，能夠形成品牌的要素可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。華為、海爾、青島啤酒是品牌，武術(shù)、京劇、百家講壇也是品牌；二，品牌具備一定的消費(fèi)忠誠度，品牌價(jià)值是維系消費(fèi)忠誠度的關(guān)鍵因素，包括社會性價(jià)值、功能性價(jià)值、服務(wù)性價(jià)值及情感性價(jià)值等；三，品牌具有獨(dú)特性和差異性。品牌的成功在于其能滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特價(jià)值并形成一種信用體系。不論是品質(zhì)差異、文化因素、營銷手段、信用保障還是情感的認(rèn)同，總而言之，能在消費(fèi)者心目中建立起與眾不同的形象，這種差異成就了品牌。

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以劃分出多種不同的類型。周志民在《品牌管理》一書中，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將品牌劃分出多種類型：根據(jù)品牌影響力的輻射范圍，可以把品牌劃分為區(qū)域品牌、全國品牌、國際品牌、全球品牌；根據(jù)品牌化的對象，可把品牌劃分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌、目的地品牌；根據(jù)品牌之間的關(guān)系可以劃分為母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）；根據(jù)品牌生命周期可以劃分為新創(chuàng)品牌、成長品牌、成熟品牌和衰退品牌等。

2.校園文化品牌

簡單地理解，校園文化品牌就是在學(xué)校教育活動中形成的具有品牌特性的文化特色項(xiàng)目。具體來講，校園文化品牌應(yīng)包含幾層要義：其一，校園文化品牌的產(chǎn)生依托于學(xué)校教育的物質(zhì)環(huán)境，是校園精神文化和制度文化的統(tǒng)一體；其二，校園文化品牌具備一定的品牌價(jià)值，它是學(xué)校師生在長期教育活動中對學(xué)校精神的凝聚、傳承與發(fā)展，體現(xiàn)著學(xué)校的辦學(xué)特色、教育價(jià)值及核心競爭力；其三，校園文化品牌有獨(dú)特性和差異性，是富有特色的校園文化項(xiàng)目。校園文化品牌經(jīng)過提煉、包裝、宣傳和推廣后，形成一定的忠誠度、知名度、美譽(yù)度和社會認(rèn)可度。

新時期新階段，培育校園文化品牌對于提升學(xué)校教育內(nèi)涵建設(shè)、推進(jìn)教育事業(yè)發(fā)展、傳承中國文化、打造中國品牌有著十分重要的戰(zhàn)略意義。21世紀(jì)是品牌的時代，品牌建設(shè)正凝聚著國人的社會共識，品牌戰(zhàn)略已上升到中國的國家戰(zhàn)略。2016年6月20日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》；2017年4月24日，國務(wù)院將每年5月10日定為“中國品牌日”。中國品牌的底色是中國質(zhì)量，精神就是中國文化。文化滋養(yǎng)著品牌的成長，品牌傳承著價(jià)值與文化。因此，可以說文化教育支撐著中國品牌，要打造中國品牌就必須重視文化的培育，更要重視學(xué)校教育的不斷改革和創(chuàng)新。正如德國的雙軌制職業(yè)教育成就了“德國制造”品牌，踐行中國品牌建設(shè)之路必須重視校園文化品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)校園文化品牌的準(zhǔn)確定位，確立服務(wù)、傳播、發(fā)展策略與具體實(shí)施路徑。

二、學(xué)校國防教育文化品牌定位

1.學(xué)校國防教育文化品牌

國防乃國家之脊，教育乃百年大計(jì)，文化乃民族之魂，三者互為基礎(chǔ)、互相依存。國防文化是社會主義文化的重要組成部分，是民族凝聚力和全民國防意識的內(nèi)核，是國防建設(shè)的精神基礎(chǔ)和保障國家安全的精神支柱。加強(qiáng)國防教育，增強(qiáng)全民國防觀念，是黨的十八大提出的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，習(xí)近平總書記在十八大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“地方各級黨委和政府要關(guān)心支持國防和軍隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)國防教育，增強(qiáng)全民國防觀念，使關(guān)心國防、熱愛國防、建設(shè)國防、保衛(wèi)國防成為全社會的思想共識和自覺行動?！睂W(xué)校國防教育是全民國防教育的重要陣地，也是我國國防建設(shè)的重要內(nèi)容。在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的引領(lǐng)下，要充分發(fā)揮國防教育在提高國防文化軟實(shí)力中的重要作用，讓國防教育文化品牌為學(xué)校國防教育事業(yè)增動力、激活力，就要努力實(shí)現(xiàn)從弘揚(yáng)國防文化到塑造國防教育文化品牌的戰(zhàn)略提升。加強(qiáng)學(xué)校國防教育文化品牌建設(shè)是國防教育謀求新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)新跨越的必然選擇，也是新形勢下提升國防文化軟實(shí)力、維護(hù)國家安全對學(xué)校國防教育工作提出的新要求。

目前，學(xué)生軍訓(xùn)和軍事理論課程教學(xué)已經(jīng)在我國各級各類學(xué)校普及30余年，取得豐碩的國防教育成果，特別是高等院校的國防教育工作正在向正規(guī)化、制度化、體系化的方向發(fā)展，這些都為學(xué)校國防教育文化品牌建設(shè)之路奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前這一品牌建設(shè)之路仍處于探索階段，塑造學(xué)校國防教育文化品牌的首要任務(wù)就是找準(zhǔn)品牌的定位。

2.學(xué)校國防教育文化品牌的品牌類型

筆者認(rèn)為，根據(jù)周志民在《品牌管理》中對品牌類型的劃分，學(xué)校國防教育文化品牌可以根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)劃歸以下類型：

從品牌的行業(yè)劃分看，學(xué)校國防教育文化品牌是一個文化教育類的專業(yè)服務(wù)品牌，主要為學(xué)生提供國防教育服務(wù)、傳播國防文化知識、增強(qiáng)學(xué)生國防觀念和國家安全意識。

從品牌的影響力及輻射范圍看，學(xué)校國防教育文化品牌作為一種校園文化品牌應(yīng)屬于全國品牌。校園文化是社會文化的重要組成部分，它既有人文特征，又有教育特征，其影響力及輻射范圍不僅局限于校園、教室，更可遍及社會生活的各個角落。文化品牌直接輸出思想和價(jià)值觀，而且文化品牌的影響力大且持續(xù)時間長，通常能影響幾代人甚至幾十代人。建設(shè)學(xué)校國防教育文化品牌的目的是充分發(fā)揮學(xué)校國防教育文化傳承創(chuàng)新的重要功能，一方面，為營造濃厚的積極向上的校園文化氛圍，大力弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)和滿足學(xué)生的精神文化需求，從而提升品牌的忠誠度。另一方面，讓學(xué)校國防教育文化形成特色品牌，不斷拓展和提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而更好地服務(wù)于我國的國防建設(shè)和教育事業(yè)。

從品牌化的對象看，學(xué)校國防教育文化品牌建設(shè)依托的是學(xué)校教學(xué)資源和教育活動，因此它是一個組織品牌。而且學(xué)校國防教育文化品牌建設(shè)不以營利為目的，因此準(zhǔn)確來說，它是非盈利的公益性組織品牌。

從生命周期看，學(xué)校國防教育文化品牌屬于新創(chuàng)品牌，現(xiàn)有關(guān)于國防教育文化品牌建設(shè)的研究尚處于起步階段，對學(xué)校國防教育文化品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位只是打造其品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，屬于創(chuàng)新性研究。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，還有必要從戰(zhàn)略高度對學(xué)校國防教育文化品牌進(jìn)行多維度分析，包括其精神內(nèi)核、品牌價(jià)值、發(fā)展與規(guī)劃、服務(wù)與傳播等。比照漫長的品牌建設(shè)與發(fā)展之路，學(xué)校國防教育文化品牌仍處于新創(chuàng)階段。

從品牌的內(nèi)涵看，學(xué)校國防教育文化品牌尚不完整，是一個需要系統(tǒng)規(guī)劃和完善的品牌。一個真正的品牌不僅僅是一個名稱，一個標(biāo)識，一個單純的產(chǎn)品或服務(wù)，更是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng)。一個完整的品牌應(yīng)該同時包括品牌符號、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)等要素，一般而言，越是內(nèi)涵完整的品牌越是強(qiáng)勢品牌。

綜上所述，學(xué)校國防教育文化品牌是一個依托校園面向社會的新創(chuàng)且非營利性的文化教育服務(wù)品牌。同時，學(xué)校國防教育文化品牌有著特殊性，與我國國防建設(shè)與教育事業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

3.學(xué)校國防教育文化品牌的品牌特性

（1）教育特性

學(xué)校國防教育文化品牌與其他校園文化品牌一樣具有教育品牌的特性，它的品牌對象不是特定的專業(yè)群體，而是面向?qū)W校的所有師生及全社會；它的品牌價(jià)值遵循我國國防建設(shè)和教育事業(yè)的大局，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)，以提升國防文化軟實(shí)力為導(dǎo)向；它的品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)是探討和構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)代中國國家安全與發(fā)展需要的學(xué)校國防教育文化價(jià)值體系。國之大計(jì)，教育為本。學(xué)校教育直接促進(jìn)個體發(fā)展和社會進(jìn)步，而校園文化品牌則體現(xiàn)了學(xué)校教育的核心競爭力，更是引領(lǐng)學(xué)校教育向前發(fā)展的不竭動力。

（2）服務(wù)特性

產(chǎn)品品牌主要由具體的物質(zhì)產(chǎn)品來支撐，服務(wù)品牌不同，服務(wù)品牌主要依靠消費(fèi)者對服務(wù)有形部分的感知及服務(wù)過程中的體驗(yàn)。西方學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌在品牌要素、品牌溝通、消費(fèi)者品牌感知等方面有很大的差異：

從這些差異可以看出，服務(wù)品牌的研究應(yīng)更加注重品牌價(jià)值觀的培育、品牌形象的宣傳與推廣、品牌管理的規(guī)范化、品牌溝通的一致性、服務(wù)體驗(yàn)的滿意度及認(rèn)同感等方面。學(xué)校國防教育文化品牌作為文化教育類的服務(wù)品牌，也具備以上服務(wù)品牌的共性特征。

（3）非營利性

我國非營利組織涉及的領(lǐng)域眾多，如慈善、教育、學(xué)術(shù)、政治、藝術(shù)等，不同領(lǐng)域、不同類型的非營利組織承擔(dān)著不同的社會使命。以立德樹人為目的的學(xué)校教育具有普遍的非營利性，如：現(xiàn)階段我國的基礎(chǔ)教育和高等教育。“非營利”的概念并不代表沒有利潤或低利潤，而是不以營利為目的，通過組織運(yùn)作所得的利潤和收益主要用于為社會提供公共服務(wù)。學(xué)校國防教育文化品牌的項(xiàng)目化運(yùn)作主要依靠學(xué)校、政府機(jī)關(guān)及其他社會資源的整合與利用，所產(chǎn)生的品牌收益集中體現(xiàn)在精神層面，主要在于其教育活動的育人效果及提供的社會公共服務(wù)，屬于贊助型非營利品牌。

綜上所述，不同類型的品牌具有不同的品牌定位，其品牌成長與發(fā)展路徑大相徑庭。因此，學(xué)校國防教育文化品牌的建設(shè)不能照搬其他類型品牌的發(fā)展模式和發(fā)展路徑，必須結(jié)合國防教育的特性對學(xué)校國防教育文化品牌展開系統(tǒng)性的研究。

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本文系2018年江蘇省教育廳學(xué)生軍事訓(xùn)練專項(xiàng)課題“學(xué)校國防教育文化品牌建設(shè)研究”階段性研究成果。