周列克 趙軍

【摘要】網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶，傳統(tǒng)廣播在媒體融合中應(yīng)做好精準(zhǔn)化發(fā)展，突出服務(wù)功能，服務(wù)好受眾，促進(jìn)廣播媒體的觸角不斷延伸。

【關(guān)鍵詞】全媒體 廣播 精準(zhǔn)傳播 服務(wù)功能

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的新時(shí)代，特別是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日臻成熟的當(dāng)下，各種新型傳播平臺(tái)成為受眾的寵兒，這也給傳統(tǒng)廣電媒體帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。今年上半年，隨著中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）建制撤銷，組建中央廣播電視總臺(tái)，從中央媒體層面上，廣電資源整合更為有效，也進(jìn)一步加快了廣電與網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒體的深度融合，向全媒體發(fā)展。

筆者認(rèn)為：強(qiáng)化與新媒體融合、不斷深化廣播頻率精細(xì)化、增強(qiáng)廣播平臺(tái)的新型服務(wù)功能等幾方面，可促使廣播媒介的觸角不斷鞏固和延伸。

一、在融合中延伸出新觸角

新技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播打破了自身局限，促使其快速與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合。在不斷探索自身潛能的同時(shí)，廣播也在不斷地吸收新媒體中的優(yōu)秀元素，形成為聲音、圖像、文字兼?zhèn)涞男滦腿襟w。中央廣播電視總臺(tái)央廣和各地電臺(tái)均進(jìn)行了嘗試，有的亦取得了不錯(cuò)的傳播效果。手機(jī)微電臺(tái)、微信視頻、QQ語(yǔ)音、微博語(yǔ)音、微信公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)廣播等傳播形態(tài)，使廣播媒體的觸角不斷得以延伸，變過(guò)去“我播你聽(tīng)”為傳播者與受眾的可視交流和互動(dòng)，廣播更為具象、生動(dòng)，大大提升了廣播的傳播力和影響力。2004年5月18日，新疆維吾爾自治區(qū)內(nèi)發(fā)生貨運(yùn)飛機(jī)墜毀事故，央廣中國(guó)之聲在《第一報(bào)告》節(jié)目中發(fā)布消息后，編輯部連線正在趕赴出事地點(diǎn)途中的駐新疆記者站記者，但記者表示許多情況還不清楚。然而，有聽(tīng)眾發(fā)來(lái)手機(jī)短信稱自己就在事故現(xiàn)場(chǎng)附近，欄目組適時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制和聽(tīng)眾進(jìn)行短信溝通，對(duì)發(fā)生的墜機(jī)事故進(jìn)行了描述性的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。①這種手機(jī)短信（包括微信語(yǔ)音）與廣播欄目的互動(dòng)，使廣播的信息渠道呈現(xiàn)多樣化和傳、受雙方的強(qiáng)互動(dòng)。

二、廣播頻率專業(yè)化、精致化發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，受眾群體越來(lái)越精細(xì)化，受眾對(duì)信息的需求也千差萬(wàn)別，廣播隨之進(jìn)行了頻率專業(yè)化改革。目前，無(wú)論中央媒體還是地方媒體，大多已經(jīng)形成了新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、娛樂(lè)、音樂(lè)等系列廣播頻率。如湖北地區(qū)，有湖北之聲、經(jīng)濟(jì)廣播、楚天交通、婦女兒童廣播以及生活廣播、音樂(lè)廣播等。一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還開(kāi)辦了金融證券等更為專業(yè)化的頻率，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也因地制宜開(kāi)辦了農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療等服務(wù)類頻率。

受眾群體的年齡、性別、職業(yè)不同，興趣愛(ài)好也不同，都對(duì)媒體傳播有著不同的需求，傳播內(nèi)容和形式必須呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)，以滿足受眾不同的需求。在全媒體時(shí)代，要想贏得和鞏固受眾群體，除節(jié)目?jī)?nèi)容的精選外，還要對(duì)每檔節(jié)目精細(xì)包裝、制作，包括背景音響、音樂(lè)的精心挑選，甚至要考慮到節(jié)目與節(jié)目之間的過(guò)渡切換，做到自然悅耳，牢牢“抓住”受眾的耳朵。

三、全媒體時(shí)代廣播傳媒與其他形態(tài)傳媒的互補(bǔ)和鏈接

以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息為代表的新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異。從紙質(zhì)印刷到電子媒介，再到今天數(shù)字技術(shù)的革命，媒體一次又一次地飛躍發(fā)展。當(dāng)今的新媒體，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星傳送等渠道以及電腦、手機(jī)等終端，受眾可以接收到越來(lái)越豐富多元的信息，網(wǎng)絡(luò)終端、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)刊、車載廣播電視、樓宇電梯廣告、桌面視窗、手機(jī)微信、手機(jī)廣播電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，都已成為受眾生活中獲取信息的來(lái)源，數(shù)字傳播的信息成為新一代受眾生活的必備品。

不同的信息內(nèi)容，可以選擇不同的傳播方式，滿足不同的受眾對(duì)象，全媒體時(shí)代，客觀上拓寬了廣播的信息傳送渠道。網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)刊等媒體的整合，各種形式的信息都可以為廣播傳媒所采用。在增強(qiáng)文字信息口播的同時(shí)，又增加了對(duì)圖片信息的解讀。電視視頻轉(zhuǎn)換成音頻格式，或直接采用或剪輯選用，對(duì)廣播傳媒而言極為方便。反之，廣播信息也同樣可以整合為其他形式（格式）的信息進(jìn)行傳播。例如：今年 5月30日，由中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)、湖北廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦的“2018對(duì)話長(zhǎng)江荊楚行——長(zhǎng)江流域省級(jí)新聞廣播大型融媒體新聞行動(dòng)”活動(dòng)，以融合傳播為手段，通過(guò)各廣播頻率和網(wǎng)絡(luò)視頻直播以及微博微信、客戶端等平臺(tái)傳播，各類廣播報(bào)道、新媒體推文發(fā)布了百余條信息，僅百度搜索“對(duì)話長(zhǎng)江荊楚行”就有4600多個(gè)報(bào)道頁(yè)面，形成了“跨媒介傳播”的聲勢(shì)，唱響了重大主題報(bào)道的“長(zhǎng)江之歌”。這次央廣、湖北廣播電視臺(tái)等傳媒的“對(duì)話長(zhǎng)江荊楚行”報(bào)道所采用的全媒體融合傳播，就是在全媒體背景下廣播傳媒與其他形態(tài)傳媒的互補(bǔ)和鏈接的成功范例。

四、廣播的傳統(tǒng)服務(wù)功能日漸顯現(xiàn)

2004年，國(guó)家廣電總局提出“廣播電視公共服務(wù)”的概念，就是希望廣播電視事業(yè)在更廣的范圍、更多的層面上發(fā)揮公共服務(wù)功能。其實(shí)，服務(wù)功能早已是傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)之一。從改革開(kāi)放初期的聽(tīng)眾點(diǎn)歌，到目前的熱線直播互動(dòng)，許多地方電臺(tái)創(chuàng)新出服務(wù)品牌欄目。許多老聽(tīng)眾對(duì)20世紀(jì)80年代央廣的《每周一歌》欄目至今記憶猶新。1988年，湖北人民廣播電臺(tái)推出的《農(nóng)情日記》系列報(bào)道，在解讀國(guó)家“三農(nóng)”政策的同時(shí)，大量傳遞出與廣大農(nóng)民切身利益相關(guān)的相關(guān)信息。正是因?yàn)檫@組系列報(bào)道的服務(wù)功能，普遍受到農(nóng)民聽(tīng)眾的歡迎和好評(píng)。②

在當(dāng)前全媒體融合背景下，廣播的服務(wù)功能不僅沒(méi)有減弱反而得到了增強(qiáng)。湖北廣播電視臺(tái)湖北之聲近年開(kāi)辦的《上課啦》教育類服務(wù)欄目好評(píng)如潮，它定位于中小學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)，針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)上存在的問(wèn)題、青春期心理衛(wèi)生、高考后填寫報(bào)考學(xué)校志愿等內(nèi)容，連線廣播直播間，聽(tīng)眾與專家對(duì)話探討，形成線上為受眾解疑釋惑、線下通過(guò)各種活動(dòng)面對(duì)面為受眾服務(wù)。隨著農(nóng)民物質(zhì)生活的改善和提高，各地方電臺(tái)對(duì)農(nóng)村廣播服務(wù)類節(jié)目也不斷改革創(chuàng)新，特別是堅(jiān)持以“信息+服務(wù)”為抓手和突破口，增強(qiáng)利用信息為受眾服務(wù)的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣播的全面信息服務(wù)。我國(guó)脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)在邊遠(yuǎn)山區(qū)，農(nóng)村廣播的信息服務(wù)針對(duì)性、實(shí)用性非常強(qiáng)，地方電臺(tái)可以及時(shí)發(fā)布本地的農(nóng)產(chǎn)品供求信息，定期介紹周邊地區(qū)的生產(chǎn)和種植情況，并把節(jié)目的文字和音頻鏈接到相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，擴(kuò)大傳播范圍，幫助農(nóng)民準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”③中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，許多地方電臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況，按照自身特征進(jìn)行融合發(fā)展。發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、交通服務(wù)類廣播頻率，邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)村氣象服務(wù)類廣播頻率和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)類廣播頻率，更是瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾人群，以多種形式提供精準(zhǔn)化的信息傳播和服務(wù)。

廣播媒體在全媒體時(shí)代，不僅不會(huì)停滯和萎縮，而且還將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇和良好的生存空間。

注釋

①湖北省廣播電視學(xué)會(huì)：《全媒體時(shí)代廣播電視面對(duì)挑戰(zhàn)的思考》，湖北人民出版社，2012年6月版，第54頁(yè)。

②王映民：《大型系列報(bào)道與廣播影響力研究》，湖北人民出版社，2016年4月版，第86頁(yè)。

③《習(xí)近平：共同為改革想招 一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年8月19日。

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)湖北之聲）

（本文編輯：呂曉虹）