李宇航

摘 要 微信公眾平臺功能自開通以來，國內(nèi)眾多高校開設(shè)了自己的官方微信公眾號來進(jìn)行品牌宣傳。同時，校園內(nèi)各種類型的微信公眾號也陸陸續(xù)續(xù)的發(fā)展起來，為校內(nèi)外人員提供資料查詢、新聞推送、商業(yè)宣傳、校園資訊等服務(wù)。從發(fā)展程度與傳播效果來看，高校微信公眾號存在質(zhì)量差距較大、服務(wù)型功能較少、閱讀量低等眾多問題。文章為新媒體時代下高校微信公眾號發(fā)展創(chuàng)新策略研究，旨在從管理層面、技術(shù)層面、理論研究層面對高校微信公眾號發(fā)展提供創(chuàng)新策略，構(gòu)建科學(xué)有效的微信傳播框架，為提高高校微信公眾號質(zhì)量提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 高校；微信公眾號；創(chuàng)新策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0021-02

1 高校微信公眾號運(yùn)營主體分析

公眾號傳播效果與運(yùn)營主體（即傳播主體）有直接關(guān)系，運(yùn)營主體、排版編輯的新媒體素養(yǎng)和傳播能力直接影響推送的質(zhì)量。高校微信公眾號運(yùn)營主體主要分為校級、院級官方運(yùn)營主體、學(xué)生社團(tuán)官方運(yùn)營主體。校級、院級官方微信公眾號旨在提供傳播國家高等教育時事新聞、傳達(dá)官方文件、黨團(tuán)活動建設(shè)、提供學(xué)校與學(xué)院的信息簡介等服務(wù)，傳播受眾為校內(nèi)外師生，代表學(xué)校與學(xué)院整體形象，是官方對外宣傳的重要媒介平臺；學(xué)生社團(tuán)微信公眾號從運(yùn)營的類型來看具有種類繁多的特點(diǎn)，可分為體育競技型、文化傳播型、理論研究型、科技創(chuàng)新型、社會服務(wù)型等多種不同類別社團(tuán)微信公眾號，從多角度向校內(nèi)師生提供與之相對應(yīng)的社團(tuán)文化信息，同時社團(tuán)可利用微信公眾平臺開展豐富的線上互動活動。

2 高校微信公眾號面臨的問題與挑戰(zhàn)

1）互動方面不足。高校微信公眾號旨在向師生傳遞相關(guān)信息，從互動效果層面來看體現(xiàn)在師生留言量以及軟文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。當(dāng)前高校內(nèi)公眾號普遍存在閱讀量過低、點(diǎn)贊量較少等問題，師生留言互動指數(shù)偏低，在相關(guān)時事熱點(diǎn)話題上也無法引起同學(xué)們的關(guān)注以及議論。同時高校微信平臺與其他媒體平臺溝通性較差，主要表現(xiàn)在校與校之間、校與媒體機(jī)構(gòu)之間。大部分高校媒體溝通平臺相對封閉，高校之間也鮮有建立媒體合作組織，整合資源效果不明顯，不利于高校影響范圍的擴(kuò)大。

2）推廣方面有待創(chuàng)新。當(dāng)前多數(shù)高校微信公眾號普遍采用強(qiáng)制性關(guān)注方法策略，如在高校常見的掃碼關(guān)注送精美禮品，利用在官方微信上植入學(xué)分管理系統(tǒng)、利用微信平臺開展投票比賽類型活動來增加粉絲量與閱讀量等捆綁式傳播策略。其推廣策略存在較多漏洞，存在推送傳播效果不佳、關(guān)注時效期較短等問題。

3）運(yùn)營團(tuán)隊建設(shè)問題。從高校微信運(yùn)營團(tuán)隊來看，隊員需要接受撰寫、排版等相關(guān)技能培訓(xùn)，但由于高校對相關(guān)培訓(xùn)不重視，缺乏相關(guān)指導(dǎo)老師的有效指導(dǎo)，導(dǎo)致運(yùn)營團(tuán)隊建設(shè)上培訓(xùn)環(huán)節(jié)缺失。同時，運(yùn)營團(tuán)隊成員責(zé)任心不強(qiáng)，經(jīng)常出現(xiàn)消極怠慢完成日常推送任務(wù)，運(yùn)營團(tuán)隊松散，使得微信公眾號質(zhì)量不斷下降。運(yùn)營主體專業(yè)知識薄弱則體現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布格式不規(guī)范，缺少嚴(yán)謹(jǐn)性與邏輯性是高校微信推送內(nèi)容的主要問題。推送內(nèi)容摻加過多的個人情感因素，文字使用不理性、隨意化，在排版與色彩搭配方面存在模板化，直接利用網(wǎng)絡(luò)上存在的模板生搬硬套，使得在一篇微信推送出現(xiàn)多種風(fēng)格的排版。

4）部分公眾號類型重復(fù)。高校內(nèi)公眾號出現(xiàn)提供相同功能類型的微信公眾號泛濫等現(xiàn)象，盲目開發(fā)質(zhì)量過低的微信公眾號，且定位不明確，發(fā)展方向沒有進(jìn)行長期合理規(guī)劃，軟文內(nèi)容推送相同，缺少差異性，不利于校園內(nèi)微信公眾號的發(fā)展。相同文娛傳播類型的微信公眾號較多，缺乏用戶訂閱，實用技術(shù)型微信公眾號較少，會直接導(dǎo)致校園受眾分流。

5）知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱。微信公眾號注冊商標(biāo)、推送內(nèi)容、公眾號相關(guān)信息享有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，其中高校推送的軟文內(nèi)容大部分為轉(zhuǎn)載他人或網(wǎng)頁搜索拼接而成，未經(jīng)過原作者允許私自轉(zhuǎn)載，所選配圖也大多來自瀏覽器上的資源，電影片段、攝影圖片未經(jīng)作者允許私自使用的情況普遍存在，高校微信公眾號在推送缺少原創(chuàng)性的同時，還存在著運(yùn)營主體對知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱的現(xiàn)象。

3 基于5W模式的高校微信公眾號發(fā)展策略

在傳播學(xué)學(xué)者H·拉斯維爾在1948發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》文章中提出的5W模式傳播學(xué)理論，他強(qiáng)調(diào)一個完整的傳播過程包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、產(chǎn)生的效果五個方面[1]?；诶咕S爾的5W模式理論，高校微信公眾平臺策略從傳播主體即運(yùn)營主體、獲取資源渠道、推送內(nèi)容、受眾分析以及傳播效果分析5個角度研究，以此適用于高校微信平臺合理運(yùn)營發(fā)展。

1）加強(qiáng)運(yùn)營傳播主體建設(shè)。建立優(yōu)秀穩(wěn)定的微信運(yùn)營隊伍是打造微信公眾號的前提，通過公開選拔優(yōu)秀學(xué)生組成運(yùn)營團(tuán)隊并由經(jīng)驗豐富的指導(dǎo)教師親自帶隊。運(yùn)營主體需要明確團(tuán)隊分工，如在頁面技術(shù)、采集信息、設(shè)計排版、推送選題、軟文撰寫、總結(jié)等方面配備相應(yīng)核心人才，同時積極與傳媒指導(dǎo)老師進(jìn)行問題溝通，做好相應(yīng)的相關(guān)信息資源整合。高校校園同時需要營造良好的媒體運(yùn)營交流氛圍，積極開展相關(guān)技能培訓(xùn)交流會，運(yùn)營人員通過參加校內(nèi)相關(guān)運(yùn)營培訓(xùn)、加創(chuàng)新研討選題會來提高自身傳媒知識儲備與實踐水平。

2）實施網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與資源整合制度。高校需對校內(nèi)微信公眾平臺實施網(wǎng)絡(luò)審查和監(jiān)管，建立健全相關(guān)獎懲制度。由于媒體傳播速度較快，為鼓動性以及有損國家、社會形象等信息提供滋生環(huán)境。高校需要建立相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，嚴(yán)禁發(fā)布不良信息，以及有損壞學(xué)校聲譽(yù)等惡心信息的發(fā)布，對于相關(guān)社會熱點(diǎn)話題、校內(nèi)事件積極引導(dǎo)輿論走向，通過對微信推送議程設(shè)置來營造良好的校園傳播環(huán)境，同時也需要注重高校自身形象保護(hù)。

建立相關(guān)新媒體運(yùn)營聯(lián)盟。通過對各個校級微信公眾號、院級、社團(tuán)微信公眾號與校外媒體機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟從而進(jìn)行整合媒體信息資源，在形成良好互動的同時，促進(jìn)資源共享。有利于經(jīng)驗的交流借鑒與傳輸，提高高校微信公眾號運(yùn)營流暢度，擴(kuò)大高校媒體平臺影響力，提高官方微信平臺的權(quán)威性。

3）促進(jìn)傳播內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容定位準(zhǔn)確才能確立一個微信公眾號的發(fā)展方向，將受眾的立足點(diǎn)設(shè)為廣大師生，深入挖掘自身優(yōu)勢條件，突出差異化。針對高校校園內(nèi)部公眾號繁多且類型重復(fù)等問題，積極做好微信平臺定位尤為重要。微信推送內(nèi)容需要具有時效性和足夠的吸引力，做好內(nèi)容為王戰(zhàn)略，利用多種編輯器創(chuàng)新排版，結(jié)合多種形式傳播，動畫、表情包、創(chuàng)意視頻、動態(tài)圖片等多種形式可以產(chǎn)生對受眾相應(yīng)的吸引力，同時精心策劃線上活動、推送內(nèi)容緊跟時事熱點(diǎn)、增強(qiáng)文章表現(xiàn)力與原創(chuàng)性也是豐富傳播內(nèi)容的重要途徑。此外，采用投稿、征稿等方式既是增加粉絲量與閱讀量的一種方式，有利于提高微信推送內(nèi)容質(zhì)量，而且有效地解決了原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)不足的問題。

4）植入多種小程序功能。小程序在商業(yè)微信公眾平臺廣泛應(yīng)用，在高校內(nèi)微信平臺上卻不常見。因為技術(shù)等原因使得小程序功能在高校普及率過低，高校需要看到小程序的重要性，程序植入對于微信的二次開發(fā)儼然已經(jīng)成為公眾號未來發(fā)展方向。微信小程序類型可以為數(shù)據(jù)分析類、娛樂休閑類、社交平臺等，例如線上解壓小游戲、青年之聲、語音頻道等功能深受大學(xué)生歡迎。此外H5移動交互功能也成為當(dāng)前新媒體發(fā)展的一個重要趨勢，微信公眾號越來越注重互動，H5移動交互通過動態(tài)頁面，在智能手機(jī)自帶觸屏以及智能語音等功能條件基礎(chǔ)上與受眾進(jìn)行互動，營造虛擬現(xiàn)實場景也是H5互動的主要手段，互動平臺可以模擬課堂環(huán)境進(jìn)行線上知識問答，借此可以成為師生間之間良好的溝通橋梁。

5）做好影響效果分析總結(jié)。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分析成為調(diào)整各行各業(yè)運(yùn)營的重要依據(jù)。微信也不例外，在微信公眾號的后臺，我們可以利用其功能對已發(fā)布的推送進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)較多采用微信WCI進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個有效指標(biāo)對公眾號進(jìn)行數(shù)據(jù)分析評估。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示我們可以查閱轉(zhuǎn)載量、閱讀量、點(diǎn)贊量、粉絲留言等情況。針對數(shù)據(jù)所反映的情況進(jìn)行自我評估與梳理，建立健全留言反饋機(jī)制，做好相關(guān)內(nèi)容總結(jié)，做好后期推送時間、推送頻率、推送內(nèi)容的整體規(guī)劃，及時解決微信公眾號運(yùn)營時期出現(xiàn)的問題。

4 結(jié)束語

當(dāng)前新媒體領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，微信公眾平臺已經(jīng)成為高校新聞宣傳、發(fā)布招生信息、辦公服務(wù)的重要渠道。高校需要緊跟當(dāng)前形式，積極利用好微信平臺增強(qiáng)師生互動。高校需要緊跟新媒體時代發(fā)展步伐，積極探索因地制宜的媒體傳播互動模式。本文通過從多角度分析當(dāng)前高校微信公眾號存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施，使傳播平臺為高校師生提供更全面、更具體服務(wù)，塑造高校良好的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

[1]林紅安.基于傳播“5W”模式解讀出版社微信營銷的應(yīng)用[J].蘇州教育學(xué)院學(xué)報，2015（4）：58-61.endprint